Wenn Sie in einem überfüllten Markt verkaufen, ist der Preis, den Kundinnen und Kunden zu zahlen erwarten, eine der nützlichsten Informationen. Hier kommt die marktorientierte Preisgestaltung ins Spiel: Sie ist ein wirksames Tool, mit dem Sie relevant bleiben können, ohne in einen Unterbietungswettbewerb zu rutschen oder Ihre Marge erheblich zu verringern. Im Folgenden erfahren Sie, wie der Preismarkt funktioniert und wie Sie damit arbeiten können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist marktorientierte Preisgestaltung und wie funktioniert sie?
  
• Wie nutzen Sie die Marktpreismethode?
  
• Welche Faktoren beeinflussen marktorientierte Preise?
  
• Wie variieren die Marktpreise je nach Branche?
  
• Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen bei der marktorientierten Preisgestaltung?
  
• Wie Stripe bei der marktorientierten Preisgestaltung helfen kann
  

Was ist die marktorientierte Preisgestaltung und wie funktioniert sie?

Bei der marktorientierten Preisgestaltung legen Sie ihre Preise danach fest, was andere für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verlangen. Da 83 % der Kunden und Kundinnen beim Einkaufen Preise vergleichen, kann die Preisgestaltung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen außerhalb der Norm abschrecken. Wenn zum Beispiel die meisten ähnlichen Konkurrenzprodukte für 100 Euro verkauft werden und Sie ihr Produkt mit 300 Euro bepreisen, verlieren Sie wahrscheinlich Kunden. Wenn Sie den Preis wiederum bei 40 Euro ansetzen, fragen sich die Leute vielleicht, was daran nicht stimmt. Die Marktpreisgestaltung hilft Ihnen, beide Extreme zu vermeiden, indem Sie Ihren Preis daran ausrichten, was Kundinnen und Kunden erwarten, bezahlen zu müssen.

Unternehmen wählen in der Regel eine von drei Positionen:

• Mittlere Marktpreisgestaltung: Sie passen sich preislich an die Wettbewerber an und konkurrieren über Produktmerkmale, Marke und Service.

• Marktunterbietende Preisgestaltung: Sie legen einen niedrigeren Preis fest, um preissensible Kundinnen und Kunden anzuziehen oder in einen überfülltes Marktsegment einzubrechen.

• Premium-Preisgestaltung: Sie legen einen höheren Preis fest und bieten dafür ein deutlich besseres, hochwertigeres oder spezialisierteres Produkt.

Die Marktpreisgestaltung funktioniert am besten, wenn Ihr Produkt nicht vollständig einzigartig ist. Wenn das, was Sie verkaufen, neu ist oder nicht viele Ersatzprodukte hat, müssen Sie andere Preistaktiken anwenden. Wenn Sie sich jedoch in einem Bereich befinden, in dem Kundinnen und Kunden Produkte leicht vergleichen können, trägt die Marktpreisgestaltung dazu bei, dass Sie wettbewerbsfähig bleiben.

Wie nutzen Sie die Marktpreismethode?

Zunächst müssen Sie wissen, wie andere Unternehmen ihre Produkte bepreisen. Recherchieren Sie Wettbewerber, um fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wo Ihr Preis liegen sollte und warum.

So geht’s Schritt für Schritt.

Sammeln Sie Daten zur Preisgestaltung von Mitbewerbern

Berücksichtigen Sie Preis-Benchmarks, Verhaltensmuster von Kunden, Verkaufstrends und vielleicht sogar externe Faktoren wie Lieferkettenverlagerungen und Wirtschaftsindikatoren. Für physische Produkte kann das bedeuten, Websites automatisch auszulesen („Web Scraping“) oder die Regale des Einzelhandels zu prüfen. Für Dienstleistungen oder B2B-Produkte kann das bedeuten, Angebote, Preislisten oder veröffentlichte Verträge zu überprüfen. Notieren Sie, welche Preise hoch, niedrig oder typisch sind. Wenn die meisten Wettbewerber zwischen 80 und 100 EUR verlangen und einer nur 60 EUR: Versuchen Sie herauszufinden, warum. Ist das eine absichtliche Niedrigpreisstrategie oder führt das Unternehmen eine kurzfristige Werbeaktion durch? Das Ziel ist es, die Form des Marktes zu verstehen.

Angebot vergleichen

Sobald Sie die Preisspanne ermittelt haben, ordnen Sie Ihr Produkt ein. Bieten Sie etwas Besseres an, oder fehlt ihrem Produkt etwas, das bei anderen enthalten ist? Dieser Kontext hilft Ihnen bei der Entscheidung, ob Sie zum High End-, Low End- oder Mittelfeldbereich gehören. Schätzen Sie ehrlich ein, wie sich Ihr Produkt einreiht.

Positionierung wählen

Gehen Sie über den durchschnittlichen Marktpreis hinaus, um Qualität zu signalisieren, unterbieten Sie ihn, um bei Kosten zu sparen, oder positionieren Sie sich in der Mitte und halten Ihren Preis neutral, um durch Produktqualität Kundenkonversionen zu erreichen? Ihre Entscheidung hängt von Ihrem Umsatz ab und davon, welches Ziel Sie verfolgen: Wachstum, Marge, Marktanteil oder Markenpositionierung?

Ausrichtung an Ihren Margen

Denken Sie daran, was Ihr eigenes Unternehmen braucht. Sie müssen immer noch Kosten decken und Gewinne erzielen. Wenn der Durchschnittspreis in Ihrem Segment Ihnen nicht Ihre Margen bringt, müssen Sie entweder Effizienzsteigerungen erzielen oder sich komplett neu aufstellen.

Experimente machen

Manchmal ist der beste Weg, den Preis zu finden, ihn zu testen. Führen Sie A/B-Tests auf Ihrer Website für Preise durch. Bieten Sie verschiedenen Gruppen verschiedene Pakete an. Überwachen Sie Konversion, Kundenbindung und Marge. Marktdaten können auch aus der Reaktion Ihrer eigenen Kundschaft in Echtzeit stammen.

Regelmäßige Überprüfung

Wettbewerber lassen Preise fallen, Nachfrageverlagerungen und neue Akteure treten in den Markt ein. Überprüfen Sie den Markt in einem Rhythmus (z. B. monatlich, vierteljährlich) und passen Sie ihn bei Bedarf an. Dies ist am wichtigsten in volatilen Bereichen, aber sogar stabile unterliegen Veränderungen im Laufe der Zeit.

Marktorientierte Preisgestaltung mit anderen Preistaktiken ergänzen

Viele Unternehmen nutzen die marktorientierte Preisgestaltung als Realitätscheck neben anderen Strategien. Die Kosten-Plus-Preisgestaltung gibt den Boden vor, die wertbasierte Preisgestaltung legt die Obergrenze fest und die Marktpreisgestaltung hält Sie irgendwo im Mittelfeld. In sich schnell entwickelnden Märkten wie Einzelhandel, Reisen und E-Commerce ist dynamische Preisgestaltung ein wichtiger Hebel. Es gibt Tools, mit denen Sie Ihre Wettbewerber, ihre Umsatzgeschwindigkeit, die Umsätze im Tageszeitverlauf und sogar lokale Ereignisse verfolgen können. Preise ändern sich in Echtzeit, um wettbewerbsfähig zu bleiben oder die Marge zu maximieren. Selbst leichte Anpassungen – wöchentlich, saisonal oder als Reaktion auf den Lagerbestand – können Ihnen einen Vorteil verschaffen.

Welche Faktoren beeinflussen die Marktpreise?

Marktorientierte Preise werden durch eine Mischung aus Marktkräften, Kundenverhalten und Ihrer eigenen internen Wirtschaftlichkeit bestimmt. Folgende Faktoren sollten Sie bei der Preisfestsetzung berücksichtigen.

Nachfrage und Sättigung

Wenn die Nachfrage hoch ist und das Angebot knapp ist, steigen die Preise. Wenn der Markt viele ähnliche Produkte anbietet, fallen die Preise. Die Nuancen liegen im Timing. Neue Technologien können die Preise vorübergehend aufblähen, während eine Übersättigung sie zusammenbrechen lassen kann. Wenn sich Ihr Produkt in einer überfüllten Kategorie befindet, rechnen Sie mit Preisen in der Nähe des Marktdurchschnitts – oder begründen Sie, warum Sie davon abweichen.

Preissensibilität

Wie wichtig ist Ihren Kundinnen und Kunden der Preis? Wenn kleine Änderungen deren Entscheidungen beeinflussen, befinden Sie sich in einem hochsensiblen Markt und müssen wahrscheinlich in der Nähe des Durchschnitts oder darunter bleiben. Wenn Kundinnen und Kunden mehr Wert auf Qualität, Service oder Geschwindigkeit legen, haben Sie möglicherweise Spielraum, höher zu gehen. Die Preissensibilität variiert je nach Zielgruppe, was bedeutet, dass dasselbe Produkt möglicherweise unterschiedliche Preistaktiken für alle Segmente benötigt.

Preisverhalten der Wettbewerber

Wenn ein Wettbewerber seinen Preis fallen lässt, lassen Sie ihn dann fallen, halten Sie ihn oder differenzieren Sie? Das hängt von Ihrer Strategie ab und davon, ob Sie glauben, dass die Entscheidung des Wettbewerbers klug war oder eine Fehleinschätzung. Bei der marktorientierten Preisgestaltung geht es darum, deine Wettbewerber zu kennen und ihre Preise als Datenpunkte zu verwenden.

Markenwahrnehmung

Kundinnen und Kunden lesen Preise als Signale. Ein niedriger Preis kann die Leute glauben lassen, dass Ihr Produkt mittelmäßig ist, während ein hoher Preis auf Qualität oder Arroganz hindeuten kann, je nachdem, wie es gestaltet ist. Wenn Ihre Marke zu Luxus tendiert, kann ein sehr niedriger Preis nach hinten losgehen. Wenn Sie für Erschwinglichkeit bekannt sind, kann ein hoher Preis unangemessen erscheinen.

Kostenstruktur

Ihre internen Kosten sind immer noch wichtig. Wenn der zu Ihren Gunsten entschiedene Marktpreis Ihre Marge nicht abdeckt, müssen Sie wahrscheinlich Ihre Kostenbasis, Ihren Produktumfang oder Ihre Marktpositionierung opfern. Größere Unternehmen haben hier oft einen Vorteil. Sie können es sich leisten, Marktpreise anzupassen und dennoch zu profitieren. Kleinere Unternehmen müssen präziser sein: Sie müssen dort wettbewerbsfähige Preise anbieten, wo es darauf ankommt, und die Marge anderswo ausgleichen.

Marktpreise funktionieren am besten, wenn Sie sie wie einen Input behandeln. Sie geben Aufschluss darüber, was Kundinnen und Kunden sehen, und sagen Ihnen nicht direkt, was Sie tun sollten.

Wie variieren die Marktpreise je nach Branche?

In einigen Branchen bewegt sich der Marktpreis schnell und transparent. In anderen ist er langsam, undurchsichtig oder wird von ganz anderen Kräften angetrieben. Wie Sie die Marktpreise anwenden, hängt davon ab, was Sie verkaufen und an wen Sie verkaufen.

Einzelhandel und Konsumgüter

Im Einzelhandel sind die Preise sichtbar und der Vergleich ist einfach. Jeder beobachtet jeden. Wettbewerber gleichen ihre die Preise auf den Cent genau ab. Im E-Commerce-Bereich können sich die Preise stündlich ändern, wobei dynamische Preistools auf Lagerbestände, Suchvolumen oder Wettbewerberbewegungen reagieren. Auch Rabatte und Verkaufsaktionen verzerren die Wahrnehmung: Kunden betrachten den Sonderpreis oft als den wahren Preis. Um hier wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es oft nötig, die Preise der Konkurrenz zu verfolgen und ständig zu reagieren.

Reisen, Gastgewerbe und Marktplätze

Fluggesellschaften, Hotels und Fahrgemeinschaftsplattformen nutzen Echtzeiteingaben wie Nachfrage, Tageszeit und Kapazität der Konkurrenz, um Preise ständig anzupassen. Es gibt selten einen „Standard“-Marktpreis. Wenn Sie einem solchen Märkte bedienen, benötigen Sie dynamische Preistools und Toleranz für Volatilität.

Fertigungs- und Industriegüter

Hier kommt marktpreisorientierte Preisgestaltung oft neben Kosten-Plus-Preisgestaltung zum Einsatz. Rohstoffe und Komponenten haben Referenzpreise, die durch Lieferketten, globale Märkte und Verträge bestimmt werden. Viele Produkte werden in großen Mengen gekauft oder von Fall zu Fall verhandelt, sodass es weniger Flexibilität bei der Preisgestaltung gibt. Allerdings sind Marktpreise immer noch wichtig. Wenn alle anderen Kugellager für 0,80 EUR verkaufen, sollten Sie einen gut verständlichen Grund haben, 1,10 EUR zu verlangen.

Software und Software-as-a-Service (SaaS)

Die SaaS-Preisgestaltung ist weniger transparent, wird aber immer noch von Marktnormen geprägt. Die monatliche Preisgestaltung pro Nutzer/in dominiert, aber die Preisgestaltung wird komplex, weil Produkte nicht identisch sind – aufgrund von Stufen, Funktionen und auf verbrauchsabhängigen Preismodellen. Neue Marktteilnehmer unterbieten etablierte Anbieter, um Anteile zu gewinnen, daher verwenden sie oft marktorientierte Preise. Etablierte Unternehmen verlassen sich jedoch auf Markenwert und Produktmerkmale, um Premiumpreise zu rechtfertigen, sie verwenden also oft wertbasierte Preisgestaltung.

Fachdienstleistungen und Agenturen

Bei Beratungs-, Design- oder Entwicklungsarbeiten variieren die Preise stark basierend auf wahrgenommener Expertise, Spezialisierungen und Beziehungen. Sie können den Marktpreis nicht immer „sehen“. Stattdessen leiten Sie ihn aus Ausschreibungen (RFPs), früheren Angeboten und dem, was Kundinnen und Kunden zu zahlen bereit sind, ab. Unternehmen müssen wissen, wie hoch die gängigen Preise sind (d. h. was durchschnittlich ist, was günstig und was teuer) und dies für ihre eigene Preisgestaltung heranziehen.

Stark regulierte oder Nischenbranchen

Bei Versorgungsunternehmen, Pharmaunternehmen, Versicherungen und Verteidigungsunternehmen gibt es oft Preisuntergrenzen, Obergrenzen oder regulatorische Einschränkungen, die die normale Marktlogik überlagern. Sobald der Wettbewerb jedoch zunimmt (z. B. bei Generika), stellt sich schnell ein Marktpreis ein. In B2B-Nischenmärkten mit nur wenigen Akteuren können die Preise beständig oder künstlich hoch sein, bis ein neuer Marktteilnehmer eine Neukalibrierung erzwingt.

FinTech und Zahlungsdienstleister

Dies ist einer der wenigen Bereiche, in denen sich die Preise fast vollständig angeglichen haben. Die meisten Zahlungsplattformen verlangen Transaktionsgebühren innerhalb eines engen, vorhersehbaren Bereichs. Das ist es, was der Markt erwartet, und zu starke Abweichungen können Kund/innen zögern lassen. Hier ist der Preis in der Regel nicht kaufentscheidend, sondern stattdessen Produktqualität, Integrationen und Zuverlässigkeit.

Einige Branchen verlangen ständige Preisaktualisierungen. Andere wiederum benötigen Preise, die für Markenqualität, Vertrauen oder Spezialisierung stehen. In jedem Fall herrscht jedoch ein Gefühl dafür vor, was der Markt tolerieren wird. Ziel ist es, sich bewusst innerhalb bestehender Einschränkungen und Normen zu positionieren.

Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen bei der marktorientierten Preisgestaltung?

Marktorientierte Preise, das klingt simpel: Sie prüfen, was andere verlangen und bepreisen entsprechend. In der Praxis können Sie jedoch leicht Fehler machen. Die größten Risiken gehen davon aus, nicht im Kontext zu reagieren, die falschen Signale zu kopieren oder sich mit Ihrer Preisgestaltung in eine Sackgasse zu manövrieren.

Hier ist ein genauerer Blick auf häufige Probleme.

Die Kunden aus den Augen verlieren

Marktpreise orientieren Sie an Wettbewerbern, nicht an den Kunden. Das ist hilfreich, wenn Sie Orientierung benötigen, aber riskant, wenn es Ihre einzige Überlegung ist. Sie vergleichen vielleicht Preise, die für Ihre Zielgruppe nicht sinnvoll sind, oder ignorieren, was die Kunden tatsächlich zu zahlen bereit wären.

Unterbietungswettbewerb

Sobald ein Unternehmen seinen Preis senkt, fühlen sich die anderen unter Druck gesetzt, ihm zu folgen. Bald macht niemand mehr Gewinn. Dies kann in gesättigten Märkten schnell passieren, insbesondere wenn Unternehmen es sich nicht leisten können, sich zu differenzieren. Je mehr Sie sich allein auf Marktpreise verlassen, desto schwieriger wird es, sich nicht in Preiskämpfe hineinziehen zu lassen.

Bestimmt wissen die Wettbewerber, was sie tun

Nur weil ein Wettbewerber einen bestimmten Preis berechnet, bedeutet das nicht, dass er für ihn funktioniert. Vielleicht führt er eine Werbeaktion durch, verringert die Marge, um Anteile zu gewinnen, oder er hat einfach einen falschen Preis angegeben. Wenn Sie ihn kopieren, ohne den Kontext zu verstehen, könnten Sie seine Fehler wiederholen oder Chancen verpassen, die er nicht gesehen hat.

Es ist schwer, die „richtige“ Zahl zu finden

Manchmal bietet der Markt kein klares Signal. Möglicherweise sehen Sie eine große Preisspanne und keine offensichtliche Benchmark. Möglicherweise führen Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung ohne direkte Konkurrenz ein. Oder die Daten, die Sie haben, sind möglicherweise veraltet. Selbst mit guten Informationen fühlt es sich manchmal mehr wie Kunst denn wie eine Wissenschaft an, aus ihnen einen bestimmten Preis abzuleiten.

Unterbietung des eigenen Wertes

Niedrige Preise können die Wahrnehmung der Kundinnen und Kunden verschlechtern. Wenn Ihr Preis weit unter dem Marktpreis liegt, gehen die Leute möglicherweise davon aus, dass Ihr Produkt von geringerer Qualität ist, auch wenn dies nicht der Fall ist. Wenn Sie jedoch zu hohe Preise anbieten, ohne Ihren Schritt zu rechtfertigen, kann dies das Vertrauen genauso schnell untergraben.

Auf dem Laufenden bleiben

Märkte verändern sich, Wettbewerber überarbeiten Preise und Kunden/Kundinnen ändern ihr Verhalten. Um Marktpreise effektiv zu nutzen, benötigen Sie laufende Daten sowie jemanden, der sie analysiert und weiß, wann er handeln muss. Das ist nicht immer einfach, insbesondere für kleinere Teams ohne spezielle Preisgestaltung.

Rechtliche und ethische Engpässe vermeiden

In einigen Branchen kann die Anpassung an den Marktpreis Warnsignale auslösen, insbesondere wenn die Preise ungewöhnlich einheitlich sind. Gleichzeitig kann eine aggressive Preisgestaltung zur Gewinnung von Marktanteilen rücksichtslos erscheinen. In Zeiten der Krise und Knappheit kann das bloße „Folgen dem Markt“ zu Vorwürfen der Preisverzerrung führen, auch wenn dies nicht die Absicht war.

Wenn Sie dem Markt blind folgen, laufen Sie Gefahr, Ihren Wert zu unterbieten, sich auf schlechte Daten verlassen oder fremde Preisspiele zu spielen. Der kluge Schritt besteht darin, die Marktpreise als einen Input unter vielen zu behandeln und immer nach Strategie, Marke und Kundenrealität zu filtern.

Wie Stripe bei der marktorientierten Preisgestaltung helfen kann

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