Fijar el precio correcto de un solo producto puede ser un desafío. Desarrollar una estrategia de tarifas para múltiples productos —una que tenga sentido, que respalde tu modelo de negocio y que impulse a los clientes en la dirección correcta— es una tarea aún más compleja. Fijar el precio de la combinación de productos implica diseñar relaciones con toda la gama de productos y analizar cómo cada producto complementa o compite con los demás. Es necesario examinar cómo los precios influyen en el comportamiento y cómo se mantiene el sistema ante la incorporación de nuevas ofertas, canales o segmentos de clientes.

A continuación, explicaremos cómo funcionan las estrategias de tarifas de combinación de productos, desde marcos básicos hasta escollos comunes.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cuál es la tarifa de combinación de productos?
  
• Tipos de estrategias de tarifas de combinación de productos
  
• Cómo crear una estrategia de tarifas de combinación de productos exitosa
  
• ¿Cuáles son los desafíos comunes de las tarifas de combinación de productos?
  

¿Qué es tarifa de combinación de productos?

Una combinación de productos es el conjunto completo de productos o servicios que vendes. Podría ser una sola línea de productos con opciones escalonadas (por ejemplo, «Básico», «Profesional», «Empresarial») o múltiples líneas no relacionadas vendidas bajo la misma marca. En cualquier caso, la tarifa de combinación de productos es la estrategia para establecer esos precios, de modo que funcionen juntos.

Los tarifas de cada producto deben admitir el panorama general de tu base de clientes, tu marca y tus ganancias. Los clientes comparan productos, especialmente si provienen de la misma empresa, y las tarifas envían señales sobre el valor y el posicionamiento. Una estrategia de tarifas coordinada ayuda a segmentar tu base de clientes y captura más del mercado, desde compradores conscientes del presupuesto hasta gastadores prémium. Cuando algunos productos tienen dificultades, otros en la combinación pueden ayudar a mantener los ingresos. Una combinación de tarifas inteligente respalda la estabilidad general de tu negocio.

Tipos de estrategias de tarifas de combinación de productos

Las tarifas de combinación de productos implican la evaluación de la relación entre tus productos y cómo los clientes los consideran. Diferentes estrategias de tarifas de combinación de productos resuelven distintos tipos de relaciones de productos, y la correcta depende de cómo interactúan tus clientes con tus productos.

Aquí hay un vistazo más de cerca de cinco estrategias de tarifas de combinación de productos.

Tarifas de la línea de productos

Esta estrategia se aplica cuando tienes una familia de productos con diferencias significativas, como niveles de rendimiento, funcionalidades y casos de uso. En lugar de fijar las tarifas de cada producto de forma aislada, creas niveles de precios intencionales a través de la línea. Esto establece una escalera clara de precio-valor, anima a los clientes a seleccionar entre las opciones buenas y las mejores opciones, y refuerza el posicionamiento de la marca a través del anclaje de precios.

Por ejemplo, las lineas de teléfonos inteligentes a menudo incluyen modelos básicos, de gama media y alta. Los iPhone de Apple tienen un precio que refleja el rendimiento, la tecnología de la cámara y el tamaño de la pantalla. Las brechas en las tarifas guían al cliente a operar en alza (o baja) en función del valor y el presupuesto.

Cuando uses esta estrategia, asegúrate de que las diferencias de precio estén justificadas por las diferencias reales. De lo contrario, los clientes podrían inclinarse por la opción más económica o confundirse con tarifas que no se corresponden con el valor.

Tarifa opcional del producto

Con esta estrategia, el producto básico se vende a un precio base y los clientes pueden agregar extras opcionales. El objetivo es mantener el punto de entrada accesible, al tiempo que se da a los compradores espacio para personalizar sus compras en función de sus preferencias o prioridades. Esto hace que el producto básico sea más atractivo, dado que reduce el punto de precio inicial y captura ingresos adicionales de los compradores que desean más funcionalidades o conveniencia. Alienta la personalización sin complicar demasiado la línea de productos.

Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede tener un modelo base con funcionalidades Standard y actualizaciones de precio por separado, como tracción total, tecnología de seguridad avanzada y paquetes de acabado prémium. El comprador termina construyendo su propia versión ideal del producto.

Cuando uses esta estrategia, asegúrate de que el producto básico pueda mantenerse por sí mismo. Si se siente demasiado desposeído, los compradores podrían sentirse presionados o manipulados para actualizarlo.

Tarifa de producto cautivo

Este modelo se basa en una configuración de dos partes: un producto básico y un producto complementario requerido que debe comprarse repetidamente. El item inicial a menudo fija un precio agresivo para impulsar la adopción. Los ingresos continuos provienen del producto «cautivo» de compra repetida. Esto proporciona ingresos recurrentes después de la venta inicial, reduce la barrera de entrada para el producto principal y bloquea la lealtad del cliente, ya sea por necesidad o conveniencia.

Un ejemplo clásico son las impresoras y los cartuchos de tinta. La impresora podría tener un precio por debajo del costo, pero solo funciona con recargas de tinta patentadas. Del mismo modo, una consola de juegos podría tener márgenes afilados, pero las ventas de juegos o suscripciones a plataformas se convierten en fuentes de ingreso de alto margen.

Cuando uses esta estrategia, asegúrate de que tus clientes no se sientan atrapados, ya que el producto en curso debe proporcionar un valor real o corres el riesgo de sufrir reacciones violentas, pérdidas y daños en tu reputación.

Tarifas por subproducto

Si tu proceso productivo genera materiales secundarios o residuos y esos productos tienen valor potencial, puedes fijar precios y venderlos para compensar los costos de producción principales. Esto convierte los residuos en ingresos, reduce los costos de eliminación y el impacto ambiental, y mejora la eficiencia del margen del producto principal. El objetivo es la captura de ganancias marginales y la mejora de la economía unitaria general, no la construcción de una nueva línea de negocio.

Por ejemplo, una instalación de procesamiento de carne podría producir cueros, huesos o grasa como subproductos. En lugar de tratarlos como desechos, puedes venderlos a productores de gelatina o cuero. Una fábrica de madera puede vender serrín o virutas a fabricantes de tableros de partículas. En ambos casos, el subproducto no es el negocio, pero mejora la economía de la oferta principal.

Tarifas del paquete de productos

Los paquetes implican combinar dos o más productos y venderlos juntos por un precio único a menudo inferior a la suma de sus partes. Cuando se hace bien, aumenta el valor percibido y el tamaño promedio del pedido, mientras se ofrecen más opciones a los clientes. Esto incrementa el gasto de los clientes al agrupar los productos, permite que los productos de bajo rendimiento se complementen con los de alto rendimiento y hace que las tarifas parezcan una ganga sin reducir los márgenes.

Por ejemplo, un paquete de software de productividad podría combinar procesamiento de textos, hojas de cálculo y herramientas de presentación en una suscripción. O una marca de cosméticos podría ofrecer un kit de «rutina completa para el cuidado de la piel» que incluya limpiador, tónico e hidratante con un ligero descuento.

Cuando uses esta estrategia, asegúrate de que los paquetes tengan un valor significativo y ten cuidado de no erosionar las tarifas independientes o hacer que el paquete sea tan barato que devalúe los productos particulares.

Cómo crear una estrategia de tarifas de combinación de productos exitosa

Las tarifas en una combinación de productos son un desafío importante para el diseño, que implica gestionar las relaciones entre los productos, la percepción del valor, el comportamiento del cliente y los objetivos de la empresa.

Define tus objetivos

Antes de tomar decisiones sobre las tarifas, define qué es el éxito. ¿Intentas maximizar los ingresos, ganar una cuota de mercado, señalar el posicionamiento prémium o construir un embudo de ventas en alza?

Diferentes objetivos requieren diferentes compensaciones de tarifas. Si tu objetivo es la adopción, es posible que tu producto de nivel básico necesite subestimarse en relación con su valor. Si tu objetivo es la expansión, el enfoque cambia a la construcción de una ruta de actualización lógica.

Asegúrate de que las tarifas apoyen tu estrategia general

Tus tarifas deben reforzar tu posicionamiento en el mercado. Si eres una marca prémium, tus precios deben reflejarlo. Si compites en accesibilidad, tus tarifas deben aumentar el volumen sin erosionar las ganancias.

Mira el contexto de tu marca:

• ¿Qué esperan tus clientes en cada punto de precio?

• ¿Cómo posicionan los competidores productos similares?

• ¿Cuál es tu estructura de costos y cuán flexible es?

Haz obvias las diferencias entre productos

Los clientes deben poder identificar a simple vista por qué un producto cuesta más que otro y a qué tipo de cliente está dirigido. Si tus niveles, paquetes o complementos no se combinan, los clientes optarán por la opción más económica o no estarán seguros del valor que reciben. Define la función de cada producto en la oferta y haz que los precios refuercen esas funciones.

Eso podría significar lo siguiente:

• Un producto de entrada de baja fricción para atraer a la gente

• Un producto «heroico» con funcionalidades y márgenes sobresalientes

• Un nivel prémium para los usuarios más comprometidos

Evita brechas en las tarifas que parezcan arbitrarias u opciones que se canibalicen entre sí.

No compliques demasiado la estructura

Demasiados niveles, paquetes o personalizaciones puntuales pueden hacer que las tarifas sean difíciles de explicar y más difíciles de vender. Cuanto más complicado es el modelo, más difícil se vuelve para los clientes decidir y para los equipos administrarlo.

Mantén las cosas comprensibles. Un modelo simplificado te ayuda a hacer lo siguiente:

• Guiar la toma de decisiones de los clientes

• Minimizar los problemas de facturación y soporte

• Ampliar las tarifas sin constantes puntuales

Usa datos y experimenta

Las tarifas pueden y deben probarse. Prueba diferentes versiones de paquetes, puntos de precio o configuraciones de nivel. Mide la absorción, la conversión y el comportamiento descendente (como la retención y las actualizaciones).

Incluso pequeños ajustes pueden revelar mucho:

• ¿Se convierten más clientes a $99 que a $109?

• ¿El empaquetado reduce la pérdida?

• ¿Las personas omiten el nivel medio y saltan del nivel básico al prémium?

Utiliza esta información para desarrollar tu combinación: comienza con experimentos de bajo riesgo y duplica lo que funciona.

Asegúrate de que tus herramientas puedan mantenerse al día

Incluso una gran estrategia de tarifas se desmorona rápidamente si tus sistemas no tienen soporte. Ya sea que ofrezcas cobros por consumo, complementos medidos o paquetes empresariales personalizados, tu infraestructura interna debe gestionar las tarifas con precisión y a escala.

Por ejemplo, Stripe Billing permite a las empresas gestionar configuraciones de tarifas complejas, como planes escalonados, complementos recurrentes y una lógica de facturación personalizada, sin necesidad de rediseñar el sistema en ningún momento. Esa flexibilidad es la que permite a las empresas probar, adaptarse y crecer sin tocar límites internos.

Cualquiera que sea la plataforma que utilices, asegúrate de que pueda hacer lo siguiente:

• Admitir tu lógica de tarifas actual

• Manejar cambios, como prorrateo y migración de nivel

• Integrarse en tu sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM), analítica y pila de software financiero

Tus tarifas deben ajustarse a tu estrategia.

Diseño para el crecimiento del cliente a largo plazo

La mejor estrategia de tarifas de combinación de productos crea un camino para que los clientes crezcan contigo.

Eso podría significar lo siguiente:

• Un punto de entrada de bajo compromiso

• Una actualización de los caminos que se sienten como pasos naturales a seguir

• Complementos que profundizan el valor sin forzar un cambio de plan

Aquí es donde las estrategias de «atracción y expansión» funcionan bien. Permite que los clientes comiencen con poco y aumenten sus gastos con el tiempo, según el valor. Sin embargo, ten cuidado: si tus tarifas iniciales son demasiado bajas, los clientes podrían conformarse con algo que se aleje demasiado de tu valor real.

Sigue afinando con el tiempo

Las tarifas de combinación de productos no son estáticas. Los mercados y las expectativas del cliente cambian. Tus tarifas también deberían hacerlo.

Monitorea cómo funciona cada producto o plan:

• ¿Ciertos niveles tienen un rendimiento superior o inferior?

• ¿Los paquetes conducen a una mayor retención?

• ¿Está un producto uniformemente subestimado en función del consumo o margen?

Sigue los ingresos, el valor vitalicio (del cliente) (LTV), las pérdidas y los cambios en la combinación, y ajusta cuando sea necesario. El objetivo es el perfeccionamiento continuo. Cuanto más flexible sea tu configuración, más receptivo podrás ser.

¿Cuáles son los desafíos comunes de las tarifas de combinación de productos?

Las tarifas en una combinación de productos rara vez son sencillas y estos son los problemas más comunes.

Canibalización entre productos

Cuando las tarifas no están cuidadosamente coordinadas, los productos de menor precio pueden quitar ventas a los de mayor margen. Esto suele ocurrir cuando las brechas de precios no reflejan diferencias de valor significativas o cuando la línea carece de una ruta de actualización clara. Si ofreces una experiencia similar por un precio más bajo, los clientes a menudo elegirán la opción más barata.

Para gestionar esto, asegúrate de que cada producto esté claramente diferenciado. Los escalones de precio deben llevar a escalones de funcionalidad. De lo contrario, corres el riesgo de capacitar a los clientes para comprar la opción más barata, incluso cuando hubieran pagado más.

Confusión del cliente

Demasiadas opciones, diferencias poco claras o tarifas que no coinciden con el valor percibido pueden dejar al cliente estancado. Si un cliente no puede saber por qué el producto A cuesta más que el producto B o para quién es cada producto, a menudo elegirá por defecto la opción más segura (generalmente la más barata) o se irá.

Para gestionar esto, utiliza nombres, escalas de valores y comparaciones lado a lado para demostrar las diferencias. Una alineación simple con posicionamiento claro generalmente superará a una con variaciones menores.

Conflictos de canales

Si vendes a través de múltiples canales, como directos al consumidor, minoristas y distribuidores, las inconsistencias en los precios pueden crear problemas: tu precio en línea podría subcotizar la oferta de un socio en la tienda o un paquete en tu sitio podría superponerse con la promoción de un comerciante minorista.

Para gestionar esto, coordina estrechamente con los socios de canal. Establece reglas con respecto a las tarifas anunciadas, la estructura de paquetes o las unidades de almacenamiento específicas de canal (SKU). Cuando surgen conflictos, a menudo se derivan de la falta de transparencia.

Variación de la sensibilidad de precios en toda la combinación

Los diferentes productos atraen a diferentes segmentos y no todos los compradores responden a las tarifas de la misma manera. Algunos clientes son altamente sensibles a los precios, mientras que otros se preocupan más por la conveniencia, la marca o el rendimiento.

Para gestionar esto, no asumas una elasticidad uniforme en toda tu alineación. Un nivel amigable con el presupuesto podría requerir tarifas más ajustadas, mientras que un producto prémium podría admitir márgenes más altos si el valor es obvio. Usa la segmentación y estudios de mercado para fijar el precio en consecuencia.

Desafíos administrativos

Cuantos más productos tengas y más variaciones haya en su precio, paquete o venta, más tendrás que administrar en facturación, inventario, gestión logística y soporte. La granularidad añadida puede crear una sobrecarga real e incómoda.

Para administrar esto, asegúrate de que los ingresos de tu estructura de tarifas superen el costo interno. Simplifica cuando sea posible y usa herramientas que puedan crecer con tu configuración. Aquí es donde la infraestructura de facturación de Stripe puede ayudar automatizando la lógica compleja con respecto a la facturación por uso o los planes personalizados.

Dilución de la marca

Cuando tu combinación de productos incluye opciones de bajo costo y alta gama, la historia de tu marca puede verse enturbiada. ¿Eres prémium? ¿Estás enfocado en el valor? Si los clientes no lo saben, podrían empezar a cuestionar la calidad de tus productos de alta gama o la legitimidad de los de bajo costo.

Para gestionar esto, mantén limpia la arquitectura de la marca. La adaptación a la marca (por ejemplo, Toyota vs. Lexus) o la segmentación clara (como «Pro» vs. «Lite») pueden ayudarte a mantener la coherencia. Solo asegúrate de que cada producto de tu línea sienta que pertenece y comunique lo que representa tu marca.

Las tarifas de combinación de productos son una herramienta poderosa, pero vienen con compromisos. Estos desafíos son el diseño de una estructura de tarifas que funcione en muchos productos, clientes y canales.