Cuando vendes en un mercado saturado, una de las cosas más útiles que puedes saber es el precio que los clientes están dispuestos a pagar. Ahí es donde entra en juego la fijación de precios de mercado: una herramienta eficaz que te ayuda a mantener tu relevancia sin entrar en una carrera a la baja ni reducir considerablemente tu margen. A continuación, analizaremos cómo funciona la fijación de precios de mercado y cómo trabajar con ella.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el precio de mercado y cómo funciona?
  
• ¿Cómo se utiliza el método de fijación de precios de mercado?
  
• ¿Qué factores influyen en la fijación de precios en el mercado?
  
• ¿Cómo varían los precios de mercado según el sector?
  
• ¿A qué desafíos se enfrentan las empresas a la hora de fijar los precios de mercado?
  
• Cómo puede ayudar Stripe con la fijación de precios en el mercado
  

¿Qué es el precio de mercado y cómo funciona?

El precio de mercado es la práctica de fijar el precio de un producto o servicio basándote en lo que otros cobran por productos o servicios similares. Teniendo en cuenta que el 83 % de los clientes comparan precios mientras compran, fijar un precio que se aleje mucho de la normalidad para tus productos o servicios puede ahuyentar a los clientes. Si la mayoría de los productos similares al tuyo se venden por 100 €, por ejemplo, fijar el precio del tuyo en 300 € probablemente te hará perder clientes. Pero fijarlo en 40 €, podría generar suspicacia. Los precios de mercado te ayudan a evitar ambos extremos, ya que ajustan tu precio a lo que los clientes ya esperan pagar.

Las empresas suelen elegir una de estas tres posiciones:

• Precios de mercado: Igualas a la competencia en precio y compites en funciones, marca, y servicio.

• Precios por debajo del mercado:Fijas un precio más bajo para atraer a clientes sensibles al precio o para entrar en un mercado saturado.

• Precios por encima del mercado: Fijas un precio más alto, ofreciendo algo claramente mejor, más premium o diferenciado.

Los precios de mercado funcionan mejor cuando tu producto no es completamente único. Si lo que vendes es nuevo o no puede reemplazarse fácilmente, tendrás que utilizar otras tácticas de fijación de precios. Pero si estás en un espacio en el que los clientes pueden comparar fácilmente los productos, los precios de mercado te ayudan a mantener tu competitividad.

¿Cómo se utiliza el método de fijación de precios de mercado?

En primer lugar, debes saber cómo fijan los precios de sus productos otras empresas. Investiga a tu competencia para poder tomar decisiones informadas sobre cuál debe ser tu precio y por qué.

A continuación te explicamos cómo hacerlo paso a paso.

Recopila datos sobre precios competitivos

Ten en cuenta los precios de referencia, los patrones de comportamiento de los clientes, las tendencias de ventas y, tal vez, incluso factores externos como los cambios en la cadena de suministro y los indicadores económicos. En el caso de los productos físicos, eso podría significar recopilar información de sitios web o revisar los estantes de las tiendas minoristas. En el caso de los servicios o los productos B2B, eso podría significar revisar presupuestos, listas de precios o contratos publicados. Anota qué precios son altos, bajos o habituales. Si la mayoría de los competidores se agrupan entre 80 y 100 dólares y uno está a 60 dólares, intenta averiguar por qué. ¿Se trata de una estrategia intencionada de precios bajos o ese negocio está llevando a cabo una promoción a corto plazo? El objetivo es comprender la forma del mercado.

Compara lo que ofreces

Una vez tengas la distribución de precios, compara tu producto con ella. ¿Ofreces algo mejor o te falta algo que otros incluyen? Con este contexto, podrás decidir si perteneces al segmento alto, bajo o medio. Recuerda que debes comparar tu producto con honestidad.

Elige tu posicionamiento

¿Vas a situarte por encima de los precios del mercado para transmitir calidad, por debajo para competir en precio o justo en el medio para mantener unas tarifas neutras y dejar que el producto atraiga a tus clientes? Tu elección dependerá de tus ventas y objetivos, ya sean crecimiento, margen, cuota de mercado o posicionamiento de marca.

Comprueba tus márgenes

Recuerda las necesidades de tu negocio. No te olvides de que sigues teniendo que cubrir costes y obtener beneficios. Si el precio medio en tu categoría no te permite mantener tus márgenes, tendrás que buscar formas de mejorar la eficiencia o reposicionarte por completo.

Haz experimentos

A veces, la mejor forma de encontrar el precio es probarlo. Haz pruebas A/B en tu sitio web para los precios. Ofrece diferentes paquetes a diferentes cohortes. Supervisa la conversión, la retención, y el margen. Los datos de mercado también pueden proceder de cómo responden tus propios clientes en tiempo real.

Sigue revisando

La competencia baja los precios, la demanda cambia y aparecen nuevos actores en el mercado. Analiza el mercado con regularidad (por ejemplo, mensualmente o trimestralmente) y haz los ajustes necesarios, sobre todo en categorías que evolucionan rápidamente. Sin embargo, ten en cuenta que incluso las que evolucionan más lento pueden cambiar con el tiempo.

Complementa la fijación de precios de mercado con otras tácticas de fijación de precios

Muchas empresas utilizan los precios de mercado como referencia real junto con otras estrategias. Los precios basados en los costes fijan el mínimo, los precios basados en el valor fijan el máximo y los precios de mercado te mantienen en un punto intermedio. En mercados tan dinámicos como el minorista, el turístico y el del e-commerce, los precios dinámicos son una herramienta importante. Existen herramientas que pueden ayudarte a realizar un seguimiento de tus competidores, la velocidad de las ventas, las horas del día en que se producen y hasta los eventos locales. Los precios cambian en tiempo real para mantener la competitividad o maximizar el margen. Incluso los ajustes más ligeros, realizados semanalmente, por temporadas o en respuesta a los niveles de existencias, pueden darte una ventaja.

¿Qué factores influyen en la fijación de precios en el mercado?

Los precios del mercado están determinados por una combinación de fuerzas del mercado, el comportamiento de los clientes y tu propia economía interna. A continuación, se indican los factores que debes tener en cuenta al fijar tus precios.

Demanda y saturación

Si la demanda es alta y la oferta es escasa, los precios suben. Si el mercado tiene muchos productos similares, los precios bajan. La diferencia está en el momento. Las nuevas tecnologías pueden inflar los precios temporalmente, mientras que la sobresaturación puede hacerlos caer. Si tu producto se encuentra en una categoría saturada, espera fijar un precio cercano a la media del mercado, o justifica por qué no lo haces.

Sensibilidad al precio

¿Cuánto les importa el precio a tus clientes? Si hasta los mínimos cambios influyen en sus decisiones, te encuentras en un mercado muy sensible y probablemente tendrás que mantenerte en un punto cercano a la media o por debajo. Si los clientes se preocupan más por la calidad, el servicio o la rapidez, es posible que tengas margen para subir los precios. La sensibilidad al precio varía según el público, lo que significa que un mismo producto puede requerir diferentes estrategias de precios en distintos segmentos.

Comportamiento de la competencia en materia de precios

Si la competencia baja sus precios, ¿también bajas los tuyos, los mantienes o te diferencias? Eso depende de tu estrategia y de si crees que han tomado una decisión inteligente o han cometido un error de cálculo. La fijación de precios en el mercado consiste en conocer a tus competidores y utilizar sus precios como puntos de referencia.

Percepción de la marca

Los clientes interpretan los precios como señales. Un precio bajo puede hacer que la gente piense que tu producto es mediocre, mientras que un precio alto puede sugerir calidad o arrogancia, en función de cómo se presente. Si tu marca se inclina hacia el lujo, un precio muy bajo puede ser contraproducente. Si se te conoce por tu accesibilidad, un precio elevado puede parecer inapropiado.

Estructura de costes

Tus costes internos siguen siendo importantes. Si el precio de mercado no cubre tu margen, probablemente tendrás que sacrificar tu base de costes, tu gama de productos o tu posicionamiento en el mercado. Las empresas más grandes suelen tener ventaja en este aspecto. Pueden permitirse igualar los precios del mercado y seguir obteniendo beneficios. Las empresas más pequeñas deben ser más precisas: deben fijar precios competitivos donde es importante y compensar el margen en otros aspectos.

Los precios de mercado funcionan mejor cuando los consideras información útil. Te dicen lo que ven los clientes, no exactamente lo que debes hacer.

¿Cómo varían los precios de mercado según el sector?

En algunos sectores, el precio de mercado se mueve con rapidez y transparencia. En otros, es lento, opaco o está impulsado por fuerzas totalmente diferentes. La forma de aplicar el precio de mercado depende de lo que vendas y a quién se lo vendas.

Comercio minorista y bienes de consumo

En el comercio minorista, los precios son visibles y es fácil compararlos. Todos se vigilan entre sí. La competencia iguala los precios hasta el último céntimo. En el e-commerce, los precios pueden actualizarse cada hora, con herramientas de fijación dinámica que reaccionan a los niveles de existencias, el volumen de búsquedas o los movimientos de la competencia. Los descuentos y las rebajas también distorsionan la percepción: los clientes suelen considerar el precio rebajado como el precio real. Para mantener la competitividad en este ámbito, suele ser necesario realizar un seguimiento de los precios de los demás y reaccionar constantemente.

Viajes, hostelería y marketplaces

Las aerolíneas, los hoteles y las plataformas de transporte compartido utilizan datos en tiempo real, como la demanda, la hora del día y la capacidad de la competencia, para cambiar los precios al instante. Rara vez existe un precio de mercado «estándar». Si te encuentras en uno de estos mercados, necesitas herramientas de precios dinámicos y tolerancia a la volatilidad.

Productos industriales y manufacturados

Aquí, los precios de mercado suelen coexistir con los precios basados en los costes. Las materias primas y los componentes tienen precios de referencia que vienen determinados por las cadenas de suministro, los mercados mundiales y los contratos. Muchos productos se compran al por mayor o se negocian caso por caso, por lo que hay menos flexibilidad en los precios. Dicho esto, los precios de mercado siguen siendo importantes. Si todos los demás venden rodamientos de bolas a 0,80 dólares, deberás tener un motivo de peso para cobrar 1,10 dólares.

Software y software como servicio (SaaS)

Los precios del SaaS son menos transparentes, pero siguen estando determinados por las normas del mercado. Predomina el precio mensual por usuario, pero la fijación de precios se complica porque los productos no son idénticos, debido a los distintos niveles, las restricciones de funciones y los modelos basados en el uso. Los nuevos operadores rebajan las tarifas de los operadores tradicionales para ganar cuota de mercado, por lo que suelen utilizar precios de mercado. Sin embargo, las empresas consolidadas se basan en la marca y la profundidad de las funciones para justificar las primas, por lo que suelen utilizar precios basados en el valor.

Servicios profesionales y agencias

En el ámbito de la consultoría, el diseño o el desarrollo, los precios varían mucho en función de la experiencia percibida, la especialización y la relación. No siempre se puede «ver» el precio de mercado. En su lugar, se deduce a partir de las solicitudes de propuestas (RFP), los acuerdos anteriores y lo que los clientes están dispuestos a pagar. Las empresas necesitan saber cuál es la tarifa habitual (es decir, qué es lo normal, lo barato y lo caro) y utilizarla para fijar sus propios precios.

Sectores muy regulados o especializados

Los servicios públicos, el sector farmacéutico, los seguros y la defensa suelen tener precios mínimos, máximos o restricciones normativas que anulan la lógica normal del mercado. Sin embargo, cuando aumenta la competencia (por ejemplo, en el caso de los medicamentos genéricos), el precio de mercado aparece rápidamente. En los nichos de mercado B2B con pocos actores, los precios pueden ser rígidos o artificialmente altos hasta que un nuevo participante obliga a recalibrarlos.

Fintech y pagos

Este es uno de los pocos espacios en los que los precios se han uniformizado casi por completo. La mayoría de las plataformas de pago cobran comisiones por transacción dentro de un rango estrecho y predecible. Es lo que espera el mercado, y desviarse demasiado puede provocar dudas en los clientes. En este caso, el precio no suele ser lo que decide la venta, sino la calidad del producto, las integraciones y la fiabilidad.

Algunos sectores requieren actualizaciones constantes de los precios. Otros necesitan precios que transmitan la imagen de marca, confianza o especialización. Pero en todos los casos, existe una percepción generalizada de lo que el mercado está dispuesto a aceptar. El objetivo es posicionarse de forma intencionada dentro de las limitaciones y normas existentes.

¿A qué problemáticas se enfrentan las empresas en relación con los precios de mercado?

La fijación de precios de mercado parece sencilla: se comprueba lo que cobran los demás y se fija el precio en consecuencia. Pero en la práctica, es fácil cometer errores. Los mayores riesgos provienen de reaccionar sin contexto, copiar las señales equivocadas o quedarse atrapado en su propia política de precios.

A continuación te mostramos los problemas más comunes.

Perder de vista al cliente

Los precios de mercado te orientan hacia la competencia, no hacia los clientes. Esto es útil cuando necesitas orientación, pero arriesgado si se convierte en lo único que tienes en cuenta. Podrías igualar precios que no tienen sentido para tu público o ignorar lo que realmente estarían dispuestos pagar.

Reducir al máximo los precios

Cuando una empresa baja sus precios, las demás se sienten presionadas para imitarla, y, al final, nadie obtiene beneficios. Esto puede suceder rápidamente en mercados saturados, especialmente cuando las empresas no pueden permitirse diferenciarse. Cuanto más dependas únicamente de los precios del mercado, más difícil será evitar que se te arrastre hacia una guerra de precios.

Asumir que la competencia sabe lo que hace

El hecho de que la competencia cobre un precio determinado no significa que le esté funcionando. Quizás esté realizando una promoción, reduciendo el margen para ganar cuota de mercado o, simplemente, haya fijado un precio erróneo. Si los imitas sin comprender el contexto, podrías repetir sus errores u perder oportunidades que ellos no vieron.

Dificultad para encontrar el número «correcto»

A veces, el mercado no ofrece una señal clara. Es posible que observes una amplia dispersión de precios y que no haya un punto de referencia claro. Quizás estés lanzando un nuevo producto o servicio sin competencia directa. O tal vez los datos de los que dispones estén desactualizados. Incluso con buena información, utilizarla para encontrar un precio específico puede parecer más un arte que una ciencia.

Subestimar tu propio valor

Los precios bajos pueden empeorar la percepción de los clientes. Si tu precio está muy por debajo del precio de mercado, la gente podría pensar que tu producto es de menor calidad, aunque no sea así. Pero si fijas un precio demasiado alto sin justificarlo, puedes minar la confianza con la misma rapidez.

Mantenerse al día

Los mercados cambian, la competencia revisa sus precios y el comportamiento de los clientes varía. Para utilizar los precios de mercado de forma eficaz, necesitáis datos continuos, así como alguien que los analice y sepa cuándo actuar. Esto no siempre es fácil, especialmente en caso de equipos pequeños que no cuentan con personal dedicado a las operaciones de fijación de precios.

Evitar los puntos de presión legales y éticos

En algunos sectores, igualar el precio del mercado puede levantar sospechas, especialmente si los precios son inusualmente uniformes. Por otra parte, fijar precios muy bajos para ganar cuota de mercado puede parecer una estrategia predatoria. En tiempos de crisis o escasez, limitarte a «seguir el mercado» puede dar lugar a acusaciones de especulación, aunque esa no sea tu intención.

Si sigues el mercado sin prestar mucha atención, puedes terminar subestimando tu valor, basándote en datos erróneos o siguiendo la estrategia de precios de otros. Lo inteligente es considerar los precios del mercado como un factor más entre muchos otros, siempre filtrándolo a través de la estrategia, la marca y la realidad del cliente.

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