Face à une concurrence de plus en plus forte, en Thaïlande comme à l’échelle mondiale, l’établissement de relations clients à long terme est devenu un facteur clé pour la croissance durable de toute entreprise. Une stratégie populaire et très efficace à cet égard est le programme de fidélité, utilisé dans un large éventail de secteurs, notamment les restaurants, les cafés, les plateformes e-commerce, les applications de voyage et de livraison, ainsi que les compagnies aériennes.

Cet article s’intéresse aux programmes de fidélité et de récompenses en Thaïlande, aux raisons de leur popularité et aux principaux facteurs qui expliquent leur succès. Nous aborderons également les stratégies de conception d’un programme de fidélité adapté aux besoins des clients thaïlandais, ainsi que les méthodes systématiques pour mesurer les résultats. En outre, nous présenterons des solutions permettant de simplifier et de fluidifier la gestion des programmes de fidélité, grâce à l’enregistrement des données en temps réel et à l’accumulation automatique de points pour chaque transaction client.

Sommaire

• Qu’est-ce qu’un programme de fidélité et de récompenses ?
  
• Découvrir les programmes de fidélité en Thaïlande
  
• Pourquoi les programmes de fidélité sont-ils populaires sur le marché thaïlandais ?
  
• Comment concevoir un programme de fidélité ?
  
• Comment mesurer le succès d’un programme de fidélité ?
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Qu’est-ce qu’un programme de fidélité et de récompenses ?

Un programme de fidélité est une stratégie marketing utilisée par les entreprises pour développer la relation client et renforcer la fidélité à la marque. Il repose sur la mise en place d’un système permettant aux clients d’accumuler des points en fonction de leurs comportements. En échange d’achats récurrents ou de l’atteinte de certains seuils de dépenses, ils reçoivent des réductions, des récompenses ou des avantages spéciaux.

Les programmes de fidélité poursuivent plusieurs objectifs : accroître la notoriété de la marque, renforcer la fidélité des clients, encourager les achats récurrents, fidéliser la clientèle existante (rétention client) et augmenter la valeur à vie des clients (CLV), qui sont tous des éléments clés pour les entreprises à l’ère du marketing numérique.

Découvrir les programmes de fidélité en Thaïlande

Les programmes de fidélité trouvent leur origine dans les traditionnelles cartes de fidélité à tampons, comme celles utilisées dans les cafés ou les salons de coiffure, où les clients devaient collecter 10 tampons sur une carte en papier pour obtenir une boisson ou une coupe de cheveux gratuite. Les systèmes de cartes de membre sous forme de cartes plastifiées sont apparus plus tard, notamment dans les cinémas ou les stations-service. Les programmes de fidélité se sont ensuite développés dans l’industrie aérienne et le secteur de l’hôtellerie. Ils visaient à établir des relations durables avec les clients en leur offrant des points, qu’ils pouvaient échanger contre divers avantages, en fonction de l’utilisation des services. Un exemple notable est le programme Royal Orchid Plus de Thai Airways, lancé officiellement en 1993.

Plus tard, avec le rôle de plus en plus important des technologies numériques, les programmes de fidélité en Thaïlande ont également évolué et se sont étendus à d’autres secteurs, tels que le commerce de détail, les restaurants, les cafés, les grands magasins et les services de cartes de crédit. Par la suite, la généralisation des smartphones a permis aux clients de consulter facilement les points qu’ils avaient accumulés, de recevoir des avantages et d’utiliser leurs récompenses plus aisément via des applications et des plateformes en ligne. En outre, les données ont commencé à être utilisées pour analyser le comportement des clients et proposer des promotions adaptées aux besoins individuels. Cette pratique est appelée personnalisation.

Combien de types de programmes de fidélité existe-t-il ?

En général, les programmes de fidélité en Thaïlande peuvent être divisés en cinq grandes catégories, chacune présentant ses propres avantages et étant adaptée à des entreprises spécifiques. Le choix du bon type de programme pour une entreprise peut contribuer à renforcer la fidélité des clients et à créer un avantage concurrentiel, comme indiqué ci-dessous :

Programme à points

Les clients peuvent accumuler des points lors de l’achat de biens ou de services, puis les échanger contre des récompenses ou des réductions. Il s’agit du type de programme de fidélité le plus courant en Thaïlande. On peut par exemple citer le programme Rabbit Rewards, via lequel les utilisateurs gagnent des points en utilisant le SkyTrain de Bangkok (BTS) ou en achetant des produits auprès de commerçants partenaires pour les échanger contre des trajets gratuits ou des réductions en magasin. On peut également citer la marque Sephora, qui permet à ses clients de cumuler des points à échanger contre des produits ou des cadeaux via son programme Beauty Insider. Enfin, le programme Starbucks Rewards permet aux clients de collecter des étoiles pour les échanger contre des boissons gratuites ou des produits dérivés.

Programme de fidélité par niveaux

Un programme de fidélité par niveaux repose sur des niveaux d’adhésion : plus le client dépense, plus il bénéficie d’avantages. Ce mécanisme encourage les clients à augmenter leurs dépenses pour accéder à des niveaux supérieurs, ce qui renforce un sentiment d’exclusivité. Les niveaux d’adhésion, tels que Silver, Gold, Platinum et Diamond, sont généralement attribués en fonction du volume total de dépenses ou de la fréquence d’achat. Les membres de niveaux supérieurs bénéficient d’avantages plus importants, tels que des réductions exclusives, la livraison gratuite ou des cadeaux offerts. Parmi les exemples de programmes de fidélité par niveaux, on peut citer AirAsia Rewards, GrabCoins et Shopee Rewards.

Programme de cashback ou de récompenses

Les clients reçoivent du cashback ou des réductions en fonction de leurs dépenses, avec des avantages clairs et immédiats. Ce modèle est particulièrement populaire au sein des services de cartes de crédit et des plateformes e-commerce. En plus du cashback, ces programmes peuvent offrir certains privilèges, tels qu’un accès anticipé, des promotions réservées aux membres, des cadeaux ou des services additionnels. Parmi les exemples de programmes de cashback ou de récompenses, on peut citer le système de points de fidélité ALL Member de 7-Eleven, mais aussi Lazada, qui propose des remises utilisables pour de futurs achats.

Programme de fidélité payant

Les clients paient un abonnement pour bénéficier d’avantages supplémentaires, tels que la livraison gratuite, des réductions exclusives ou des services réservés aux membres. Ce modèle est particulièrement adapté aux clients réguliers et permet de générer des revenus prévisibles, les membres étant incités à utiliser le service plus fréquemment pour rentabiliser le coût que représente leur abonnement. On peut par exemple citer les abonnements aux espaces de coworking, GrabUnlimited pour les réductions sur des repas et la livraison gratuite, ou encore YouTube Premium, qui propose une expérience sans publicité et des fonctionnalités exclusives.

Programme de coalition

Un programme de coalition est un système d’accumulation de points regroupant plusieurs organisations ou marques partenaires participant à un même programme de fidélité. Les clients peuvent rapidement accumuler et utiliser des points auprès de n’importe quelle marque du réseau. Cet écosystème élargi améliore l’expérience client et la valeur perçue. Parmi les exemples notables de ce type de programme, on peut citer Star Alliance, le plus grand réseau d’alliance entre compagnies aériennes au monde, qui regroupe des membres tels que ANA, EVA Air, Lufthansa, Singapore Airlines, Thai Airways et United Airlines. On peut également citer le programme de fidélité « The 1 », utilisable au sein des enseignes de Central Group, comme les grands magasins Central, Robinson, Tops, Power Buy et B2S.

Pourquoi les programmes de fidélité sont-ils populaires sur le marché thaïlandais ?

Les programmes de fidélité sont populaires sur le marché thaïlandais, car les clients sont sensibles au rapport qualité-prix et apprécient les promotions, qu’il s’agisse de réductions, de systèmes d’accumulation de points, de promotions de courte durée comme les ventes flash ou les Double Day sales (promotions qui se déroulent par exemple le 09/09, ou le 11/11), ou encore d’avantages exclusifs réservés aux membres. Ces initiatives procurent aux clients une impression de gain supplémentaire lors de leurs achats quotidiens. Par ailleurs, grâce au développement des plateformes numériques et des applications, l’utilisation des programmes de fidélité est devenue plus pratique. En effet, ces outils ont simplifié des opérations telles que l’accumulation de points, la consultation des avantages exclusifs et l’accès à des réductions ou à des récompenses.

Parallèlement, l’intensification de la concurrence entre les entreprises a conduit les marques à utiliser des programmes de fidélité pour fidéliser la clientèle existante, encourager les achats récurrents et renforcer l’attachement à la marque. De plus, les programmes de fidélité constituent un outil important pour collecter et analyser les données clients, qui sont des informations précieuses pour élaborer des stratégies marketing et renforcer l’avantage concurrentiel.

Exemples de programmes de fidélité réussis sur le marché thaïlandais

• ALL Member de 7-Eleven : ce programme d’adhésion est conçu pour permettre d’accumuler des points et d’accéder à des avantages exclusifs. Accessible via l’application 7-Eleven ou un numéro de téléphone enregistré, il est connecté à plus de 10 millions de clients. Dans le cadre de ce programme, chaque achat permet de gagner des points, qui peuvent ensuite être utilisés comme de l’argent, échangés contre des produits ou convertis en réductions. Il offre également des avantages exclusifs et des récompenses premium réservés aux membres.

• Singha Rewards : utilisez le QR code sous le bouchon des bouteilles d’eau Singha pour accumuler des points via le compte officiel LINE de Singha, qui est facilement accessible au grand public et ne nécessite aucune carte physique. Les points peuvent être échangés instantanément contre des récompenses ou utilisés pour participer à des tirages au sort dans le cadre de la campagne « Buvez plus, gagnez plus de points ». Cette initiative a généré un fort engagement, car elle s’appuie sur une plateforme de messagerie très répandue en Thaïlande.

• Shopee Coins : avec ce programme, lorsque vous achetez des produits auprès des boutiques participantes, vous recevez un jeton pour chaque 1 ฿ de valeur de produit éligible. Des jetons supplémentaires peuvent être obtenus en vous connectant quotidiennement, en participant à des activités ou en jouant à des jeux dans l’application, et en rédigeant des avis sur les produits. Un jeton Shopee (Shopee coin) équivaut à 1 ฿. Toutefois, les jetons expirent s’ils ne sont pas utilisés dans le délai imparti.

• Starbucks : Starbucks propose un programme de fidélité très performant, fonctionnant via un système d’adhésion intégré à l’application et qui permet aux clients de gagner une étoile pour chaque 25 ฿ dépensés. Le programme comprend deux niveaux d’adhésion principaux : Green et Gold. Les clients peuvent utiliser leurs étoiles pour obtenir des récompenses telles que des boissons ou des aliments gratuits, l’augmentation de la taille des boissons achetées, ou encore des avantages spéciaux comme des réductions ou des cadeaux d’anniversaire. Ce système encourage les clients à effectuer des achats récurrents.

• The 1 : il s’agit du plus grand programme de fidélité du marché thaïlandais. The 1 est capable d’accéder et d’analyser les données de plus de 22 millions de membres à travers le large écosystème du Central Group, qui inclut des grands magasins, des hôtels et des supermarchés. Cela permet aux marques affiliées de communiquer avec précision, mais aussi de proposer des promotions pertinentes et en parfaite adéquation avec les attentes de leurs membres directement dans l’application.

Comment concevoir un programme de fidélité ?

La conception d’un programme de fidélité répondant aux besoins des clients thaïlandais peut être réalisée selon les recommandations suivantes :

Fixez-vous des objectifs

Dès le départ, les programmes de fidélité doivent définir clairement leurs groupes cibles et leurs objectifs, qui peuvent être : augmenter la valeur moyenne des transactions, accroître la fréquence d’achat, fidéliser la clientèle existante ou constituer une base de données clients. De plus, les groupes cibles doivent être clairement segmentés, notamment en fonction des comportements ou de la valeur du client (nouveaux clients, clients réguliers, clients VIP, etc.). Ce travail permet de proposer des avantages spécifiques en adéquation avec la stratégie marketing et les besoins de chaque groupe.

Concevez et sélectionnez des dispositifs de programme de fidélité

Concevez une expérience utilisateur pratique et accessible en définissant, conformément aux objectifs fixés, le système d’accumulation de points, les conditions d’utilisation, les périodes de validité, et, s’il y en a, les niveaux d’adhésion. Simplifiez le processus pour que les clients puissent accumuler et utiliser leurs points rapidement et facilement. Vous pouvez concevoir ou sélectionner un dispositif de programme de fidélité similaire à l’application Stripe Loyalty and Rewards, qui propose des fonctionnalités clés, notamment :

• L’accumulation automatique de points : les clients, sous réserve de conditions définies, gagnent instantanément des points de récompense lors d’un paiement réussi.

• L’attribution de points bonus : vous pouvez ajouter une option permettant d’offrir des points bonus lorsque les clients achètent des produits éligibles.

• La prise en charge de récompenses variées : les clients bénéficient de la flexibilité d’échanger leurs points contre des récompenses appartenant à une vaste gamme établie par l’entreprise. Il peut entre autres s’agir de réductions, de cadeaux ou de services exclusifs. Les entreprises peuvent facilement personnaliser et mettre à jour le catalogue de récompenses de leur programme de fidélité.

• Un système de niveaux d’adhésion : le système permet de segmenter les clients en différents niveaux, tels que Silver, Gold et Platinum, selon des critères définis (par exemple, les dépenses cumulées ou la fréquence d’achat). Chaque niveau donne accès à des avantages et à des services spécifiques.

Intégrez le programme de fidélité à d’autres systèmes

Un programme de fidélité doit pouvoir s’intégrer de manière fluide, via des interfaces de programmation d’applications (API), des plugins ou des applications complémentaires, à d’autres systèmes clés de l’entreprise. Cela permet l’enregistrement et la mise à jour des données en temps réel et garantit leur cohérence sur l’ensemble des plateformes. Les systèmes à intégrer incluent :

• Système de paiement : choisissez une solution complète comme Stripe Payments pour intégrer de manière fluide votre système de paiement à votre programme de fidélité. Cela permet aux clients de tous segments de payer facilement via une grande variété de canaux, tels que les wallets numériques, PromptPay ou les services bancaires mobiles, tout en utilisant leurs points de fidélité ou en échangeant leurs récompenses au moment du paiement.

• Système de planification des ressources de l’entreprise (ERP) : un système ERP est une plateforme centrale de gestion des données qui relie en temps réel les informations liées à l’entreposage, aux ventes, à la production et à la comptabilité, permettant ainsi de gérer des stocks et de mettre à jour les données dès qu’une transaction a lieu. Ce système permet de garantir des niveaux de stock précis et de limiter les ruptures de stock, en particulier lors des périodes de campagnes promotionnelles.

• Système de gestion de la relation client (CRM) : un système CRM permet de personnaliser les promotions ou avantages spéciaux des programmes de fidélité par rapport au comportement individuel des clients. Il se base sur l’historique d’achats des clients et sur leurs interactions avec la marque.

• Système d’analyse de données : un système d’analyse de données permet de suivre, de mesurer et d’évaluer l’efficacité des campagnes avec une grande précision. Les données doivent être analysées pour identifier les avantages ou récompenses pour lesquels les clients sont les plus enclins à utiliser leurs points. Ces analyses permettent ensuite de concevoir des offres mieux adaptées aux besoins des clients.

Communiquez clairement

Communiquez les conditions générales du programme de fidélité de manière simple, exhaustive, transparente et claire. Par ailleurs, les employés doivent être formés pour être en mesure de bien comprendre le programme. Le personnel en contact direct avec la clientèle doit jouer un rôle clé en présentant régulièrement le programme et en invitant les clients à y participer. Cet effort doit être accompagné d’une communication sur l’ensemble des canaux de la marque (réseaux sociaux, publicités, e-mails et comptes officiels LINE) pour tenir les clients informés des promotions et des avantages en cours, et de leur solde de points actuel.

Surveillez et analysez les programmes

Surveillez et analysez le comportement des clients pour évaluer l’efficacité du programme de fidélité, en identifiant les campagnes les plus performantes, les groupes de clients les plus engagés, les périodes générant les ventes les plus élevées et en analysant d’autres indicateurs. Utilisez ces données dans le but d’améliorer la structure des récompenses et des avantages pour la rendre plus attractive et plus adaptée au comportement des clients. Le programme doit être testé et optimisé en continu pour garantir son efficacité sur le long terme.

Comment mesurer le succès d’un programme de fidélité ?

Pour mesurer les résultats, évaluer le succès d’un programme de fidélité, et déterminer s’il est rentable, prenez en compte les indicateurs clés de performance (KPI) suivants :

Taux de rétention de la clientèle

Cet indicateur sert à évaluer la satisfaction client et la fidélité à la marque. Conserver les clients existants permet non seulement de réduire les coûts marketing, mais reflète également la qualité des produits et des services d’une entreprise. Le coût de fidélisation de la clientèle existante est inférieur à celui de l’acquisition de nouveaux clients. De plus, les clients existants sont plus susceptibles de réaliser des achats répétés et de recommander la marque. Ainsi, si le taux de rétention de la clientèle existante augmente, cela indique que les programmes mis en place sont efficaces.

Valeur moyenne des commandes (AOV)

Si la valeur moyenne des commandes de chaque client augmente, cela indique que le programme est un succès. Les programmes de fidélité efficaces encouragent souvent les ventes croisées ou les ventes incitatives.

Taux d’achats récurrents

Le taux d’achats récurrents mesure la fréquence à laquelle les clients reviennent effectuer de nouveaux achats. Il constitue un indicateur clé du niveau de satisfaction client, du degré de confiance, et de la valeur perçue des produits et services d’une entreprise. Il est calculé à l’aide de la formule suivante :

(Nombre de clients réguliers ÷ Nombre de nouveaux clients) x 100 = Taux d’achats récurrents

Un taux d’achats récurrents élevé indique que les clients vivent une expérience positive et sont susceptibles de rester fidèles à la marque sur le long terme. Cela montre que le programme de fidélité encourage efficacement les achats récurrents.

Taux d’utilisation

Le taux d’utilisation (en particulier pour les points, récompenses ou réductions) constitue un indicateur clé de performance d’une campagne. Il reflète le degré d’utilisation par les clients de leurs points ou avantages accumulés. Si le taux d’utilisation est trop élevé, la générosité du programme doit être réévaluée pour permettre des réajustements stratégiques appropriés. En revanche, si le taux est trop faible, cela suggère que les récompenses ou promotions ne sont peut-être pas suffisamment attractives ou qu’elles sont difficiles à utiliser.

Indicateur d’engagement client

Cet indicateur sert à mesurer le niveau d’implication des clients, notamment leur niveau de connaissance et de participation active à un programme de fidélité. Il peut inclure, par exemple, le nombre de connexions ou de sessions d’utilisation de l’application, le nombre d’activités auxquelles les clients participent, ainsi que le nombre de clics ou d’ouvertures des messages promotionnels. Un taux d’engagement élevé indique un fort niveau de fidélité et de satisfaction client, ce qui contribue à augmenter les opportunités d’achats répétés et à accroître le chiffre d’affaires.

Retour sur investissement (ROI)

Cet indicateur sert de référence pour évaluer si un programme génère un retour sur investissement satisfaisant. L’augmentation des revenus doit être suffisante pour couvrir les coûts engagés. Son calcul repose sur une formule simple :

(Augmentation des revenus - Coûts du programme) ÷ Coûts du programme = ROI

Un ROI supérieur à zéro indique que le programme de fidélité est susceptible de générer des bénéfices.

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