Tarifer correctement un seul produit peut s'avérer difficile. L'élaboration d'une stratégie de tarification pour plusieurs produits - une stratégie qui a du sens, qui soutient votre modèle économique et qui pousse les clients dans la bonne direction - est une tâche encore plus complexe. La tarification en fonction de la gamme de produits implique de concevoir des relations entre les différents produits de votre gamme et d'examiner comment chaque produit complète les autres ou leur fait concurrence. Vous devez examiner comment la tarification oriente le comportement et comment le système se maintient lorsque de nouvelles offres, de nouveaux canaux ou de nouveaux segments de clientèle entrent en jeu.

Nous expliquons ci-dessous comment fonctionnent les stratégies de tarification par combinaison de produits, depuis les cadres fondamentaux jusqu'aux pièges les plus courants.

Sommaire

• Qu'est-ce que la tarification de la gamme de produits?
  
• Types de stratégies de tarification de la gamme de produits
  
• Comment élaborer une stratégie de tarification de la gamme de produits réussie?
  
• Quels sont les défis les plus courants en matière de tarification de la gamme de produits?
  

Qu'est-ce que la tarification de la gamme de produits?

Une gamme de produits est l'ensemble des produits ou services que vous vendez. Il peut s'agir d'une seule ligne de produits avec des options de niveau (par exemple, « Basique », « Pro », « Entreprise ») ou de plusieurs lignes non apparentées vendues sous la même marque. Dans un cas comme dans l'autre, la tarification de la gamme de produits est la stratégie qui consiste à fixer les prix de manière à ce qu'ils s'harmonisent.

La tarification de chaque produit doit correspondre à l'ensemble de votre clientèle, de votre marque et de vos bénéfices. Les clients comparent les produits, surtout s'ils proviennent de la même entreprise, et les prix envoient des signaux sur la valeur et le positionnement. Une stratégie de tarification coordonnée permet de segmenter votre clientèle et de capturer une plus grande part du marché, qu'il s'agisse de clients soucieux de leur budget ou de consommateurs supplément. Lorsque certains produits sont en difficulté, d'autres peuvent contribuer à maintenir les revenus.Une tarification intelligente contribue à la stabilité globale de votre entreprise.

Types de stratégies de tarification de la gamme de produits

La fixation des prix en fonction de la gamme de produits consiste à évaluer la relation entre vos produits et la façon dont vos clients les considèrent. Les différentes stratégies de tarification permettent de résoudre différents types de relations entre les produits, et la bonne stratégie dépend de la manière dont vos clients interagissent avec vos produits.

Voici un examen plus approfondi de cinq stratégies de tarification en fonction de la gamme de produits.

Tarification des gammes de produits

Cette stratégie s'applique lorsque vous avez une famille de produits présentant des différences significatives, notamment en termes de niveaux de performance, de fonctionnalités et de cas d'usage. Au lieu de fixer la tarification de chaque produit de manière isolée, vous créez des échelons de tarification intentionnels sur toute la ligne. Cela permet d'établir une échelle de valeur claire, d'encourager les clients à choisir entre les options « bon », « plus bon » et « meilleur », et de renforcer le positionnement de la marque grâce à l'ancrage des prix.

Par exemple, les gammes de téléphones intelligents comprennent souvent des modèles de base, de milieu de gamme et de supplément. Le prix des iPhones d'Apple reflète les performances, la technologie de l'appareil photo et la taille de l'écran. Les écarts de tarification permettent au client de choisir un modèle supérieur (ou inférieur) en fonction de sa valeur et de son budget.

Lorsque vous utilisez cette stratégie, veillez à ce que les écarts de prix soient justifiés par des différences réelles. Dans le cas contraire, les clients risquent de se tourner vers l'option la moins chère ou d'être désorientés par des tarifications qui ne correspondent pas à la valeur de l'offre.

Tarification optionnelle des produits

Avec cette stratégie, le produit de base est vendu à un prix de base et les clients peuvent ajouter des options supplémentaires. L'objectif est de maintenir le prix d'entrée accessible tout en donnant aux clients la possibilité de personnaliser leurs achats en fonction de leurs préférences ou de leurs priorités. Cela rend le produit de base plus attrayant en abaissant le prix initial et permet de capter des revenus supplémentaires auprès des clients qui souhaitent davantage de fonctionnalités ou de commodité. Elle encourage la personnalisation sans compliquer excessivement la gamme de produits.

Par exemple, un constructeur automobile peut proposer un modèle de base avec des fonctionnalités standards, puis des améliorations tarifaires distinctes telles que la transmission intégrale, des technologies de sécurité avancées et des ensembles de finition supplément. Le client finit par construire sa propre version idéale du produit.

Lorsque vous utilisez cette stratégie, veillez à ce que le produit de base puisse se suffire à lui-même. S'il semble trop dépouillé, les clients pourraient se sentir poussés ou manipulés à passer à un produit supérieur.

Tarification des produits captifs

Ce modèle repose sur une configuration en deux parties : un produit de base et un produit complémentaire obligatoire qui doit être acheté à plusieurs reprises. Le prix du produit initial est souvent très élevé pour favoriser son adoption. Les revenus permanents proviennent de l'achat répété du produit « captif ». Cela permet d'obtenir des revenus récurrents après la vente initiale, de réduire la barrière à l'entrée pour le produit principal et de fidéliser les clients, soit par nécessité, soit par commodité.

Un exemple classique est celui des imprimantes et des cartouches d'encre. L'imprimante peut être vendue à un prix inférieur à son coût de revient, mais elle ne fonctionne qu'avec des cartouches d'encre propriétaires. De même, une console de jeu peut avoir des marges très faibles, mais les ventes de jeux ou les abonnements à la plateforme deviennent des sources de revenus à forte marge.

Lorsque vous utilisez cette stratégie, veillez à ce que vos clients ne se sentent pas pris au piège. Le produit en cours doit apporter une réelle valeur ajoutée, sinon vous risquez des réactions négatives, des désabonnements et une atteinte à votre réputation.

Tarification par produit

Si votre processus de production produit des matières secondaires ou des déchets et que ces produits ont une valeur potentielle, vous pouvez en fixer le prix et les vendre pour compenser vos coûts de production principaux. Cela permet de transformer les déchets en revenus, de réduire les coûts d'élimination et l'impact sur l'environnement, et d'améliorer l'efficacité de la marge du produit principal. L'objectif est de capturer des gains marginaux et d'améliorer l'économie globale de l'unité, et non de créer une nouvelle branche d'activité.

Par exemple, une usine de transformation de la viande peut produire des peaux, des os ou de la graisse en tant que sous-produits. Au lieu de les traiter comme des déchets, elle peut les vendre à des producteurs de gélatine ou de cuir. Une scierie peut vendre de la sciure ou des copeaux à des fabricants de panneaux de particules. Dans les deux cas, le sous-produit n'est pas l'activité, mais il améliore l'économie de l'offre principale.

Tarification de l'offre groupée de produits

L'offre groupée consiste à combiner deux ou plusieurs produits et à les vendre ensemble à un prix unique qui est souvent inférieur à la somme de leurs parties. Lorsqu'elle est bien réalisée, elle augmente la valeur perçue et la taille moyenne des commandes tout en faisant découvrir aux clients un plus grand nombre de vos offres. Cela permet d'augmenter les dépenses des clients en regroupant les produits, d'aider les produits peu performants à se greffer sur ceux qui le sont bien et de donner l'impression que la tarification est avantageuse sans réduire les marges.

Par exemple, une suite logicielle de productivité peut regrouper le traitement de texte, les feuilles de calcul et les outils de présentation en un seul abonnement. Ou encore, une marque de cosmétiques peut proposer un kit de « soins complets de la peau » comprenant un nettoyant, un tonique et une crème hydratante à un prix légèrement réduit.

Lorsque vous utilisez cette stratégie, veillez à ce que les offres groupées aient une valeur significative. Veillez également à ne pas éroder les prix des produits autonomes ou à rendre l'offre groupée si bon marché qu'elle dévalorise les produits particuliers.

Comment créer une stratégie de tarification efficace pour votre gamme de produits

La tarification d'une gamme de produits est un défi majeur en matière de conception qui implique la gestion des relations entre les produits, la perception de la valeur, le comportement des clients et les objectifs commerciaux. Voici comment l'aborder de manière réfléchie.

Définissez vos objectifs

Avant de prendre des décisions en matière de tarification, définissez ce que vous considérez comme une réussite. Cherchez-vous à maximiser vos revenus, à gagner des parts de marché, à afficher un positionnement supplément ou à créer un entonnoir de vente incitative?

Des objectifs différents nécessitent des compromis différents en matière de tarification. Si votre objectif est l'adoption, votre produit d'entrée de gamme devra peut-être être sous-évalué par rapport à sa valeur. Si votre objectif est l'expansion, l'accent sera mis sur la mise en place d'un parcours de mise à niveau logique.

Assurez-vous que votre tarification soutient votre stratégie globale

Votre tarification doit renforcer votre positionnement sur le marché. Si vous êtes une marque supplément, vos prix devraient refléter cela. Si vous êtes en concurrence sur l’accessibilité, votre tarification devrait augmenter le volume sans éroder le profit.

Regardez le contexte de votre marque :

• Qu'attendent vos clients à chaque point de prix?

• Comment les concurrents positionnent-ils des produits similaires?

• Quelle est votre structure de coûts et quelle est sa flexibilité?

Mettez en évidence les différences entre les produits

Les clients doivent pouvoir comprendre d'un seul coup d'œil pourquoi un produit coûte plus cher qu'un autre et à quel type de client chaque produit est destiné. Si vos niveaux, offres groupées ou produits additionnels ne sont pas clairement définis, les clients ont souvent tendance à choisir l'option la moins chère ou à douter de la valeur qu'ils obtiennent. Définissez le rôle de chaque produit dans votre gamme et veillez à ce que la tarification reflète ces rôles.

Cela pourrait signifier :

• Un produit d'entrée à faible friction pour attirer les gens

• Un produit « héros » avec des fonctionnalités et une marge exceptionnelles

• Un niveau supplément pour vos utilisateurs les plus engagés

Évitez les écarts de tarification qui semblent arbitraires ou les options qui se cannibalisent mutuellement.

Ne compliquez pas trop la structure

Trop de niveaux, d'offres groupées ou de personnalisations uniques peut rendre la tarification difficile à expliquer et à vendre. Plus le modèle est compliqué, plus il est difficile pour les clients de prendre des décisions et pour les équipes de les gérer.

Gardez les choses compréhensibles. Un modèle simplifié vous aide à :

• Guider la prise de décision des clients

• Minimiser la facturation et soutenir les problèmes

• Développer votre tarification sans avoir recours à des mesures ponctuelles

Utilisez les données et l'expérimentation

La tarification peut — et doit — être testée. Essayez différentes versions de forfaits, de prix ou de configurations de niveaux. Mesurez l’adoption, la conversion et le comportement en aval (par exemple, rétention, mises à niveau).

Même les petites retouches peuvent révéler beaucoup :

• Est-ce que plus de clients convertissent à 99 $ qu'à 109 $?

• Les offres groupées réduisent-elles le taux de désabonnement?

• Les gens sautent-ils le milieu de gamme pour passer de l'entrée de gamme au supplément?

Utilisez ces informations pour développer votre gamme de produits. Commencez par des expériences à faible risque, et renforcez ce qui fonctionne.

Assurez-vous que vos outils peuvent suivre

Même une excellente stratégie de tarification s'effondre rapidement si vos systèmes ne peuvent pas la prendre en charge. Que vous proposiez une facturation à l'utilisation, des produits additionnels à l’utilisation ou des forfaits d'entreprise personnalisés, votre infrastructure interne doit gérer la tarification avec précision et à grande échelle.

Stripe Billing, par exemple, permet aux entreprises de gérer des configurations tarifaires complexes telles que des offres à plusieurs niveaux, des produits additionnels récurrents et une logique de facturation personnalisée, sans avoir à remanier le système à chaque fois. Cette flexibilité permet aux entreprises de tester, d'adapter et de développer leur système sans se heurter à des limites internes.

Quelle que soit la plateforme que vous utilisez, assurez-vous qu'elle peut :

• Soutenir votre logique tarifaire actuelle

• Gérer les changements tels que le prorata et la migration de niveau

• s’intégrer à votre système de gestion de la relation client (CRM), à votre suite d'outils analytique et financière

Votre tarification devrait s'ajuster à votre stratégie.

Concevoir pour une croissance à long terme de la clientèle

La meilleure stratégie de tarification de la gamme de produits permet aux clients d'évoluer avec vous.

Cela pourrait signifier :

• Un point d'entrée à faible engagement

• Des parcours de mise à niveau qui semblent être des étapes suivantes naturelles

• Produits additionnels qui approfondissent la valeur sans forcer un changement de plan

C'est là que les stratégies « d'atterrissage et d'expansion » donnent de bons résultats. Vous permettez aux clients de commencer modestement et d'augmenter leurs dépenses au fil du temps, en fonction de la valeur. Soyez toutefois prudent : si votre tarification de premier niveau est exagérément bas, les clients risquent de se contenter de quelque chose qui est trop éloigné de votre valeur réelle.

Continuez à vous accorder au fil du temps

La tarification de la gamme de produits n'est pas statique. Les marchés évoluent et les attentes des clients changent. Votre tarification doit l'être aussi.

Surveillez la performance de chaque produit ou offre :

• Certains niveaux sont-ils sur ou sous-performants?

• Les offres groupées entraînent-elles une plus grande fidélisation?

• Un produit est-il systématiquement sous-évalué en fonction de son utilisation ou de sa marge?

Suivez l'évolution du revenu, de la valeur à vie du client, du taux de désabonnement et des changements dans la composition de l'offre, et procédez à des ajustements le cas échéant. L'objectif est d'affiner en permanence. Plus votre configuration est souple, plus vous pouvez être réactif.

Quels sont les défis communs dans la tarification de la gamme de produits?

La tarification d'une gamme de produits est rarement simple. Voici les problèmes les plus courants.

Cannibalisation entre les produits

Lorsque la tarification n'est pas soigneusement coordonnée, les produits les moins chers peuvent absorber les ventes des produits à plus forte marge. Cela se produit souvent lorsque les écarts de prix ne reflètent pas des différences de valeur significatives ou lorsque la gamme ne comporte pas de parcours de mise à niveau clair. Si vous proposez une expérience similaire à un prix inférieur, les clients choisiront souvent l'option la moins chère.

Pour y parvenir, il faut veiller à ce que chaque produit soit clairement différencié. Les échelons de prix doivent correspondre aux échelons de fonctionnalités. Dans le cas contraire, vous risquez d'inciter les clients à acheter l'option la moins chère alors qu'ils auraient payé plus cher.

Confusion chez les clients

Un trop grand nombre d'options, des différences peu claires ou une tarification qui ne correspond pas à la valeur perçue peuvent donner aux clients l'impression d'être bloqués. Si un client ne sait pas pourquoi le produit A coûte plus cher que le produit B ou à qui s'adresse chaque produit, il optera souvent pour le choix le plus sûr (généralement le moins cher) ou se détournera de l'offre.

Pour y remédier, utilisez la dénomination, les échelles de valeur et les comparaisons côte à côte pour mettre en évidence les différences. Une gamme simple avec un positionnement clair sera généralement plus performante qu'une gamme plus étoffée avec des variations mineures.

Conflits entre les canaux

Si vous vendez par l'intermédiaire de plusieurs canaux, tels que la vente directe au consommateur, le commerce de détail et les distributeurs, les incohérences en matière de tarification peuvent créer des problèmes. Votre prix en ligne peut être inférieur à l'offre d'un partenaire en magasin, ou une offre groupée sur votre site peut chevaucher la promotion d'un détaillant.

Pour y parvenir, il convient de travailler en étroite collaboration avec les partenaires de distribution. Fixez des règles concernant la tarification publicitaire, la structure des offres groupées ou les unités de gestion des stocks (UGS) spécifiques aux canaux. Lorsque des conflits surviennent, ils sont souvent dus à un manque de transparence.

Sensibilité au prix variable selon la gamme de produits

Des produits différents attirent des segments différents, et tous les acheteurs ne réagissent pas de la même manière à la tarification. Certains clients sont très sensibles au prix, tandis que d'autres accordent plus d'importance à la commodité, à la marque ou à la performance.

Pour y remédier, ne partez pas du principe que l'élasticité est la même pour tous les produits de votre gamme. Un niveau favorable au budget peut nécessiter une tarification plus serrée, tandis qu'un produit supplément peut soutenir des marges plus élevées si sa valeur est évidente. Utilisez la segmentation et les études de marché pour fixer les prix en fonction des besoins.

Défis administratifs

Plus vous avez de produits et plus il y a de variations dans la façon dont ils sont tarifés, groupés ou vendus, plus vous devrez gérer la facturation, l'inventaire, le traitement et l'assistance. Cette granularité supplémentaire peut entraîner des frais généraux réels et gênants.

Pour y remédier, assurez-vous que les revenus générés par votre structure tarifaire compensent les coûts internes. Simplifiez autant que possible et utilisez des outils qui peuvent s'adapter à votre configuration. C'est là que l'infrastructure de facturation de Stripe peut vous aider en automatisant la logique complexe concernant la facturation à l’utilisation ou les offres personnalisés.

Dilution de la marque

Lorsque votre gamme de produits comprend des options à bas prix et des options haut de gamme, l'histoire de votre marque peut devenir confuse. Êtes-vous haut de gamme? Mettez-vous l'accent sur la valeur? Si les clients ne s'y retrouvent pas, ils risquent de mettre en doute la qualité de vos produits haut de gamme ou la légitimité de vos produits bon marché.

Pour y remédier, il faut veiller à ce que l'architecture de la marque soit claire. Des sous-marque (par exemple, Toyota vs Lexus) ou une segmentation claire (par exemple, « Pro » vs « Lite ») peuvent aider à maintenir la cohérence. Veillez simplement à ce que chaque produit de votre gamme soit à sa place et communique ce que votre marque représente.

La tarification de la gamme de produits est un outil puissant, mais elle s'accompagne de compromis. Ces défis sont la réalité de la conception d'une structure de prix qui fonctionne pour de nombreux produits, clients et canaux.