Stabilire correttamente il prezzo di un singolo prodotto può essere difficile. Sviluppare una strategia di prezzo per più prodotti, che abbia senso, supporti il tuo modello di business e spinga i clienti nella giusta direzione è un compito ancora più complesso. I prezzi del mix di prodotti implicano lo studio delle relazioni all'interno della gamma e l'osservazione di come ogni prodotto si integra o compete con gli altri. È necessario esaminare in che modo i prezzi determinano il comportamento e in che modo il sistema regge quando vengono coinvolte nuove offerte, canali o segmenti di clientela.

Di seguito spiegheremo come funzionano le strategie di prezzo del mix di prodotti, dai modelli principali alle insidie più comuni.

Di cosa parla questo articolo?

• Che cos'è la determinazione dei prezzi di un mix di prodotti?
  
• Tipi di strategie di prezzi del mix di prodotti
  
• Come creare una strategia di prezzi valida per il mix di prodotti
  
• Quali sono le difficoltà più comuni nel determinare i prezzi del mix di prodotti?
  

Che cos'è la determinazione dei prezzi di un mix di prodotti?

Un mix di prodotti è l'insieme completo di prodotti o servizi che vendi. Potrebbe trattarsi di una singola linea di prodotti con opzioni su più livelli (ad esempio, "Base", "Pro", "Enterprise") o di più linee non correlate vendute con lo stesso marchio. In entrambi i casi, la determinazione dei prezzi del mix di prodotti è la strategia per impostare quei prezzi in modo che funzionino insieme.

I prezzi di ogni prodotto devono supportare alla massima estensione la tua base di clientela, il tuo marchio e i tuoi profitti. I clienti confrontano i prodotti, soprattutto se provengono dalla stessa azienda, e i prezzi inviano segnali sul valore e sul loro posizionamento. Una strategia di prezzi coordinata aiuta a segmentare la base di clientela e ad attirare un maggiore segmento di mercato, dagli acquirenti attenti al budget a quelli che spendono di più. Quando alcuni prodotti hanno difficoltà, altri prodotti del mix possono aiutare a mantenere alti i ricavi. Un mix di prezzi intelligente favorisce la stabilità generale della tua attività.

Tipi di strategie di prezzo del mix di prodotti

Assegnare un prezzo al mix di prodotti significa valutare il rapporto fra i tuoi prodotti e il modo in cui i clienti valutano ciascuno di essi. Diverse strategie di prezzo per il mix di prodotti risolvono tipologie diverse di rapporti fra i prodotti, e quella giusta dipende dal modo in cui i clienti interagiscono con i tuoi prodotti.

Osserviamo più da vicino cinque strategie di prezzi del mix di prodotti.

Prezzi della linea di prodotti

Questa strategia si applica quando si ha una famiglia di prodotti con differenze significative, ad esempio in termini di prestazioni, funzionalità e casi d'uso. Invece di stabilire il prezzo di ogni singolo prodotto, si creano passaggi intenzionali di determinazione dei prezzi per tutta la linea. Questo stabilisce un'esplicita scala prezzo-valore, incoraggia i clienti a scegliere tra scelte "buone", "migliori" e "ottimali" e rafforza il posizionamento del marchio attraverso l'ancoraggio dei prezzi.

Ad esempio, le linee di smartphone includono spesso modelli base, di fascia media e premium. Gli iPhone di Apple hanno un prezzo che rispecchia le prestazioni, la tecnologia della fotocamera e le dimensioni del display. I divari tra i prezzi spingono il cliente a trattare al rialzo (o al ribasso) in base al valore e al budget.

Quando utilizzi questa strategia, assicurati che i divari nei prezzi siano giustificati da differenze reali. In caso contrario, i clienti potrebbero propendere per l'opzione più economica o confondersi con prezzi che non corrispondono al valore.

Prezzi dei prodotti opzionali

Con questa strategia, il prodotto principale viene venduto a un prezzo base e i clienti possono aggiungere elementi opzionali extra. L'obiettivo è mantenere accessibile il punto di ingresso offrendo agli acquirenti la possibilità di personalizzare gli acquisti in base alle loro preferenze o priorità. Questo rende il prodotto base più attraente abbassando il prezzo iniziale e consente ulteriori ricavi dagli acquirenti che desiderano più funzionalità o maggiore convenienza. Incoraggia la personalizzazione senza complicare eccessivamente la gamma di prodotti.

Ad esempio, una casa automobilistica potrebbe avere un modello base con caratteristiche standard, quindi avere optional con prezzo separato come la trazione integrale, una tecnologia per la sicurezza avanzata e pacchetti di allestimenti premium. L'acquirente finisce per costruire la propria versione ideale del prodotto.

Quando utilizzi questa strategia, assicurati che il prodotto di base possa comunque essere valido. Se sembra troppo spoglio, gli acquirenti potrebbero sentirsi spinti o manipolati in modo da sceglierne l'aggiornamento.

Prezzi dei prodotti vincolati

Questo modello si basa su una configurazione a due livelli: prodotto principale e prodotto complementare necessario che deve essere acquistato ripetutamente. La configurazione iniziale ha spesso un prezzo aggressivo per favorirne l'adozione. I ricavi continui provengono dall'acquisto ripetuto del prodotto "vincolato". Ciò fornisce ricavi ricorrenti dopo la vendita iniziale, abbassa la barriera d'ingresso del prodotto principale e blocca la fedeltà del cliente, sia per necessità, sia per convenienza.

Un esempio classico sono le stampanti e le cartucce d'inchiostro. La stampante potrebbe avere un prezzo inferiore al costo, ma funziona solo con le ricariche di inchiostro del produttore. Allo stesso modo, una console per giochi potrebbe avere margini esigui, ma le vendite di giochi o gli abbonamenti alla piattaforma diventano flussi di ricavi con margine elevato.

Quando utilizzi questa strategia, assicurati che i tuoi clienti non si sentano in trappola. Il prodotto continuativo deve fornire un valore reale, altrimenti rischi reazioni, abbandoni e danni alla tua reputazione.

Prezzi per sottoprodotto

Se il tuo processo produttivo genera materiali secondari o scarti che hanno un valore potenziale, è possibile stabilirne il prezzo e venderli per compensare i costi di produzione principali. In questo modo, gli scarti vengono trasformati in entrate, si riducono i costi di smaltimento e l'impatto ambientale e si migliorano i margini del prodotto principale. L'obiettivo è di ottenere guadagni marginali e migliorare l'economia complessiva dell'unità, non di creare una nuova linea di prodotti.

Ad esempio, un impianto di lavorazione della carne potrebbe produrre pelli, ossa o grasso come sottoprodotti. Invece di trattarli come rifiuti, puoi venderli ai produttori di gelatina o cuoio. Una segheria può vendere segatura o trucioli ai produttori di pannelli truciolari. In entrambi i casi, il sottoprodotto non è l'attività, ma migliora l'economia dell'offerta principale.

Prezzi dei pacchetti di prodotti

La pacchettizzazione consiste nel combinare due o più prodotti e venderli insieme a un prezzo unico, spesso inferiore alla somma delle loro parti. Se impostata bene, aumenta il valore percepito e la dimensione media dell'ordine, presentando ai clienti più offerte. Questo aumenta la spesa dei clienti confezionando insieme i prodotti, aiuta i prodotti con prestazioni inferiori a sfruttare quelli con buone prestazioni e fa sembrare convenienti i prezzi senza ridurre i margini.

Ad esempio, una suite di software per la produttività potrebbe raggruppare elaborazione testi, fogli di calcolo e strumenti di presentazione in un unico abbonamento. Oppure, un marchio di cosmetici potrebbe offrire un "kit completo per la cura della pelle" che include detergente, tonico e crema idratante con un leggero sconto.

Quando utilizzi questa strategia, assicurati che i pacchetti abbiano un valore significativo. Inoltre, fai attenzione a non erodere i singoli prezzi o a rendere il pacchetto così economico da svalutare i singoli prodotti.

Come creare una strategia di prezzi valida per un mix di prodotti

La determinazione dei prezzi di un mix di prodotti è una delle principali difficoltà connesse alla gestione dei rapporti tra prodotti, percezione del valore, comportamento dei clienti e obiettivi di business. Ecco come affrontarla in modo ponderato.

Definisci gli obiettivi

Prima di prendere decisioni sui prezzi, definisci cosa significa per te avere successo. Stai cercando di massimizzare i ricavi, conquistare quote di mercato, segnalare una posizione di in primo piano o creare un funnel di upselling?

Obiettivi diversi richiedono compromessi diversi sui prezzi. Se il tuo obiettivo è l'adozione, il tuo prodotto di ingresso potrebbe dover essere venduto a meno del suo valore. Se l'obiettivo è l'espansione, l'attenzione viene spostata sulla creazione di un percorso di aggiornamento logico.

Assicurati che i prezzi supportino la tua strategia generale

I tuoi prezzi devono rafforzare il tuo posizionamento sul mercato. Se il tuo marchio è di primo piano, i tuoi prezzi dovrebbero rifletterlo. Se sei in concorrenza sull'accessibilità, i tuoi prezzi dovrebbero aumentare il volume senza erodere i profitti.

Guarda il contesto del tuo marchio:

• Che cosa si aspettano i tuoi clienti per ogni fascia di prezzo?

• In che modo i concorrenti posizionano prodotti simili?

• Qual è la tua struttura dei costi e quanto è flessibile?

Evidenzia le differenze tra i prodotti

I clienti dovrebbero essere in grado di capire a colpo d'occhio perché un prodotto costa più di un altro e a quale tipo di clientela è destinato ciascun prodotto. Se i livelli, i pacchetti o i componenti aggiuntivi non sono chiari, spesso le persone scelgono l'opzione più economica o non sono sicure del valore che stanno ricevendo. Definisci il ruolo di ciascun prodotto nella gamma e fai in modo che i prezzi ne rafforzino il ruolo.

Questo potrebbe significare:

• Un prodotto di ingresso a basso attrito per attirare i clienti

• Un prodotto "eroe" con caratteristiche e margini che si distinguono

• Un livello premium per gli utenti più fedeli

Evita le differenze di prezzo che sembrano arbitrarie o le opzioni che si cannibalizzano a vicenda.

Non complicare eccessivamente la struttura

Troppi livelli, pacchetti o personalizzazioni una tantum possono rendere i prezzi difficili da spiegare e complicare la vendita. Più il modello è complicato, più difficili diventano la scelta per i clienti e la gestione da parte dei team.

Mantieni comprensibile la struttura. Un modello semplificato consente di:

• Dirigere il processo decisionale dei clienti

• Ridurre al minimo i problemi di fatturazione e assistenza

• Scalare i prezzi senza oneri costanti una tantum

Usa i dati e la sperimentazione

I prezzi possono e devono essere testati. Prova diverse versioni di pacchetti, fasce di prezzo o configurazioni dei livelli. Misura l'adozione, la conversione e il comportamento a valle (ad esempio la fidelizzazione e gli aggiornamenti).

Anche le piccole modifiche possono rivelare molto:

• I clienti che effettuano una conversione sono più numerosi a 99€ che a 109€?

• La pacchettizzazione riduce il tasso di abbandono?

• I clienti saltano il livello intermedio e passano dal livello base a premium?

Usa queste informazioni per sviluppare il mix. Inizia con esperimenti a basso rischio e ripeti ciò che funziona.

Assicurati che i tuoi strumenti possano tenere il passo

Anche una strategia di prezzi eccellente fallisce rapidamente se i sistemi non sono in grado di supportarla. Sia che offriate una fatturazione basata sull'uso, elementi aggiuntivi a consumo o pacchetti aziendali personalizzati, la tua infrastruttura interna deve essere in grado di gestire i prezzi in modo accurato e su ampia scala.

Stripe Billing, ad esempio, consente alle attività di gestire configurazioni di prezzi complesse come piani multilivello, componenti aggiuntivi ricorrenti e logica di fatturazione personalizzata, senza dover riprogettare ogni volta il sistema. Questa flessibilità è ciò che consente alle attività di testare, adattare e scalare senza raggiungere i limiti interni.

Qualunque sia la piattaforma che utilizzi, assicurati che possa:

• Supportare la tua logica di prezzi attuale

• Gestire le modifiche, come la ripartizione pro rata e la migrazione di livello

• Integrarsi con il sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), l'analisi e la gamma di tecnologie finanziarie

I prezzi dovrebbero adeguarsi alla tua strategia.

Progettazione per una crescita dei clienti a lungo termine

La migliore strategia di prezzi del mix di prodotti crea un percorso che consente ai clienti di crescere insieme a te.

Questo potrebbe significare:

• Un punto di ingresso a basso costo

• Percorsi di aggiornamento che sembrano fasi successive naturali

• Componenti aggiuntivi che aumentano il valore senza forzare un cambiamento del piano

È qui che le strategie "land and expand" funzionano bene. Si consente ai clienti di iniziare con piccoli acquisti e aumentare la spesa nel tempo, in base al valore. Tuttavia, è necessario prestare attenzione: se il prezzo iniziale è troppo basso, i clienti potrebbero accontentarsi di qualcosa che è troppo lontano dal valore reale.

Continua la messa a punto nel tempo

I prezzi del mix di prodotti non sono statici. I mercati cambiano e con essi cambiano le aspettative dei clienti. Anche i tuoi prezzi dovrebbero farlo.

Monitora le prestazioni di ciascun prodotto o piano:

• Alcuni livelli hanno prestazioni eccessive o insufficienti?

• I pacchetti portano a una maggiore fidelizzazione?

• Un prodotto è costantemente sottovalutato in base all'utilizzo o al margine?

Tieni traccia dei ricavi, del valore nel tempo del cliente, dell'abbandono e dei cambiamenti nel mix, e modifica dove è necessario. L'obiettivo è il perfezionamento continuo. più flessibile è la tua configurazione, più riesci a essere reattivo.

Quali sono le comuni difficoltà nella determinazione dei prezzi del mix di prodotti?

I prezzi di un mix di prodotti sono raramente semplici. Ecco i problemi più comuni.

Cannibalizzazione tra i prodotti

Quando i prezzi non sono attentamente coordinati, i prodotti a basso prezzo possono sottrarre vendite a quelli con margini più elevati. Questo accade spesso quando i divari di prezzo non riflettono differenze di valore significative o quando la gamma manca di un chiaro percorso di aggiornamento. Se offri un'esperienza simile a un prezzo inferiore, spesso i clienti sceglieranno l'opzione più economica.

Per gestire questo problema, assicurati che ogni prodotto sia chiaramente differenziato. I cambiamenti di prezzo devono corrispondere a cambiamenti nelle funzioni. In caso contrario, rischia di istruire i clienti ad acquistare l'opzione più economica anche quando avrebbero pagato di più.

Confusione dei clienti

Troppe opzioni, differenze poco chiare o prezzi che non corrispondono al valore percepito possono bloccare i clienti. Se un cliente non è in grado di capire perché il prodotto A costa più del prodotto B o a chi è destinato ciascun prodotto, spesso sceglie la scelta più evidente (di solito quella più economica) o abbandona.

Per gestire questo aspetto, utilizza nomi, scale di valori e confronti affiancati per evidenziare le differenze. Una linea semplice con un posizionamento chiaro solitamente ottiene risultati migliori rispetto a una linea molto nutrita con variazioni minime.

Conflitti di canale

Se vendi attraverso più canali, come il direct-to-consumer, la vendita al dettaglio e i distributori, le incongruenze dei prezzi possono creare problemi. Il prezzo online potrebbe essere inferiore all'offerta del negozio di un partner, o un pacchetto sul tuo sito potrebbe sovrapporsi alla promozione di un dettagliante.

Per gestire questo problema, coordinati strettamente con i partner di canale. Imposta regole relative ai prezzi pubblicizzati, alla struttura dei pacchetti o alle unità di stoccaggio (SKU) specifiche del canale. Quando sorgono conflitti, spesso derivano da una mancanza di trasparenza.

Variazione della sensibilità al prezzo nel mix

Prodotti diversi attraggono segmenti diversi e non tutti gli acquirenti reagiscono ai prezzi allo stesso modo. Alcuni clienti sono molto sensibili al prezzo, altri danno più importanza alla convenienza, al marchio o alle prestazioni.

Per gestire questo aspetto, non dare per scontata la stessa elasticità in tutta la gamma. Un livello economico potrebbe richiedere prezzi più stringati, mentre un prodotto premium potrebbe supportare margini più elevati se il suo valore è ovvio. Utilizza la segmentazione e le ricerche di mercato per definire i prezzi di conseguenza.

Difficoltà di ordine amministrativo

Più prodotti hai e più ci sono variazioni nel modo in cui vengono prezzati, raggruppati o venduti, più dovrai gestire i prezzi, l'inventario, l'evasione degli ordini e l'assistenza. Una maggiore granularità può creare un sovraccarico concreto e disagevole.

Per gestire questo, assicurati che i ricavi derivanti dalla tua struttura di prezzi superino i costi interni. Semplifica dove possibile e utilizza strumenti in grado di dimensionarsi secondo la tua configurazione. È qui che l'infrastruttura di fatturazione di Stripe può essere d'aiuto automatizzando la logica complessa relativa alla fatturazione a consumo o ai piani personalizzati.

Diluizione del marchio

Quando il tuo mix di prodotti include opzioni economiche e di fascia alta, la narrazione del tuo marchio può diventare confusa. Sei un marchio premium? Ti concentri sul valore? Se i clienti non riescono a capirlo, potrebbero iniziare a dubitare della qualità dei tuoi prodotti di fascia alta o della legittimità di quelli economici.

Per gestire questo aspetto, mantieni pulita l'architettura del marchio. Le sottomarche (come Toyota e Lexus) o una segmentazione chiara (ad esempio "Pro" e "Lite") possono aiutare a mantenere la coerenza. Assicurati solo che ogni prodotto della tua gamma dia l'impressione di appartenere alla tua linea e comunichi ciò che il tuo marchio rappresenta.

La determinazione dei prezzi del mix di prodotti è uno strumento potente, ma implica dei compromessi. Queste difficoltà rappresentano la realtà nella progettazione di una struttura di prezzi che funzioni per più prodotti, clienti e canali.