Att prissätta en enskild produkt korrekt kan vara en utmaning. Att utveckla en prisstrategi för flera produkter - en som är vettig, stöder din affärsmodell och knuffar kunderna i rätt riktning - är en ännu mer komplex uppgift. Prisstruktur för produktmixen innebär att du utformar relationer över hela sortimentet och tittar på hur varje produkt kompletterar eller konkurrerar med de andra. Du måste undersöka hur prissättningen driver beteende och hur systemet fungerar när nya erbjudanden, kanaler eller kundsegment tillkommer.

Nedan förklarar vi hur prisstrukturstrategier för produktmix fungerar, från grundläggande ramverk till vanliga fallgropar.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är prisstruktur för produktmix?
  
• Olika typer av prisstrukturstrategier för produktmixen
  
• Hur man skapar en framgångsrik prisstrukturstrategi för produktmixen
  
• Vilka är de vanligaste utmaningarna avseende prisstruktur för produktmix
  

Vad är prisstruktur för produktmix?

En produktmix är den fullständiga uppsättning produkter eller tjänster som du säljer. Det kan vara en enda produktlinje med alternativ på olika nivåer (t.ex. "Basic", "Pro", "Enterprise") eller flera orelaterade linjer som säljs under samma varumärke. I båda fallen handlar prisstrukturstrategi för produktmixen om att sätta dessa priserna så att de fungerar tillsammans.

Prissättningen för varje produkt måste stödja den större bilden över din kundbas, ditt varumärke och din vinst. Kunder jämför produkter, särskilt om de kommer från samma företag, och prisstruktur sänder signaler om värde och positionering. En samordnad prisstrukturstrategi hjälper dig att segmentera din kundbas och ta en större del av marknaden, från budgetmedvetna köpare till Premiumkunder. När vissa produkter går dåligt kan andra i mixen bidra till att bibehålla intäkterna. En smart prisstruktur-mix stöder den övergripande stabiliteten i ditt företag.

Olika typer av prisstrukturstrategier för produktmixen

Prisstruktur för produktmixen innebär att du bedömer förhållandet mellan dina produkter och hur dina kunder uppfattar var och en av dem. Olika lösningar prisstrukturstrategier för produktmixen för olika typer av produktrelationer, och vilken som är rätt beror på hur dina kunder interagerar med dina produkter.

Här är en närmare titt på fem prisstrukturstrategier för produktmixen.

Prissättning av produktlinje

Den här strategin gäller när du har en produktfamilj med meningsfulla skillnader, till exempel i prestandanivåer, funktioner och användningsfall. I stället för att prissätta varje produkt för sig skapar du avsiktliga prisstruktursteg över hela linjen. Det etablerar en tydlig prisvärdesstege och uppmuntrar kunderna att välja mellan "bra", "bättre" och "bästa" alternativ och förstärker varumärkespositioneringen genom prisförankring.

Till exempel innehåller produktlinjer för smartphones ofta bas-, mellan- och premiummodeller. Apples iPhones är prissatta för att återspegla prestanda, kamerateknik och skärmstorlek. Skillnaderna i prisstruktur vägleder kunden att byta upp sig (eller ner sig) baserat på värde och budget.

När du använder den här strategin, ska du se till att prisskillnaderna motiveras av verkliga skillnader. Annars kan kunderna luta åt att välja det billigaste alternativet eller bli förvirrade av en prisstruktur som inte står i paritet med värde.

Valfri prisstruktur för produkter

Med denna strategi säljs kärnprodukten till ett baspris och kunderna kan lägga till valfria tillägg. Målet är att hålla ingångspriset på en rimligt nivå och samtidigt ge köparna utrymme att anpassa sina inköp baserat på deras preferenser eller prioriteringar. Detta gör basprodukten mer tilltalande genom att sänka den initiala prispunkten bidrar till ytterligare intäkter från köpare som vill ha mer funktionalitet eller bekvämlighet. Det uppmuntrar till anpassning utan att produktsortimentet blir alltför komplicerat.

En biltillverkare kan till exempel ha en basmodell med standardfunktioner och sedan separat prissätta uppgraderingar som fyrhjulsdrift, avancerad säkerhetsteknik och premiumpaket. Köparen konstruerar i slutändan sin egen idealversion av produkten.

När du använder den här strategin ska du se till att basprodukten kan stå på egna ben. Om den känns för avskalad kan köpare känna sig pressade eller manipulerade att behöva uppgradera.

Prisstruktur för “Captive” produkter

Denna modell bygger på en tvådelad uppsättning: en kärnprodukt och en obligatorisk kompletterande produkt som måste köpas upprepade gånger. Den första produkten har ofta ett aggressivt pris för att få fler att börja använda den. Löpande intäkter kommer från det upprepade köpet av "captive"-produkten. Detta ger återkommande intäkter efter den första försäljningen, sänks inträdesbarriären för huvudprodukten och låser in kundlojalitet, antingen av nödvändighet eller bekvämlighet.

Ett klassiskt exempel är skrivare och bläckpatroner. Skrivaren kan vara prissatt under självkostnadspris, men den fungerar bara med egenutvecklade påfyllningspatroner. På samma sätt kan en spelkonsol ha mycket små marginaler, men spelförsäljning eller abonnemang på plattformen ger intäkter med höga marginaler.

När du använder den här strategin ska du se till att dina kunder inte känner sig fångade. Den löpande produkten måste ge ett verkligt värde, annars riskerar du motreaktioner, avhopp och att ditt rykte skadas.

Prisstruktur för biprodukter

Om din produktionsprocess ger upphov till sekundära material eller avfall och dessa har ett potentiellt värde, kan du prissätta och sälja dem för att kompensera för dina huvudsakliga produktionskostnader. På så sätt omvandlas avfallet till intäkter, avfallskostnaderna och miljöpåverkan minskar och huvudproduktens marginaleffektivitet förbättras. Målet är att ta vara på marginella vinster och förbättra den totala ekonomin per producerad enhet - inte att bygga upp nya affärsområden.

En anläggning som processar kött, kan till exempel producera hudar, ben eller fett som biprodukter. I stället för att behandla det som avfall kan de säljas till gelatin- eller läderproducenter. Ett sågverk kan sälja sågspån eller hyvelspån till spånskivetillverkare. I båda fallen är biprodukten inte själva affärsverksamheten, men den förbättrar ekonomin för kärnverksamheten.

Prissättning av produktpaket

Paketering innebär att du kombinerar två eller flera produkter och säljer dem tillsammans till ett enda pris som ofta är lägre än summan av deras delar. När det görs på ett bra sätt ökar det upplevda värdet och den genomsnittliga storleken på beställningen samtidigt som kunderna introduceras till fler av dina erbjudanden. Detta ökar kundernas inköp genom att paketera produkter tillsammans, hjälper underpresterande produkter att få draghjälp av väl-presterande produkter och får prissättning att kännas som en affär utan att minska marginalerna.

Till exempel kan en programvarusvit för produktivitet innehålla ordbehandling, kalkylblad och presentationsverktyg i en prenumeration. Eller så kan ett kosmetikmärke erbjuda ett skönhetskit "komplett hudvårdsrutin" med rengöring, ansiktsvatten och fuktkräm till en liten rabatt.

När du använder den här strategin ska du se till att paketen känns som att de har ett meningsfullt värde. Och var försiktig så att du inte urholkar fristående prisstrukturer eller gör paketet så billigt att det devalverar värdet på de enskilda produkterna.

Hur du skapar en framgångsrik prisstrukturstrategi för produktmixen

Prisstruktur över en produktmix är en stor designutmaning som handlar om att hantera relationer mellan produkter, uppfattat värde, kundbeteende och företagets mål. Så här gör du för att hantera det på ett genomtänkt sätt.

Definiera dina mål

Innan du fattar beslut om prisstruktur, bör du definiera hur framgång ser ut. Försöker du maximera intäkter, vinna marknadsandelar, signalera premiumpositionering eller bygga en tratt för merförsäljning?

Olika mål kräver olika prisstrukturavvägningar. Om ditt mål är adoption kan din instegsprodukt behöva vara lågt prissatt i förhållande till sitt värde. Om ditt mål är expansion flyttas fokus till att bygga en logisk väg för uppgradering.

Säkerställ att din prisstruktur stöder din övergripande strategi

Din prisstruktur måste förstärka din marknadspositionering. Om du är ett varumärke med premiumstatus bör dina priser återspegla det. Om du konkurrerar med tillgänglighet bör din prisstruktur öka volymen utan att vinsten urholkas.

Titta på ditt varumärkes sammanhang:

• Vad förväntar sig dina kunder vid varje prispunkt?

• Hur positionerar konkurrenterna liknande produkter?

• Hur ser din kostnadsstruktur ut och hur flexibel är den?

Gör skillnaderna mellan produkterna tydliga

Kunder ska snabbt kunna se varför en produkt kostar mer än en annan och vilken typ av kund varje produkt är avsedd för. Om dina nivåer, paket eller tilläggsprodukter/tjänster går in i varandra, väljer människor ofta det billigaste alternativet eller känner sig osäkra på vilket värde de får. Definiera varje produkts roll i sortimentet och se till att prisstrukturen förstärker dessa roller.

Det kan innebära att:

• En instegsprodukt med låg köptröskel för att dra in människor

• En storsäljande produkt med utmärkande egenskaper och god marginal

• En premium-nivå för dina mest engagerade användare

Undvik prisskillnader som känns godtyckliga eller alternativ som kannibaliserar på varandra.

Överkomplicera inte strukturen

För många nivåer, paket eller engångsanpassningar kan göra prisstrukturen svår att förklara och göra det svårare att sälja. Ju mer komplicerad modellen är, desto svårare blir det för kunderna att fatta beslut och för teamen att hantera den.

Se till att saker och ting är begripliga. En förenklad modell hjälper dig:

• Vägleda kundernas beslutsfattande

• Minimera fakturerings och supportproblem

• Skala upp din prisstruktur utan ständiga engångsföreteelser

Använd data och experimentera

Prisstruktur kan - och bör - testas. Prova olika versioner av paket, prispunkter eller nivåkonfigurationer. Mät upptag, konvertering och efterköpsbeteende (t.ex. lojalitet, uppgraderingar).

Även små justeringar kan avslöja mycket:

• Konverterar fler kunder vid 99 USD än vid 109 USD?

• Minskar paketering kundbortfall?

• Hoppar folk över mellannivån och går från instegsnivån till premium?

Använd denna insikt för att utveckla din mix. Börja med lågriskexperiment och gör mer av det som fungerar.

Se till att dina verktyg kan hålla jämna steg

Även en utmärkt prisstrukturstrategi faller snabbt ihop om dina system inte kan stödja den. Oavsett om du erbjuder användningsbaserad fakturering, kvantitetsbaserade tillägg eller kundanpassade paket till storföretag, måste din interna infrastruktur hantera prissättning korrekt och i stor skala.

Stripe Billing, till exempel, låter företag hantera komplexa prisstrukturupplägg som nivåbaserade planer, återkommande tillägg och anpassad faktureringslogik utan att behöva omarbeta systemet varje gång. Denna flexibilitet gör att företag kan testa, anpassa sig och skala upp utan att stöta på interna gränser.

Oavsett vilken plattform du använder, se till att den kan:

• Stödja din nuvarande prisstrukturs-logik

• Hantera förändringar såsom proportionell fördelning och nivåmigrering

• Integrera med ditt CRM-system (Customer Relationship Management), analysverktyg och finansiella stack

Din prisstruktur bör anpassas till din strategi.

Designa för långsiktig kundtillväxt

Den bästa prisstrukturstrategin för produktmixen skapar en väg för kunderna att växa med dig.

Det kan innebära att:

• En startpunkt med lågt engagemang

• Uppgraderingsvägar som känns som naturliga nästa steg

• Tillägg som fördjupar värdet utan att tvinga fram en ändring av planen

Det är här som "etablera och expandera"-strategier fungerar bra. Du låter kunderna börja smått och öka sina inköp över tid, baserat på värde. Var dock försiktig: om din prisstruktur på första nivån är orealistiskt låg, kanske kunderna nöjer sig med något som är för långt från sitt sanna värde.

Fortsätt att justera över tid

Prisstruktur för produktmixen är inte statisk. Marknader förändras och kundernas förväntningar ändras. Det bör även din prisstruktur göra.

Följ upp hur varje produkt eller plan presterar:

• Över- eller underpresterar vissa nivåer?

• Leder paketlösningar till högre lojalitet?

• Är en produkt konsekvent underprissatt baserat på användning eller marginal?

Följ upp intäkter, kundens livstidsvärde (LTV), kundbortfall och förändringar i mixen och gör justeringar vid behov. Målet är kontinuerlig förfining. Ju mer flexibelt ditt upplägg är, desto mer responsiv kan du vara.

Vilka är de vanligaste utmaningarna med prisstruktur för produktmixen?

Prisstruktur över en produktmix är sällan okomplicerad. Här är de vanligaste problemen.

Kannibalisering mellan produkter

När prisstruktur inte är noggrant samordnad kan dina produkter med lägre pris ta försäljning från dina produkter med högre marginal. Detta händer ofta när prisskillnaderna inte återspeglar meningsfulla värdeskillnader eller när sortimentet saknar en tydlig uppgraderingsväg. Om du erbjuder en liknande upplevelse till ett lägre pris kommer kunderna ofta att välja det billigare alternativet.

För att hantera detta måste du se till att varje produkt är tydligt differentierad. Prisstegen bör motsvara stegen i funktionalitet. Annars riskerar du att lära kunderna att köpa det billigare alternativet även om de skulle ha betalat mer.

Förvirring bland kunderna

För många alternativ, otydliga skillnader eller prisstruktur som inte matchar det upplevda värdet kan få kunderna att känna sig fast. Om en kund inte vet varför produkt A kostar mer än produkt B eller vem de olika produkterna är till för, väljer kunden ofta det säkraste (vanligtvis billigaste) alternativet eller går därifrån.

För att hantera detta kan du använda namngivning, värdetrappor och jämförelser sida vid sida för att visa på skillnader. En enkel uppställning med tydlig positionering kommer vanligtvis att överträffa en uppblåst uppställning med mindre variationer.

Konflikter mellan kanaler

Om du säljer via flera kanaler, till exempel direkt till konsument, återförsäljare och distributörer, kan inkonsekvenser i prissättningen skapa problem. Ditt pris på nätet kan vara lägre än en partners erbjudande i dennes fysiska butiken, eller så kan ett paketerbjudande på din webbplats överlappa med en detaljhandlares kampanj.

För att hantera detta, bör du ha ett nära samarbete med dina kanalpartners. Sätt upp regler för annonserad prisstruktur, paketstruktur eller kanalspecifika SKU:er (stock-keeping units). När konflikter uppstår beror de ofta på bristande transparens.

Varierande priskänslighet över produktmixen

Olika produkter tilltalar olika segment, och alla köpare reagerar inte på prissättning på samma sätt. Vissa kunder är mycket priskänsliga, medan andra bryr sig mer om bekvämlighet, varumärke eller prestanda.

För att hantera detta ska du inte förutsätta en enhetlig elasticitet i hela sortimentet. En budgetvänlig nivå kan kräva snävare prissättning, medan en premiumprodukt kan stödja högre marginaler om värdet är uppenbart. Använd segmentering och marknadsundersökningar för att prissätta i enlighet med detta.

Administrativa utmaningar

Ju fler produkter du har och ju fler variationer det finns i hur de är prissätts, paketeras eller säljs, desto mer behöver du hantera i fråga om fakturering, lager, orderhantering och support. Den ökade detaljrikedomen kan skapa verkliga och besvärliga omkostnader.

För att hantera detta måste du se till att intäkterna från din prisstruktur uppväger den interna kostnaden. Förenkla där det är möjligt och använd verktyg som kan skala upp med din verksamhet. Det är här Stripe Billings infrastruktur för fakturering kan hjälpa till genom att automatisera komplex logik avseende kvantitetsbaserad fakturering eller anpassade planer.

Utspädning av varumärken

När din produktmix innehåller både billiga och exklusiva alternativ kan din brand story bli förvirrad. Är du Premium? Är du fokuserad på värde? Om kunderna inte kan avgöra det, kanske de börjar ifrågasätta kvaliteten på dina exklusiva produkter eller legitimiteten hos dina lågprisprodukter.

För att hantera detta bör man hålla varumärkets arkitektur klar och tydlig. Underprofilering (t.ex. Toyota vs. Lexus) eller tydlig segmentering (t.ex. "Pro" vs. "Lite") kan bidra till att upprätthålla enhetligheten. Se bara till att varje produkt i ditt sortiment känns som att den hör hemma och kommunicerar vad din varumärke står för.

Prisstruktur för produktmixen är ett kraftfullt verktyg, men det innebär också en del kompromisser. Dessa utmaningar är en del av verkligheten när man utformar en prisstruktur som fungerar för många produkter, kunder och kanaler.