La tarification correcte d'un seul produit peut s'avérer difficile. L'élaboration d'une stratégie de tarification pour plusieurs produits, qui soit logique, qui soutienne votre modèle économique et guide les clients dans la bonne direction, est une tâche encore plus complexe. La tarification de la gamme de produits implique de concevoir des relations au sein de votre gamme et d'examiner comment chaque produit complète ou concurrence les autres. Vous devez examiner comment la tarification stimule le comportement et comment le système tient la route lorsque de nouvelles offres, de nouveaux canaux ou de nouveaux segments de clientèle sont impliqués.

Ci-dessous, nous expliquons le fonctionnement des stratégies de tarification de gamme de produits, des cadres de base aux pièges courants.

Contenu de cet article

• Qu’est-ce que la tarification de la gamme de produits ?
  
• Types de stratégies de tarification de gamme de produits
  
• Comment créer une stratégie de tarification de gamme de produits réussie
  
• Quels sont les défis courants en matière de tarification de la gamme de produits ?
  

Qu’est-ce que la tarification de la gamme de produits ?

Une gamme de produits est un ensemble des produits ou services que vous vendez. Il peut s'agir d'une seule gamme de produits avec des options échelonnées (par exemple, « Basique », « Pro », « Entreprise ») ou de plusieurs gammes non liées vendues sous la même marque. Dans les deux cas, la tarification de la gamme de produits est la stratégie consistant à fixer ces tarifs afin qu'ils fonctionnent ensemble.

La tarification de chaque produit doit prendre en compte une vue d'ensemble de votre clientèle, de votre marque et de vos bénéfices. Les clients comparent les produits, en particulier s'ils proviennent de la même entreprise, et la tarification envoie des signaux sur la valeur et le positionnement. Une stratégie tarifaire coordonnée permet de segmenter votre clientèle et de capturer une plus grande partie du marché, des acheteurs soucieux de leur budget aux consommateurs premium. Lorsque certains produits ont du mal, d'autres peuvent contribuer à maintenir les revenus. Une combinaison tarifaire intelligente soutient la stabilité globale de votre entreprise.

Types de stratégies de tarification de la gamme de produits

La tarification de la gamme de produits consiste à évaluer la relation entre vos produits et la façon dont vos clients considèrent chacun d'eux. Les différentes stratégies de tarification de la gamme de produits se résolvent pour différents types de relations produit, et la bonne dépend de la façon dont vos clients interagissent avec vos produits.

Voici un aperçu de cinq stratégies de tarification de la gamme de produits.

Tarification de la ligne de produits

Cette stratégie s'applique lorsque vous disposez d'une famille de produits présentant des différences significatives, telles que les niveaux de performance, les fonctionnalités et les cas d'usage. Au lieu de tarifer chaque produit isolément, vous créez des étapes tarifaires intentionnelles sur toute la ligne. Cela établit une échelle prix-valeur claire, encourage les clients à choisir entre les « bonnes », les « mieux » et les « meilleures » options, et renforce le positionnement de la marque par l'ancrage des prix.

Par exemple, les gammes de smartphones incluent souvent des modèles de base, moyen de gamme et premium. Les prix des iPhone d'Apple reflètent les performances, la technologie de l'appareil photo et la taille de l'écran. Les écarts de prix guident le client à monter (ou descendre) en fonction de la valeur et du budget.

Lorsque vous utilisez cette stratégie, assurez-vous que les écarts de prix sont justifiés par des différences réelles. Sinon, les clients pourraient pencher pour l'option la moins chère ou être déroutés par des prix qui ne s’alignent pas sur la valeur.

Tarification facultative des produits

Grâce à cette stratégie, le produit de base est vendu à un prix de référence et les clients peuvent ajouter des suppléments facultatifs. L'objectif est de garder le point d'entrée accessible tout en donnant aux acheteurs la possibilité de personnaliser leurs achats en fonction de leurs préférences ou de leurs priorités. Cela rend le produit de base plus attrayant en abaissant le prix initial, et cela capture des revenus supplémentaires auprès des acheteurs qui veulent plus de fonctionnalités ou de commodité. Cela encourage la personnalisation sans compliquer excessivement la gamme de produits.

Par exemple, un constructeur automobile peut avoir un modèle de base avec des fonctionnalités standard, puis séparément des mises à niveau de prix telles que la transmission intégrale, la technologie de sécurité Avancée et des ensembles de finition premium. L'acheteur finit par construire sa propre version idéale du produit.

Lorsque vous utilisez cette stratégie, assurez-vous que le produit de base peut être autonome. S'il semble trop dépouillé, les acheteurs peuvent se sentir pressés ou manipulés pour passer à une offre supérieure.

Tarification captive des produits

Ce modèle repose sur une configuration en deux parties : un produit de base et un produit d'accompagnement requis qui doivent être achetés à plusieurs reprises. L'article initial est souvent proposé à un prix élevé pour favoriser l'adoption. Les revenus récurrents proviennent du produit « captif » d'achat répété. Cela génère des revenus récurrents après la vente initiale, réduit la barrière à l'entrée pour le produit principal et verrouille la fidélité des clients, soit par nécessité, soit par commodité.

Les imprimantes et les cartouches d'encre sont un exemple classique. L'imprimante peut être à un prix inférieur au prix coûtant, mais elle ne fonctionne qu'avec des recharges d'encre propriétaires. De même, une console de jeu peut avoir des marges rasantes, mais les ventes de jeux ou abonnements à une plateforme deviennent des sources de revenus à forte marge.

Lorsque vous utilisez cette stratégie, assurez-vous que vos clients ne se sentent pas piégés. Le produit en cours doit fournir une valeur réelle, sinon vous risquez de subir des réactions négatives, de l’attrition et de nuire à votre réputation.

Tarifs par produit

Si votre processus de production génère des matières secondaires ou des déchets et que ces produits ont une valeur potentielle, vous pouvez fixer un prix et les vendre pour compenser vos coûts de production de base. Cela transforme les déchets en revenus, réduit les coûts d'élimination et l'impact environnemental, et améliore l'efficacité de la marge du produit principal. L'objectif est de capturer des gains marginaux et d'améliorer l'économie unitaire globale, et non de créer un nouveau secteur d'activité.

Par exemple, une usine de transformation de viande peut produire des peaux, des os ou de la graisse en tant que sous-produits. Au lieu de les traiter comme des déchets, elle peut les vendre à des producteurs de gélatine ou de cuir. Une usine de bois d'œuvre peut vendre de la sciure ou des copeaux à des fabricants de panneaux de particules. Dans les deux cas, le sous-produit ne représente pas l’activité, mais il améliore l'économie de l'offre principale.

Tarification des offres groupées de produits

Le regroupement consiste à combiner deux produits ou plus et à les vendre ensemble pour un prix unique souvent inférieur à la somme de leurs pièces. Lorsqu'il est bien fait, il augmente la valeur perçue et la taille moyenne de la commande tout en présentant aux clients davantage de vos offres. Cela augmente les dépenses des clients en emballant ensemble des produits, aide à faire en sorte que les produits sous-performants soient comparés à ceux qui sont performants et donne l'impression que la tarification est une affaire sans réduire les marges.

Par exemple, une suite logicielle de productivité peut regrouper le traitement de texte, les feuilles de calcul et les outils de présentation en un seul abonnement. Une marque de cosmétiques peut également proposer un kit de « routine complète de soins de la peau » comprenant un nettoyant, un tonique et une crème hydratante avec une légère réduction.

Lorsque vous utilisez cette stratégie, veillez à ce que les offres groupées aient l'impression d'avoir une valeur significative. Veillez également à ne pas éroder la tarification autonome ou à ne pas rendre l'offre groupée si bon marché qu'elle dévalorise les produits individuels.

Comment créer une stratégie tarifaire d’une gamme de produits réussie

La tarification d'une gamme de produits est un défi de conception majeur qui implique de gérer les relations entre les produits, la perception de la valeur, le comportement des clients et les objectifs commerciaux. Voici comment l'aborder de manière réfléchie.

Définition de vos objectifs

Avant de prendre des décisions tarifaires, définissez à quoi ressemble le succès. Essayez-vous de maximiser vos revenus, de gagner des parts de marché, de signaler un positionnement premium ou de créer un entonnoir de vente incitative ?

Les différents objectifs nécessitent différents compromis tarifaires. Si votre objectif est l'adoption, votre produit d'entrée de gamme devra peut-être être sous-évalué par rapport à sa valeur. Si votre objectif est l'expansion, l'accent est mis sur la création d'un chemin de mise à niveau logique.

Assurez-vous que les tarifs soutiennent votre stratégie globale

Votre tarification doit renforcer votre positionnement sur le marché. Si vous êtes une marque premium, vos tarifs doivent en tenir compte. Si vous êtes en concurrence sur le plan de l'accessibilité, votre tarification doit augmenter le volume sans éroder les bénéfices.

Examinez le contexte de votre marque :

• Qu’attendent vos clients à chaque niveau de prix ?

• Comment les concurrents placent-ils des produits similaires ?

• Quelle est votre structure de coûts et quelle est sa flexibilité ?

Faites ressortir les différences entre les produits

Les clients doivent être en mesure de dire en un coup d’œil pourquoi un produit coûte plus cher qu’un autre et à quel type de client chaque produit est destiné. Si vos niveaux, forfaits ou modules complémentaires s’estompent ensemble, les gens choisissent souvent par défaut l’option la moins chère ou ne se sentent pas sûrs de la valeur qu’ils reçoivent. Définissez le rôle de chaque produit dans la gamme et faites en sorte que la tarification renforce ces rôles.

Cela peut signifier :

• Un produit d’entrée à faible frottement pour attirer les gens dans

• Un produit « héros » avec des fonctionnalités et une marge exceptionnelles

• Un niveau premium pour vos utilisateurs les plus impliqués

Évitez les écarts de tarification qui semblent arbitraires ou les options qui se cannibalisent mutuellement.

Ne compliquez pas trop la structure

Trop de niveaux, de forfaits ou de personnalisations ponctuelles peuvent rendre la tarification difficile à expliquer et à vendre. Plus le modèle est compliqué, plus il devient difficile pour les clients de décider et pour les équipes de le gérer.

Assurez-vous que les choses soient toujours compréhensibles. Un modèle simplifié vous aide à :

• Guider la prise de décision des clients

• Limiter les problèmes de facturation et de support

• Faire évoluez vos tarifs sans interruption

Utilisez les données et l’expérimentation

La tarification peut – et doit – être testée. Essayez différentes versions de forfaits, de prix ou de configurations de niveau. Mesurez l’adoption, le taux de conversion et le comportement en aval (par exemple, la rétention, les mises à niveau).

Même les petites retouches peuvent révéler beaucoup de choses :

• Plus de clients convertissent-ils à 99 $ qu’à 109 $ ?

• Le regroupement réduit-il l’attrition ?

• Les gens sautent-ils le niveau intermédiaire et sautent-ils de l’entrée de gamme au premium ?

Utilisez ces informations pour développer votre mélange. Commencez par des expériences à faible risque, et doublez la mise sur ce qui fonctionne.

Assurez-vous que vos outils peuvent suivre

Même une excellente stratégie tarifaire s'effondre rapidement si vos systèmes ne peuvent pas la prendre en charge. Que vous proposiez une facturation à l'usage, des produits complémentaires à la consommation ou des forfaits personnalisés pour les entreprises, votre infrastructure interne doit gérer la tarification avec précision et à grande échelle.

Stripe Billing, par exemple, permet aux entreprises de gérer des configurations tarifaires complexes telles que les plans échelonnés, les modules complémentaires récurrents et la logique de facturation personnalisée sans avoir à repenser le système à chaque fois. Cette flexibilité est ce qui permet aux entreprises de tester, de s'adapter et de se développer sans atteindre de limites internes.

Quelle que soit la plateforme que vous utilisez, assurez-vous qu’elle peut :

• Prendre en charge votre logique tarifaire actuelle

• Gérer les changements tels que le prorata et la migration niveau

• Intégrer à votre système de gestion de la relation client (CRM), votre infrastructure d’analyse et de finance

Vos tarifs doivent s’adapter à votre stratégie.

Concevez pour une croissance à long terme de la clientèle

La meilleure stratégie de tarification de la gamme de produits permet aux clients de se développer avec vous.

Cela peut signifier :

• Un point d’entrée à faible engagement

• Une mise à niveau des chemins qui semblent naturellement être les prochaines étapes

• Des modules complémentaires qui renforcent la valeur sans forcer un changement de plan

C'est là que les stratégies « débarquer et s'étendre » fonctionnent bien. Vous laissez les clients commencer petit et faire croître leurs dépenses au fil du temps, en fonction de la valeur. Soyez toutefois prudent : si votre tarification de premier niveau est exagérément basse, les clients risquent de se contenter de quelque chose qui est trop loin de votre valeur réelle.

Continuez à vous adapter au fil du temps

La tarification de la gamme de produits n'est pas statique. Les marchés évoluent et les attentes des clients évoluent. Votre tarification devrait également évoluer.

Surveillez les performances de chaque produit ou plan :

• Certains niveaux sont-ils sur ou sous-performants ?

• Les forfaits conduisent-ils à une rétention plus élevée ?

• Un produit est-il constamment sous-évalué en fonction de l’utilisation ou de la marge ?

Suivez les revenus, la valeur à vie du client (LTV), l'attrition et les changements dans le mélange, et ajustez-si nécessaire. L'objectif est d'être continuellement affiné. Plus votre configuration est flexible, plus vous pouvez être réactif.

Quels sont les défis courants en matière de tarification de la gamme de produits ?

La tarification d'un gamme de produits est rarement simple. Voici les problèmes les plus courants.

Cannibalisation entre produits

Lorsque la tarification n'est pas soigneusement coordonnée, vos produits à bas prix peuvent prendre les ventes de vos produits à marge plus élevée. Cela se produit souvent lorsque les écarts de prix ne reflètent pas de différences de valeur significatives ou lorsque la gamme ne dispose pas d'une voie de mise à niveau claire. Si vous proposez une expérience similaire pour un prix inférieur, les clients choisiront souvent l'option la moins chère.

Pour gérer cela, assurez-vous que chaque produit est clairement différencié. Les étapes de tarification doivent correspondre aux étapes de fonctionnalité. Sinon, vous risquez de former les clients à acheter l'option la moins chère même s'ils auraient payé plus cher.

Confusion chez les clients

Un trop grand nombre d'options, des différences floues ou une tarification qui ne correspond pas à la valeur perçue peuvent laisser les clients coincés. Si un client ne peut pas dire pourquoi le produit A coûte plus cher que le produit B ou pour qui chaque produit est destiné, il se tourne souvent par défaut vers le choix le plus sûr (généralement le moins cher) ou s'en va.

Pour gérer cela, utilisez des noms, des échelles de valeurs et des comparaisons côte à côte pour démontrer les différences. Une simple gamme avec un positionnement clair surpassera généralement une gamme pléthorique avec des variations mineures.

Conflits de canaux

Si vous vendez par le biais de plusieurs canaux, tels que la vente directe aux consommateurs, la vente au détail et les distributeurs, les incohérences tarifaires peuvent créer des problèmes. Votre prix en ligne peut nuire à l'offre en magasin d'un partenaire, ou un forfait sur votre site peut chevaucher la promotion d'un marchand en ligne.

Pour gérer cela, coordonnez-vous étroitement avec les partenaires de distribution. Définissez des règles concernant les tarifs annoncés, la structure des offres groupées ou les unités de gestion des stocks (UGS) spécifiques à chaque canal. Lorsque des conflits surviennent, ils découlent souvent d'un manque de transparence.

Variation de la sensibilité aux prix dans la gamme

Les différents produits plaisent à différents segments, et tous les acheteurs ne réagissent pas de la même manière aux prix. Certains clients sont très sensibles aux prix, tandis que d'autres se soucient davantage de commodité, de marque ou de performance.

Pour gérer cela, ne partez pas du principe qu’il existe une élasticité uniforme dans l’ensemble de votre gamme. Un niveau favorable au budget peut nécessiter une tarification plus serrée, tandis qu’un produit premium peut supporter des marges plus élevées si la valeur est évidente. Utilisez la segmentation et l’étude de marché pour fixer les tarifs en conséquence.

Défis administratifs

Plus vous avez de produits et plus il y a de variations dans la façon dont ils sont tarifés, regroupés ou vendus, plus vous devrez gérer la facturation, les stocks, l'exécution et l'assistance. Une granularité accrue peut créer des frais généraux réels et gênants.

Pour gérer cette situation, assurez-vous que les revenus issus de votre structure tarifaire l'emportent sur les coûts internes. Simplifiez dans la mesure du possible et utilisez des outils qui peuvent évoluer avec votre configuration. C'est là que l'infrastructure de facturation de Stripe peut vous aider en automatisant une logique complexe en matière de facturation à la consommation ou d'offres personnalisées.

Dilution de la marque

Lorsque votre gamme de produits comprend des options low-cost et haut de gamme, l'histoire de votre marque peut être brouillonne. Êtes-vous premium ? Êtes-vous axé sur la valeur ? Si les clients ne peuvent pas le dire, ils pourraient commencer à remettre en question la qualité de vos produits haut de gamme ou la légitimité de vos produits low-cost.

Pour gérer cela, veillez à ce que l'architecture de la marque reste nette. Une sous-marque (par exemple, Toyota vs. Lexus) ou une segmentation claire (par exemple, « Pro » vs. « Lite ») peuvent contribuer à maintenir la cohérence. Assurez-vous simplement que chaque produit de votre gamme se sente comme appartenant et communique ce que votre marque représente.

La tarification de la gamme de produit est un outil puissant, mais elle s'accompagne de compromis. Ces défis sont liés à la réalité de la conception d'une structure tarifaire qui fonctionne sur de nombreux produits, clients et canaux.