1 つの商品に対して正しい価格設定を行うことは困難である場合があります。複数の商品にまたがる価格戦略 － 理にかない、自社の ビジネスモデル をサポートし、顧客を正しい方向に導く価格戦略の策定は、さらに複雑な作業です。商品にまたがる料金体系では、商品ラインナップ全体の関係を設計し、各商品が他の商品とどのように補完または競合するかを見ます。料金体系によってどのように行動が促進され、新商品、チャネルまたは顧客セグメントが関与した場合にシステムがどのように維持されるのかを調べる必要があります。

以下では、コアフレームワークからよくある落とし穴まで、商品構成の価格戦略がどのように機能するかを説明します。

__ この記事の内容 __

• 商品構成の価格設定とは何か？
  
• 商品構成の価格戦略の種類
  
• 成功する商品構成の料金体系戦略の作り方
  
• 商品構成の価格設定における一般的な課題は？
  

商品構成の価格設定とは何か？

商品構成とは、販売する商品またはサービスの完全なセットです。これは、段階的なオプション (「ベーシック」、「プロ」、「エンタープライズ」など) を備えた、単一の商品ライン、または同じブランドで販売される複数の無関係な商品ラインである可能性があります。いずれの場合も、商品構成の価格設定は、それらの価格が連携するように設定するための戦略です。

各商品の価格設定は、顧客層、ブランド、利益の全体像をサポートする必要があります。顧客は、特に同じ会社の商品を比較し、価格設定は価値と ポジショニング に関するシグナルを送信します。調整された価格設定戦略は、予算を重視する買い手からプレミアムを重視する買い手まで、顧客層をセグメント化し、より多くの市場をキャプチャーするのに役立ちます。一部の商品が苦戦しても、他の商品が混在することで収入を維持できます。スマートな価格設定の組み合わせは、ビジネスの全体的な安定性をサポートします。

商品構成の価格戦略の種類

商品の組み合わせの料金体系とは、商品間の関係と、顧客が各商品をどのように評価しているかを評価することを意味します。商品構成の 料金体系戦略 が異なれば、さまざまな種類の商品関係が解決され、どれが適切かは、顧客と商品とのかかわり方によって異なります。

ここでは、5 つの商品構成の料金体系戦略を詳しく見ていきます。

商品ラインの料金体系

この戦略は、パフォーマンス、機能、ユースケースのレベルなど、意味のある違いを持つ商品ファミリーがある場合に適用されます。各商品の料金体系を個別に設定するのではなく、ライン全体で意図的な料金体系ステップを作成します。これにより、明確な価格と価値のはしごが確立され、顧客が「良い」、「より良い」、「最高の」オプションから選択することを奨励し、価格アンカーを通じてブランドのポジショニングを強化します。

例えば、スマートフォンのラインナップには、ベース、ミッドレンジ、プレミアムモデルが含まれることがよくあります。Apple の iPhone は、パフォーマンス、カメラ技術、ディスプレイサイズを反映した料金体系になっています。価格のギャップにより、顧客は価値と予算に基づいて上下に下取りします。

この戦略を使用する場合は、価格差が実際の差によって正当化されることを確認してください。そうしない場合、顧客は最も低価格のオプションに傾いたり、価値に合わない料金体系に混乱したりする可能性があります。

オプション商品の価格設定

この戦略では、コア商品は基本価格で販売されるため、顧客はオプションで、追加品を追加できます。目標は、好みや優先事項に基づいた購入カスタマイズを買い手に可能にしながらエントリーポイントへのアクセスを維持することです。これにより、基本商品が初期価格を下げることでより魅力的になり、より多くの機能や利便性を求める顧客から追加の 収入を獲得できます。これにより、商品ラインナップを過度に複雑にすることなくカスタマイズが促進されます。

例えば、自動車メーカーは、標準機能を備えたベースモデルを用意し、その後、全輪駆動、アドバンス安全技術、プレミアムトリムパッケージなどのアップグレードを個別に料金体系する場合があります。買い手は、最終的に商品の独自の理想的なバージョンを構築します。

この戦略を使用する場合は、基本商品が単独で存続できることを確認してください。あまりにも削ぎ落とされたと感じると、買い手はプレッシャーを感じたり、アップグレードに誘導されたりする可能性があります。

魅力的な商品の料金体系

このモデルは、コア商品と、繰り返し購入する必要がある必須コンパニオン商品の 2 つの部分からなるセットアップに依存しています。最初のアイテムは、多くの場合、採用を促進するために積極的に価格設定されます。継続的な収益は、リピート購入の「キャプティブ」商品から得られます。これにより、最初の販売後に 経常収益 が得られ、主要商品の参入障壁が低くなり、必要性または利便性によって顧客ロイヤルティが固定されます。

典型的な例は、プリンターとインクカートリッジです。プリンターの価格はコストを下回るかもしれませんが、独自のインク詰め替えでのみ機能します。同様に、ゲーム機の利益率は非常に低いかもしれませんが、ゲームの販売やプラットフォームのサブスクリプションは利益率の高い収入源になります。

この戦略を使用するときは、顧客が閉じ込められていると感じないようにしてください。継続的な商品は真の価値を提供しなければならず、そうしないと、反発、解約、評判の低下のリスクがあります。

副産物の価格設定

生産プロセスで二次材料や廃棄物が発生し、それらの成果物に潜在的な価値がある場合、それらに価格を付けて販売し、コア生産コストを相殺できます。これにより、廃棄物が収益に変わり、廃棄コストと環境への影響が削減され、主要商品のマージン効率が向上します。目標は、限界利益をキャプチャーして、全体的なユニットエコノミクスを改善することであり、新しい事業部門を構築することではありません。

例えば、食肉加工施設では、副産物として皮、骨、脂肪が生産される場合があります。それらを廃棄物として扱う代わりに、ゼラチンや皮革の生産者に販売することができます。製材所は、おがくずや削りくずをパーティクルボードメーカーに販売することができます。どちらの場合も、副産物はビジネスではありませんが、コアサービスの経済性を向上させます。

商品バンドルの価格設定

バンドルには、2 つ以上の商品を組み合わせ、多くの場合、各部分の合計よりも低い 1 つの料金体系でまとめて販売することが含まれます。うまくいけば、知覚価値と平均注文サイズが増加して、顧客により多くの商品を紹介します。これにより、商品を同梱することで。顧客の支出が増加し、パフォーマンスの低い商品がパフォーマンスの高い商品に便乗し、マージンを減らすことなく料金体系が取引のように感じられます。

例えば、生産性向上ソフトウェアスイートでは、ワープロ、スプレッドシート、プレゼンテーションツールを 1 つの サブスクリプションにまとめることができます。あるいは、化粧品ブランドは、クレンザー、化粧水、保湿剤を含む「完全なスキンケアルーチン」キットをわずかな割引価格で提供するかもしれません。

この戦略を使用するときは、バンドルに意味のある価値があると感じられるようにしてください。また、スタンドアロンの価格設定を損なったり、バンドルを安くして個々の商品価値が下がったりしないように注意してください。

成功する商品構成の価格戦略の作り方

商品ミックス全体の料金体系は、商品間の関係、価値認識、顧客行動およびビジネス目標の管理を伴う設計上の大きな課題です。ここでは、慎重なアプローチをご紹介します。

目標の定義

料金体系を決定する前に、成功とはどのようなものかを定義します。貴社は、収入の最大化、市場シェア獲得、プレミアムポジショニングのシグナル化、アップセルファネルの構築をご希望ですか？

目標が異なれば、料金体系のトレードオフも異なります。導入が目標の場合、エントリーレベルの商品は、その価値に比べて過小評価する必要がある可能性があります。拡大が目標である場合は、論理的なアップグレードパスの構築に焦点が移ります。

価格の設定が全体的な戦略をサポートしていることを確認する

価格設定では、市場でのポジショニング を強化する必要があります。プレミアムブランドであるならば、価格にそれを反映させる必要があります。アクセシビリティで競争しているならば、価格設定は利益を損なうことなくボリュームを増やすものにする必要があります。

ブランドの文脈で次のことを見てください。

• 顧客は各価格帯で何を期待するか？

• 競合他社は類似商品をどのように位置付けるか？

• コスト構造はどのようになっているか、それはどの程度柔軟か？

商品間の違いを明確にする

顧客は、ある商品が他の商品よりも高価である理由、そして各商品がどのような種類の顧客向けであるかを、一目で理解できる必要があります。価格帯、バンドルまたはアドオンが曖昧になっている場合、ユーザーは多くの場合、最も安いオプションをデフォルトで使用したり、自分が受け取っている価値について確信が持てなかったりします。ラインナップにおける各商品の役割を定義し、価格設定でそれらの役割を強化します。

具体的には、以下のような行動が考えられます:

• 人を引き込む低摩擦のエントリー商品

• 際立った機能とマージンを備えた「ヒーロー」商品

• 最も熱心なユーザー向けのプレミアム段階

恣意的に感じられる価格差や、お互いを共食いするオプションは避けてください。

構造を複雑にしすぎない

階層、バンドル、または 1 回限りのカスタマイズが多すぎると、価格設定の説明は難しくなり、販売が困難になる可能性があります。モデルが複雑になればなるほど、顧客が判断してチームが管理することが難しくなります。

理解しやすい状態に保ちます。シンプルなモデルは、以下に役立ちます。

• 顧客の意思決定を導く

• 請求とサポートの問題を最小限に抑える

• 一定の 1 回限りの費用を支払わずに価格設定を拡大

データと実験の使用

料金体系をテストすることができ、テストする必要があります。バンドル、料金体系ポイント、段階構成のさまざまなバージョンを試しましょう。取り込み、購入完了、ダウンストリームの動作 (顧客維持、アップグレードなど)を測定します。

小さな調整でも多くのことが明らかになります。

• 109 ドルよりも 99 ドルでコンバージョンする顧客が多いか？

• バンドルすると解約が減るか？

• 中間層を飛び越えて、エントリーレベルからプレミアムに跳ね上がる人はいるか？

このインサイトを使用して、ミックスを開発しましょう。リスクの低い実験から始めて、効果的なものを倍増させます。

ツールが追いつけることを確認する

優れた価格戦略であっても、システムがサポートできなければすぐに崩壊してしまいます。従量課金、従量制アドオン、カスタムエンタープライズパッケージのいずれを提供する場合でも、内部インフラストラクチャは料金体系を正確かつ大規模に処理する必要があります。

例えば、Stripe Billing を使用すると、企業は、価格帯プラン、定期的なアドオン、カスタム請求ロジックなどの複雑な料金体系を、毎回システムを再設計することなく管理できます。この柔軟性により、企業は内部の制限に達することなく、テスト、適応、拡大を行うことができます。

どのプラットフォームを使用する場合でも、次のことができることを確認してください。

• 現在の料金体系ロジックをサポートする

• 比例配分や価格帯移行などの変更を処理する

• CRM (顧客関係管理) システム、分析、財務スタックを導入する

料金体系は戦略に合わせて調整する必要があります。

長期的な顧客成長のための設計

最適な商品構成の料金体系戦略により、顧客が貴社とともに成長するための道筋を生み出します。

具体的には、以下のような行動が考えられます:

• コミットメントの少ないエントリーポイント

• 自然な次のステップのようなアップグレードパス

• プラン変更を強要することなく価値を深めるアドオン

ここで「土地と拡大」戦略がうまく機能します。顧客は小規模から始めて、価値に基づいて時間の経過とともに支出を増やすことができます。ただし、第 1 段階の料金体系が非現実的に低い場合、顧客は真の価値からかけ離れたもので妥協する可能性があります。

時間をかけてチューニングを続ける

商品構成の価格設定は固定的ではありません。市場は変化し、顧客の期待も変化します。料金体系もまた同様です。

各商品またはプランのパフォーマンスを監視します。

• 特定の階層のパフォーマンスは超過しているか、それとも低下しているか？

• バンドルはリテンションの向上につながるか？

• 1 つの商品は、使用量または利益に基づいて一貫して過小評価されているか？

収入、顧客生涯価値 (LTV)、解約およびミックスの変化を追跡し、必要に応じて調整します。目標は継続的な改良です。セットアップが柔軟であればあるほど、応答性が向上します。

商品構成の価格設定における一般的な課題は？

商品構成全体の価格設定が単純になることはめったにありません。最も一般的な問題は次のとおりです。

商品間の共食い

価格設定が慎重に調整されていない場合、低価格の商品が利益率の高い商品から売上を奪う可能性があります。これは、価格差が意味のある価値の違いを反映していない場合、またはラインナップに明確なアップグレードパスがない場合によく発生します。同様のエクスペリエンスを低価格で提供している場合、顧客は多くの場合、より安価なオプションを選択します。

これを管理するには、各商品が明確に区別されていることを確認してください。価格ステップは、機能ステップにマップする必要があります。そうしない場合、顧客がもっと資金を支払った場合により安いオプションを購入するように顧客を訓練するリスクがあります。

顧客の混乱

選択肢が多すぎたり、違いが不明確であったり、知覚された価値と一致しない価格設定が顧客に行き詰まったりする可能性があります。顧客が商品 A が商品 B よりも高価である理由や、各商品が誰のためのものなのかがわからない場合、最も安全な (通常は最も安い) 選択をデフォルトにするか、または退場する場合がよくあります。

これを管理するには、名前付け、値のはしご、並べて比較を使用して相違点を示します。明確なポジショニングを備えたシンプルなラインナップは、通常、わずかなバリエーションで肥大化したラインナップと比較して、より優れたパフォーマンスを発揮します。

チャネルの競合

消費者直販、小売、流通業者など、複数のチャネルを通じて販売する場合、価格の不一致により問題が発生する可能性があります。オンラインの料金体系がパートナーの店舗オファーを下回ったり、サイトのバンドルが小売業者のプロモーションと重複したりする可能性があります。

これを管理するには、チャネルパートナーと緊密に連携してください。広告料、バンドル構造、チャネル固有の在庫管理単位 (SKU) に関するルールを設定します。対立が発生した場合、多くの場合、透明性の欠如から生じます。

価格感度は構成全体で異なる

商品が異なれば、セグメントにアピールするものも異なり、すべての買い手がある価格に同じように反応するわけではありません。価格に非常に敏感な顧客もいれば、利便性、ブランド、パフォーマンスを重視する顧客もいます。

これを管理するには、ラインナップ全体で均一な弾力性を想定しないでください。予算に優しい価格帯では、より厳しい価格設定が必要になる場合がありますが、プレミアム商品は価値が明確であることにより、より高い利益率をサポートする可能性があります。セグメンテーションと 市場調査 を使用して、それに応じて価格を設定します。

管理上の課題

商品が増え、価格設定、バンドル、販売方法にバリエーションが増えるほど、請求、在庫、フルフィルメント、サポート全体で管理する必要があります。粒度を追加すると、現実的で不便なオーバーヘッドが発生する可能性があります。

これを管理するには、価格構造が内部コストを上回るようにします。可能な限り簡素化し、セットアップに合わせて拡張できるツールを使用します。ここで、Stripe の請求インフラは、従量課金ベース(の請求) またはカスタムプランに関する複雑なロジックを自動化することで役立ちます。

ブランドの希薄化

商品構成に、低コストとハイエンドのオプションが含まれている場合、ブランドストーリーが混乱する可能性があります。プレミアムなのか、価値に重点を置いているのかを顧客が把握できない場合、ハイエンド商品の品質や低価格製品の正当性に疑問を抱き始める可能性があります。

これを管理するには、ブランドアーキテクチャをクリーンに保ちます。サブブランディング (トヨタとレクサスなど) または明確なセグメンテーション (「プロ」と「ライト」など) は、一貫性を維持するのに役立ちます。ラインナップのすべての商品において一体感を感じられ、ブランドが何を表しているかを伝えるようにしてください。

商品構成の価格設定は強力なツールですが、トレードオフも伴います。これらの課題は、多くの商品、顧客、チャネルで機能する価格設定を設計する現実です。