Os programas de fidelidade passaram de cartões de papel perfurados no café da esquina para sistemas sofisticados de pontos de recompensa automáticos. Eles podem ajudar a fazer com que os clientes sempre voltem, além de dar uma visão do que os compradores realmente valorizam. Para entender por que esses programas funcionam (e por que às vezes não funcionam), as empresas precisam compreendê-los do ponto de vista do cliente. A seguir, explicaremos o que faz com que um programa de fidelidade seja bem-sucedido e como medir seu impacto.

O que este artigo aborda?

• O que são programas de fidelidade em um contexto empresarial?
  
• Como funcionam os programas de fidelidade?
  
• Quais são as vantagens dos programas de fidelidade?
  
• Quais são os desafios ou as desvantagens dos programas de fidelidade?
  
• Que tipos de programas de fidelidade são mais eficazes para diferentes empresas?
  
• Como as empresas medem o sucesso dos programas de fidelidade?
  
• Como o Stripe Billing pode ajudar
  

O que são programas de fidelidade em um contexto empresarial?

Um programa de fidelidade é uma forma das empresas incentivarem os clientes a retornarem, oferecendo aos membros pontos, descontos ou acesso especial quando eles voltarem a comprar. É uma ferramenta para aprofundar relacionamentos, aumentar a recorrência das compras e aprender mais sobre as preferências dos clientes.

As iniciativas de fidelidade vêm em muitas formas, como esquemas de pontos, associações pagas, serviços de assinatura e parcerias entre várias marcas. Todas elas prometem valor em troca de participação contínua. Esse valor pode ser transacional (por exemplo, descontos, cashback) ou relacional (por exemplo, acesso sem impostos, ofertas personalizadas, alinhamento com valores compartilhados). As empresas projetam seus programas para atender às necessidades dos clientes e às suas próprias metas.

Os programas de fidelidade estão em toda parte. Nos EUA, 85% dos adultos on-line participam de pelo menos um programa de fidelidade varejista, e espera-se que o mercado de fidelidade aumente de US$ 23,57 bilhões em 2024 para US$ 44,73 bilhões em 2029.

Como funcionam os programas de fidelidade?

A maioria dos programas de fidelidade segue um ritmo semelhante, mesmo que suas recompensas sejam diferentes.

Veja as principais características:

• Como participar: os clientes registram-se on-line, em uma loja ou por meio de um aplicativo. As empresas geralmente oferecem um bônus, como pontos extras ou um desconto instantâneo, para incentivar esse registro.

• Como ganhar vantagens: os membros acumulam pontos, créditos ou outras recompensas quando fazem compras ou realizam ações específicas, como escrever críticas e indicar amigos. O aplicativo Loyalty and Rewards no Stripe App Marketplace, por exemplo, concede pontos automaticamente quando os clientes gastam dinheiro. Os programas pagos ignoram os pontos e oferecem benefícios contínuos em troca de uma tarifa de assinatura.

• Como acompanhar o progresso: o sistema do programa registra pontos e recompensas automaticamente. Os membros podem checar seus status por meio de um aplicativo ou site e ver o quanto estão próximos de suas próximas recompensas.

• Como resgatar recompensas: quando um membro atinge um limite, ele pode trocar pontos por descontos, produtos ou upgrades. Alguns programas usam níveis ou níveis VIP para oferecer mais benefícios à medida que os clientes gastam mais.

• Como manter os membros ativos: os clientes tendem a participar de muitos programas, portanto, as marcas precisam manter os seus programas relevantes. Lembretes personalizados, descontos especiais e desafios gamificados ajudam a manter o entusiasmo.

• Como melhorar o programa: nos bastidores, as empresas analisam os dados de compra para entender quais recompensas moldam o comportamento e, em seguida, ajustam os incentivos e as estratégias de comunicação de acordo com isso.

Quais são as vantagens dos programas de fidelidade?

A criação de um programa de fidelidade bem pensado pode valer a pena de diversos modos.

Aqui estão os principais benefícios:

• Melhor retenção e maior valor vitalício: manter um cliente existente é normalmente mais barato do que encontrar um novo cliente, e mesmo um pequeno aumento na retenção pode gerar ganhos substanciais de lucro. Os clientes que ficam para fazer mais compras e resgatar pontos podem levar a um valor vitalício (LTV) do cliente mais alto.

• Maior lealdade e defesa da marca:os melhores programas cultivam a devoção, os membros talvez nem considerem outras marcas. Muitos compradores escolhem onde comprar de acordo com as vantagens de um programa, e os membros entusiastas se tornam defensores da marca, indicando-a a amigos e familiares. À medida que os clientes fazem mais compras, a probabilidade de trazerem outras pessoas também aumenta.

• Valores de pedidos mais altos e compras mais frequentes: recompensas em níveis, upsells direcionados e desafios gamificados incentivam cestas maiores. As ofertas sensíveis ao tempo motivam os membros a retornarem com mais frequência.

• Insight valioso do cliente: quando as pessoas se inscrevem, elas compartilham informações de contato e permitem que a empresa acompanhe o que elas compram e com qual frequência. Muitos clientes estão dispostos a compartilhar detalhes se isso resultar em uma experiência melhor, e esse insight pode impulsionar tudo, desde um marketing mais inteligente até novos fluxos de receita de publicidade.

• Disciplina de preços e segmentação eficaz:os programas de fidelidade ajudam a direcionar os incentivos para os clientes mais importantes, em vez de dar descontos generalizados. Recompensas direcionadas podem manter os compradores fiéis interessados sem corroer as margens.

• Atrair novos clientes: bônus para inscrição, vantagens por indicação e ofertas exclusivas também podem atrair os primeiros compradores. Em um mercado saturado, um programa diferenciado ajuda a marca a se destacar.

Quais são os desafios ou as desvantagens dos programas de fidelidade?

Até mesmo o melhor programa de fidelidade pode ter desvantagens.

Entre os possíveis desafios estão os seguintes:

• Saber quem realmente se importa: nem todo comprador recorrente é um verdadeiro fã. Alguns clientes vão atrás de qualquer programa que ofereça o maior desconto e vão embora assim que aparecer uma oferta melhor. Acompanhar o comportamento de promoção da marca, como indicações e críticas, ajuda a identificar a lealdade genuína, mas, às vezes, uma empresa acaba recompensando quem busca ofertas em vez dos verdadeiros fãs.

• Equilíbrio entre custo e lucro: criar e executar um programa requer tecnologia, marketing e administração contínua. Avaliar mal o nível de incentivo pode corroer as margens rapidamente, e as marcas precisam ter cuidado para não dar descontos a pessoas que teriam comprado de qualquer maneira ou prometer vantagens que não podem sustentar. Quando os clientes se acostumam com um benefício, revogá-lo pode causar reações negativas.

• Destacar-se em um mercado saturado: os clientes são inundados por programas de fidelidade. Sem uma proposta de valor convincente ou personalização, um novo programa corre o risco de ser ignorado. Manter os membros participativos exige investimento contínuo em dados e experiências criativas.

• Falha em perceber o cenário completo: os dados de fidelidade capturam a atividade dentro da sua própria empresa, mas não dizem nada sobre o que acontece em outros lugares. Sem contexto, um grande saldo de pontos pode refletir uma grande compra em vez de um envolvimento contínuo e não revelará o que os clientes estão gastando com os concorrentes.

Que tipos de programas de fidelidade são mais eficazes para diferentes empresas?

A estrutura mais eficaz do programa de fidelidade depende da frequência com que os clientes compram, o que estão comprando e o que os motiva.

Abaixo estão alguns formatos comuns:

• Baseado em pontos: os membros ganham pontos a cada compra e os trocam por produtos, descontos ou experiências. Como o progresso é visível e imediato, essa abordagem funciona bem para empresas que lidam com transações de alta frequência, como cafés, mercearias e varejistas de produtos de beleza. Os pontos Stars da Starbucks e os pontos Beauty Insider da Sephora são exemplos bem conhecidos.

• Por nível: os clientes conseguem melhores benefícios à medida que gastam mais ou interagem com a marca com mais frequência. As companhias aéreas e as marcas de cosméticos usam níveis (por exemplo, ouro, prata, bronze) para incentivar mais gastos e criar um senso de status. Os níveis funcionam melhor quando há variação nos níveis de compra e um caminho claro para subir de nível.

• Cashback: os clientes recebem uma porcentagem dos seus gastos de volta na forma de cashback, crédito ou moedas da loja. Os emissores de cartão de crédito e alguns varejistas preferem esse modelo porque o valor é direto e tem amplo apelo. Ele é eficaz quando as margens podem suportar os descontos e quando os clientes apreciam a simplicidade.

• Assinaturas pagas e níveis de assinatura: os clientes pagam uma tarifa por vantagens contínuas, como frete grátis, conteúdo sem impostos e acesso antecipado. O Amazon Prime é o exemplo mais famoso desse tipo de programa, mas as empresas menores também podem usar esse modelo. Os programas pagos exigem benefícios que claramente excedem a tarifa. Eles funcionam melhor quando há uma demanda constante e a receita recorrente das assinaturas pode financiar vantagens mais sofisticadas.

• Cartões baseados em visitas ou cartões perfurados: o formato clássico de "compre 9 cafés e ganhe o 10º grátis" ainda tem valor. Esse modelo é ideal para empresas locais como cafés, salões de beleza e academias de ginástica, onde a fidelidade é medida em visitas e não em gastos.

• Programas de coalizão ou de parceiros: companhias aéreas, hotéis e redes varejistas às vezes unem suas receitas e permitem que os clientes ganhem e resgatem pontos com todas as marcas. Esses programas ampliam o apelo ao aumentar as opções de ganhos e resgates, mas exigem uma coordenação estreita entre os parceiros.

• Baseado em valor: algumas marcas permitem que os clientes direcionem uma parte dos gastos para causas beneficentes. Esses programas repercutem entre os clientes socialmente conscientes e reforçam os valores da marca, embora talvez não sejam atraentes para os que buscam negócios.

• Multifuncional ou híbrido: as empresas maiores geralmente combinam pontos, cashback, níveis e associações pagas. Isso pode diferenciar uma marca e atender a diferentes segmentos, mas requer tecnologia sofisticada e comunicação clara para evitar confusão.

Ao escolher um modelo, observe atentamente o comportamento do cliente. Uma cafeteria se beneficia de um programa simples baseado em visitas, enquanto uma marca de cosméticos pode usar níveis para recompensar gastos maiores. Os melhores programas oferecem aos clientes um senso claro de progresso e recompensas significativas sem sobrecarregá-los.

Como as empresas medem o sucesso dos programas de fidelidade?

Contar apenas as inscrições ou o total de pontos em circulação não é suficiente para dizer se um programa de fidelidade está funcionando. O pico de inscrições pode refletir apenas um generoso bônus de adesão, e um grande saldo de pontos pode significar que os membros não estão resgatando. Para realmente entender o impacto, meça tanto os resultados financeiros quanto o sentimento dos clientes.

Veja o que acompanhar:

• LTV: estimar a receita total que um cliente gerará ao longo de seu relacionamento com sua marca. Um LTV voltado para o futuro ajuda a focar em clientes de alto valor, embora calculá-lo com precisão exija dados sólidos.

• Contribuição para a receita: avalie qual parte do total de vendas vem dos associados. Compare-a com os custos do programa para determinar o retorno sobre o investimento.

• Taxa de recorrência de compras: meça quantos clientes fazem várias compras em um determinado período. O aumento das taxas de recorrência indica que o seu programa está promovendo uma participação contínua.

• Retenção e rotatividade: alta retenção e baixa rotatividade indicam que o seu programa está impedindo que os clientes migrem para a concorrência. Quedas repentinas sugerem que suas recompensas não estão repercutindo ou que a experiência é muito complicada.

• Taxa de participação: quantos membros estão ativamente ganhando e resgatando receitas? A baixa participação sugere que os clientes não entendem ou não veem valor no programa.

• Feedback do cliente: os membros estão entusiasmados com suas recompensas? Eles falam sobre suas experiências com os amigos? Combine métricas quantitativas com insights qualitativos para ter uma visão completa do desempenho do seu programa.

Como o Stripe Billing pode ajudar

O Stripe Billing permite que você fature e gerencie clientes da forma que preferir, desde cobranças recorrentes simples até contratos de cobrança por uso ou contratos negociados por vendas. Comece a aceitar pagamentos recorrentes globalmente em minutos, sem precisar de código, ou crie uma integração personalizada utilizando a interface de programação de aplicações (API).

Com o Stripe Billing, é possível:

• Oferecer modelos de preços flexíveis: responda rapidamente às mudanças na demanda com estruturas de preços variadas, como tarifas baseadas em uso, escalonadas, fixas com excedentes e outras. Recursos como cupões, testes gratuitos, rateio proporcional e complementos já estão integrados.

• Expandir globalmente: Aumente conversões ao disponibilizar os métodos de pagamento preferidos de cada cliente. O Stripe oferece suporte a mais de 100 métodos locais e 130 moedas.

• Aumentar a receita e reduzir a rotatividade: melhore a captura de receita e reduza cancelamentos involuntários com o Smart Retries e fluxos automáticos de recuperação. As ferramentas de recuperação da Stripe ajudaram empresas a recuperar mais de US$ 6,50 bilhões em receita em 2024.

• Ampliar a eficiência: utilize os módulos de impostos, relatórios financeiros e análise de dados da Stripe para unificar diversos sistemas de receita em um só. Também é possível integrar facilmente a softwares de terceiros.

Saiba mais sobre o Stripe Billing ou comece agora.