När du säljer på en trång marknad är en av de mest användbara sakerna att veta vilket pris kunderna förväntar sig att betala. Det är här marknadsprissättningen kommer in i bilden: det är ett bra verktyg som hjälper dig att hålla dig relevant utan att tävla mot botten eller minska marginalerna markant. Nedan ska vi utforska hur prissättningsmarknaden fungerar och hur man kan arbeta med den.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är marknadsprissättning och hur fungerar det?
  
• Hur använder man marknadsprissättning?
  
• Vilka faktorer påverkar marknadsprissättning?
  
• Hur varierar marknadsprissättningen mellan olika branscher?
  
• Vilka utmaningar ställs företag inför i samband med marknadsprissättning?
  
• Så kan Stripe hjälpa till med marknadsprissättning
  

Vad är marknadsprissättning och hur fungerar det?

Marknadsprissättning innebär att du sätter priser baserat på vad andra tar betalt för liknande produkter eller tjänster. Med tanke på att 83 % av kunderna jämför priser när de handlar kan du skrämma bort människor om du sätter priser utanför normen. Om de flesta produkter som din säljs för 100 dollar, till exempel, kommer du förmodligen att förlora kunder om du tar 300 dollar för din produkt. Men om du tar 40 dollar kanske folk undrar vad som är fel med den. Marknadsprissättning hjälper dig att undvika båda ytterligheterna genom att matcha priset med vad kunderna redan förväntar sig att betala.

Företag väljer vanligtvis en av tre utgångspunkter:

• __ Prismatcha marknaden:__ Du matchar konkurrenterna vad gäller pris och konkurrerar med hjälp av funktioner, varumärke och service.

• Pris under marknadspriset: Du sätter ett lägre pris för att locka priskänsliga kunder eller ta dig in på en trång marknad.

• Pris över marknadspriset: Du sätter ett högre pris och erbjuder något som är klart bättre, lyxigare eller mer unikt.

Marknadsprissättning fungerar bäst när produkten inte är helt unik. Om det du säljer är nytt eller det inte finns så många substitut måste du använda andra prissättningstaktiker. Men när du befinner dig i ett utrymme där kunderna enkelt kan jämföra produkter hjälper marknadsprissättning dig att hålla dig konkurrenskraftig.

Hur använder man marknadsprissättning?

Först måste du veta hur andra företag prissätter sina produkter. Undersök konkurrenterna så att du kan fatta välgrundade beslut om var priset ska ligga och varför.

Så här gör du – steg för steg.

Samla in prisuppgifter för konkurrenter

Tänk på prisjämförelser, beteendemönster hos kunder, försäljningstrender och kanske till och med externa faktorer som förändringar i leveranskedjan och ekonomiska indikatorer. För fysiska produkter kan det innebära att leta på webbplatser eller kontrollera hyllorna hos detaljhandlare. För tjänster eller B2B-produkter kan det innebära att granska offerter, prislistor eller publicerade avtal. Notera vilka priser som är höga, låga eller typiska. Om de flesta konkurrenterna ligger mellan 80 och 100 dollar och en ligger på 60 dollar, försök ta reda på varför. Är det en avsiktlig lågprisstrategi eller kör det företaget en kortsiktig kampanj? Målet är att förstå hur marknaden ser ut.

Jämför det du erbjuder

När du har prisvariationerna klara för dig kan du jämföra din produkt med dem. Erbjuder du något bättre eller saknar du något som andra erbjuder? Det sammanhanget hjälper dig att avgöra om du hör hemma i den höga änden, den låga änden eller i mitten. Var ärlig om hur din produkt står sig mot andra.

Välj positionering

Ska du sätta ett högt pris för marknaden för att signalera kvalitet, ett lågt pris för att vinna baserat på kostnader eller lägga dig i mitten för att hålla ditt pris neutralt och låta produkten övertyga kunderna? Ditt val kommer att bero på din försäljning och ditt mål, oavsett om det är tillväxt, marginal, marknadsandel eller varumärkesprofilering.

Kontrollera mot marginalerna

Kom ihåg ditt eget företags behov. Du måste fortfarande täcka kostnaderna och göra vinst. Om genomsnittspriset i din kategori inte stödjer dina marginaler måste du antingen hitta effektiviteter eller ompositionera dig helt och hållet.

Utför experiment

Ibland är det bästa sättet att hitta priset att testa det. Gör A/B-tester på webbplatsen för prissättning. Erbjud olika paket till olika grupper. Övervaka konvertering, retention och marginal. Marknadsdata kan också komma från hur dina egna kunder reagerar i realtid.

Besök kontinuerligt

Konkurrenter sänker priserna, efterfrågan förändras och nya aktörer kommer in på marknaden. Kontrollera marknaden regelbundet (t.ex. månadsvis, kvartalsvis) och gör justeringar efter behov. Detta är viktigast i snabbrörliga kategorier, men även långsamma kategorier kan förändras över tid.

Komplettera marknadsprissättning med andra prissättningstaktiker

Många företag använder marknadsprissättning som en verklighetskontroll tillsammans med andra strategier. Självkostnadsprissättning fastställer golvet, värdebaserad prissättning fastställer taket och marknadsprissättning håller dig någonstans i mitten. På snabbrörliga marknader, som inom detaljhandeln, resebranschen och e-handeln, är dynamisk prissättning ett viktigt hjälpmedel. Det finns verktyg som kan hjälpa dig att spåra konkurrenterna, försäljningshastigheten, vilka tider på dagen försäljningen sker och till och med lokala evenemang. Priserna ändras i realtid för att bibehålla konkurrenskraft eller maximera marginalerna. Även små justeringar – veckovis, säsongsvis eller beroende på lagernivåer – kan ge dig en fördel.

Vilka faktorer påverkar marknadsprissättning?

Marknadsprissättning formas av en blandning av marknadskrafter, kundernas beteende och din egen interna ekonomi. Här är faktorerna som du bör tänka på när du sätter ditt pris.

Efterfrågan och mättnad

Om efterfrågan är hög och utbudet begränsat stiger priserna. Om det finns många liknande produkter på marknaden sjunker priserna. Nyansen ligger i tajmingen. Ny teknik kan driva upp priserna tillfälligt medan övermättnad kan få dem att kollapsa. Om din produkt finns i en trång kategori kan du förvänta dig att sätta ett pris som ligger nära genomsnittet på marknaden – eller motivera varför du inte gör det.

Priskänslighet

Hur mycket bryr sig dina kunder om priset? Om små förändringar påverkar deras beslut befinner du dig på en marknad med hög känslighet och kommer sannolikt att behöva hålla dig nära genomsnittet eller lägre. Om kunderna bryr sig mer om kvalitet, service eller hastighet kan du ha utrymme att gå högre. Priskänsligheten varierar beroende på målgrupp, vilket innebär att samma produkt kan kräva olika pristaktiker i olika segment.

Konkurrenternas prissättningsbeteende

Om en konkurrent sänker sitt pris, ska du också sänka ditt, behålla det aktuella priset eller differentiera dig? Det beror på din strategi och om du tycker att de har gjort ett smart drag eller en felbedömning. Marknadsprissättning handlar om att känna konkurrenterna och använda deras priser som datapunkter.

Varumärkesuppfattning

Kunderna läser priser som signaler. Ett lågt pris kan få folk att tro att din produkt är medelmåttig medan ett högt pris kan antyda kvalitet eller arrogans, beroende på hur det formuleras. Om varumärket lutar åt lyx kan ett väldigt lågt pris slå tillbaka. Om du är känd för tillgänglighet kan ett högt pris verka olämpligt.

Kostnadsstruktur

Dina interna kostnader spelar fortfarande roll. Om marknadspriset inte täcker marginalerna måste du sannolikt göra avkall på kostnadsbasen, produktomfattningen eller marknadspositioneringen. Större företag har ofta en fördel här. De har råd att matcha marknadspriserna och ändå gå med vinst. Mindre företag måste vara mer exakta: de måste ha konkurrenskraftiga priser där det räknas och ta igen marginalen på andra ställen.

Marknadsprissättning fungerar bäst när du behandlar det som en insikt. Det talar om vad kunderna ser, inte exakt vad du ska göra.

Hur varierar marknadsprissättning mellan olika branscher?

I vissa branscher rör sig marknadspriset snabbt och transparent. I andra är det långsamt, oklart eller drivs av helt andra krafter. Hur du tillämpar marknadsprissättning beror på vad du säljer och till vem.

Detaljhandel och konsumtionsvaror

I detaljhandeln är priserna synliga och lätta att jämföra. Alla håller koll på alla. Konkurrenterna matchar priserna inom några ören. I e-handeln kan priserna uppdateras varje timme, med dynamiska prisverktyg som reagerar på lagernivåer, sökvolym eller konkurrenternas aktiviteter. Rabatter och reor snedvrider också uppfattningen: kunderna betraktar ofta reapriset som det verkliga priset. Att hålla sig konkurrenskraftig här innebär ofta att man måste spåra andras priser och reagera löpande.

Resor, hotell och restaurang samt marknadsplatser

Flygbolag, hotell och samåkningsplattformar använder alla realtidsdata som efterfrågan, tid på dygnet och konkurrenternas kapacitet för att ändra priserna omedelbart. Det finns sällan ett ”standard”-marknadspris. Om du befinner dig på någon av dessa marknader behöver du verktyg för dynamisk prissättning och en tolerans för volatilitet.

Tillverkning och industrivaror

Här samexisterar ofta marknadsprissättning med självkostnadsprissättning. Råvaror och komponenter har referenspriser som formas av leveranskedjor, globala marknader och avtal. Många produkter köps i stora volymer eller förhandlas från fall till fall, så det finns mindre flexibilitet i prissättningen. Med detta sagt är marknadsprissättning fortfarande viktigt. Om alla andra säljer kullager för 0,80 dollar måste du ha en tydlig anledning att ta 1,10 dollar.

Programvara och molnbaserad mjukvarutjänst (SaaS)

SaaS-prissättning är mindre transparent men formas fortfarande av marknadsnormer. Månatlig prissättning per användare dominerar, men prissättningen blir komplex eftersom produkterna inte är identiska – på grund av nivåer, funktioner och användningsbaserade modeller. Nyare aktörer sätter lägre priser än etablerade företag för att vinna marknadsandelar och använder därför ofta marknadsprissättning. Men etablerade företag förlitar sig på varumärket och funktionernas omfattning för att motivera högre priser, så de använder ofta värdebaserad prissättning.

Professionella tjänster och byråer

När det gäller konsult-, design- eller utvecklingsarbete varierar priserna kraftigt baserat på upplevd expertis, specialisering och relation. Man kan inte alltid ”se” marknadspriset. Istället får man härleda det från anbudsinfordringar (RFP), tidigare affärer och vad klienterna är villiga att betala. Företag måste veta vad som gäller (dvs. vad som är genomsnittligt, vad som är billigt och vad som är dyrt) och använda det för att fastställa sina egna priser.

Kraftigt reglerade eller nischade branscher

Allmännyttiga företag, läkemedelsföretag, försäkringsbolag och försvaret har ofta prisgolv, pristak eller regulatoriska begränsningar som åsidosätter normal marknadslogik. När konkurrensen ökar (t.ex. för generiska läkemedel) uppstår dock snabbt ett marknadspris. På nischade B2B-marknader med endast ett fåtal aktörer kan prissättningen vara trög eller artificiellt hög tills en ny aktör tvingar fram en omkalibrering.

Fintech och betalningar

Detta är ett av få områden där prissättningen nästan helt har konvergerat. De flesta betalplattformar tar ut transaktionsavgifter inom ett snävt, förutsägbart intervall. Det är vad marknaden förväntar sig och om man avviker för mycket kan det leda till att kunderna tvekar. Här är det vanligtvis inte priset som avgör utan produktkvalitet, integrationer och tillförlitlighet.

Vissa branscher kräver ständiga prisuppdateringar. Andra behöver prissättning som signalerar varumärke, förtroende eller specialisering. Men i samtliga fall finns det en rådande känsla av vad marknaden tolererar. Målet är att positionera sig på ett medvetet sätt inom befintliga gränser och normer.

Vilka utmaningar ställs företag inför i samband med marknadsprissättning?

Marknadsprissättning låter enkelt: man kontrollerar vad andra tar betalt och prissätter därefter. Men i praktiken är det lätt att göra misstag. De största riskerna är att reagera utan sammanhang, att kopiera fel signaler eller att fastna i en fälla med sin prissättning.

Här är en närmare titt på vanliga problem.

Tappa fokus på kunden

Vid marknadsprissättning följer du konkurrenterna, inte kunderna. Det är bra när du behöver vägledning, men riskabelt om det blir det enda du tar hänsyn till. Du kanske matchar priser som inte är rimliga för din målgrupp eller ignorerar vad de faktiskt skulle vara villiga att betala.

Tävling mot botten

När ett företag sänker priserna känner de andra press att följa efter. Snart är det ingen som går med vinst. Det kan hända snabbt på mättade marknader, särskilt när företag inte har råd att differentiera sig. Ju mer man förlitar sig på enbart marknadsprissättning, desto svårare blir det att undvika att dras in i priskrig.

Anta att konkurrenterna vet vad de gör

Bara för att en konkurrent har satt ett visst pris behöver det inte betyda att det fungerar för dem. De kanske har en pågående kampanj, sänker marginalen för att vinna marknadsandelar eller så har de helt enkelt satt fel pris. Om du kopierar dem utan att förstå sammanhanget kan du upprepa deras misstag eller missa möjligheter som de inte såg.

Svårt att hitta ”rätt” pris

Ibland får du inga tydliga signaler av marknaden. Du kanske ser en stor prisspridning och inget uppenbart riktmärke. Du kanske lanserar en ny produkt eller tjänst utan några direkta konkurrenter. Eller så kanske uppgifterna du har är gamla. Även med bra information kan det kännas mer som en konst än en vetenskap att använda den för att hitta ett visst pris.

Underskatta ditt eget värde

Låga priser kan försämra kundernas uppfattning. Om ditt pris ligger långt under marknadspriset kan folk tro att din produkt är av sämre kvalitet, även om den inte är det. Men om du sätter ett för högt pris utan att motivera det kan det urholka förtroendet lika snabbt.

Hålla dig uppdaterad

Marknader förändras, konkurrenter reviderar priser och kundernas beteende förändras. För att använda marknadsprissättning på ett effektivt sätt behöver du löpande data och någon som analyserar dem och vet när det är dags att agera. Det är inte alltid lätt, särskilt inte för mindre team som inte har någon särskild prissättningsavdelning.

Undvika juridiska och etiska påfrestningar

I vissa branscher kan en matchning av marknadspriset ge upphov till varningssignaler, särskilt om priserna är ovanligt enhetliga. Samtidigt kan aggressivt låga priser för att vinna marknadsandelar uppfattas som plundring. I tider av kris eller brist kan det faktum att man helt enkelt ”följer marknaden” leda till anklagelser om orimligt höga priser, även om det inte var avsikten.

Om du följer marknaden vårdslöst kan det sluta med att du underskattar ditt värde, förlitar dig på dåliga data eller spelar någon annans prissättningsspel. Det smarta draget är att behandla marknadsprissättning som en insikt bland många, alltid filtrerad genom strategi, varumärke och kundens verklighet.

Så kan Stripe hjälpa till med marknadsprissättning

Med Stripe Billing kan ni fakturera och hantera priser hur ni vill – från enkel återkommande fakturering till användningsbaserad fakturering och förhandlade kontrakt. Börja ta emot återkommande betalningar globalt på bara några minuter – kodfritt – eller skapa en anpassad integration med applikationens programmeringsgränssnitt (API).

Stripe Billing kan hjälpa er att:

• Erbjud flexibel prissättning: Reagera snabbare på användarnas efterfrågan med flexibla prismodeller, inklusive användningsbaserad prissättning med olika nivåer, fast avgift plus tilläggskostnader med mera. Det har inbyggt stöd för kuponger, gratis provperioder, proportionell fördelning och tillägg.
  
• Expandera globalt: Öka konverteringen genom att erbjuda kundernas föredragna betalningsmetoder. Stripe stöder mer än 100 lokala betalningsmetoder och mer än 135 valutor.
  
• Öka intäkterna och minimera kundbortfallet: Öka intäkterna och minimera ofrivilligt kundbortfall med automatisering av Smart Retries och återvinningsarbetsflöden. Stripes återställningsverktyg hjälpte användare att återvinna över 6,5 miljarder USD i intäkter under 2024.
  
• Öka effektiviteten: Använd Stripes modulära verktyg för skatt, rapportering av intäkter och datahantering för att konsolidera flera intäktssystem till ett. Du kan enkelt integrera det med programvara från tredje part.
  

Läs mer om Stripe Billing, eller börja idag.