Lorsque vous vendez sur un marché saturé, l'une des choses les plus utiles à savoir est le prix que les clients sont prêts à payer. C'est là que la tarification du marché entre en jeu : il s'agit d'un outil efficace qui vous aide à rester compétitif sans vous lancer dans une course à la baisse ou réduire considérablement votre marge. Ci-dessous, nous allons explorer le fonctionnement de la tarification du marché et comment l'utiliser.

Qu'y a-t-il dans cet article ?

• Qu'est-ce que le prix du marché et comment fonctionne-t-il ?
  
• Comment utilisez-vous la méthode de tarification du marché ?
  
• Quels sont les facteurs qui influencent les prix du marché ?
  
• Comment les prix du marché varient-ils selon les secteurs d'activité ?
  
• Quels sont les défis auxquels les entreprises sont confrontées en matière de tarification du marché ?
  
• Comment Stripe peut vous aider à fixer vos prix sur le marché
  

Qu'est-ce que la tarification du marché et comment fonctionne-t-elle ?

Le prix du marché est la pratique qui consiste à fixer votre prix en fonction de ce que d’autres facturent pour des produits ou services similaires. Étant donné que 83 % des clients comparent les prix pendant leurs achats, le prix de vos produits ou services en dehors de la norme peut faire fuir les gens. Si la plupart des produits comme le vôtre se vendent à 100 $, par exemple, le prix du vôtre à 300 $ vous fera probablement perdre des clients. Mais si vous le fixez à 40 $, les gens pourraient se demander ce qui ne va pas avec. Le prix du marché vous aide à éviter les deux extrêmes en adaptant votre prix à ce que les clients s’attendent déjà à payer.

Les entreprises choisissent généralement l'une des trois positions suivantes :

• Tarification au prix du marché : Vous vous alignez sur les prix de vos concurrents et vous vous démarquez par vos fonctionnalités, votre marque et votre service.

• Prix inférieurs à ceux du marché : Vous fixez un prix plus bas pour attirer les clients sensibles au prix ou pour vous imposer sur un marché saturé.

• Prix supérieur au marché : vous fixez un prix plus élevé, en proposant un produit clairement meilleur, plus haut de gamme ou différencié.

La tarification au prix du marché fonctionne mieux lorsque votre produit n'est pas tout à fait unique. Si ce que vous vendez est nouveau ou n'a pas beaucoup de substituts, vous devrez utiliser d'autres stratégies de tarification. Mais lorsque vous évoluez dans un secteur où les clients peuvent facilement comparer les produits, la tarification au prix du marché vous aide à rester compétitif.

Comment utilisez-vous la méthode de tarification du marché ?

Tout d'abord, vous devez savoir comment les autres entreprises fixent le prix de leurs produits. Étudiez vos concurrents afin de pouvoir prendre des décisions éclairées sur le niveau de prix à fixer et les raisons qui le justifient.

Voici comment procéder étape par étape.

Recueillez des données sur les prix pratiqués par la concurrence

Tenez compte des références en matière de prix, des comportements des clients, des tendances des ventes et peut-être même de facteurs externes tels que les changements dans la chaîne d'approvisionnement et les indicateurs économiques. Pour les produits physiques, cela peut impliquer de parcourir des sites web ou de vérifier les rayons des magasins. Pour les services ou les produits B2B, cela peut impliquer d'examiner les devis, les listes de prix ou les contrats publiés. Notez les prix élevés, bas ou courants. Si la plupart des concurrents se situent entre 80 et 100 dollars et qu'un seul propose un prix de 60 dollars, essayez de comprendre pourquoi. S'agit-il d'une stratégie délibérée de prix bas ou d'une promotion à court terme ? L'objectif est de comprendre la structure du marché.

Comparez ce que vous offrez

Une fois que vous avez établi la fourchette de prix, comparez votre produit à celle-ci. Offrez-vous quelque chose de mieux ou manque-t-il quelque chose que les autres incluent ? Ce contexte vous aidera à déterminer si vous vous situez dans le haut de gamme, le bas de gamme ou le milieu de gamme. Soyez honnête quant à la position de votre produit.

Choisissez votre positionnement

Allez-vous vous positionner au-dessus du marché pour mettre en avant la qualité, en dessous pour gagner sur les coûts, ou vous situer au milieu pour maintenir un prix neutre et laisser le produit convaincre les clients ? Votre choix dépendra de vos ventes et de vos objectifs, qu'il s'agisse de croissance, de marge, de part de marché ou de positionnement de marque.

Vérifiez vos marges

N'oubliez pas les besoins de votre entreprise. Vous devez toujours couvrir vos coûts et réaliser des bénéfices. Si le prix moyen dans votre catégorie ne vous permet pas de dégager une marge suffisante, vous devrez soit trouver des gains d'efficacité, soit vous repositionner complètement.

Lancez des expériences

Parfois, la meilleure façon de déterminer le prix est de le tester. Effectuez des tests A/B sur votre site pour déterminer votre tarification. Proposez différents forfaits à différentes cohortes. Surveillez le taux de conversion, la fidélisation et la marge. Les données du marché peuvent également provenir de la façon dont vos propres clients réagissent en temps réel.

Continuez de revisiter

Les concurrents baissent leurs prix, la demande évolue et de nouveaux acteurs font leur apparition. Surveillez le marché à intervalles réguliers (par exemple, tous les mois ou tous les trimestres) et adaptez-vous si nécessaire. Cela est particulièrement important dans les catégories où les produits évoluent rapidement, mais même les catégories où les produits évoluent lentement peuvent changer au fil du temps.

Compléter la tarification du marché par d'autres stratégies de tarification

De nombreuses entreprises utilisent les prix du marché comme référence, parallèlement à d'autres stratégies. La tarification au coût majoré fixe le prix plancher, la tarification basée sur la valeur fixe le prix plafond, et les prix du marché vous maintiennent quelque part entre les deux. Sur les marchés en évolution rapide tels que la vente au détail, le voyage et l’e-commerce, la tarification dynamique est un levier important. Il existe des outils qui peuvent vous aider à suivre vos concurrents, la vitesse des ventes, les moments de la journée où les ventes ont lieu et même les événements locaux. Les prix changent en temps réel pour rester compétitif ou maximiser les marges. Même des ajustements mineurs, effectués chaque semaine, chaque saison ou en fonction des niveaux de stock, peuvent vous donner un avantage concurrentiel.

Quels sont les facteurs qui influencent les prix du marché ?

Les prix du marché sont déterminés par un ensemble de facteurs, notamment les forces du marché, le comportement des clients et votre propre situation économique interne. Voici les facteurs à prendre en compte lorsque vous fixez vos prix.

Demande et saturation

Si la demande est forte et l'offre limitée, les prix augmentent. Si le marché propose de nombreux produits similaires, les prix baissent. Tout est une question de timing. Les nouvelles technologies peuvent faire grimper les prix temporairement, tandis qu'une saturation excessive peut les faire s'effondrer. Si votre produit appartient à une catégorie très concurrentielle, attendez-vous à devoir fixer un prix proche de la moyenne du marché, ou justifiez pourquoi vous ne le faites pas.

Sensibilité de la tarification

Dans quelle mesure vos clients sont-ils sensibles au prix ? Si de petits changements influencent leurs décisions, vous évoluez sur un marché très sensible et devrez probablement vous en tenir à la moyenne ou à un prix inférieur. Si les clients accordent davantage d'importance à la qualité, au service ou à la rapidité, vous pouvez peut-être vous permettre d'augmenter vos prix. La sensibilité au prix varie selon le public, ce qui signifie que le même produit peut nécessiter des stratégies de tarification différentes selon les segments.

Politique tarifaire des concurrents

Si un concurrent baisse ses prix, faites-vous de même, maintenez-vous les vôtres ou vous différenciez-vous ? Cela dépend de votre stratégie et de votre perception de la décision prise par votre concurrent : s'agit-il d'une décision judicieuse ou d'une erreur de calcul ? La tarification du marché consiste à connaître vos concurrents et à utiliser leurs prix comme points de référence.

Perception de la marque

Les clients interprètent les prix comme des signaux. Un prix bas peut donner l'impression que votre produit est médiocre, tandis qu'un prix élevé peut suggérer la qualité ou l'arrogance, selon la manière dont il est présenté. Si votre marque tend vers le luxe, un prix très bas peut se retourner contre vous. Si vous êtes connu pour votre accessibilité, des prix élevés peuvent sembler inappropriés.

Structure de coûts

Vos coûts internes restent importants. Si le prix du marché ne couvre pas votre marge, vous devrez probablement sacrifier votre base de coûts, votre gamme de produits ou votre positionnement sur le marché. Les grandes entreprises ont souvent un avantage à cet égard. Elles peuvent se permettre d'aligner leurs prix sur ceux du marché tout en restant rentables. Les petites entreprises doivent être plus précises : elles doivent proposer des prix compétitifs là où cela compte et compenser leur marge ailleurs.

Les prix du marché fonctionnent mieux lorsque vous les considérez comme un facteur d'entrée. Ils vous indiquent ce que voient les clients, et non ce que vous devez faire exactement.

Comment les prix du marché varient-ils selon les secteurs d'activité ?

Dans certains secteurs, les prix du marché évoluent rapidement et de manière transparente. Dans d'autres, ils sont lents, opaques ou influencés par des forces totalement différentes. La manière dont vous appliquez les prix du marché dépend de ce que vous vendez et à qui vous vendez.

Commerce de détail et biens de consommation

Dans le commerce de détail, les prix sont visibles et faciles à comparer. Tout le monde surveille tout le monde. Les concurrents alignent leurs prix au centime près. Dans l’e-commerce, les prix peuvent être mis à jour toutes les heures, grâce à des outils de tarification dynamique qui réagissent aux niveaux de stock, au volume de recherche ou aux mouvements des concurrents. Les remises et les soldes faussent également la perception : les clients considèrent souvent le prix soldé comme le prix réel. Pour rester compétitif dans ce domaine, il faut souvent suivre les prix des autres et réagir en permanence.

Voyages, hôtellerie et marketplace

Les compagnies aériennes, les hôtels et les plateformes de covoiturage utilisent tous des données en temps réel telles que la demande, l'heure de la journée et la capacité de leurs concurrents pour modifier leurs prix instantanément. Il existe rarement un prix « standard » sur le marché. Si vous évoluez sur l'un de ces marchés, vous avez besoin d'outils de tarification dynamique et d'une certaine tolérance à la volatilité.

Produits manufacturés et industriels

Ici, les prix du marché coexistent souvent avec les prix basés sur les coûts majorés. Les matières premières et les composants ont des prix de référence qui sont déterminés par les chaînes d'approvisionnement, les marchés mondiaux et les contrats. De nombreux produits sont achetés en gros ou négociés au cas par cas, ce qui réduit la flexibilité des prix. Cela dit, les prix du marché restent importants. Si tout le monde vend des roulements à billes à 0,80 $, vous avez intérêt à avoir une bonne raison de les vendre à 1,10 $.

Logiciels et logiciels en tant que service (SaaS)

La tarification des SaaS est moins transparente, mais reste néanmoins influencée par les normes du marché. La tarification mensuelle par utilisateur prédomine, mais elle devient complexe car les produits ne sont pas identiques, en raison des différents niveaux, des fonctionnalités restreintes et des modèles basés sur l'utilisation. Les nouveaux entrants cassent les prix des acteurs historiques pour gagner des parts de marché, ils ont donc souvent recours à la tarification du marché. Mais les entreprises bien établies s'appuient sur leur marque et la richesse de leurs fonctionnalités pour justifier des prix plus élevés, elles ont donc souvent recours à la tarification basée sur la valeur.

Services professionnels et agences

Dans le domaine du conseil, de la conception ou du développement, les prix varient considérablement en fonction de l'expertise perçue, de la spécialisation et des relations. Il n'est pas toujours possible de « voir » le prix du marché. Il faut plutôt le déduire à partir des appels d'offres, des transactions passées et de ce que les clients sont prêts à payer. Les entreprises doivent connaître les tarifs en vigueur (c'est-à-dire ce qui est moyen, bon marché et cher) et s'en servir pour fixer leurs propres prix.

Secteurs hautement réglementés ou de niche

Les services publics, l'industrie pharmaceutique, l'assurance et la défense sont souvent soumis à des prix planchers, des plafonds ou des contraintes réglementaires qui prévalent sur la logique normale du marché. Cependant, dès que la concurrence s'intensifie (par exemple, pour les médicaments génériques), un prix de marché apparaît rapidement. Sur les marchés B2B de niche où seuls quelques acteurs sont présents, les prix peuvent rester rigides ou artificiellement élevés jusqu'à ce qu'un nouvel entrant oblige à les réajuster.

Fintech et paiements

C'est l'un des rares domaines où les prix ont presque entièrement convergé. La plupart des plateformes de paiement facturent des frais de transaction dans une fourchette étroite et prévisible. C'est ce qu'attend le marché, et trop s'en écarter peut susciter des hésitations chez les clients. Ici, ce n'est généralement pas le prix qui fait la différence : ce sont la qualité du produit, les intégrations et la fiabilité.

Certains secteurs exigent des mises à jour constantes des prix. D'autres ont besoin de prix qui reflètent la marque, la confiance ou la spécialisation. Mais dans tous les cas, il existe une perception générale de ce que le marché est prêt à accepter. L'objectif est de se positionner de manière intentionnelle dans le cadre des contraintes et des normes existantes.

Quels sont les défis auxquels sont confrontées les entreprises en matière de tarification du marché ?

La tarification au prix du marché semble simple : vous vérifiez ce que font les autres et vous fixez vos prix en conséquence. Mais dans la pratique, il est facile de se tromper. Les plus grands risques viennent du fait de réagir sans contexte, de copier les mauvais signaux ou de se piéger soi-même avec ses prix.

Voici un aperçu des problèmes courants.

Perdre de vue le client

Les prix du marché vous orientent vers vos concurrents, pas vers vos clients. Cela peut être utile lorsque vous avez besoin d'aide, mais cela peut s'avérer risqué si cela devient votre seule considération. Vous pourriez vous aligner sur des prix qui ne correspondent pas à votre public ou ignorer ce qu'il serait réellement prêt à payer.

Courir vers le bas

Lorsqu'une entreprise baisse ses prix, les autres se sentent obligées de suivre. En peu de temps, plus personne ne réalise de bénéfices. Cela peut se produire rapidement sur des marchés saturés, en particulier lorsque les entreprises n'ont pas les moyens de se différencier. Plus vous vous fiez uniquement aux prix du marché, plus il est difficile d'éviter d'être entraîné dans une guerre des prix.

Supposer que les concurrents savent ce qu'ils font

Ce n'est pas parce qu'un concurrent pratique un certain prix que cela fonctionne pour lui. Il se peut qu'il mène une promotion, qu'il réduise sa marge pour gagner des parts de marché ou qu'il ait tout simplement mal fixé ses prix. Si vous le copiez sans comprendre le contexte, vous risquez de répéter ses erreurs ou de passer à côté d'opportunités qu'il n'avait pas vues.

Avoir du mal à trouver le « bon » chiffre

Parfois, le marché n'offre pas de signal clair. Vous pouvez constater un écart important entre les prix et l'absence de référence évidente. Vous lancez peut-être un nouveau produit ou service sans concurrent direct. Ou encore, les données dont vous disposez sont obsolètes. Même avec de bonnes informations, les utiliser pour trouver un prix spécifique peut s'apparenter davantage à un art qu'à une science.

Sous-estimer votre propre valeur

Des prix bas peuvent nuire à l'image de votre entreprise auprès des clients. Si vos prix sont nettement inférieurs à ceux du marché, les gens pourraient penser que vos produits sont de moindre qualité, même si ce n'est pas le cas. À l'inverse, si vous fixez des prix trop élevés sans justification, vous risquez de perdre rapidement la confiance de vos clients.

Rester à jour

Les marchés évoluent, les concurrents révisent leurs prix et les comportements des clients changent. Pour utiliser efficacement la tarification en fonction du marché, vous avez besoin de données en continu, ainsi que de quelqu'un pour les analyser et savoir quand agir. Ce n'est pas toujours facile, en particulier pour les petites équipes qui ne disposent pas d'un service dédié à la tarification.

Éviter les points de pression juridiques et éthiques

Dans certains secteurs, l’adéquation du prix du marché peut donner des signes avant-coureurs, surtout si les prix sont inhabituellement uniformes. Pendant ce temps, des prix agressivement bas pour gagner des parts peuvent sembler prédateurs. En temps de crise ou de pénurie, le simple fait de « suivre le marché » peut mener à des accusations de « grignotage » des prix, même si ce n’était pas l’intention.

Si vous suivez le marché sans discernement, vous risquez de brader votre valeur, de vous fier à des données erronées ou de vous laisser entraîner dans le jeu des prix pratiqués par vos concurrents. La stratégie la plus judicieuse consiste à considérer les prix du marché comme un facteur parmi d'autres, toujours filtré par votre stratégie, votre marque et la réalité de vos clients.

Comment Stripe peut vous aider à fixer vos prix sur le marché

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos tarifs comme vous le souhaitez, qu'il s'agisse d'une simple facturation récurrente, d'une facturation à l'utilisation ou de contrats négociés au cas par cas. Commencez à accepter des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans avoir à écrire une seule ligne de code, ou créez une intégration personnalisée à l'aide de l'interface de programmation d'application (API).

Stripe Billing peut vous aider à :

• Proposez des tarifs flexibles : Répondez plus rapidement à la demande des utilisateurs grâce à des modèles de tarification flexibles, notamment basés sur l'utilisation, échelonnés, forfaitaires avec supplément en cas de dépassement, etc. Cette fonctionnalité prend en charge les coupons, les essais gratuits, le prorata et les modules complémentaires.
  
• Développez-vous à l'international : Augmentez vos conversions en proposant à vos clients leurs modes de paiement préférés. Stripe prend en charge plus de 100 modes de paiement locaux et plus de 135 devises.
  
• Augmentez vos revenus et réduisez le taux d’attrition : Optimisez la capture des revenus et réduisez le taux de désengagement involontaire grâce aux tentatives de paiement intelligentes et à l'automatisation des workflows de récupération. Les outils de récupération de Stripe ont aidé les utilisateurs à récupérer plus de 6,5 milliards de dollars de revenus en 2024.
  
• Améliorez votre efficacité : utilisez les outils modulaires de Stripe pour la gestion des taxes, des revenus et des données afin de regrouper plusieurs systèmes de revenus en un seul. Vous pouvez facilement l'intégrer à des logiciels tiers.
  

En savoir plus sur Stripe Billing, ou démarrer aujourd’hui.