Die korrekte Preisgestaltung für ein einzelnes Produkt kann eine Herausforderung sein. Die Entwicklung einer Preisstrategie für mehrere Produkte – eine, die sinnvoll ist, Ihr Geschäftsmodell unterstützt und Kundinnen/Kunden in die richtige Richtung führt – ist eine noch komplexere Aufgabe. Bei der Produktmix-Preisgestaltung müssen Sie Beziehungen zu Ihrem Sortiment gestalten und prüfen, wie jedes Produkt die anderen ergänzt oder mit diesen konkurriert. Sie müssen untersuchen, wie die Preisgestaltung das Verhalten steuert und wie das System funktioniert, wenn neue Angebote, Kanäle oder Kundensegmente beteiligt sind.

Im Folgenden erklären wir, wie Produktmix-Preisstrategien funktionieren, von zentralen Frameworks bis hin zu häufigen Fallstricken.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist eine Produktmix-Preisgestaltung?
  
• Arten von Produktmix-Preisstrategien
  
• So erstellen Sie eine erfolgreiche Produktmix-Preisstrategie
  
• Was sind die häufigsten Herausforderungen bei einer Produktmix-Preisgestaltung?
  

Was ist eine Produktmix-Preisgestaltung?

Ein Produktmix ist die gesamte Palette an Produkten oder Dienstleistungen, die Sie verkaufen. Dies können eine einzelne Produktlinie mit gestaffelten Optionen (z. B. „Basic“, „Pro“, „Enterprise“) oder mehrere nicht miteinander verbundene Linien sein, die unter derselben Marke verkauft werden. In beiden Fällen ist die Produktmix-Preisgestaltung die Strategie für die Festlegung dieser Preise, damit sie zusammen funktionieren.

Die Preisgestaltung jedes Produkts muss das Gesamtgefüge Ihrer Kundschaft, Ihrer Marke und Ihres Gewinns unterstützen. Kundinnen/Kunden vergleichen Produkte, insbesondere wenn sie aus demselben Unternehmen stammen, und die Preisgestaltung sendet Signale zu Wert und Positionierung. Eine koordinierte Preisstrategie hilft bei der Segmentierung Ihrer Kundschaft und der Erfassung eines größeren Marktes, von preisbewussten Käuferinnen/Käufern bis hin zu Personen, die einen Aufpreis zahlen. Wenn einige Produkte Schwierigkeiten haben, können andere in der Mischung dazu beitragen, den Umsatz zu halten. Ein intelligenter Preismix unterstützt die generelle Stabilität Ihres Unternehmens.

Arten von Produktmix-Preisstrategien

Bei der Produktmix-Preisgestaltung müssen Sie die Beziehung zwischen Ihren Produkten und die Sichtweise Ihrer Kundinnen und Kunden auf die einzelnen Produkte bewerten. Verschiedene Produktmix-Preisstrategien eignen sich für verschiedene Arten von Produktbeziehungen und die richtige hängt davon ab, wie Ihre Kundinnen und Kunden mit Ihren Produkten interagieren.

Werfen wir einen genaueren Blick auf fünf Produktmix-Preisstrategien.

Preisgestaltung nach Produktlinien

Diese Strategie wird angewendet, wenn Sie eine Produktfamilie mit bedeutenden Unterschieden haben, z. B. in Bezug auf Leistung, Funktionen und Use Cases. Anstatt jedes Produkt isoliert zu bepreisen, richten Sie bewusste Preisschritte für die gesamte Produktlinie ein. Dies schafft eine klare Preis-Wert-Leiter, ermutigt Kundinnen und Kunden, zwischen „guten“, „besseren“ und „besten“ Optionen zu wählen, und stärkt die Markenpositionierung durch Preisverankerung.

Zum Beispiel umfassen Smartphone-Modelle oft Basis-, Mittelklasse- und Aufpreis-Modelle. Die Preise der iPhones von Apple richten sich nach Leistung, Kameratechnik und Displaygröße. Die Preislücken führen dazu, dass die Kundinnen und Kunden je nach Wert und Budget nach oben (oder unten) handeln.

Stellen Sie bei dieser Strategie sicher, dass Preisunterschiede durch reale Unterschiede gerechtfertigt sind. Andernfalls könnten Kundinnen und Kunden zur niedrigstpreisigen Option tendieren oder durch Preise verwirrt werden, die nicht mit dem Wert zusammenhängen.

Optionale Produktpreise

Bei dieser Strategie wird das Kernprodukt zu einem Basispreis verkauft und Kundinnen und Kunden können optionale Extras hinzufügen. Ziel ist es, den Einstiegspunkt zugänglich zu halten und Käuferinnen und Käufern gleichzeitig Raum zu geben, ihre Käufe nach ihren Vorlieben oder Prioritäten anzupassen. Dies macht das Basisprodukt attraktiver, indem der Einstiegspreis gesenkt wird, und es wird zusätzlicher Umsatz von Käuferinnen und Käufern erzielt, die mehr Funktionalität oder Komfort wünschen. Es fördert die Anpassung, ohne die Produktpalette zu verkomplizieren.

Ein Autohersteller kann beispielsweise ein Basismodell mit Standardfunktionen und dann Upgrades wie Allradantrieb, Advanced-Sicherheitstechnik und Aufpreispakete zu einem separaten Preis anbieten. Die Käuferin/der Käufer entwickelt schließlich eine eigene Idealversion des Produkts.

Wenn Sie diese Strategie verwenden, stellen Sie sicher, dass das Basisprodukt für sich alleine stehen kann. Wenn es sich zu stark reduziert anfühlt, fühlen sich Käufer/innen möglicherweise unter Druck gesetzt oder zu einem Upgrade manipuliert.

Preisgestaltung mit Bindungsprodukten

Dieses Modell basiert auf einem zweiteiligen Setup: einem Kernprodukt und einem erforderlichen Begleitprodukt, das wiederholt gekauft werden muss. Der erste Posten wird oft aggressiv bepreist, um die Akzeptanz zu fördern. Kontinuierlicher Umsatz stammt aus dem „Bindungsprodukt“ des Wiederholungskaufs. Dies sorgt für wiederkehrenden Umsatz nach dem Erstverkauf, senkt die Eintrittshürde für das Hauptprodukt und bindet die Kundinnen und Kunden – entweder durch Notwendigkeit oder Bequemlichkeit.

Ein klassisches Beispiel sind Drucker und Tintenpatronen. Der Preis des Druckers mag zwar unter den Kosten liegen, dieser funktioniert aber nur mit proprietären Tintennachfüllungen. Ähnlich mag eine Spielkonsole hauchdünne Margen haben, aber Spieleverkäufe oder Plattformabos sorgen für einen margenstarken Umsatz.

Wenn Sie diese Strategie verwenden, sollten Sie sicherstellen, dass sich Ihre Kundinnen und Kunden nicht gefangen fühlen. Das laufende Produkt muss einen echten Mehrwert bieten, sonst riskieren Sie Gegenreaktionen, Abwanderungen und Rufschädigungen.

Preisgestaltung mit Nebenprodukten

Wenn bei Ihrem Produktionsprozess Sekundärmaterialien oder Abfälle anfallen und diese Produkte einen potenziellen Wert haben, können Sie diese bepreisen und verkaufen, um Ihre Produktionskosten für das Kernprodukt auszugleichen. Dadurch werden Abfälle in Umsatz umgewandelt, Entsorgungskosten und Umweltauswirkungen reduziert und die Margeneffizienz des Hauptprodukts verbessert. Ziel ist die Erfassung marginaler Gewinne und die Verbesserung der Gesamtwirtschaftlichkeit der Einheiten – nicht der Aufbau eines neuen Unternehmenszweigs.

Zum Beispiel könnte eine fleischverarbeitende Anlage Häute, Knochen oder Fett als Nebenprodukte produzieren. Anstatt diese als Abfall zu behandeln, kann sie sie an Gelatine- oder Lederproduzenten verkaufen. Eine Holzmühle kann Sägemehl oder Späne an Spanplattenhersteller verkaufen. In beiden Fällen ist das Nebenprodukt nicht das eigentliche Geschäft des Unternehmens, aber es verbessert die Wirtschaftlichkeit des Kernangebots.

Preisgestaltung mit Produktpaketen

Bei Paketen werden zwei oder mehr Produkte kombiniert und zu einem einzigen Preis verkauft, der oft niedriger ist als die Summe ihrer Teile. Wenn dies gut gelingt, erhöht es den wahrgenommenen Wert und den durchschnittlichen Bestellumfang und stellt Ihrer Kundschaft gleichzeitig weitere Angebote vor. Dies erhöht die Ausgaben der Kundschaft, indem Produkte zusammen verpackt werden, hilft dabei, weniger leistungsfähige Produkte als Zugabe zu verkaufen, und lässt die Preisgestaltung wie ein gutes Geschäft aussehen, ohne die Margen zu verringern.

Beispielsweise könnte eine Produktivitätssoftware-Suite Textverarbeitung, Tabellenkalkulation und Präsentationstools in einem Abo bündeln oder eine Kosmetikmarke könnte ein „komplettes Hautpflegeset“ anbieten, das Reiniger, Toner und Feuchtigkeitscreme mit einem leichten Rabatt enthält.

Achten Sie bei dieser Strategie darauf, dass Pakete den Eindruck vermitteln, einen sinnvollen Wert zu besitzen. Achten Sie außerdem darauf, die eigenständige Preisgestaltung nicht zu untergraben oder das Paket so billig zu machen, dass es die Einzelprodukte abwertet.

So erstellen Sie eine erfolgreiche Produktmix-Preisstrategie

Die Preisgestaltung für einen Produktmix ist eine große Herausforderung, die das Management von Beziehungen zwischen Produkten, Wertwahrnehmung, Verhalten der Kundin/des Kunden und Unternehmenszielen umfasst. Hier erfahren Sie, wie Sie mit Bedacht vorgehen.

Definition Ihrer Ziele

Bevor Sie Preisentscheidungen treffen, sollen Sie den Erfolg definieren. Möchten Sie den Umsatz maximieren, Marktanteile gewinnen, eine Positionierung signalisieren, die einen Aufpreis rechtfertigt, oder einen Upselltrichter aufbauen?

Verschiedene Ziele erfordern unterschiedliche Abwägungen bei der Preisgestaltung. Wenn Ihr Ziel die Akzeptanz ist, muss Ihr Einstiegsprodukt möglicherweise im Verhältnis zu seinem Wert zu niedrig sein. Wenn Ihr Ziel die Expansion ist, verlagert sich der Fokus auf den Aufbau eines logischen Upgrade-Pfads.

Stellen Sie sicher, dass die Preisgestaltung Ihre Gesamtstrategie unterstützt

Ihre Preisgestaltung muss Ihre Marktpositionierung stärken. Wenn Sie eine Aufpreismarke sind, sollten Ihre Preise dies widerspiegeln. Wenn Sie mit Barrierefreiheit argumentieren, sollte sich durch Ihre Preisgestaltung das Volumen erhöhen, ohne den Gewinn zu beeinträchtigen.

Sehen Sie sich den Hintergrund Ihrer Marke an:

• Was erwarten Ihre Kundinnen und Kunden für den jeweiligen Preis?

• Wie positionieren Wettbewerber ähnliche Produkte?

• Wie sieht Ihre Kostenstruktur aus und wie flexibel ist sie?

Machen Sie die Unterschiede zwischen Produkten deutlich

Kundinnen und Kunden sollten auf einen Blick erkennen können, warum ein Produkt mehr kostet als ein anderes und für welche Art von Kundin oder Kunde das jeweilige Produkt gedacht ist. Wenn Ihre Stufen, Pakete oder Add-ons verschwimmen, wählen die Menschen oft die günstigste Option oder sind sich unsicher, welchen Wert sie erhalten. Definieren Sie die Rolle jedes Produkts in der Produktpalette und sorgen Sie dafür, dass die Preisgestaltung diese Rollen verstärkt.

Das könnte bedeuten:

• Ein reibungsarmes Einstiegsprodukt für die Pull-Methode

• Ein „Heldenprodukt“ mit herausragenden Funktionen und Margen

• Eine Aufpreisstufe für Ihre engagiertesten Nutzer/innen

Vermeiden Sie Preisunterschiede, die sich willkürlich anfühlen, oder Optionen, die sich gegenseitig kannibalisieren.

Struktur nicht übermäßig kompliziert gestalten

Zu viele Stufen, Pakete oder einmalige Anpassungen können die Preisgestaltung schwer erklärbar und schwieriger zu verkaufen machen. Je komplizierter das Modell ist, desto schwieriger werden Entscheidung und Verwaltung für Kundinnen, Kunden und Teams.

Halten Sie die Dinge verständlich. Ein vereinfachtes Modell hilft Ihnen:

• Leitfaden für die Entscheidungsfindung der Kundschaft

• Probleme mit Abrechnung und Support minimieren

• Ihre Preisgestaltung ohne ständige Einmaligkeiten skalieren

Daten und Experimente nutzen

Die Preisgestaltung kann und sollte getestet werden. Probieren Sie verschiedene Versionen von Paketen, Preispunkten oder Stufen. Messen Sie Akzeptanz, Konversion und nachgelagertes Verhalten (z. B. Kundenbindung, Upgrades).

Selbst kleine Optimierungen können einiges verraten:

• Konvertieren mehr Kundinnen und Kunden für 99 $ als für 109 $?

• Verringert eine Bündelung die Abwanderung?

• Überspringen die Leute die Mittelstufe und springen vom Einstiegslevel zum Aufpreis?

Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihren Mix zu entwickeln. Beginnen Sie bei Experimenten mit geringem Risiko und verdoppeln Sie das, was funktioniert.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Tools mithalten können

Selbst eine großartige Preisstrategie fällt schnell auseinander, wenn Ihre Systeme sie nicht unterstützen können. Ganz gleich, ob Sie eine nutzungsbasierte Abrechnung, nutzungsbasierte Add-ons oder Custom Enterprise-Pakete anbieten, Ihre interne Infrastruktur muss die Preisgestaltung genau und maßstabsgerecht handhaben.

Mit Stripe Billing können Unternehmen beispielsweise komplexe Preisgestaltungen wie gestaffelte Pläne, wiederkehrende Add-ons und eine angepasste Abrechnungslogik verwalten, ohne das System jedes Mal neu entwickeln zu müssen. Diese Flexibilität ermöglicht es Unternehmen, Angebote zu testen, anzupassen und zu skalieren, ohne an interne Grenzen zu stoßen.

Unabhängig davon, welche Plattform Sie verwenden, sollten Sie Folgendes sicherstellen:

• Support Ihrer aktuellen Preislogik

• Umgang mit Änderungen wie anteilmäßige Verrechnung und Migration der Stufen

• Integration in Ihr Customer Relationship Management (CRM)-System, Ihre Analysen und Ihren Finanzstack

Ihre Preisgestaltung sollte sich an Ihre Strategie anpassen.

Design für langfristiges Kundschaftswachstum

Die beste Produktmix-Preisstrategie schafft einen Weg für Kundinnen und Kunden, mit Ihnen zu wachsen.

Das könnte bedeuten:

• Ein Einstieg mit geringem Engagement

• Upgrade von Pfaden, die sich wie natürliche nächste Schritte anfühlen

• Add-ons, die den Wert vertiefen, ohne eine Planänderung zu erzwingen

Hier funktionieren „Land-and-Expansion“-Strategien gut. Sie lassen Ihre Kundinnen und Kunden klein anfangen und ihre Ausgaben im Laufe der Zeit nach Wert steigern. Seien Sie jedoch vorsichtig: Wenn Ihre Preisgestaltung auf der ersten Stufe unrealistisch niedrig ist, entscheiden sich die Kundinnen und Kunden möglicherweise für etwas, das zu weit von Ihrem tatsächlichen Wert entfernt ist.

Feinabstimmung im Laufe der Zeit fortsetzen

Die Produktmix-Preisgestaltung ist nicht statisch. Märkte ändern sich und auch die Kundschaft ändert sich. Ihre Preisgestaltung sollte das auch tun.

Überwachen Sie die Leistung jedes Produkts oder Plans:

• Performen bestimmte Stufen über- oder unterdurchschnittlich?

• Führen Pakete zu einer höheren Kundenbindung?

• Ist ein Produkt nach Nutzung oder Marge durchgehend unterpreisig?

Verfolgen Sie Umsatz, Lifetime Value (LTV) der Kundin/des Kunden, Abwanderung und Änderungen im Mix und passen Sie diese bei Bedarf an. Ziel ist eine kontinuierliche Verbesserung. Je flexibler Ihre Konfiguration ist, desto reaktionsschneller können Sie sein.

Was sind die häufigsten Herausforderungen bei der Produktmix-Preisgestaltung?

Die Preisgestaltung für einen Produktmix ist selten einfach. Hier sind die häufigsten Probleme.

Kannibalisierung zwischen Produkten

Wenn die Preisgestaltung nicht sorgfältig abgestimmt ist, können Ihre preisgünstigeren Produkte Verkäufe von Ihren höherpreisigen abziehen. Dies geschieht oft, wenn Preisunterschiede keine bedeutenden Wertunterschiede widerspiegeln oder wenn das Angebot keinen klaren Upgrade-Pfad aufweist. Wenn Sie ein ähnliches Erlebnis zu einem niedrigeren Preis anbieten, wählen Kundinnen und Kunden oft die günstigere Option.

Achten Sie darauf, dass jedes Produkt klar differenziert ist. Preisschritte sollten Funktionsschritten zugeordnet werden. Andernfalls riskieren Sie, Kundinnen und Kunden darin zu schulen, die günstigere Option zu kaufen, auch wenn sie eigentlich mehr bezahlt hätten.

Verwirrung bei Kundinnen und Kunden

Zu viele Optionen, unklare Unterschiede oder eine Preisgestaltung, die nicht mit dem wahrgenommenen Wert übereinstimmt, können das Gefühl einer Kundin/eines Kunden verwirren. Wenn eine Kundin/ein Kunde nicht sagen kann, warum Produkt A mehr kostet als Produkt B oder für wen das jeweilige Produkt bestimmt ist, wird sie/er oft die sicherste (in der Regel billigste) Wahl treffen oder gehen.

Verwenden Sie daher geeignete Namen, Wertleitern und unmittelbare Vergleiche, um Unterschiede zu demonstrieren. Ein einfaches Angebot mit klarer Positionierung übertrifft in der Regel ein aufgeblähtes mit kleineren Abweichungen.

Kanalkonflikte

Wenn Sie über mehrere Kanäle verkaufen, z. B. direkt an Verbraucher/innen oder über Einzelhändler und Distributoren, können Preisunterschiede zu Problemen führen. Ihr Online-Preis kann das Angebot eines Partners im Geschäft unterbieten oder ein Paket auf Ihrer Website kann sich mit der Werbeaktion eines Einzelhändlers überschneiden.

Um dies zu handhaben, stimmen Sie sich eng mit den Kanalpartnern ab. Legen Sie Regeln für beworbene Preise, Paketstrukturen oder kanalspezifische Lagerhaltungseinheiten (SKUs) fest. Wenn Konflikte auftreten, sind sie oft auf mangelnde Transparenz zurückzuführen.

Unterschiedliche Preissensibilität im gesamten Mix

Unterschiedliche Produkte sprechen unterschiedliche Segmente an und nicht jede Käufern/jeder Käufer reagiert auf eine Preisgestaltung gleich. Einige Kundinnen/Kunden sind sehr preissensibel, während andere mehr Wert auf Komfort, Marke oder Leistung legen.

Gehen Sie daher nicht von einer einheitlichen Elastizität in Ihrer gesamten Produktpalette aus. Eine budgetfreundliche Stufe kann eine engere Preisgestaltung erfordern, während ein Aufpreisprodukt höhere Margen unterstützen kann, wenn der Wert offensichtlich ist. Verwenden Sie Segmentierung und Marktforschung, um die Preise entsprechend zu berechnen.

Administrative Herausforderungen

Je mehr Produkte Sie haben und je mehr Unterschiede es in Bezug auf Preis, Paket oder Verkauf gibt, desto mehr Verwaltungsaufwand haben Sie für Abrechnung, Bestand, Ausführung und Support. Zusätzliche Granularität kann zu echten und unangenehmen Gemeinkosten führen.

Stellen Sie sicher, dass der Umsatz aus Ihrer Preisstruktur die internen Kosten überwiegt. Vereinfachen nach Möglichkeit und verwenden Sie Tools, die sich mit Ihrem Set-up skalieren lassen. Hier kann die Abrechnungsinfrastruktur von Stripe helfen, indem sie komplexe Logiken in Bezug auf eine nutzungsbasierte Abrechnung oder individuelle Pläne automatisiert.

Markenverwässerung

Wenn Ihr Produktmix Low-Cost- und High-End-Optionen umfasst, kann Ihre Markenstory durcheinander geraten. Bewegen Sie sich im Aufpreissegment? Sind Sie auf Wert ausgerichtet? Wenn Kundinnen und Kunden es nicht beurteilen können, könnten sie anfangen, die Qualität Ihrer High-End-Produkte oder die Legitimität Ihrer Low-Cost-Produkte in Frage zu stellen.

Halten Sie daher die Markenarchitektur sauber. Sub-Branding (z. B. Toyota vs. Lexus) oder eine klare Segmentierung (z. B. „Pro“ vs. „Lite“) können dazu beitragen, die Kohärenz aufrechtzuerhalten. Achten Sie einfach darauf, dass sich jedes Produkt in Ihrem Sortiment sinnvoll anfühlt und kommuniziert, wofür Ihre Marke steht.

Die Preisgestaltung im Produktmix ist ein leistungsfähiges Instrument, das aber auch Kompromisse mit sich bringt. Diese Herausforderungen sind die Realität, wenn es darum geht, eine Preisstruktur zu entwickeln, die über viele Produkte, Kundinnen/Kunden und Kanäle hinweg funktioniert.