Umsatzkennzahlen sind nur dann nützlich, wenn sie Ihnen helfen, kluge Entscheidungen zu treffen. Zwei wichtige – aber oft verwechselte – Kennzahlen für Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen sind ACV und ARR. Diese Kennzahlen sind zwar miteinander verwandt, beantworten aber unterschiedliche Fragen. Wenn Sie nicht verstehen, worin sie sich unterscheiden, können Ihre Prognosen, Ziele und Strategien darunter leiden.

Im Folgenden erklären wir den Unterschied zwischen ACV und ARR, wann die einzelnen Kennzahlen werden sollten und wie Sie zusammen betrachtet werden können, um die meisten Informationen für Ihr Unternehmen zu erhalten.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist ACV?
  
• Was ist ARR?
  
• Wie unterscheiden sich ACV und ARR?
  
• Wann sollten Unternehmen den ACV gegenüber dem ARR priorisieren?
  
• Wann ist der ARR eine relevantere Kennzahl als der ACV?
  

Was ist der ACV?

Der jährliche Vertragswert (Annual Contract Value, ACV) gibt den durchschnittlichen Umsatz an, den Sie pro Kunde/Kundin und Jahr erzielen. Um ihn zu berechnen, dividieren Sie den gesamten jährlichen Vertragswert aller Ihrer Kundinnen/Kunden durch die Anzahl der Kundinnen/Kunden.

Beispiel: Sie haben zwei Kundinnen/Kunden. Eine/r davon unterschreibt einen Vertrag über 60.000 Dollar pro Jahr. Der/die andere unterschreibt einen Vertrag über 40.000 Dollar pro Jahr.

ACV = (60.000 $ + 40.000 $) ÷ 2 = 50.000 $

Unternehmen konzentrieren sich bei der Berechnung des ACV in der Regel auf den wiederkehrenden Umsatz. Dies bedeutet, dass sie einmalige Kosten wie Einrichtungsgebühren und Überschreitungsgebühren auslassen. Aber jedes Unternehmen kann selbst entscheiden, was der ACV beinhalten soll. Wichtig ist, dass sich Ihr Team darüber einig ist, wie dieser berechnet wird, damit Sie für einen bestimmten Zeitraum dieselben Zahlen verwenden.

Die Gründe verstehen

Der ACV liefert Ihnen einen klaren Überblick über den Kundenwert, indem er Ihnen zeigt, wie viel Umsatz ein/e typische/r Kunde/Kundin jedes Jahr einbringt. Indem Sie Veränderungen im Zeitverlauf verfolgen, können Sie Ihre Performance besser einschätzen. Wenn Ihr ACV steigt, kann das bedeuten, dass Sie größere Geschäftsabschlüsse tätigen oder in höherwertige Segmente vordringen. Wenn er schrumpft, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass Sie Verträge mit geringerem Wert abschließen oder deutlichere Rabatte anwenden.

Der ACV wirkt sich auch auf wichtige Entscheidungen aus. Ein höherer ACV kann größere Investitionen in Vertrieb, Onboarding oder Kundenerfolg rechtfertigen. Sie können den ACV verwenden, um die Akquisitionskosten besser auf den Kundennutzen abzustimmen.

Was ist der ARR?

Der jährlich wiederkehrende Umsatz (Annual Recurring Revenue, ARR) ist der gesamte Abonnementumsatz, den Sie in einem Jahr von all Ihren aktiven Kundinnen und Kunden erwarten. Es ist Ihre Revenue Run Rate: Sie sagt Ihnen, wie viel Ihre aktuellen Abonnements in den nächsten 12 Monaten einbringen würden, wenn sich nichts ändert.

Beispiel: Ihr wiederkehrender Abonnementumsatz im Januar beträgt 50.000 $.

ARR = 50.000 $ x 12 = 600.000 $

Der ARR umfasst nur wiederkehrende Umsätze, keine einmaligen Kosten.

Die Gründe verstehen

Der ARR zeigt am deutlichsten, in welcher Höhe Ihr Unternehmen Abonnementumsätze generiert und wie zuverlässig diese von Jahr zu Jahr steigen. Investoren, Vorstände und Betreiber verwenden den ARR, um Fortschritte zu verfolgen, zukünftige Einnahmen zu prognostizieren und den Zustand des Unternehmens zu messen. Wenn der ARR steigt, ist das ein Zeichen dafür, dass Ihr Motor für wiederkehrende Umsätze funktioniert. Wenn er flach ist oder fällt, bedeutet das, dass Abwanderung oder Minderung einen negativen Einfluss hat.

Da der ARR einmalige Kosten herausfiltert, bietet er eine klarere Sicht auf dauerhafte, wiederholbare Umsätze. Er hilft Ihnen auch dabei, Entscheidungen darüber zu treffen, wie schnell Sie neue Mitarbeiter/innen einstellen können, wie viel Sie für Wachstum ausgeben können und wie zuversichtlich Sie im nächsten Quartal sein können.

Der ARR ist insbesondere bei SaaS eng an die Bewertung gebunden. Ein starker ARR-Verlauf zeigt Dynamik und steigert den Wert Ihres Unternehmens.

Wie unterscheiden sich ACV und ARR?

Auf den ersten Blick scheinen sich ACV und ARR zu ähneln: Beide Kennzahlen beziehen sich auf den Kundenumsatz und beide werden jährlich gemessen. Aber sie sind nicht austauschbar. Hier sind die Hauptunterschiede zwischen ACV und ARR.

Geltungsbereich

Der ACV ist eine Kennzahl auf Geschäftsebene. Er spiegelt den durchschnittlichen Jahreswert eines Kundenvertrags wider. Er wird verwendet, um Geschäftsabschlüsse zu bewerten und den Kundenwert zu verstehen.

Der ARR ist eine unternehmensweite Kennzahl. Sie erfasst den gesamten wiederkehrenden Umsatz, den Ihr Unternehmen jedes Jahr aus allen aktiven Abonnements erwartet.

Standardisierung

Der ARR ist streng begrenzt und umfasst nur wiederkehrende Einnahmequellen. Damit ist der ARR eine saubere, standardisierte Zahl, mit der Sie das Wachstum über einen Zeitraum hinweg verfolgen oder die Leistung unternehmensübergreifend vergleichen können.

Der ACV ist von Natur aus flexibler. Die Teams berechnen diese Kennzahl in der Regel nur auf der Grundlage der wiederkehrenden Abonnementeinnahmen. Manchmal werden jedoch auch einmalige Kosten wie Einrichtungs- oder Implementierungsgebühren berücksichtigt (insbesondere im ersten Jahr eines mehrjährigen Vertrags). Verschiedene Unternehmen definieren die Kennzahl auf leicht unterschiedliche Weise.

Typische Verwendung

Den ACV nutzen Vertriebs-, Erfolgs- und Account-Teams. Diese Kennzahl wird eingesetzt, um Geschäftsabschlüsse zu dimensionieren, Segmente zu vergleichen und Vergütungen zu strukturieren. Wenn das Vertriebsteam den ACV erhöht, hilft dies, die Investitionsrendite der Akquisitionskosten abzuschätzen oder einen dedizierten Support zu rechtfertigen.

Der ARR wird von Führungskräften, im Finanzwesen und von Investoren genutzt. Er ist die wichtigste Kennzahl, um zu verstehen, wie hoch Ihre wiederkehrenden Umsätze sind, wie sie sich entwickeln und wie vorhersehbar Ihr Einkommen ist. ARR-Wachstumsziele stehen oft im Mittelpunkt der Planung.

Geschäftliche Auswirkungen

Der ACV gibt Aufschluss darüber, wie Ihr Vertriebsteam auf Geschäftsabschlussebene abschneidet: ob es größere Aufträge erhält, ob Sie in das gehobene Segment vordringen und ob Sie Ihren Kundenstamm effektiv erweitern können.

Der ARR zeigt, wie sich Ihre Verträge summieren und ob Ihr Umsatzmotor schnell genug wächst, um Ihre Ziele zu erreichen.

Zusammen können die Kennzahlen ACV und ARR Ihnen dabei helfen, beispielsweise die folgenden Fragen zu beantworten:

• Können wir im Laufe der Zeit mehr Aufträge gewinnen?

• Beruht unser Wachstum auf dem Volumen oder der Vertragsgröße?

• Passen wir unsere Markteinführungsstrategie an die richtigen Kundensegmente an?

Wann sollten Unternehmen den ACV gegenüber dem ARR priorisieren?

Sowohl der ACV als auch der ARR sind von Bedeutung. Es gibt jedoch Momente, in denen der ACV Ihnen klarere Einblicke bietet, insbesondere wenn Sie Entscheidungen über Vertriebsstrategien, Kundensegmentierung oder die Wirtschaftlichkeit des Wachstums treffen.

Im Allgemeinen können Sie anhand des ACV feststellen, ob Sie pro Kunde/Kundin genug verdienen, um die Akquisitionskosten zu rechtfertigen. Das bedeutet, dass Sie den ACV für Folgendes verwenden können:

• Prüfen, ob Ihre Preisgestaltung Ihre Markteinführungsstrategie unterstützt

• Ihr Akquisitionsbudget im Verhältnis zum Umsatz pro Kunde/Kundin anpassen

• Fundierte Entscheidungen in Bezug auf die Anzahl und Struktur des Vertriebspersonals und der Vertriebsstruktur treffen

Hier sind einige Szenarien, in denen Sie sich stärker auf den ACV konzentrieren sollten.

Große, komplexe Geschäftsabschlüsse

Wenn Ihr Geschäft davon abhängig ist, Aufträge von Großunternehmen zu gewinnen, ist der ACV die nützlichste Kennzahl für Sie. Bei diesen Modellen bringt jeder Geschäftsabschluss einen erheblichen Jahresumsatz. Diese Geschäftsabschlüsse rechtfertigen häufig intensive Vertriebsmaßnahmen mit Vertriebsmitarbeitern, Lösungsingenieuren und Pilotprojekten vor Ort, da der Gewinn pro Kunde/Kundin erheblich ist. Ein Geschäftsabschluss mit einem ACV im sechsstelligen Bereich kann für monatelange Einsätze sorgen.

Steigender Marktanteil

Der ACV spiegelt direkt die Größe der Geschäftsabschlüsse wider, und die Größe der Geschäftsabschlüsse zeigt, wie Ihre Vertriebsstrategie funktioniert. Angenommen, Ihr Unternehmen beginnt mit dem Verkauf von Abonnements an kleine Unternehmen in Höhe von 5.000 $. Wenn es Ihr Ziel ist, an mittelständische Unternehmen oder Großkunden/-kundinnen zu verkaufen, sollte Ihr ACV auf 20.000 $, 50.000 $ oder sogar 100.000 $ steigen. Mit dem ACV können Sie den Fortschritt bei der Erreichung von Zielen im gehobenen Marktsegment verfolgen und Verkaufsquoten basierend auf dem Wert und nicht auf dem Volumen festlegen.

Segmentierung Ihrer Produkte oder Ihres Kundenstamms

Wenn Sie mehrere Preisstufen anbieten oder eine breite Palette von Kundentypen bedienen, können Sie den ACV berechnen, um Segmente zu vergleichen. Beispiel: Der US-Markt könnte einen ACV von 80.000 $ haben, während der britische Markt einen ACV von 30.000 $ haben könnte. Diese Daten können Entscheidungen in Ihrem gesamten Unternehmen beeinflussen: Marketingteams können ihre Kampagnen auf Segmente mit hohem ACV konzentrieren, Vertriebsteams können Qualifikationskriterien oder Personal anpassen, und Produktteams können überlegen, wo in Funktionen oder Support investiert werden soll. Der ACV hilft Ihnen, die Segmente zu priorisieren, die den höchsten Jahresumsatz pro Kunde/Kundin erzielen, und zu entscheiden, worauf Sie sich als Nächstes konzentrieren sollten.

Optimieren der Wirtschaftlichkeit Ihres Bereichs

Der ACV ist eine zentrale Kennzahl, um herauszufinden, ob Ihr Geschäftsmodell funktioniert oder nicht. Wenn Sie beispielsweise 20.000 $ für die Akquise eines neuen Kunden/einer neuen Kundin ausgeben und Ihr ACV 10.000 $ beträgt, beträgt die Amortisationszeit zwei Jahre – eine starke Kundenbindung vorausgesetzt. Ist Ihr ACV jedoch 30.000 $, beträgt die Amortisationszeit weniger als ein Jahr, was viel gesünder ist.

Bei Modellen mit langen Verkaufszyklen und hohen Kundenakquisitionskosten, wie z. B. bei SaaS-Großunternehmen, lässt ein hoher ACV die Rechnung aufgehen.

Wann ist der ARR eine relevantere Kennzahl als der ACV?

Während der ACV Ihnen hilft, den durchschnittlichen Wert einzelner Geschäftsabschlüsse zu verstehen, gibt Ihnen der ARR einen besseren Überblick über den gesamten Wachstumskurs und die finanzielle Gesundheit des Unternehmens.

Hier sind einige Fälle, in denen die Relevanz des ARR größer ist.

Unternehmensgröße und Wachstum

CEOs, CFOs und Investoren verwenden oft standardmäßig den ARR, wenn sie über die Leistung sprechen. Wenn der ARR Ihres Unternehmens innerhalb eines Jahres von 2 Mio. $ auf 4 Mio. $ gestiegen ist, ist das ein klares Signal für den Fortschritt.

Mit dem ACV wird dieses Wachstum nicht so effektiv erfasst. Möglicherweise haben Sie einen hohen ACV, aber nur wenige aktive Kundinnen und Kunden. Das ist ein ganz anderes Bild als bei einem Unternehmen mit einem breiteren Kundenstamm und einem wachsenden ARR.

Der ARR ist die bevorzugte Kennzahl für Gespräche mit Führungskräften und die Festlegung langfristiger Ziele. Verwenden Sie den ARR, wenn Sie das Wachstum und die Marktzugkraft im Jahresvergleich verfolgen.

Budgetierung, Prognose und Planung

Der ARR bietet Finanzteams die Möglichkeit, die Planung auf stabile, wiederkehrende Einnahmen auszurichten. Wenn Sie mit einem ARR von 5 Millionen US-Dollar in das Jahr starten und 3 Millionen US-Dollar an neuen wiederkehrenden Umsätzen erwarten, wird diese Run Rate von 8 Millionen US-Dollar zur Grundlage für die Anzahl Ihrer Mitarbeiter/innen, Ihren Einstellungsplan und Ihr Ermessensbudget.

Der ACV kann Ihnen helfen, die durchschnittliche Größe Ihrer Geschäftsabschlüsse und der Verkaufsproduktivität zu ermitteln. Die Kennzahl sagt Ihnen jedoch nicht, wie viel Umsatz bereits gebunden ist oder wie Ihre grundlegende Finanzlage aussieht.

Der ARR ist eine wichtigere Kennzahl für Umsatzprognosen, die Cashflow-Modellierung und die funktionsübergreifende Kapazitätsplanung.

Externe Berichterstattung und Bewertung

Der ARR ist die Kennzahl, die die Außenwelt erwartet. Investoren bewerten SaaS-Unternehmen in der Regel auf der Grundlage des ARR. Dies ist eine der wichtigsten Zahlen in Pitch-Decks, Investoren-Updates und Übernahmegesprächen. Sie ist auch die am besten übertragbare Kennzahl für alle Benchmarks. Wenn ein/e Gründer/in sagt: „Wir haben einen ARR von 3 Mio. $ erreicht“, signalisiert das Produktmarkttauglichkeit und einen Wendepunkt beim Reifegrad des Unternehmens.

Der ACV kann verwendet werden, um Ihr Preismodell oder Marktsegment zu verdeutlichen, aber Investoren interessieren sich in der Regel mehr für den ARR und seine Wachstumsrate.

Kundenbindung und Expansion

Der ARR zeigt, welche Umsätze beibehalten wurden und wie diese Basis ausgebaut wird. Wenn ein Kunde/eine Kundin abwandert, sinkt Ihr ARR. Wenn ein Kunde/eine Kundin ein Upgrade durchführt, erhöht sich Ihr ARR. Der ARR ist daher wichtig, um die Umsatzbindung, den Expansionsumsatz, die Auswirkungen der Abwanderung und den Kundenzustand in allen Gruppen zu überwachen.

Geschäftsmodelle mit hohem Volumen und niedrigem ACV

Einige Unternehmen streben keinen hohen ACV an. Stattdessen sind sie durch Volumen erfolgreich. Dies gilt für viele Self-Service-B2B-Tools, SaaS-Plattformen für Verbraucher/innen und Developer-First-Produkte. In diesen Fällen können die einzelnen Vertragswerte gering sein, aber die Strategie ist der Umfang. Zum Beispiel könnte ein abonnementbasiertes Unternehmen mit 5.000 Kundinnen/Kunden, die jeweils 200 US-Dollar pro Monat zahlen, einen ACV von nur 2.400 US-Dollar haben, aber sein ARR würde bei 12 Millionen US-Dollar liegen.

In diesen Geschäftsbereichen ist der ACV zu eng gefasst, um als Entscheidungshilfe zu dienen. Der ARR zeigt, ob die Akzeptanz zunimmt, wie effektiv Ihre Wachstumsinitiative ist und welche Größenordnung Sie tatsächlich erreicht haben. Möglicherweise sinkt der ACV sogar, wenn Sie in breitere Märkte expandieren, aber solange der ARR weiter steigt, wächst das Geschäft.