Quando vendi in un mercato affollato, una delle cose più utili da sapere è il prezzo che i clienti si aspettano di pagare. È qui che entra in gioco la strategia basata sui prezzi di mercato: uno strumento preciso che ti aiuta a rimanere interessante senza correre in basso o diminuire notevolmente il tuo margine. Di seguito esamineremo come funziona il mercato dei prezzi e come lavorare con esso.

Di cosa parla questo articolo?

• Che cos'è la politica del prezzo di mercato e come funziona?
  
• Come si utilizza il metodo della politica dei prezzi di mercato?
  
• Quali fattori influenzano la strategia basata sui prezzi di mercato?
  
• In che modo la politica del prezzo di mercato varia in base al settore?
  
• Quali sfide devono affrontare le attività con la politica del prezzo di mercato?
  
• In che modo Stripe può aiutarti con i prezzi di mercato
  

Che cos'è la politica del prezzo di mercato e come funziona?

La politica del prezzo di mercato è la pratica di impostare il prezzo in base a ciò che gli altri fanno pagare per prodotti o servizi simili. Dato che l'83% dei clienti confronta i prezzi mentre fa acquisti, se i prezzi dei tuoi prodotti o servizi sono fuori della norma, possono spaventare le persone. Ad esempio, se la maggior parte dei prodotti come il tuo viene venduta a 100 €, probabilmente il prezzo del tuo prodotto a 300 $ ti farà perdere clienti. Tuttavia, se lo fai pagare 40 $, le persone potrebbero chiedersi cos'è che non va. La politica del prezzo di mercato ti aiuta a evitare entrambi gli estremi abbinando il tuo prezzo a ciò che i clienti già si aspettano di pagare.

Le attività scelgono in genere una delle seguenti tre posizioni:

• Prezzi secondo il mercato: Ti allinei ai concorrenti sul prezzo e competi sulle funzioni, sul marchio e sul servizio.

• Prezzi al di sotto del mercato: Imposti un prezzo più basso per attirare i clienti sensibili al prezzo, o per entrare in uno spazio affollato.

• Prezzi al di sopra del mercato: Imposti un prezzo più alto, offrendo qualcosa di palesemente migliore, di gamma più alta o differenziato.

La politica del prezzo di mercato funziona meglio quando il tuo prodotto non è del tutto unico nel suo genere. Se ciò che vendi è nuovo o non ha molti sostituti, dovrai utilizzare altre tattiche di definizione del prezzo. Tuttavia, quando ti trovi in uno spazio in cui i clienti possono facilmente confrontare i prodotti, la politica del prezzo di mercato ti aiuta a mantenerti competitivo.

Come si utilizza il metodo della politica dei prezzi di mercato?

Innanzitutto, devi sapere in che modo le altre attività valutano i loro prodotti. Fai delle ricerche sui concorrenti in modo da prendere decisioni informate per posizionare il tuo prezzo e sui motivi.

Ecco come farlo in dettaglio.

Raccogli dati sui prezzi dei concorrenti

Prendi in considerazione i benchmark dei prezzi, i modelli di comportamento dei clienti, le tendenze di vendita e forse anche fattori esterni come i cambiamenti della catena di approvvigionamento e gli indicatori economici. Per i prodotti fisici, ciò potrebbe significare raschiare i siti Web o controllare gli scaffali dei dettagli. Per servizi oB2B prodotti, ciò potrebbe significare rivedere preventivi, listini prezzi o contratti pubblicati. Prendi nota dei prezzi alti, bassi o tipici. Se la maggior parte dei concorrenti si posiziona fra 80 € e 100 € e uno solo è 60 €, prova a scoprire il perché. È una strategia mirata a basso prezzo o si tratta di un'attività che sta conducendo una promozione a breve termine? L'obiettivo è capire come è composto il mercato.

Confronta ciò che offri

Una volta che hai chiarito lo spread dei prezzi, metti a confronto il tuo prodotto. Stai offrendo qualcosa di meglio o ti manca qualcosa che gli altri includono? Questo contesto ti aiuterà a decidere se appartieni alla fascia alta, alla fascia bassa o a quella centrale. Sii onesto sul punto in cui posizioni il tuo prodotto.

Scegli il tuo posizionamento

Stai andando sopra il prezzo di mercato per segnalare la tua qualità, al di sotto del prezzo per vincere sul costi, o stai seduto proprio nel mezzo per mantenere neutro il tuo prezzo e lasciare che sia il prodotto a convincere i clienti? La scelta dipenderà dalle tue vendite e dai tuoi obiettivi, che possono essere la crescita, il margine, la quota di mercato o il posizionamento del marchio.

Controlla i tuoi margini

Ricorda le esigenze della tua attività. Devi comunque coprire i costi e realizzare un profitto. Se il prezzo medio nella tua categoria non supporta i tuoi margini, dovrai migliorare l'efficienza o riposizionarti completamente.

Esegui degli esperimenti

A volte il modo migliore per trovare il prezzo è eseguire un test. Esegui dei test A/B sul tuo sito per verificare la politica dei prezzi. Offri pacchetti diversi a coorti diverse. Tieni sotto controllo la conversione, la ritenzione e il margine. I dati di mercato possono derivare anche dal modo in cui i tuoi clienti rispondono in tempo reale.

Continua a rivisitare

I concorrenti abbassano i prezzi, la domanda cambia e nuovi soggetti entrano nel tuo spazio. Controlla il mercato in modo regolare (ad esempio, mensilmente o trimestralmente) e adeguati se è necessario. Questo è più importante per le categorie in rapida evoluzione, ma anche quelle che si muovono lentamente possono cambiare nel tempo.

Integra la strategia basata sui prezzi di mercato con altre tattiche di definizione del prezzo

Molte attività utilizzano i prezzi di mercato per verificare la realtà, accanto ad altre strategie. I prezzi cost-plus stabiliscono il livello minimo, i prezzi basati sul valore stabiliscono il tetto e i prezzi di mercato ti mantengono in una posizione intermedia. Nei mercati in rapida evoluzione, come nella vendita al dettaglio, nei viaggi e nell'e-commerce, i prezzi dinamici sono una leva importante. Esistono strumenti che possono aiutarti a tenere traccia dei tuoi concorrenti, della velocità delle vendite, degli orari in cui si sta vendendo e persino degli eventi locali. I prezzi cambiano in tempo reale per rimanere competitivi o massimizzare il margine. Anche le minime regolazioni, effettuate settimanalmente, su base stagionale o in risposta ai livelli delle scorte, possono darti un vantaggio.

Quali fattori influenzano la strategia basata sui prezzi di mercato?

La strategia basata sui prezzi di mercato è determinata da un mix composto da forze di mercato, comportamento dei clienti ed economia interna. Ecco i fattori da considerare quando si definisce il prezzo.

Domanda e saturazione

Se la domanda è alta e l'offerta è limitata, i prezzi aumentano. Se il mercato ha molti prodotti simili, i prezzi scendono. La sfumatura sta nel tempismo. Le nuove tecnologie possono gonfiare temporaneamente i prezzi, mentre la saturazione eccessiva può farli crollare. Se il tuo prodotto rientra in una categoria affollata, prevedi di impostare un prezzo vicino alla media del mercato, oppure giustifica il motivo per cui non lo è.

Sensibilità al prezzo

Quanto sono interessati al prezzo i tuoi clienti? Se i piccoli cambiamenti fanno oscillare le loro decisioni, ti trovi in un mercato ad alta sensibilità e probabilmente dovrai rimanere vicino alla media, o più basso. Se i clienti si preoccupano di più della qualità, del servizio o della velocità, potresti avere spazio per aumentarli. La sensibilità al prezzo varia in base al pubblico, quindi lo stesso prodotto potrebbe richiedere tattiche di prezzo diverse per i diversi segmenti.

Comportamento dei concorrenti nella strategia dei prezzi

Se un concorrente abbassa il prezzo, la abbassi anche tu, lo mantieni o lo differenzi? Dipende dalla tua strategia e dal fatto che pensi che il tuo concorrente abbia fatto una mossa intelligente o un errore di calcolo. La strategia basata sul prezzo di mercato riguarda la conoscenza dei concorrenti e l'utilizzo dei loro prezzi come dati da usare.

Percezione del marchio

I clienti leggono i prezzi come segnali. Un prezzo basso può far pensare che il tuo prodotto sia mediocre, mentre un prezzo alto può suggerire qualità o arroganza, a seconda di come è inquadrato. Se il tuo marchio è orientato verso il lusso, un prezzo molto basso può ritorcersi contro. Se sei noto per avere prezzi accessibili, un prezzo premium potrebbe apparire inadeguato.

Struttura dei costi

I costi interni sono comunque importanti. Se il prezzo di mercato non copre il tuo margine, probabilmente dovrai sacrificare la base di costo, l'ambito del tuo prodotto o il tuoposizionamento sul mercato. In questa situazione, le attività più grandi hanno spesso un vantaggio. Possono permettersi di eguagliare i prezzi di mercato e continuare a trarre profitto. Le attività più piccole devono essere più precise: devono fissare prezzi competitivi dove conta e recuperare il margine altrove.

La strategia basata sui prezzi di mercato funziona meglio quando li consideri come un input. Ti dice cosa vedono i clienti, ma non cosa dovresti fare esattamente.

In che modo la politica del prezzo di mercato varia in base al settore?

In alcuni settori, il prezzo di mercato oscilla in modo rapido e trasparente. In altri il cambiamento è lento, opaco o guidato da forze completamente diverse. Il modo in cui applichi il prezzo di mercato dipende da ciò che vendi e a chi stai vendendo.

Commercio al dettaglio e beni di consumo

Nel commercio al dettaglio, i prezzi sono visibili e il confronto è facile. Tutti guardano tutti. I concorrenti abbinano i prezzi con differenze di pochi centesimi. Nell'e-commerce, i prezzi potrebbero cambiare ogni ora, con strumenti di determinazione dinamica dei prezzi che agiscono in base ai livelli di scorte, al volume delle ricerche o ai movimenti della concorrenza. Anche gli sconti e le vendite distorcono le percezioni dei clienti, che spesso trattano il prezzo di vendita come se fosse il prezzo reale. In questo campo, rimanere competitivi significa spesso monitorare i prezzi degli altri e reagire costantemente.

Viaggi, ospitalità e marketplace

Le compagnie aeree, gli hotel e le piattaforme di ridesharing utilizzano input in tempo reale come la richiesta, l'ora del giorno e la capacità della concorrenza di modificare i prezzi all'istante. Raramente esiste un prezzo di mercato "standard". Se ti trovi in uno di questi mercati, ti servono strumenti di determinazione dei prezzi dinamici e una certa tolleranza alla volatilità.

Produzione e beni industriali

In questo caso, la politica del prezzo di mercato coesiste spesso con i prezzi cost-plus. Le materie prime e i componenti hanno prezzi di riferimento che sono definiti dalle catene di approvvigionamento, dai mercati globali e dai contratti. Molti prodotti vengono acquistati all'ingrosso o trattati caso per caso, quindi c'è meno flessibilità nel definire i prezzi. Detto questo, i prezzi di mercato sono comunque importanti. Se tutti gli altri vendono cuscinetti a sfere per 0,80 €, è meglio ad avere una ragione precisa per farli pagare 1,10 €.

Software e software-as-a-service (SaaS)

Nel modello SaaS prezzi sono meno trasparenti ma comunque definiti dalle regole del mercato. le tariffe mensili per utente sono dominanti, ma i piani tariffari diventano complessi perché i prodotti non sono identici, a causa dei livelli, del controllo delle funzioni e dei modelli basati sull'utilizzo. I nuovi operatori hanno prezzi inferiori a quelli degli operatori storici per guadagnare quote, e spesso utilizzano i piani tariffari di mercato. Invece, le attività consolidate si affidano al marchio e alla profondità delle funzioni per giustificare prezzi più alti, quindi spesso utilizzano prezzi basati sul valore.

Servizi professionali e agenzie

Nei lavori di consulenza, progettazione o sviluppo, i prezzi variano ampiamente in base all'esperienza percepita, alla specializzazione e alla relazione. Non è sempre possibile "scorgere" il prezzo di mercato. Invece, si deduce dalle richieste d'offerta (RFP), dalle offerte passate e da ciò che i clienti sono disposti a pagare. Le aziende devono sapere qual è la tariffa corrente (cioè qual è la media, cosa è economico e cosa è costoso) e usarla per mettere definire i limiti dei propri prezzi.

Settori altamente regolamentati o di nicchia

I servizi pubblici, il settore farmaceutico, le assicurazioni e la difesa hanno spesso prezzi minimi, massimali o vincoli normativi che fanno eccezione rispetto alla normale logica di mercato. Tuttavia, una volta che la concorrenza aumenta (ad esempio, per i farmaci generici), il prezzo di mercato si evidenzia rapidamente. Nei mercati B2B di nicchia con pochi soggetti, i prezzi possono essere fermi o artificialmente alti fino a quando un nuovo concorrente non impone una ricalibrazione.

Fintech e pagamenti

Questo è uno dei pochi spazi in cui i prezzi sono quasi completamente convergenti. La maggior parte delle piattaforme di pagamento addebita tariffe per transazione all'interno di un intervallo ristretto e prevedibile. È ciò che il mercato si aspetta e deviare troppo può causare esitazioni da parte del cliente. Qui, il prezzo di solito non fa vincere gli affari: sono importanti la qualità del prodotto, le integrazioni e l'affidabilità.

Alcuni settori richiedono aggiornamenti costanti dei prezzi. Altri hanno bisogno di prezzi che rappresentino il marchio, la fiducia o la specializzazione. In ogni caso, c'è una sensazione prevalente di ciò che il mercato tollererà. L'obiettivo è posizionarsi intenzionalmente all'interno dei vincoli e delle norme esistenti.

Quali sfide devono affrontare le attività con la politica del prezzo di mercato?

La politica del prezzo di mercato sembra semplice da definire: si controlla quanto fanno pagare gli altri e si valuta di conseguenza. Tuttavia, nella pratica è facile commettere errori. I rischi maggiori derivano dal reagire senza contesto, copiare i segnali sbagliati o rimanere intrappolati nei propri prezzi.

Osserviamo da vicino i problemi più comuni.

Perdere di vista il cliente

La politica del prezzo di mercato ti orienta verso i concorrenti, non verso i clienti. Questo è utile quando ti serve un'indicazione, ma è rischioso se diventa la tua unica valutazione. Potresti associare prezzi che non hanno senso per il tuo pubblico o ignorare ciò che sarebbe effettivamente disposto a pagare.

Correre verso il basso

Una volta che un'attività abbassa il prezzo, le altre si sentono spinte a seguirla. In poco tempo, nessuno realizza un profitto. Questo può accadere rapidamente nei mercati saturi, soprattutto quando le attività non possono permettersi di differenziarsi. Più ci si affida ai soli prezzi di mercato, tanto più è difficile evitare di essere trascinati in una guerra dei prezzi.

Supporre che i concorrenti sappiano cosa stanno facendo

Solo perché un concorrente fa pagare un certo prezzo non significa che questo sia corretto per lui. Forse è in corso una promozione, diminuisce il margine per guadagnare quote di mercato o ha semplicemente sbagliato il prezzo. Se li copi senza capire il contesto, potresti ripetere lo stesso errore o perdere opportunità che non ha visto.

Lottare per trovare il numero "giusto"

A volte il mercato non offre un segnale chiaro. Potresti vedere un'ampia gamma di prezzi e nessun benchmark evidente. Potresti lanciare un nuovo prodotto o servizio senza concorrenti diretti. Oppure i dati in tuo possesso potrebbero essere obsoleti. Anche se hai buone informazioni, usarle per trovare un prezzo particolare può sembrare più arte che scienza.

Sminuire il proprio valore

I prezzi bassi possono peggiorare la percezione dei clienti. Se il tuo prezzo è molto al di sotto del prezzo di mercato, le persone potrebbero presumere che il tuo prodotto sia di qualità inferiore, anche se non lo è. Ma se imposti un prezzo troppo alto senza giustificare la tua mossa, la fiducia può erodersi altrettanto rapidamente.

Restare aggiornati

I mercati cambiano, i concorrenti rivedono i prezzi e il comportamento dei clienti cambia. Per utilizzare in modo efficace politica del prezzo di mercato, hai bisogno continuamente di dati e di qualcuno che li analizzi e sappia quando agire. Non è sempre facile, soprattutto per i team più piccoli che non dispongono di reparti operativi dedicati alla definizione dei prezzi.

Evitare attriti con le leggi e l'etica

In alcuni settori, adeguarsi al prezzo di mercato può suscitare segnali d'allarme, soprattutto se i prezzi sono insolitamente uniformi. Contemporaneamente, i prezzi aggressivamente bassi per guadagnare quote possono sembrare predatori. In tempi di crisi o scarsità, il semplice fatto di "seguire il mercato" può portare ad accuse di gonfiaggio dei prezzi, anche se non c'era intenzionalità.

Se segui il mercato senza prestare attenzione, puoi finire per sottovalutarti, affidarti a dati errati o fare il gioco di qualcun altro riguardo ai prezzi. La mossa intelligente consiste nel trattare i prezzi di mercato come un dato fra tanti, filtrandolo sempre attraverso la strategia, il marchio e la realtà del cliente.

In che modo Stripe può aiutarti con i prezzi di mercato

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