混雑した市場 で販売する場合、最も役に立つことの 1 つは顧客が支払うと予想される価格です。マーケット・プライシングの出番です。マーケット・プライシングは、低価格競争に陥ったり、マージンを大幅に減らしたりすることなく、適切な価格を維持するための鋭いツールです。以下では、価格設定市場の仕組みとその活用法についてご紹介します。

目次

• マーケット・プライシングとは何で、その仕組みは？
  
• マーケット・プライシングの使い方
  
• マーケット・プライシングに影響を与える要因
  
• 業種によるマーケット・プライシングの違いは？
  
• マーケット・プライシングでビジネスが直面する課題とは？
  
• Stripe がマーケットプライシングに役立つ方法
  

マーケット・プライシングとは何で、その仕組みは？

マーケット・プライシングとは、他社が同じような製品やサービスに設定している価格に基づいて自社の価格を設定することです。顧客の 83 %がショッピング中に価格を比較することを考えると、あなたの製品やサービスに標準外の価格を設定することは、人々を敬遠させる可能性があります。例えば、あなたのような製品のほとんどが 100 ドルで販売されている場合、あなたの製品に 300 ドルという価格をつけると、おそらく顧客を失うでしょう。しかし、 40 ドルという価格設定にすれば、どこかおかしいと思われるかもしれません。マーケット・プライシングは、顧客の期待する価格に合わせることで、両極端を避けることができます。

ビジネスは通常、3 つのポジションのいずれかを選びます:

• アットマーケットプライシング:競合他社に価格を一致させ、機能、ブランド、およびサービスで勝負します。

• 市場価格を下回る価格設定: 価格に敏感な顧客を惹きつけるため、あるいは混雑した市場に参入するために、低価格を設定します。

• 市場価格を上回る価格設定:より高い価格を設定し、明らかに優れたもの、よりプレミアムなもの、差別化されたものを提供します。

マーケット・プライシングが最も効果的なのは、商品が完全に一品ものでない場合です。販売するものが新しいものであったり、代替品があまりない場合は、他の価格戦術を使う必要があります。しかし、顧客が簡単に製品を比較できる環境にある場合、マーケット・プライシングは競争力を維持するのに役立ちます。

マーケット・プライシングの使い方

まず、他のビジネスがどのような価格設定をしているかを知る必要があります。競合他社を調査することで、自社の価格をどの程度に設定すべきか、またその理由は何なのか、十分な情報を得た上で決定することができます。

その方法を順を追って説明します。

競争価格データの収集

価格設定のベンチマーク、顧客の行動パターン、販売動向、さらにはサプライチェーンのシフトや経済指標などの外部要因も考慮しましょう。実物の製品であれば、ウェブサイトを調べたり、小売業者の棚をチェックしたりします。サービスや B2B 製品の場合は、見積もり、価格リスト、公表されている契約書をレビューすることになるかもしれません。どの価格が高いか、安いか、あるいは典型的な価格か。ほとんどの競合が 80 ～ 100 ドルで、1社が 60 ドルであれば、その理由を探ってみましょう。それは意図的な低価格戦略なのか、それともそのビジネスが短期的なプロモーションを行っているのか。目標は市場の形を理解することです。

提供するものを比較

価格設定が決まったら、自社の製品と比較してみましょう。より良いものを提供しているのか、あるいは他社にはないものを提供しているのか。その文脈から、あなたがハイエンドに属するのか、ローエンドに属するのか、あるいはセンターに属するのかを判断することができます。あなたの製品がどれほど優れているかを正直にとらえましょう。

ポジショニングの選択

品質を示すために市場より高い価格を設定するのか、コストで勝負するために市場より低い価格を設定するのか、それとも価格を中立に保ち、製品で顧客を転換させるためにちょうど中間に位置するのか。成長、マージン、市場シェア、ブランドのポジショニングなど、あなたの売上と目標によって選択は異なります。

マージンとの照合

自分のビジネスの必要性を忘れないでください。コストをカバーし、利益を上げなければなりません。もし、あなたのカテゴリーの平均価格があなたの利幅に対応しないのであれば、効率性を追求するか、完全にポジショニングを変える必要があります。

実験の実行

価格を見つける最良の方法は、それをテストすることです。あなたのサイトで価格設定のA/Bテストを行いましょう。異なるコホートに異なるパッケージを提供しましょう。コンバージョン、顧客維持率、マージンをモニターしましょう。市場データは、自社の顧客がリアルタイムでどのように反応するかからも得られます。

再訪の継続

競合他社が価格を下げ、需要が変化し、新しいプレーヤーが参入してきます。定期的 (例: 毎月、四半期ごと) に市場をチェックし、必要に応じて調整しましょう。これは、動きの速いカテゴリーで最も重要ですが、動きの遅いカテゴリーでさえ、時間とともに変化する可能性があります。

市場価格を他の価格戦術で補完

多くのビジネスでは、他の戦略と並行して、マーケット・プライシングを現実のチェックに利用しています。コスト・プラス・プライシングは下限を設定し、バリュー・ベース・プライシングは上限を設定します。小売業、旅行業、Eコマースなどの動きの速い市場では、ダイナミックプライシングは重要なテコとなります。競合他社、売上速度、売上が発生する時間帯、地域イベントなどを追跡できるツールがあります。競争力を維持し、マージンを最大化するために、価格はリアルタイムで変更されます。週ごと、季節ごと、在庫状況に応じて、軽い調整でも優位に立つことができます。

マーケット・プライシングに影響を与える要因とは？

市場の価格設定は、市場の力、顧客の行動、そして自社の内部経済の融合によって形成されます。以下は、価格を設定する際に考慮すべき要素です。

需要と飽和

需要が高く供給が逼迫していれば、価格は上昇します。市場に類似品が多ければ、価格は下がります。ニュアンスはタイミングにあります。新技術は一時的に価格を上昇させますが、過飽和は価格を下落させます。あなたの製品が混雑したカテゴリーにある場合、市場平均に近い価格をつけるか、そうでない理由を正当化する必要があります。

価格感度

顧客は価格をどの程度気にしていますか？わずかな変化で顧客の意思決定が左右されるようであれば、感度の高い市場にいることになり、平均値かそれ以下に抑える必要があるでしょう。顧客が品質やサービス、スピードにこだわるのであれば、もっと高くする余地があるかもしれません。価格感度は顧客層によって異なるため、同じ商品でもセグメントによって異なる価格戦術が必要になるかもしれません。

競合他社の価格設定行動

競合他社が価格を下げた場合、自社も下げるのか、据え置くのか、それとも差別化するのか。それはあなたの戦略次第であり、競合が賢明な動きをしたと考えるか、それとも誤算だったと考えるかにもよります。マーケット・プライシングとは、競合他社を知り、その価格をデータとして活用することです。

ブランド認知度

顧客は価格をシグナルとして読み取ります。価格が低いと、あなたの製品は平凡だと思われ、価格が高いと、その言い方によっては、品質が高い、あるいは傲慢だと思われる可能性があります。もしあなたのブランドが高級志向であれば、低価格は逆効果になる可能性があります。アクセスの良さで知られるブランドであれば、プレミアム価格設定は不適切に映る可能性があります。

コスト構造

内部コストは依然として重要です。市場価格がマージンをカバーできない場合、コストベース、製品範囲、または市場ポジショニングを犠牲にしなければならないでしょう。この点では、大企業の方が有利な場合が多くあります。大企業は市場価格に合わせる余裕があり、それでも利益を上げることができます。中小ビジネスは、より正確である必要があります。重要な部分では競争力のある価格設定を行い、それ以外の部分でマージンを補う必要があります。

市場価格は、インプットのように扱うのが最も効果的です。市場価格は、顧客がどのように見ているかを教えてくれるものであり、あなたが何をすべきかを教えてくれるものではありません。

業種によるマーケット・プライシングの違いは？

ある業種では、市場価格の動きは速く、透明性があります。また、動きが遅く不透明であったり、まったく異なる力によって動かされている業界もあります。市場価格をどのように適用するかは、何を誰に売るかによります。

小売・消費財

小売業では価格が目に見えるので、比較は簡単です。誰もがみんなを見ています。競合他社は数セント単位で価格を合わせます。E コマース では、価格は1時間ごとに更新され、在庫レベル、検索ボリューム、競合の動きに反応するダイナミックな価格設定ツールが使われることもあります。割引やセールも認識を歪めます。顧客はセール価格を本当の価格として扱うことが多いのです。ここで競争力を維持するには、他社の価格を追跡し、常に対応する必要があります。

旅行、ホスピタリティ、マーケットプレイス

航空会社、ホテル、ライドシェアプラットフォームはすべて、需要、時間帯、競合他社のキャパシティなどのリアルタイムのインプットを使用して、価格を即座に変更します。「標準的な」市場価格というものはめったにありません。このような市場に参入するのであれば、ダイナミックプライシングツールと変動性への耐性が必要です。

製造業および工業製品

ここでは、市場価格とコスト・プラス価格が共存することがよくあります。商品や部品には、サプライチェーン、グローバル市場、契約によって形成される基準価格があります。多くの製品はバルクで購入されるか、ケースバイケースで交渉されるため、価格設定の柔軟性は低くなります。とはいえ、市場価格は依然として重要です。他の誰もがボールベアリングを 0.80 ドルで販売しているなら、1.10 ドルを請求する明確な理由があるべきです。

ソフトウェアおよびサービスとしてのソフトウェア (SaaS)

SaaS 価格設定の透明性は低いものの、依然として市場規範によって形成されています。ユーザー単位の月額料金が主流ですが、段階制、機能制限、使用状況に応じたモデルなど、製品が同一ではないため、価格設定は複雑になります。新規参入企業はシェアを獲得するために既存企業を下回る価格設定を行うため、多くの場合、市場価格を使用します。しかし、既存ビジネスはプレミアムを正当化するためにブランドと機能の深さに依存しているため、多くの場合バリューベースの価格設定を使用します。

プロフェッショナルサービスおよび代理店

コンサルティング、デザイン、開発などの仕事では、その専門性、専門性、関係性によって価格が大きく異なります。相場は常に「見える」ものではありません。その代わり、提案依頼書 (RFP)、過去の取引、クライアントが喜んで支払う金額から推測することになります。企業は市場価格 (平均的なもの、安いもの、高いもの) を把握し、自社の価格設定に役立てる必要があります。

規制の厳しい業種、ニッチな業種

公益事業、製薬、保険、防衛には、通常の市場論理を上書きするような価格の下限、上限、または規制上の制約があることがよくあります。しかし、ひとたび競争が激化すると (ジェネリック医薬品など)、市場価格は急速に上昇します。少数のプレーヤーしかいないニッチな B2B 市場では、新規参入者が再調整を余儀なくされるまで、価格設定が粘着的になったり、人為的に高くなったりすることがあります。

フィンテックと支払い

これは、価格設定がほぼ完全に収束している数少ない分野のひとつです。ほとんどの決済プラットフォームでの支払いは、取引手数料 を予測可能な狭い範囲内で請求しています。これは市場が期待するものであり、逸脱し過ぎると顧客のためらいを招きかねません。通常、価格だけで取引が成立することはなく、製品の品質、統合、信頼性が重要です。

業種によっては、常に価格設定を更新する必要があります。また、ブランドや信頼、専門性を示す価格設定が必要な業界もあります。しかし、どのような場合でも、市場が許容する価格というものが存在します。目標は、既存の制約や規範の中で意図的にポジショニングすることです。

マーケット・プライシングでビジネスが直面する課題とは？

マーケット・プライシングというと、他の企業が請求している価格をチェックし、それに合わせて価格を設定するという、簡単なことのように聞こえます。しかし、実際には間違いを犯しがちです。最大のリスクは、脈絡なく反応すること、間違った兆候を丸呑みすること、あるいは価格設定で自分自身を罠にはめることです。

よくある問題を詳しく見てみましょう。

顧客の視点を見失うこと

マーケット・プライシングは、顧客ではなく競合他社を意識したものです。これは、指針が必要なときには役立ちますが、それだけを考慮するようになると危険です。あなたの顧客にとって意味のない価格に合わせたり、彼らが実際に支払ってもいいと思う価格を無視したりするかもしれません。

最安値競争

あるビジネスが価格を下げると、他のビジネスもそれに追随するよう圧力を感じます。やがて、誰も利益を上げられなくなります。飽和市場では、特にビジネスに差別化する余裕がない場合、このような事態はすぐに起こります。マーケット・プライシングだけに頼れば頼るほど、価格競争に巻き込まれないようにするのは難しくなります。

競合他社が彼らのしていることを理解していると仮定した場合

競合他社が一定の価格を請求しているからといって、それがうまくいっているとは限りません。もしかしたら、彼らはプロモーションを実施しているかもしれませんし、シェアを拡大するためにマージンを減らしているかもしれませんし、単に価格を間違えているだけかもしれません。背景を理解せずに真似をすれば、彼らの失敗を繰り返したり、彼らが気づかなかったチャンスを逃したりする可能性があります。

「正しい」数字を見つける面での苦労

市場が明確な兆候を出さないこともあります。価格設定の幅が広く、明らかなベンチマークがない場合もあります。直接の競争相手がいない新製品や新サービスを立ち上げるかもしれません。あるいは、手持ちのデータが古いかもしれません。良い情報があっても、それを使って特定の価格を見つけるのは、科学というより芸術のように感じられるかもしれません。

自分の価値を低減

低価格は顧客の認識を悪化させます。市場価格を大幅に下回る価格を設定すれば、たとえそうでなくても、あなたの製品は品質が低いと思われるかもしれません。しかし、それを正当化することなく高すぎる価格をつけると、信頼は急速に損なわれます。

最新情報を取得する方法

市場 の変化、競合他社は価格改定を改定し、顧客行動も変化します。マーケット・プライシングを効果的に活用するには、継続的なデータと、それを分析し、いつ行動を起こすべきかを知る人材が必要です。特に、プライシングに特化した業務を持たない小規模チームにとって、これは必ずしも容易なことではありません。

法務・倫理的プレッシャーの回避

業種によっては、市場価格に合わせることで、特に価格が異常に均一な場合、警告のサインが出ることがあります。一方、シェアを拡大するために積極的に低価格を設定すると、略奪的な印象を与えかねません。危機的状況や品薄の時に、単に「市場に追随する」だけでは、それが意図的でなかったとしても、価格吊り上げだと非難される可能性があります。

市場をうっかり追ってしまうと、自社の価値を過小評価したり、誤ったデータに頼ったり、他人の価格設定ゲームに乗ったりすることになりかねません。賢い方法は、市場価格を数あるインプットの中の1つとして扱い、常に戦略、ブランド、顧客の現実によるフィルターにかけることです。

Stripe がマーケットプライシングに役立つ方法

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