Lorsque vous vendez sur le marché , l'une des choses les plus utiles à savoir est le prix que les clients s'attendent à payer. C'est là que la tarification basée sur le marché entre en jeu : c'est un outil efficace qui vous aide à rester pertinent sans faire la course au moins-disant ou réduire considérablement votre marge. Nous verrons ci-dessous comment fonctionne la tarification basée sur le marché comment l'utiliser.

Sommaire

• Qu’est-ce que la tarification basée sur le marché et comment fonctionne-t-elle?
  
• Comment utilisez-vous la méthode de tarification basée sur le marché?
  
• Quels sont les facteurs qui influencent la tarification basée sur le marché?
  
• Comment a tarification basée sur le marché varie-t-elle en fonction du secteur?
  
• Quels sont les défis auxquels les entreprises sont confrontées en matière de tarification basée sur le marché?
  
• Comment Stripe peut aider avec la tarification basée sur le marché
  

Qu’est-ce que la tarification basée sur le marché et comment fonctionne-t-elle?

Le prix du marché est la pratique qui consiste à établir votre prix en fonction de ce que d'autres débitent pour des produits ou services similaires. Étant donné que 83 % des clients comparent les prix lorsqu'ils font des achats, fixer le prix de vos produits ou services en dehors de la norme peut faire fuir les gens. Si la plupart des produits comme le vôtre se vendent à 100 $, par exemple, fixer le vôtre à 300 $ vous fera probablement perdre des clients. En revanche, si vous le vendez 40 dollars, les gens se demanderont peut-être ce qui ne va pas. La tarification de marché vous permet d'éviter ces deux extrêmes en adaptant votre prix à ce que les clients s'attendent déjà à payer.

Les entreprises choisissent généralement l'une des trois positions suivantes :

• Tarification au prix du marché : Vous vous alignez sur les prix de vos concurrents et vous vous démarquez en matière de fonctionnalités, de marque, et de service.

• Tarification inférieure au prix du marché : Vous fixez un prix inférieur à celui du marché pour attirer des clients sensibles au prix ou pour pénétrer dans un marché surpeuplé.

• Tarification supérieure au prix du marché : Vous fixez un prix plus élevé, en offrant quelque chose de nettement meilleur, de plus haut de gamme ou de plus différencié.

La tarification basée sur le marché fonctionne mieux lorsque votre produit n'est pas tout à fait unique. Si ce que vous vendez est nouveau ou n'a pas beaucoup de substituts, vous devrez utiliser d'autres tactiques de tarification. Mais lorsque vous êtes dans un espace où les clients peuvent facilement comparer les produits, la tarification au prix du marché vous aide à rester compétitif.

Comment utilisez-vous la méthode de tarification basée sur le marché?

Tout d'abord, vous devez savoir comment les autres entreprises fixent le prix de leurs produits. Faites des recherches sur vos concurrents afin de pouvoir prendre des décisions en connaissance de cause sur le niveau de votre prix et sur les raisons qui le justifient.

Voici comment procéder, étape par étape.

Recueillir des données sur les prix pratiqués par la concurrence

Prenez en compte les références en matière de tarification, les modèles de comportement des clients, les tendances des ventes et peut-être même des facteurs externes tels que les changements dans la chaîne d'approvisionnement et les indicateurs économiques. Pour les produits physiques, il peut s'agir de consulter des sites Web ou de vérifier les rayons des commerces de détail. Pour les services ou les produits B2B, il peut s'agir de vérifier des devis, des listes de prix ou des contrats publiés. Notez quels sont les prix élevés, bas ou typiques. Si la plupart des concurrents se situent entre 80 et 100 dollars et qu'un seul est à 60 dollars, essayez de comprendre pourquoi. S'agit-il d'une stratégie intentionnelle de prix bas ou d'une promotion à court terme de l'entreprise? L'objectif est de comprendre la forme du marché.

Comparez ce que vous offrez

Une fois que vous avez établi la fourchette de prix, comparez votre produit à cette fourchette. Offrez-vous quelque chose de mieux ou manquez-vous quelque chose que les autres proposent? Ce contexte vous aidera à déterminer si votre produit se situe dans le haut de gamme, dans le bas de gamme ou au centre. Soyez honnête sur la suite d'outils que vous proposez.

Choisissez votre positionnement

Êtes-vous au-dessus du marché pour signaler la qualité, en dessous pour gagner sur les coûts, ou au milieu pour garder un prix neutre et laisser le produit convertir les clients? Votre choix dépendra de vos ventes et de votre objectif, qu'il s'agisse de croissance, de marge, de part de marché ou de positionnement de la marque.

Vérifiez par rapport à vos marges

N'oubliez pas les besoins de votre entreprise. Vous devez toujours couvrir vos coûts et réaliser un bénéfice. Si le prix moyen dans votre catégorie ne correspond pas à vos marges, vous devrez soit devenir plus efficace, soit vous repositionner complètement.

Faites des tests

Parfois, la meilleure façon de trouver le prix est de le tester. Effectuez des tests A/B sur votre site pour la tarification. Proposez différents forfaits à différentes cohortes. Surveillez la conversion, la rétention, et la marge. Les données de marché peuvent également provenir de la manière dont vos propres clients réagissent en temps réel.

Continuez à revisiter

Les concurrents baissent leurs prix, la demande évolue et de nouveaux acteurs entrent sur le marché. Consultez le marché à intervalles réguliers (mensuels ou trimestriels, par exemple) et réajustez votre offre si nécessaire. Cela est particulièrement important pour les catégories qui évoluent rapidement, mais même celles qui évoluent lentement peuvent changer au fil du temps.

Complétez la tarification basée sur le marché par d'autres tactiques de tarification

De nombreuses entreprises utilisent la tarification basée sur le marché comme un test de réalité parallèlement à d'autres stratégies. La tarification au prix coûtant majoré établit le plancher, la tarification basée sur la valeur établit le plafond, et la tarification basée sur le marché vous maintient quelque part entre les deux. Sur les marchés à évolution rapide tels que le commerce de détail, les voyages et le commerce en ligne, la tarification dynamique est un levier important. Il existe des outils qui peuvent vous aider à suivre vos concurrents, la vitesse des ventes, les moments de la journée où les ventes ont lieu, et même les événements locaux. Les prix changent en temps réel pour rester compétitifs ou maximiser la marge. Même de légers réajustements – hebdomadaires, saisonniers ou en fonction des niveaux de stock – peuvent vous donner un avantage.

Quels sont les facteurs qui influencent la tarification basée sur le marché?

La tarification basée sur le marché est déterminée par un mélange de forces du marché, de comportement des clients et de votre propre économie interne. Voici les facteurs à prendre en compte lorsque vous fixez votre prix.

Demande et saturation

Si la demande est élevée et l'offre limitée, les prix augmentent. Si le marché compte de nombreux produits similaires, les prix baissent. La nuance réside dans le choix du moment. Les nouvelles technologies peuvent gonfler les prix temporairement, tandis que la sursaturation peut les faire s'effondrer. Si votre produit appartient à une catégorie très demandée, attendez-vous à fixer un prix proche de la moyenne du marché – ou justifiez pourquoi vous ne le faites pas.

Sensibilité su prix

Dans quelle mesure vos clients se soucient-ils du prix? Si de petits changements influencent leurs décisions, vous êtes sur un marché très sensible et vous devrez probablement vous en tenir à la moyenne ou à un prix inférieur. Si les clients accordent plus d'importance à la qualité, au service ou à la rapidité, vous pouvez peut-être augmenter votre prix. La sensibilité au prix varie en fonction du public, ce qui signifie qu'un même produit peut nécessiter des tactiques de tarification différentes selon les segments.

Comportement des concurrents en matière de tarification

Si un concurrent baisse ses prix, devez-vous également baisser les vôtres, les maintenir ou faire autrement? Cela dépend de votre stratégie et de la question de savoir si vous pensez qu'il s'agit d'une décision intelligente ou d'une erreur de calcul. La tarification basée sur le marché consiste à connaître vos concurrents et à utiliser leurs prix comme des points de référence.

Perception de la marque

Les clients interprètent les prix comme des signaux. Un prix trop bas peut faire penser que votre produit est médiocre, tandis qu'un prix élevé peut suggérer la qualité ou l'arrogance, selon la manière dont il est formulé. Si votre logo de votre marque penche vers le luxe, un prix très bas peut se retourner contre vous. Si vous êtes connu pour votre accessibilité, un prix supplément peut sembler inapproprié.

Structure de coûts

Vos coûts internes restent importants. Si le prix du marché ne couvre pas votre marge, vous devrez probablement sacrifier votre base de coûts, votre gamme de produits ou votre positionnement sur le marché . Les grandes entreprises ont souvent un avantage dans ce domaine. Elles peuvent se permettre de s'aligner sur les prix du marché tout en continuant de faire des bénéfices. Les entreprises de plus petite taille doivent être plus précises : elles doivent fixer des prix compétitifs là où cela compte et rattraper leur marge ailleurs.

La tarification basée sur le marché fonctionne mieux lorsque vous la traitez comme une donnée d'entrée. Elle vous indique ce que les clients voient, et non pas exactement ce que vous devriez faire.

Comment a tarification basée sur le marché varie-t-elle en fonction du secteur?

Dans certains secteurs, le prix du marché évolue rapidement et de manière transparente. Dans d'autres, il est lent, opaque ou régi par des forces totalement différentes. La façon dont vous appliquez la tarification basée sur le marché dépend de ce que vous vendez et à qui vous le vendez.

Commerce de détail et biens de consommation

Dans le commerce de détail, les prix sont visibles et la comparaison est facile. Tout le monde regarde tout le monde. Les concurrents s'alignent sur les prix à quelques centimes près. Dans le commerce en ligne , les prix peuvent être mis à jour toutes les heures, avec des outils de tarification dynamique réagissant aux niveaux de stock, au volume de recherche ou aux mouvements des concurrents. Les remises et les soldes faussent également les perceptions : les clients considèrent souvent le prix de vente comme le prix réel. Pour rester compétitif, il faut souvent suivre les prix des autres et réagir en permanence.

Voyages, hôtellerie et places de marché

Les compagnies aériennes, les hôtels et les plateformes de covoiturage utilisent tous des données en temps réel telles que la demande, l'heure de la journée et la capacité des concurrents pour modifier les prix instantanément. Il existe rarement un prix de marché « Standard ». Si vous êtes présent sur l'un de ces marchés, vous avez besoin d'outils de tarification dynamique et d'une tolérance à la volatilité.

Secteurs manufacturiers et biens industriels

Dans ce cas, les prix du marché coexistent souvent avec les prix de revient majorés. Les produits de base et les composants ont des prix de référence qui sont déterminés par les chaînes d'approvisionnement, les marchés mondiaux et les contrats. De nombreux produits sont achetés en gros ou négociés au cas par cas, ce qui réduit la flexibilité des prix. Cela dit, les prix du marché ont toujours leur importance. Si tous les autres vendent des roulements à billes au prix de 0,80 $, vous avez intérêt à avoir une bonne raison de débiter 1,10 $.

Logiciel et logiciel-service (SaaS)

La tarification SaaS est moins transparente, mais reste déterminée par les normes du marché. La tarification mensuelle par utilisateur domine, mais la tarification devient complexe parce que les produits ne sont pas identiques – en raison des niveaux, de la limitation des fonctionnalités et des modèles basés sur l'utilisation. Pour gagner des parts de marché, les nouveaux entrants pratiquent des prix inférieurs à ceux des opérateurs historiques et utilisent donc souvent les prix du marché. En revanche, les entreprises établies s'appuient sur la marque et l'étendue des fonctionnalités pour justifier les suppléments, de sorte qu'elles ont souvent recours à une tarification établie sur la valeur.

Services aux entreprises et agences

Dans le domaine du service-conseil, de la conception ou du développement, les prix varient considérablement en fonction de l'expertise établie, de la spécialisation et des relations. Vous ne pouvez pas toujours « voir » le prix du marché. Vous devez plutôt le déduire des appels d'offres, des contrats passés et de ce que les clients sont prêts à payer. Les entreprises doivent connaître le taux courant (c'est-à-dire ce qui est moyen, ce qui est bon marché et ce qui est cher) et s'en servir pour fixer leurs propres prix.

Des secteurs très réglementés ou nichés

Les services publics, l'industrie pharmaceutique, les assurances et la défense ont souvent des prix planchers, des plafonds ou des contraintes réglementaires qui dépassent la logique normale du marché. Toutefois, lorsque la concurrence s'intensifie (par exemple, pour les médicaments génériques), un prix de marché apparaît rapidement. Sur les marchés de niche interentreprises qui ne comptent qu'un petit nombre d'acteurs, les prix peuvent être rigides ou artificiellement élevés jusqu'à ce qu'un nouvel entrant oblige à les recalibrer.

Technologie financière et paiements

C'est l'un des rares domaines où la tarification a presque entièrement convergé. La plupart des plateformes de paiements débitent des frais de transaction dans une fourchette étroite et prévisible. C'est ce que le marché attend, et un écart trop important peut faire hésiter le client. Dans ce domaine, ce n'est généralement pas le prix qui attirent les nouveaux clients, mais la qualité du produit, les intégrations et la fiabilité.

Certains secteurs exigent des mises à jour constantes des prix. D'autres ont besoin d'une identité de marque, de confiance ou de spécialisation. Mais dans tous les cas, il existe un sens dominant de ce que le marché tolère. L'objectif est de vous positionner intentionnellement dans le cadre des contraintes et des normes existantes.

Quels sont les défis auxquels les entreprises sont confrontées en matière de tarification basée sur le marché?

La tarification basée sur le marché est simple : vous vérifiez ce que débitent les autres et fixez votre prix en conséquence. Mais dans la pratique, il est facile de commettre des erreurs. Les plus grands risques sont de réagir sans contexte, d’imiter les mauvais signaux ou de se piéger soi-même avec sa tarification.

Voici un aperçu des problèmes les plus courants.

Perdre de vue le client

La tarification basée sur marché vous oriente vers les concurrents et non vers les clients. C'est utile lorsque vous avez besoin d'être guidé, mais c'est risqué si cela devient votre seule considération. Vous risquez de vous aligner sur des prix qui n'ont pas de sens pour votre public ou d'ignorer ce qu'il serait réellement prêt à payer.

Surenchères à la baisse

Dès qu'une entreprise baisse ses prix, les autres se sentent obligées de suivre. Très vite, plus personne ne fait de bénéfices. Cette situation peut se produire rapidement sur des marchés saturés, en particulier lorsque les entreprises n'ont pas les moyens de se différencier. Plus vous vous fiez uniquement à la tarification basée sur le marché, plus il est difficile d'éviter d'être entraîné dans une guerre des prix.

Supposer que les concurrents savent ce qu'ils font

Ce n'est pas parce qu'un concurrent débite un certain prix que cela fonctionne pour lui. Il peut s'agir d'une promotion, d'une réduction de la marge pour gagner des parts de marché ou tout simplement d'une erreur de prix. Si vous les imitez sans comprendre le contexte, vous risquez de répéter leurs erreurs ou de manquer des chances qu'ils n'ont pas vues.

Difficulté de trouver le « bon » prix

Parfois, le marché n'offre pas de signal clair. Il se peut que vous constatiez un écart de tarification important et qu'il n'y ait pas de référence évidente. Il se peut que vous lanciez un nouveau produit ou service sans concurrents directs. Ou encore, les données dont vous disposez peuvent être obsolètes. Même avec de bonnes informations, les utiliser pour trouver un prix spécifique peut s'apparenter davantage à un art qu'à une science.

Sous-estimation de votre propre valeur

Des prix trop bas peuvent détériorer la perception des clients. Si votre prix est nettement inférieur au prix du marché, les gens peuvent penser que votre produit est de moindre qualité, même si ce n'est pas le cas. Mais si vous fixez un prix trop élevé sans le justifier, vous risquez d'éroder la confiance tout aussi rapidement.

Rester à jour

Les marchés évoluent, les concurrents révisent leurs prix et le comportement des clients change. Pour utiliser efficacement les prix du marché, vous avez besoin de données régulières, ainsi que de quelqu'un pour les analyser et savoir quand agir. Ce n'est pas toujours facile, en particulier pour les petites équipes qui n'ont pas de service de tarification dédié.

Éviter les points de pression juridiques et éthiques

Dans certains secteurs, le fait de s'aligner sur le prix du marché peut donner lieu à des signaux d'alerte, surtout si les prix sont anormalement uniformes. Par ailleurs, pratiquer des prix agressivement bas pour gagner des parts de marché peut sembler prédateur. En période de crise ou de pénurie, le simple fait de « suivre le marché » peut donner lieu à des accusations d'abus de prix, même si ce n'était pas l'intention.

Si vous suivez le marché sans y prêter attention, vous risquez de sous-estimer votre valeur, de vous appuyer sur des données erronées ou de jouer le jeu de quelqu'un d'autre en matière de tarification. L'attitude la plus avisée consiste à considérer les prix du marché comme une donnée parmi d'autres, toujours filtrée par la stratégie, la marque et la réalité des clients.

Comment Stripe peut aider avec la tarification basée sur le marché

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