En un mercado saturado, conocer el precio que los clientes esperan pagar es especialmente valioso. Aquí es donde entra en juego la fijación de precios de mercado: se trata de una herramienta eficaz que ayuda a mantener la competitividad sin entrar en guerras de precios ni sacrificar demasiado el margen. A continuación, analizaremos cómo funciona la fijación de precios de mercado y cómo trabajar con ella.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es la fijación de precios de mercado y cómo funciona?
  
• ¿Cómo se utiliza el método de fijación de precios de mercado?
  
• ¿Qué factores influyen en la fijación de precios de mercado?
  
• ¿Cómo varía la fijación de precios de mercado según el sector?
  
• ¿A qué desafíos se enfrentan las empresas con la fijación de precios de mercado?
  
• Cómo puede ayudar Stripe en la fijación de precios de mercado
  

¿Qué es la fijación de precios de mercado y cómo funciona?

La fijación de precios de mercado consiste en establecer el precio en función de lo que otros cobran por productos o servicios similares. Dado que el 83 % de los clientes compara precios en el momento de la compra, fijar precios de productos o servicios fuera de la norma puede ahuyentar a las personas. Por ejemplo, si la mayoría de los productos como los que ofreces se venden a $100, poner un precio de $300 probablemente hará que pierdas clientes. Sin embargo, si lo fijas en $40, es posible que las personas podrían preguntarse qué está mal con el producto o servicio. La fijación de precios de mercado ayuda a evitar ambos extremos mediante la alineación de tu precio con lo que los clientes ya esperan pagar.

Por lo general, las empresas eligen una de las tres siguientes estrategias de precios:

• Fijación a precio de mercado: se iguala el precio de los competidores y se compite mediante características, marca y servicio.

• Fijación de precios por debajo del mercado: se establece un precio más bajo para atraer a clientes sensibles al precio o para ingresar en un mercado saturado.

• Fijación de precios por encima del mercado: se fija un precio más alto, a través de características claramente mejores, un producto más prémium o diferenciado.

La fijación de precios de mercado funciona mejor cuando tu producto no es totalmente único. Si lo que ofreces es nuevo o no tiene muchos sustitutos, necesitarás aplicar otras tácticas de precios. Pero cuando te encuentras en un espacio en el que los clientes pueden comparar fácilmente los productos, la fijación de precios de mercado te ayudará a mantener la competitividad.

¿Cómo se utiliza el método de fijación de precios de mercado?

Primero, es necesario conocer cómo fijan precios sus productos otras empresas. Investiga a los competidores para poder tomar decisiones fundamentadas sobre el precio que deberías fijar y por qué.

A continuación, se explica cómo hacerlo paso a paso.

Recopilar información de precios de la competencia

Considera los referentes de precios, los patrones de comportamiento de los clientes, las tendencias de ventas y, posiblemente, factores externos como cambios en la cadena de suministro o indicadores económicos. Para productos físicos, eso podría significar que se debe revisar sitios web o los estantes en tiendas minoristas. En el caso de servicios o productos B2B, puede indicar que se debe analizar cotizaciones, listas de precios o contratos publicados. Toma nota de cuáles precios son altos, bajos o típicos. Por ejemplo, si la mayoría de los competidores ofrece productos que oscilan entre $80 y $100 y uno de ellos vende a $60, intenta investigar cuál es el motivo. ¿Se trata de una estrategia deliberada de precios bajos o simplemente una promoción temporal? El objetivo es comprender cómo se configura el mercado.

Comparar lo que se ofrece

Una vez que tengas el rango de precios, compáralo con tu producto. ¿Brinda ventajas adicionales o carece de elementos que otros incluyen? Ese contexto te ayudará a decidir si tu producto se ubica en la gama alta, baja o media. Debes actuar con honestidad sobre cómo se posiciona tu producto.

Elegir el posicionamiento

¿Decidirás posicionarte por encima del mercado para transmitir calidad, por debajo para ganar en precio, o justo en el medio para mantener un precio neutral y permitir que el producto capte clientes? La elección dependerá de las ventas y los objetivos, ya sea crecimiento, margen, cuota de mercado o posicionamiento de marca.

Comprobar los márgenes

Ten en cuenta las necesidades de tu negocio. Aún debes cubrir los costos y obtener ganancias. Si el precio promedio en tu categoría no permite mantener los márgenes, será necesario buscar eficiencias o replantear por completo el posicionamiento.

Realizar experimentos

A veces, la mejor manera de determinar el precio es probarlo. Realiza pruebas A/B en tu sitio web con distintos precios. Ofrece diferentes paquetes a distintos grupos de clientes. Monitorea la conversión, la retención y el margen. Además, la respuesta de tus propios clientes en tiempo real puede proporcionar información valiosa sobre el mercado.

Revisar de manera constante

Los competidores bajan precios, la demanda cambia y nuevos actores ingresan al mercado. Es importante revisar los precios de forma periódica (por ejemplo, mensual o trimestral) y ajustarlos según sea necesario. Hacer esta revisión es fundamental en categorías de rápido movimiento, aunque incluso las de ritmo más lento pueden cambiar con el tiempo.

Complementar la fijación de precios de mercado con otras tácticas de precios.

Muchas empresas utilizan los precios de mercado como un punto de referencia junto con otras estrategias. La fijación de precios basada en costos establece el precio mínimo, aquella basada en valor define el precio máximo y los precios de mercado ubican el producto en un punto intermedio. En mercados de rápido movimiento, como el minorista, el turismo y el comercio electrónico, la fijación de precios dinámica es una herramienta clave. Existen herramientas que permiten monitorear a los competidores, la velocidad de ventas, los horarios de mayor actividad e incluso eventos locales. Los precios se ajustan en tiempo real para mantenerse competitivos o maximizar el margen. Incluso ajustes ligeros, tales como los semanales, estacionales o según los niveles de stock, pueden ofrecer una ventaja competitiva.

¿Qué factores influyen en la fijación de precios de mercado?

La fijación de precios de mercado se determina por una combinación de fuerzas del mercado, comportamiento del cliente y la economía interna de la empresa. Estos son los factores a considerar en el momento de fijar el precio.

Demanda y saturación

Cuando la demanda es alta y la oferta escasa, los precios tienden a subir; cuando hay muchos productos similares en el mercado, los precios suelen bajar. La diferencia está en el momento: la llegada de nueva tecnología puede hacer que los precios suban de manera temporal, mientras que la sobresaturación puede hacer que colapsen. Si tu producto pertenece a una categoría saturada, conviene fijar el precio cerca del promedio del mercado o justificar cualquier desviación.

Sensibilidad al precio

¿Qué importancia le dan los clientes al precio? Si pequeños cambios influyen en sus decisiones, el mercado es muy sensible al precio y probablemente será necesario mantenerlo cerca del promedio o incluso por debajo. Si los clientes valoran más la calidad, el servicio o la rapidez, existe margen para fijar un precio más alto. La sensibilidad al precio varía según la audiencia, por lo que un mismo producto puede requerir distintas tácticas de fijación de precios en diferentes segmentos.

Comportamiento de los precios de los competidores

Si un competidor baja sus precios, ¿también los ajustarás, los mantendrás o buscarás diferenciarte? La decisión depende de tu estrategia y de si consideras que el competidor tomó una decisión acertada o cometió un error. La fijación de precios en el mercado consiste en conocer a los competidores y usar sus precios como referencia.

Percepción de la marca

Los clientes interpretan los precios como señales. Un precio bajo puede hacer que perciban el producto como mediocre, mientras que un precio alto puede sugerir calidad o incluso arrogancia, según cómo se presente. Si la marca se orienta al segmento de lujo, un precio demasiado bajo puede ser contraproducente. Si se conoce por ser accesible, un precio prémium puede parecer inapropiado.

Estructura de costos

Los costos internos continúan siendo importantes. Si el precio del mercado no permite mantener el margen, probablemente será necesario ajustar la estructura de costos, el alcance del producto o el posicionamiento en el mercado. Las empresas grandes suelen tener ventaja en este aspecto, ya que pueden igualar los precios del mercado y aun así obtener ganancias. Las empresas más pequeñas deben ser más precisas: necesitan fijar precios competitivos en lo que realmente importa y compensar el margen en otros aspectos.

La fijación de precios de mercado funciona mejor cuando se la considera como una referencia. Indica cómo perciben los clientes los precios, pero no exactamente lo que se debe hacer.

¿Cómo varía la fijación de precios de mercado según el sector?

En algunos sectores, la fijación de precios de mercado cambia de manera rápida y transparente. En otras, lo hace de forma lenta, poco clara o impulsada por factores completamente distintos. La manera de aplicar la fijación de precios de mercado depende de lo que se venda y del público al que se dirige.

Venta minorista y bienes de consumo

En el comercio minorista, los precios son visibles y fáciles de comparar. Todos están pendientes de los demás. Los competidores igualan los precios con precisión de centavos. Sin embargo, cuando se trata del comercio electrónico, los precios pueden actualizarse cada hora mediante herramientas de fijación de precios dinámicas que responden a los niveles de stock, el volumen de búsquedas o los movimientos de la competencia. Los descuentos y rebajas también distorsionan la percepción: los clientes suelen considerar el precio de oferta como el precio real. Para mantener la competitividad en este ámbito, a menudo es necesario seguir los precios de otros y reaccionar constantemente.

Viajes, hospitalidad y marketplaces

Las aerolíneas, los hoteles y las plataformas de transporte compartido utilizan información en tiempo real, como la demanda, la hora del día y la capacidad de los competidores, para ajustar los precios al instante. Rara vez hay un precio de mercado “estándar”. Si te encuentras en uno de estos mercados, necesitas herramientas de precios dinámicas y tolerancia a la volatilidad.

Fabricación y bienes industriales

En este sector, la fijación de precios de mercado a menudo coexiste con la estrategia de precios basada en costos más margen. Las cadenas de suministro, los mercados globales y los contratos determinan los precios de referencia de las materias primas y los componentes. Muchos productos se compran al por mayor o se negocian caso por caso, por lo que existe menos flexibilidad en los precios. Dicho esto, la fijación de precios de mercado continúa siendo importante. Si todos los demás venden rodamientos a $0.80, conviene tener una razón clara para cobrar $1.10.

Software y software como servicio (SaaS)

La fijación de precios de SaaS son menos transparentes, pero igualmente se ajustan a las normas del mercado. Lo más común es cobrar una tarifa mensual por usuario, aunque la fijación de precios se vuelve compleja porque los productos no son idénticos: hay diferentes niveles, funciones restringidas y modelos basados en el consumo. Para ganar cuota de mercado, los nuevos participantes ofrecen precios más bajos que los existentes, de modo que suelen utilizar los precios de mercado. En cambio, las empresas consolidadas se apoyan en la marca y en la profundidad de sus funciones para justificar precios prémium, por lo que a menudo recurren a la fijación de precios basada en el valor.

Servicios profesionales y agencias

En el sector de consultoría, diseño o desarrollo, los precios dependen en gran medida de la experiencia percibida, la especialización y la relación con el cliente. No siempre es posible identificar directamente el precio de mercado. Por eso, se estima a partir de pedido de propuestas (RFP), contratos previos y lo que los clientes están dispuestos a pagar. Las empresas necesitan conocer las tarifas habituales (es decir, promedio, bajo o alto) y utilizarlas para definir el rango adecuado de sus propios precios.

Sectores altamente regulados o de nicho

Los sectores de servicios públicos, farmacéutico, seguros y defensa suelen tener precios mínimos, máximos o restricciones normativas que prevalecen sobre la lógica normal del mercado. Sin embargo, cuando aumenta la competencia (por ejemplo, en medicamentos genéricos), aparece rápidamente un precio de mercado. En mercados B2B de nicho con pocos actores, los precios pueden mantenerse rígidos o artificialmente altos hasta que un nuevo participante obliga a reajustarlos.

Fintech y pagos

Este es uno de los pocos ámbitos donde los precios tienden a ser muy similares. La mayoría de las plataformas de pagos aplica tarifas por transacción dentro de un rango estrecho y predecible. Esto coincide con las expectativas del mercado, y alejarse demasiado de ese rango puede generar incertidumbre en los clientes. En este caso, el precio rara vez define la decisión de compra; lo que realmente pesa son la calidad del producto, las integraciones y la confiabilidad.

Algunos sectores requieren actualizaciones constantes de precios, mientras que otros necesitan precios que reflejen la marca, la confianza o la especialización. Pero, en todos los casos, existe una idea predominante sobre lo que el mercado está dispuesto a aceptar. El objetivo es posicionarse de manera estratégica dentro de los límites y normas existentes.

¿A qué desafíos se enfrentan las empresas con la fijación de precios de mercado?

A primera vista, definir precios de mercado parece ser simple: basta con mirar cuánto cobran los demás y ajustar los propios en función de eso. Sin embargo, en la práctica es fácil cometer errores. Los mayores riesgos surgen al reaccionar sin tener en cuenta el contexto, copiar señales equivocadas o quedar atrapado con la propia estrategia de precios.

A continuación, analizamos con más detalle los problemas más comunes.

Perder de vista al cliente

La fijación de precios de mercado se orienta hacia la competencia, no hacia los clientes. Esto es muy útil cuando necesitas una orientación, pero puede ser arriesgado si se convierte en tu única consideración. Podrías igualar precios que no tienen sentido para tu público o ignorar lo que realmente estarían dispuestos a pagar.

Carreras hacia el abismo

Cuando una empresa baja sus precios, las demás sienten la presión de seguir sus pasos. En poco tiempo, nadie obtiene ganancias. Esto puede ocurrir rápidamente en mercados saturados, en especial cuando las empresas no pueden diferenciarse. Cuanto más se dependa solo de la fijación de precios de mercado, más difícil será evitar caer en guerras de precios.

Suponer que los competidores saben lo que hacen

El hecho de que un competidor fije un precio determinado no significa que funcione. Puede tratarse de una promoción, de una reducción del margen para ganar cuota de mercado o, simplemente, de un error en la fijación de precios. Si copias a tus competidores sin comprender el contexto, podrías repetir errores o perder oportunidades que ellos no vieron.

Dificultad para encontrar el precio “adecuado”

A veces, el mercado no ofrece una señal clara. Es posible que se observe una amplia variación de precios y que no haya un punto de referencia claro. Quizás se trate del lanzamiento de un nuevo producto o de un servicio sin competidores directos. O tal vez la información disponible esté desactualizada. Incluso cuando se cuenta con buena información, utilizarla para encontrar un precio específico puede parecer más un arte que una ciencia.

Socavar tu propio valor

Los precios bajos pueden perjudicar la percepción de los clientes. Si los precios son mucho más bajos que los del mercado, es posible que la gente piense que el producto es de menor calidad, aunque no sea así. Sin embargo, si los precios son demasiado altos sin una justificación clara, la confianza se puede perder con la misma rapidez.

Mantener la información actualizada

Los mercados cambian, los competidores revisan sus precios y el comportamiento de los clientes varía. Para utilizar de manera eficaz los precios de mercado, se necesita información continua, además de alguien que la analice y sepa cuándo actuar. Esto no siempre es fácil, sobre todo para equipos pequeños que no cuentan con operaciones de fijación de precios dedicadas.

Evitar puntos de presión legales y éticos

En algunos sectores, igualar el precio del mercado puede generar señales de alerta, en especial si los precios son inusualmente uniformes. Por otro lado, fijar precios muy bajos para ganar participación puede parecer agresivo. En momentos de crisis o escasez, simplemente “seguir al mercado” puede dar lugar a acusaciones de abuso de precios, aunque esa no sea la intención.

Si sigues el mercado de manera descuidada, puedes llegar a ofrecer un valor inferior, confiar en información errónea o caer en el juego de la fijación de precios de otros. La opción más inteligente consiste en considerar los precios del mercado como un factor más entre muchos, siempre evaluado a través de la estrategia, la marca y la realidad del cliente.

Cómo puede ayudar Stripe en la fijación de precios de mercado

Stripe Billing te permite gestionar la facturación y los precios con total flexibilidad, ya sea mediante facturación recurrente, modelo de cobro por consumo o contratos negociados. Puedes comenzar a aceptar pagos recurrentes en todo el mundo en pocos minutos, no se requiere programación, o desarrollar una integración personalizada a través de una interfaz de programación de aplicaciones (API).

Stripe Billing puede ayudarte a realizar lo siguiente:

• Ofrecer precios flexibles: responder con rapidez a la demanda de los usuarios mediante modelos de precios como modelo de cobro por consumo, tarifas escalonadas, tarifa fija con recargos y otros. Incluye soporte integrado para cupones, periodos de prueba gratuitos, prorrateos y complementos.
  
• Expandirse a nivel global: aumentar las conversiones mediante el uso de los métodos de pago que los clientes prefieren. Stripe admite más de 100 métodos de pago locales y más de 135 monedas.
  
• Aumentar ingresos y minimizar la pérdida de clientes: mejorar la captura de ingresos y minimizar la pérdida involuntaria de clientes con Smart Retries y automatizaciones de flujos de trabajo y recuperación de Smart Retries. Las herramientas de recuperación de Stripe ayudaron a los usuarios a recuperar más de $6.500 millones en ingresos en 2024.
  
• Impulsar la eficiencia: utilizar las herramientas modulares de Stripe para la gestión de impuestos, la presentación de informes de ingresos y la gestión de información para consolidar múltiples sistemas de ingresos en uno solo. Puedes integrarlo fácilmente con software de terceros.
  

Obtén más información sobre Stripe Billing, o empieza hoy.