为单一产品正确定价是一项挑战。为多种产品制定合理的定价策略，既能支持商家的商业模式，又能引导客户朝正确的方向发展，这是一项更为复杂的任务。产品组合定价涉及设计整个产品系列的关系，并研究每种产品如何与其他产品互补或竞争。您需要研究定价如何推动行为，以及当新产品、新渠道或新客户群介入时，系统如何保持稳定。

下面，我们将从核心框架到常见误区，解释产品组合定价策略是如何运作的。

本文内容

• 什么是产品组合定价？
  
• 产品组合定价策略类型
  
• 如何制定成功的产品组合定价策略
  
• 产品组合定价的常见挑战有哪些？
  

什么是产品组合定价？

产品组合是指您销售的全套产品或服务，可能是一个单一的产品线，有分等级的选项（如“基础”、“专业”、“企业”），也可能是在同一品牌下销售的多个不相关的产品线。无论是哪种情况，产品组合定价都是一种制定价格的策略，以使产品价格相互配合共同发挥作用。

每个产品的定价都需要基于客户群、品牌和利润的大局。客户会对产品进行比较，尤其是来自同一家公司的产品，而定价则会发出有关价值和定位的信号。协调的定价策略有助于细分客户群，捕获更多的市场份额，从注重预算的买家到高端消费者。当某些产品陷入困境时，组合中的其他产品可以帮助维持收入。明智的定价组合可支持商家的整体稳定性。

产品组合定价策略类型

产品组合定价是指评估产品之间的关系以及客户如何看待每种产品。不同的产品组合定价策略 解决的是不同种类的产品关系，而正确的定价策略取决于您的客户如何与您的产品互动。

下面我们来详细了解五种产品组合定价策略。

产品系列定价

当您的产品系列在性能、特性和使用案例等方面存在显著差异时，就可以采用这种策略。与其孤立地为每种产品定价，不如有意识地在产品线之间建立定价阶梯。这就建立了一个清晰的价格-价值阶梯，鼓励客户在“好”、“更好”和“最佳”之间进行选择，并通过价格锚定强化品牌定位。

例如，智能手机通常包括基础型、中档型和高端型。苹果 iPhone 的定价反映了性能、摄像头技术和显示屏尺寸。定价差距引导客户基于价值和预算进行升级（或降级）。

使用这种策略时，要确保价格差距是由实际差异造成的。否则，客户可能会倾向于选择价格最低的产品，或者被与价值不符的定价所迷惑。

可选产品定价

在这种策略下，核心产品按基础价格出售，客户可以增加可选的附加产品。这样做的目的是，在保持入门价格的同时，让买家有余地根据自己的偏好或优先事项定制购买的产品。这就通过降低初始价位使基础产品更具吸引力，并从那些希望获得更多功能或便利的买家那里捕获额外收入。它既鼓励客户定制，又不会使产品阵容过于复杂。

例如，一家汽车制造商可能会推出一款标准配置的基本车型，然后分别对四驱系统、智能安全科技、豪华内饰套餐等升级配置进行定价。买家最终会构建出自己理想中的产品版本。

使用这一策略时，要确保基础产品能够独立存在。如果感觉过于简约，买家可能会感到有压力或被操纵升级。

捆绑式产品定价策略

该定价模式基于两部分架构：核心产品和必须重复购买的配套产品。初始购买项目通常采取激进定价，以推动产品渗透，而后通过持续购买“捆绑式”产品获取持续收益。此模式在初始销售后可带来经常性收入，在降低主产品使用门槛的同时，通过需求或使用便利性构建客户忠诚度壁垒。

一个典型的例子是打印机和墨盒。打印机的定价可能低于成本，但它只能使用专有墨水。同样，游戏机可能利润微薄，但游戏销售或平台订阅却成为高利润的收入来源。

当您使用这种策略时，请确保您的客户不会感到被套牢。持续的产品必须提供真正的价值，否则你将面临客户抵触、客户流失及声誉受损的风险。

副产品定价策略

如果您的生产流程会产生次要材料或废料，并且这些产出具有潜在价值，您可以对其进行定价并销售，以抵消核心生产成本。这样可以将废物转化为收入，降低处理成本和对环境的影响，并提高主产品的边际效益。这样做的目的是捕获边际收益，提高单位整体经济效益，而不是建立一条新的业务线。

例如，肉类加工流程可能会产生兽皮、骨头或脂肪等副产品。它可以将其出售给明胶或皮革生产商，而不是将其作为废物处理。木材厂可以将锯屑或刨花卖给刨花板生产商。在这两种情况下，副产品都不是商家的业务，但却能提高核心产品的经济效益。

产品捆绑定价策略

捆绑销售是指将两种或两种以上的产品组合在一起，以低于各部分总和的单一价格进行销售。捆绑销售做得好的话，可以提高感知价值和平均订单量，同时向客户介绍更多的产品。该策略在不压缩利润率的前提下，通过将产品组合在一起，拉升客户开支，又可借助业绩良好的产品带动滞销品周转，最终使交易溢价且不损利。

例如，一个生产力软件套件可能会将文字处理、电子表格及演示文稿工具捆绑成单一订阅 服务。或者，一个化妆品品牌可能会以适度折扣提供“全套护肤程序”套装，其中包括洁面乳、爽肤水及面霜。

使用这种组合定价策略时，须确保捆绑产品具备真实价值溢价。同时要注意，避免冲击单品价格体系，或过度折让导致个别产品价值认知贬损。

如何制定成功的产品组合定价策略

产品组合定价是一项重大的设计挑战，涉及产品、价值认知、客户行为及商家目标之间的关系管理。下面介绍如何慎重处理这一问题。

确定目标

在作出定价决定前，需先明确成功标准。您是为了最大化收入、抢占市场份额、彰显高端定位，还是构建追加销售体系？

不同的目标需要进行差异化的定价权衡。若以市场渗透为目标，入门级产品的定价可能需要低于其实际价值；若以规模扩张为目标，则需着力构建合理的升级路径。

确保定价策略支持您的总体战略

您的定价策略须强化您的市场定位。若是高端品牌，则定价需彰显其价值；若是大众化品牌，则应在保证利润的前提下以定价策略驱动销量增长。

研究您的品牌背景：

• 您的客户对每个价位的期望是什么？

• 竞争对手如何定位同类产品？

• 您的成本结构是什么？其灵活性如何？

凸显产品间的差异化

客户应该能够直观理解不同产品间的溢价依据，以及各产品的目标客户类型。若您的产品定价等级、捆绑或附加项的差异化不足，人们往往会默认选择最便宜的产品，或对所获价值感到不确定。因此，须明确定位产品系列中每种产品的战略角色，并通过定价策略强化这种角色。

这可能意味着：

• 低门槛入门产品，用于吸引客户

• “明星”产品，具备差异化特性与利润空间

• 高端等级，服务高忠诚度用户

避免随意价格断层或选项间相互蚕食。

结构不要过于复杂

过多的等级、捆绑或一次性定制化服务，会导致定价难以解释且销售阻力大增。定价模型越复杂，客户就越难决定，团队也越难管理。

保持定价策略清晰易懂。精简的定价模型可以帮助您：

• 指导客户决策

• 精简 账单 和支持问题

• 建立可扩展的定价体系，避免频繁进行一次性定价

使用数据与实验

定价策略可以而且应该进行测试。尝试不同的捆绑方案、价位或等级配置。测量客户采纳率、转化率及后续行为（例如，留存率、产品升级）。

即使是细微的调整，也能洞察：

• 99 美元是否比 109 美元带来更高的客户转化率？

• 捆绑销售是否会降低客户流失？

• 人们是否跳过中间等级，直接从入门级升级至高端等级？

利用这种数据洞察来指导您的产品组合。从低风险的试验开始，并加倍投入有效的策略。

确保您的工具能够支持策略的持续更新

如果您的系统无法支持，再好的定价策略也会很快失效。无论您是提供基于用量的账单、按需附加项，还是定制企业套餐，您的内部基础架构都须确保准确且可扩展的定价执行能力。

例如，Stripe Billing 可以让商家管理复杂的定价方案，如分等级定价、周期性附加服务和自定义账单逻辑，而无需每次都重新设计系统。这种灵活性使公司能够持续测试、快速调整和规模扩张，有效规避内部系统瓶颈。

无论您使用哪个平台，都要确保它可以：

• 支持您当前的定价逻辑

• 处理按比例分配和等级迁移等变更事项

• 与客户关系管理 (CRM) 系统、分析和财务堆栈集成应用

您的定价应与策略保持协同。

设计促进客户长期增长

最佳的产品组合定价策略为客户与企业铺设共同成长之路。

这可能意味着：

• 低门槛入门价位

• 打造自然转化节点的升级路径

• 在不改变基础方案的前提下持续提升价值的附加项

“先落地后扩展”策略在此场景下尤为适用，通过低门槛准入吸引客户，再基于价值实现逐步提升客户支出。但需注意：若入门级定价偏离合理区间，可能导致客户满足于与您的真正价值相差甚远的产品。

持续调整定价策略

产品组合定价并非一成不变。市场在变化，客户的期望也在变化。您的定价也应如此。

监测每个产品或方案的执行情况：

• 某些定价等级过高还是过低？

• 捆绑销售会提高留存率吗？

• 是否有一种产品基于用量或利润率一直定价过低？

跟踪收入、客户终身价值 (LTV)、流失率和组合变化，并在必要时进行调节。目标是不断完善。您的设置越灵活，您的反应能力就越强。

产品组合定价的常见挑战有哪些？

产品组合定价往往存在多重复杂性，以下是最常见的问题：

产品间的蚕食效应

如果定价体系失序，低价产品将侵蚀高利润产品的市场份额。当价格差距没有体现出有意义的价值差异，或产品系列缺乏明确的升级路径时，这种情况就会经常发生。若低价位产品提供的体验趋同，客户往往倾向低价选项。

为解决这一问题，就要确保每个产品都有明确的差异化。价格增幅应与功能升级相对应。否则，将导致客户形成低价购买偏好，即便其支付意愿原本更高。

客户困惑

过多的选择、不明确的差异或与感知价值不符的定价都会让客户感到无从下手。如果客户不知道为什么 A 产品比 B 产品贵，也不知道每种产品是为谁准备的，他们往往会选择最安全（通常是最便宜）的产品，或者一走了之。

为解决这一问题，可通过命名、价值阶梯及直观对比凸显产品差异。精简清晰的产品组合结构，通常优于差异模糊的复杂产品结构。

渠道冲突

如果您通过多种渠道（如直接面向消费者、零售商和分销商）进行销售，定价不一致可能会造成问题。您的在线价格可能会低于合作伙伴的店内报价，或者您网站上的捆绑销售可能会与零售商的促销活动重叠。

为解决这一问题，要与渠道合作伙伴密切协调。制定有关广告定价、捆绑结构或渠道专属库存保有单位 (SKU) 的规则。冲突往往是因为缺乏透明度导致的。

不同组合的价格敏感度不同

不同的产品吸引不同的细分市场，并非每个买家对定价的反应都一样。一些客户对价格高度敏感，而另一些客户则更在意便利性、品牌或性能。

为解决这一问题，就不要对产品线采用单一弹性假设。经济实惠的产品可能需采取更严格的价格管控，而高端产品在价值显性化条件下可支撑更高溢价空间。应通过客户细分与市场调研 来进行相应的定价。

管理挑战

产品越多，定价、捆绑或销售方式的变化越多，您需要管理的账单、库存、履行和支持性工作就越多。增加的粒度会造成实际和不便的开销。

为解决这一问题，就要确保定价结构带来的收入超过内部成本。尽可能简化，并使用可以扩大规模的工具。此时，Stripe 的账单基础架构可以通过自动处理有关 计量开单 或自定义方案的复杂逻辑来提供帮助。

品牌稀释

当您的产品组合包括低价和高端产品时，您的品牌故事就会变得模糊不清。您是否是高端产品？你是否注重价值？如果客户分辨不清，他们可能会开始质疑高端产品的质量或低价产品的合法性。

要做到这一点，就要保持品牌架构的简洁。子品牌（如丰田与雷克萨斯）或清晰的细分（如 "Pro "与 "Lite"）有助于保持品牌的一致性。只要确保产品系列中的每一款产品都有归属感，并传达出品牌的内涵即可。

产品组合定价工具很强大，但也要寻求平衡。在设计一种适用于多种产品、客户和渠道的定价结构时，这些挑战是必然要面对的现实问题。