เมตริกรายรับจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อเมตริกเหล่านี้จะช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดเท่านั้น เมตริกสําคัญ 2 อย่างสําหรับธุรกิจการให้บริการซอฟต์แวร์ (SaaS) ได้แก่ ACV และ ARR แม้ว่าเมตริกเหล่านี้จะเกี่ยวข้องกัน แต่ก็ตอบคําถามที่แตกต่างกัน หากคุณไม่เข้าใจว่ามันแตกต่างกันอย่างไร การคาดการณ์เป้าหมายและกลยุทธ์ของคุณอาจได้รับผลกระทบ

ด้านล่างนี้เราจะอธิบายความแตกต่างระหว่าง ACV กับ ARR เวลาที่ควรใช้แต่ละเมตริก และวิธีการพิจารณาทั้งสองส่วนนี้ร่วมกันเพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจของคุณมากที่สุด

บทความนี้ให้ข้อมูลอะไรบ้าง

• ACV คืออะไร
  
• ARR คืออะไร
  
• ACV และ ARR แตกต่างกันอย่างไร
  
• เมื่อใดที่ธุรกิจควรให้ความสําคัญกับ ACV มากกว่า ARR
  
• ARR เป็นเมตริกที่เกี่ยวข้องกับ ACV เมื่อใด
  

ACV คืออะไร

มูลค่าสัญญารายปี (ACV) บอกให้คุณทราบถึงรายรับโดยเฉลี่ยที่คุณทำได้ต่อลูกค้าต่อปี ในการคํานวณ ให้นํามูลค่าสัญญารายปีทั้งหมดของลูกค้าทั้งหมดมาหารด้วยจํานวนลูกค้า

ตัวอย่าง: คุณมีลูกค้าสองคน คนหนึ่งเซ็นสัญญาในราคา 60,000 ดอลลาร์ต่อปี อีกคนเซ็นสัญญาในราคา 40,000 ดอลลาร์ต่อปี

ACV = (60,000 ดอลลาร์ + 40,000 ดอลลาร์) ÷ 2 = 50,000 ดอลลาร์

โดยทั่วไปบริษัทต่างๆ มักจะมุ่งเน้นไปที่รายรับตามแบบแผนล่วงหน้าเมื่อคํานวณ ACV ซึ่งหมายความว่าบริษัทจะละเว้นการเรียกเก็บเงินแบบครั้งเดียว เช่น ค่าธรรมเนียมการตั้งค่าและค่าบริการส่วนเกิน แต่ธุรกิจแต่ละแห่งก็สามารถตัดสินใจได้เองว่าต้องการให้ ACV รวมอะไรบ้าง สิ่งที่สําคัญคือ ทีมของคุณเห็นด้วยกับวิธีการคํานวณเพื่อให้คุณใช้ตัวเลขเดิมเมื่อเวลาผ่านไป

เหตุใดจึงสําคัญ

ACV ช่วยให้คุณเห็นภาพรวมเกี่ยวกับมูลค่าของลูกค้าได้อย่างชัดเจน โดยแสดงให้เห็นว่าลูกค้าทั่วไปมีรายรับเข้ามาเท่าใดในแต่ละปี การติดตามการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไปจะช่วยให้คุณประเมินประสิทธิภาพได้ดีขึ้น หาก ACV ของคุณเติบโตขึ้น นั่นอาจหมายความว่าคุณได้รับข้อเสนอขนาดใหญ่ขึ้นหรือย้ายไปอยู่ในกลุ่มที่มีมูลค่าสูงขึ้น หากตัวเลขหดตัวลง นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าคุณกําลังเซ็นสัญญาที่มีมูลค่าน้อยลงหรือให้ส่วนลดมากขึ้น

ACV ส่งผลต่อการตัดสินใจที่สําคัญเช่นกัน ACV ที่สูงขึ้นสามารถแสดงให้เห็นถึงการลงทุนที่มากขึ้นในด้านการขาย การเริ่มต้นใช้งาน หรือความสําเร็จของลูกค้า คุณสามารถใช้ ACV เพื่อปรับต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าให้สอดคล้องกับมูลค่าของลูกค้าได้ดีขึ้น

ARR คืออะไร

รายรับตามแบบแผนล่วงหน้าต่อปี (ARR) คือรายรับจากการชําระเงินตามรอบบิลทั้งหมดที่คุณคาดว่าจะได้รับใน 1 ปีจากลูกค้าที่ใช้งานอยู่ทั้งหมดของคุณ นี่คืออัตราการคาดการณ์รายรับของคุณ โดยจะบอกให้คุณทราบว่าการสมัครใช้บริการปัจจุบันจะมีรายรับเข้ามาเท่าใดในช่วง 12 เดือนข้างหน้าหากไม่มีสิ่งใดเปลี่ยนแปลง

ตัวอย่าง: รายรับจากการชําระเงินตามรอบบิลตามแบบแผนล่วงหน้าของคุณในเดือนมกราคมคือ 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ

ARR = 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ x 12 = 600,000 ดอลลาร์สหรัฐ

ARR รวมเฉพาะรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าเท่านั้น ไม่รวมการเรียกเก็บเงินแบบครั้งเดียว

เหตุใดจึงสําคัญ

ARR คือภาพที่ชัดเจนที่สุดว่าธุรกิจของคุณสร้างรายรับจากการชําระเงินตามรอบบิลได้เท่าใดและเติบโตได้อย่างน่าเชื่อถือในแต่ละปี นักลงทุน คณะกรรมการบริหาร และผู้ปฏิบัติงานใช้ ARR เพื่อติดตามความคืบหน้า คาดการณ์รายได้ในอนาคต และวัดสถานะของบริษัท หาก ARR เพิ่มขึ้น นั่นเป็นสัญญาณว่าเครื่องมือรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าของคุณทํางานได้ผลดี ถ้าราบเรียบหรือลดลง นั่นหมายความว่าการเลิกใช้บริการหรือการหดตัวกําลังฉุดคุณอยู่

เนื่องจาก ARR กรองการเรียกเก็บเงินแบบครั้งเดียวออก จึงให้มุมมองรายได้ที่ยั่งยืนและเกิดซ้ำได้ชัดเจนยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าจะจ้างงานได้เร็วแค่ไหน ใช้จ่ายเพื่อการเติบโตได้เท่าไหร่ และมีความมั่นใจแค่ไหนในไตรมาสถัดไป

ARR มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการประเมินมูลค่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน SaaS วิถี ARR ที่แข็งแกร่งจะแสดงให้เห็นถึงโมเมนตัมและเพิ่มมูลค่าของบริษัทคุณ

ACV และ ARR แตกต่างกันอย่างไร

เมื่อมองภาพรวม ACV และ ARR ดูคล้ายกัน โดยทั้งคู่เกี่ยวข้องกับรายรับของลูกค้าและทั้งคู่มีการวัดผลเป็นประจําทุกปี แต่ไม่สามารถใช้แทนกันได้ ความแตกต่างหลักๆ ระหว่าง ACV กับ ARR มีดังนี้

ขอบเขต

ACV เป็นเมตริกระดับข้อตกลง ซึ่งแสดงมูลค่าเฉลี่ยต่อปีของสัญญาลูกค้า ใช้เพื่อประเมินข้อตกลงและทําความเข้าใจคุณค่าของลูกค้า

ARR เป็นเมตริกทั่วทั้งบริษัท โดยบันทึกรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าทั้งหมดที่ธุรกิจของคุณคาดว่าจะได้รับในแต่ละปีจากการสมัครใช้บริการที่ใช้งานอยู่ทั้งหมด

การสร้างมาตรฐาน

ARR มีการกําหนดไว้อย่างชัดเจนและรวมเฉพาะกระแสรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าเท่านั้น ซึ่งทำให้ ARR เป็นตัวเลขที่สะอาดและเป็นมาตรฐานในการติดตามการเติบโตตามระยะเวลาหรือการเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่างบริษัทต่างๆ

ส่วน ACV มีความยืดหยุ่นมากกว่าด้วยการออกแบบ โดยทั่วไปทีมงานจะคํานวณโดยอิงจากรายได้จากการชําระเงินตามรอบบิลตามแบบแผนล่วงหน้าเพียงอย่างเดียว แต่บางทีมอาจรวมการเรียกเก็บเงินแบบครั้งเดียว เช่น ค่าธรรมเนียมการตั้งค่าหรือค่าธรรมเนียมการติดตั้งใช้งาน (โดยเฉพาะในปีแรกของสัญญาหลายปี) บริษัท ต่างๆจะให้คําจํากัดความในรูปแบบที่แตกต่างกันเล็กน้อย

การใช้งานโดยทั่วไป

ACV คือภาษาของการขาย ความสําเร็จ และทีมบัญชี โดยจะใช้เพื่อกําหนดขนาดของข้อตกลง เปรียบเทียบกลุ่มลูกค้า และกําหนดโครงสร้างค่าตอบแทน หากทีมขายเพิ่ม ACV นั่นจะช่วยประมาณการผลตอบแทนจากการลงทุนของต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่หรือแสดงให้เห็นถึงการสนับสนุนโดยเฉพาะ

ARR เป็นภาษาของผู้บริหาร การเงิน และนักลงทุน เป็นตัวชี้วัดทั่วไปในการทําความเข้าใจว่าคุณได้รับรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าเท่าใด แนวโน้ม และรายได้ของคุณคาดเดาได้เพียงใด เป้าหมายการเติบโตของ ARR มักเป็นหัวใจสําคัญของการวางแผน

นัยทางธุรกิจ

ACV จะบอกให้คุณทราบว่าทีมขายของคุณมีประสิทธิภาพในระดับข้อตกลงอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการชนะสัญญามูลค่าสูงหรือไม่ การเลือกทําการตลาดระดับสูง และการขยายบัญชีอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่

ARR แสดงให้เห็นว่าสัญญาของคุณเพิ่มขึ้นอย่างไร และกลไกสร้างรายรับของคุณเติบโตเร็วพอที่จะบรรลุเป้าหมายหรือไม่

ACV และ ARR จะช่วยคุณตอบคําถามต่อไปนี้

• เรากําลังชนะข้อเสนอที่ใหญ่กว่าเมื่อเวลาผ่านไปหรือไม่

• การเติบโตของเรามาจากปริมาณหรือขนาดของสัญญา

• เราจับคู่กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมหรือไม่

เมื่อใดที่ธุรกิจควรให้ความสําคัญกับ ACV มากกว่า ARR

ทั้ง ACV และ ARR มีความสำคัญ แต่มีบางช่วงเวลาที่ ACV ให้ข้อมูลเชิงลึกที่คมชัดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะเมื่อคุณกําลังตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การขาย การแบ่งกลุ่มลูกค้า หรือเศรษฐศาสตร์ของการเติบโต

โดยทั่วไปแล้ว ACV จะช่วยคุณพิจารณาว่าคุณมีรายได้เพียงพอต่อลูกค้าแต่ละรายหรือไม่เพื่อให้คุ้มกับต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้ารายดังกล่าว นั่นหมายความว่าคุณสามารถใช้ ACV เพื่อดําเนินการต่อไปนี้ได้

• ประเมินว่าค่าบริการของคุณรองรับการเข้าสู่ตลาดหรือไม่

• ปรับงบประมาณในการหาลูกค้าใหม่เทียบกับรายรับต่อลูกค้า

• ตัดสินใจอย่างมีข้อมูลเกี่ยวกับจํานวนพนักงานและโครงสร้างยอดขาย

ต่อไปนี้เป็นสถานการณ์บางสถานการณ์ที่คุณควรจะมุ่งเน้นไปที่ ACV มากขึ้น

การขายข้อเสนอใหญ่ที่ซับซ้อน

หากธุรกิจของคุณขึ้นอยู่กับการได้ทำสัญญากับองค์กรขนาดใหญ่ ACV คือตัวชี้วัดที่มีประโยชน์ที่สุดของคุณ ในโมเดลเหล่านี้ แต่ละข้อเสนอจะนํามาซึ่งรายรับต่อปีจํานวนมาก ข้อตกลงเหล่านี้มักจะพิสูจน์ถึงการขายแบบสัมผัสใกล้ชิด เช่น ตัวแทนภาคสนาม วิศวกรโซลูชัน และนักบินนอกสถานที่ เนื่องจากผลตอบแทนต่อลูกค้ามีจำนวนมาก ข้อตกลง ACV มูลค่าหกหลักสามารถรองรับการเข้าถึงได้หลายเดือน

การเปลี่ยนไปทําการตลาดระดับสูง

ACV เป็นภาพสะท้อนโดยตรงของขนาดข้อตกลง และขนาดของข้อตกลงคือภาพสะท้อนว่ากลยุทธ์การขายของคุณทํางานอย่างไร ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพว่าบริษัทของคุณเริ่มขายการสมัครใช้บริการให้กับธุรกิจขนาดเล็กในราคา 5,000 ดอลลาร์ หากเป้าหมายของคุณคือการขายให้กับลูกค้าในตลาดขนาดกลางหรือองค์กรขนาดใหญ่ คุณต้องการให้ ACV ของคุณเพิ่มขึ้นเป็น 20,000, 50,000 หรือแม้แต่ 100,000 ดอลลาร์ คุณสามารถใช้ ACV เพื่อติดตามความคืบหน้าเทียบกับเป้าหมายการตลาดระดับสูงและกําหนดโควต้าการขายโดยอิงตามมูลค่ามากกว่าปริมาณ

การแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือฐานลูกค้าของคุณ

หากคุณเสนอค่าบริการหลายระดับหรือให้บริการแก่ลูกค้าหลากหลายประเภท คุณสามารถคํานวณ ACV เพื่อเปรียบเทียบกลุ่มต่างๆ ได้ ตัวอย่างเช่น ตลาดสหรัฐอเมริกาอาจมี ACV 80,000 ดอลลาร์ ในขณะที่ตลาดสหราชอาณาจักรอาจมี ACV 30,000 ดอลลาร์ ข้อมูลนี้สามารถกําหนดการตัดสินใจทั่วทั้งองค์กรของคุณได้ กล่าวคือ ทีมการตลาดสามารถมุ่งเน้นแคมเปญของตนไปยังกลุ่มที่มี ACV สูง ทีมขายสามารถปรับเกณฑ์คุณสมบัติหรือการจัดหาพนักงาน และทีมผลิตภัณฑ์สามารถพิจารณาว่าควรลงทุนในฟีเจอร์หรือการสนับสนุนในจุดใด ACV ช่วยคุณจัดลําดับความสําคัญให้กับกลุ่มที่สร้างรายรับต่อปีสูงสุดต่อลูกค้าแต่ละราย และตัดสินใจว่าจะมุ่งเน้นที่ใดต่อไป

การปรับหน่วยเศรษฐกิจ

ACV เป็นเมตริกหลักในการพิจารณาว่าโมเดลธุรกิจของคุณใช้ได้ผลหรือไม่ ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้จ่าย 20,000 ดอลลาร์เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ และ ACV ของคุณคือ 10,000 ดอลลาร์ นั่นคือระยะเวลาคืนทุนสองปี โดยสมมติว่ามีการรักษาลูกค้าไว้ได้อย่างแข็งแกร่ง แต่ถ้า ACV ของคุณคือ 30,000 ดอลลาร์ การคืนทุนของคุณนั้นต่ำกว่าหนึ่งปี ซึ่งดีกว่ามาก

ในโมเดลที่มีรอบการขายยาวนานและต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าสูง เช่น SaaS สำหรับองค์กร ค่า ACV สูงคือสิ่งที่ทำให้การคำนวณเป็นไปได้

ARR เป็นเมตริกที่เกี่ยวข้องกับ ACV เมื่อใด

แม้ ACV จะช่วยให้คุณเข้าใจมูลค่าเฉลี่ยของแต่ละข้อเสนอ แต่ ARR จะช่วยให้คุณมองเห็นภาพรวมการเติบโตและสถานะทางการเงินของบริษัทได้ดีขึ้น

ต่อไปนี้คือบางกรณีที่ ARR กลายเป็นจุดมุ่งเน้นที่เกี่ยวข้องมากขึ้น

ขนาดธุรกิจและการเติบโต

CEO, CFO และนักลงทุน มักจะใช้ ARR เป็นค่าเริ่มต้นเมื่อพูดถึงผลการดําเนินงาน หาก ARR ของบริษัทของคุณเพิ่มขึ้นจาก 2 ล้านดอลลาร์เป็น 4 ล้านดอลลาร์ต่อปี แสดงว่าเป็นสัญญาณของความคืบหน้าที่ชัดเจน

ACV ไม่ได้บันทึกการเติบโตนี้อย่างมีประสิทธิภาพ คุณอาจมี ACV สูงแต่มีลูกค้าที่ใช้งานจริงเพียงไม่กี่ราย ซึ่งเป็นเรื่องราวที่แตกต่างกันมากเมื่อเทียบกับธุรกิจที่มีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นและ ARR ที่ขยายตัว

ARR เป็นเมตริกที่นิยมใช้สําหรับการสนทนากับผู้บริหารและการกําหนดเป้าหมายในระยะยาว ใช้ ARR เมื่อคุณติดตามการเติบโตและแรงฉุดของตลาดแบบปีต่อปี

การจัดงบประมาณ การคาดการณ์ และการวางแผน

ARR ช่วยให้ทีมการเงินสามารถวางแผนโดยยึดโยงกับรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าที่เสถียรได้ หากคุณเข้าสู่ปีด้วย ARR มูลค่า 5 ล้านดอลลาร์ และคาดว่าจะมีรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าใหม่ 3 ล้านดอลลาร์ อัตราการคาดการณ์รายรับ 8 ล้านดอลลาร์นั้นจะกลายเป็นพื้นฐานสําหรับจํานวนพนักงาน แผนการจ้างงาน และงบประมาณตามดุลยพินิจของคุณ

ACV ช่วยให้คุณเห็นขนาดข้อตกลงเฉลี่ยยและผลผลิตจากการขายได้ แต่จะไม่บอกคุณว่าได้สร้างรายได้ไปแล้วเท่าไรหรือสถานะทางการเงินพื้นฐานของคุณเป็นอย่างไร

ARR เป็นเมตริกที่สําคัญกว่าสําหรับการคาดการณ์รายรับ การสร้างแบบจําลองกระแสเงินสด และการวางแผนกําลังการผลิตของสายงานต่างๆ

การรายงานและการประเมินมูลค่าภายนอก

ARR เป็นตัวชี้วัดที่โลกภายนอกคาดหวัง โดยทั่วไป นักลงทุนจะประเมินมูลค่าบริษัท SaaS ตาม ARR และเป็นหนึ่งในตัวเลขที่สำคัญที่สุดในการนำเสนอข้อมูล การอัปเดตต่อนักลงทุน และการหารือเรื่องการซื้อกิจการ นอกจากนี้ยังเป็นหน่วยวัดที่เคลื่อนย้ายได้มากที่สุดในเกณฑ์มาตรฐานต่างๆ เมื่อผู้ก่อตั้งพูดว่า "เรามี ARR ถึง 3 ล้านดอลลาร์แล้ว" นั่นส่งสัญญาณถึงความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดและจุดเปลี่ยนในการเติบโตของบริษัท

ACV อาจใช้เพื่อระบุโมเดลค่าบริการหรือกลุ่มตลาดของคุณ แต่นักลงทุนมักจะให้ความสําคัญกับ ARR และอัตราการเติบโตของ ARR มากกว่า

การรักษาลูกค้าและการขยายธุรกิจ

ARR จะแสดงสิ่งที่คุณเก็บไว้และการขยายฐาน หากลูกค้าจากไป ARR ของคุณจะลดลง หากลูกค้าอัปเกรด ARR จะเพิ่มขึ้น ซึ่งทําให้ ARR มีความสําคัญต่อการติดตามการรักษารายรับ รายรับจากการขยายธุรกิจ ผลกระทบจากการเลิกใช้บริการ และสถานะของลูกค้าในกลุ่มประชากรตามรุ่น

โมเดลธุรกิจที่มีปริมาณสูง แต่ ACV ต่ำ

ธุรกิจบางแห่งไม่ได้ตั้งเป้าให้ ACV สูง แต่กลับประสบความสําเร็จผ่านปริมาณ ซึ่งใช้ได้กับเครื่องมือ B2B แบบบริการตนเอง แพลตฟอร์ม SaaS สำหรับผู้บริโภค และผลิตภัณฑ์ที่เน้นนักพัฒนาเป็นหลัก ในกรณีเหล่านี้ มูลค่าสัญญาแต่ละรายการอาจมีขนาดเล็ก แต่ขนาดคือกลยุทธ์ ตัวอย่างเช่น บริษัทแบบสมัครใช้บริการที่มีลูกค้า 5,000 รายโดยแต่ละคนชําระเงินเดือนละ 200 ดอลลาร์ อาจมี ACV เพียง 2,400 ดอลลาร์ แต่ ARR จะอยู่ที่ 12 ล้านดอลลาร์

ในธุรกิจเหล่านี้ ACV แคบเกินไปที่จะชี้นําการตัดสินใจ ARR แสดงให้เห็นว่าการนำไปใช้งานเพิ่มขึ้นหรือไม่ การเติบโตของคุณมีประสิทธิภาพแค่ไหน และคุณบรรลุผลสำเร็จในระดับใด คุณอาจเห็น ACV ลดลงเมื่อขยายเข้าสู่ตลาดที่กว้างขึ้น แต่ตราบใดที่ ARR ยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจก็เติบโต