Las métricas de ingresos solo son útiles si te ayudan a tomar decisiones inteligentes. Dos métricas importantes, aunque a menudo combinadas, para las empresas de software como servicio (SaaS) son el valor anual del contrato (ACV) y los ingresos recurrentes anuales (ARR). Si bien estas métricas están relacionadas, responden a diferentes preguntas. Si no entiendes en qué se diferencian, tus previsiones, tus objetivos y tu estrategia pueden verse afectados.

A continuación, explicaremos la diferencia entre el ACV y los ARR, cuándo usar cada uno y cómo analizarlos juntos para obtener la mayor cantidad de información para tu empresa.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué significa «ACV»?
  
• ¿Qué significa «ARR»?
  
• ¿En qué se diferencian el ACV y los ARR?
  
• ¿Cuándo deben las empresas priorizar el ACV sobre los ARR?
  
• ¿Cuándo son los ARR una métrica más relevante que el ACV?
  

¿Qué significa «ACV»?

El valor anual del contrato (ACV) te indica el promedio de ingresos que generas por cliente por año. Para calcularlo, toma el valor total anual del contrato de todos tus clientes y divídelo por la cantidad de clientes.

Ejemplo: tienes dos clientes. Uno firma un acuerdo por $60.000 al año. El otro firma un acuerdo por $40.000 al año.

ACV = ($60.000 + $40.000) ÷ 2 = $50.000

Por lo general, las empresas se centran en los ingresos recurrentes cuando calculan el ACV, lo que significa que omitirán los cargos únicos, como los costos de instalación y los cargos por consumo excedente. Pero cada empresa puede tomar sus propias decisiones sobre lo que quiere que incluya el ACV. Lo importante es que tu equipo esté de acuerdo en cómo se calcula para que utilices los mismos números a lo largo del tiempo.

Por qué es importante

El ACV te brinda una visión clara del valor del cliente al mostrarte cuántos ingresos genera un cliente típico cada año. Al realizar un seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo, puedes evaluar mejor tu rendimiento. Si tu ACV está aumentando, eso podría significar que estás ganando acuerdos más grandes o moviéndote a segmentos de mayor valor. Si se está reduciendo, podría ser una señal de que estás firmando contratos más pequeños o haciendo descuentos más agresivos.

El ACV también afecta las decisiones importantes. Un ACV más alto puede justificar mayores inversiones en ventas, onboarding o éxito del cliente. Puedes utilizar el ACV para alinear mejor el costo de adquisición con el valor para el cliente.

¿Qué significa «ARR»?

Los ingresos recurrentes anuales (ARR) son los ingresos por suscripciones totales que esperas obtener en un año de todos tus clientes activos. Es la proyección de ingresos: te indica cuánto aportarían tus suscripciones actuales en los próximos 12 meses si nada cambiara.

Ejemplo: tus ingresos recurrentes por suscripciones en enero son de $50.000.

ARR = $50.000 x 12 = $600.000

Los ARR incluyen solo ingresos recurrentes, no cargos puntuales.

Por qué son importantes

Los ARR proporcionan una imagen más clara de la cantidad de ingresos por suscripciones que genera tu empresa y de la fiabilidad con la que crece de un año a otro. Los inversores, los juntas directivas y los operadores utilizan ARR para realizar un seguimiento del progreso, prever los ingresos futuros y evaluar el estado de la empresa. Si los ARR están aumentando, es una señal de que tu motor de ingresos recurrentes está funcionando. Si son estables o están disminuyendo, eso significa que la pérdida de clientes o la contracción te está arrastrando hacia abajo.

Dado que los ARR filtran los cargos únicos, ofrecen una visión más clara de los ingresos duraderos y repetibles. También te ayudan a tomar decisiones sobre qué tan rápido puedes contratar, cuánto puedes gastar en crecimiento y qué tan seguro puedes estar en el próximo trimestre.

Los ARR están estrechamente vinculados a la valoración, especialmente en SaaS. Una trayectoria sólida de ARR muestra impulso y aumenta el valor de tu empresa.

¿En qué se diferencian el ACV y los ARR?

A simple vista, el ACV y los ARR parecen similares: ambos se relacionan con los ingresos de los clientes, y ambos se miden anualmente. Pero no son intercambiables. Estas son las principales diferencias entre el ACV y los ARR.

Alcance

El ACV es una métrica a nivel del acuerdo. Refleja el valor promedio anual del contrato de un cliente. Se utiliza para evaluar acuerdos y comprender el valor para el cliente.

Los ARR son una métrica que abarca a toda la empresa. Captura el total de ingresos recurrentes que tu empresa espera obtener cada año de todas las suscripciones activas.

Estandarización

Los ARR están definidos de forma estricta e incluyen únicamente los flujos de ingresos recurrentes. Esto hace que los ARR sean un número limpio y estandarizado para hacer un seguimiento del crecimiento a lo largo del tiempo o comparar el rendimiento en todas las empresas.

El ACV es más flexible por diseño. Por lo general, los equipos lo calculan basándose únicamente en los ingresos por suscripciones recurrentes, pero algunos también incluyen cargos únicos, como costos de instalación o implementación (especialmente en el primer año de un contrato de varios años). Distintas empresas lo definirán de maneras ligeramente diferentes.

Uso típico

El ACV es el lenguaje de los equipos de ventas, éxito y contabilidad. Se utiliza para determinar el tamaño de los acuerdos, comparar segmentos y estructurar la compensación. Si el equipo de ventas aumenta el ACV, eso ayuda a estimar el retorno de la inversión de los costos de adquisición o a justificar un soporte especializado.

Los ARR son el lenguaje de los líderes, las finanzas y los inversores. Es la métrica principal para comprender cuántos ingresos recurrentes recibes, cuál es su tendencia y qué tan predecibles son tus ingresos. Los objetivos de crecimiento de los ARR suelen ser fundamentales para la planificación.

Implicaciones comerciales

El ACV te indica el rendimiento de tu equipo de ventas a nivel de acuerdos: si están ganando contratos más grandes, si estás subiendo de categoría y si estás ampliando las cuentas de forma eficaz.

Los ARR muestran cómo se acumulan tus contratos y si tu motor de ingresos está creciendo lo suficientemente rápido como para cumplir tus objetivos.

Juntos, el ACV y los ARR pueden ayudarte a responder preguntas como las siguientes:

• ¿Estamos ganando acuerdos más grandes con el tiempo?

• ¿Nuestro crecimiento proviene del volumen o del tamaño de los contratos?

• ¿Estamos adecuando nuestra estrategia de comercialización a los segmentos de clientes adecuados?

¿Cuándo deben las empresas priorizar el ACV sobre los ARR?

Tanto el ACV como los ARR son importantes. Pero hay momentos en los que el ACV te brinda una visión más precisa, especialmente cuando tomas decisiones sobre la estrategia de ventas, la segmentación de clientes o la economía del crecimiento.

En general, el ACV te ayuda a determinar si estás ganando lo suficiente por cliente para justificar el costo de adquirirlo. Eso significa que puedes usar el ACV para lo siguiente:

• Evaluar si tus precios respaldan tu movimiento de comercialización.

• Ajustar tu presupuesto de adquisiciones en relación con los ingresos por cliente.

• Tomar decisiones informadas sobre el personal y la estructura de ventas.

Estos son algunos escenarios en los que querrás centrarte más en el ACV.

Vender acuerdos grandes y complejos

Si tu empresa depende de ganar contratos de grandes empresas, el ACV es tu métrica más útil. En estos modelos, cada operación genera ingresos anuales sustanciales. Estos acuerdos a menudo justifican movimientos de ventas de alta interacción, como representantes de campo, ingenieros de soluciones y pruebas pilotos en el lugar, porque la recompensa por cliente es sustancial. Un acuerdo de ACV de seis cifras puede respaldar meses de proyección.

Subir de categoría

El ACV es un reflejo directo del tamaño de la empresa, y el tamaño del acuerdo es un reflejo de cómo está funcionando tu estrategia de ventas. Por ejemplo, imagina que tu empresa comienza vendiendo suscripciones a pequeñas empresas por $5.000. Si tu objetivo es vender a clientes medianos o empresariales, querrás que tu ACV aumente a $20.000, $50.000 o, incluso, $100.000. Puedes utilizar el ACV para realizar un seguimiento del progreso en relación con los objetivos de suba de categoría y establecer cuotas de ventas basadas en el valor y no en el volumen.

Segmentar tu producto o base de clientes

Si ofreces varios niveles de precios o prestas servicio a una amplia gama de tipos de clientes, puedes calcular el ACV para comparar segmentos. Por ejemplo, el mercado de los EE. UU. podría tener un ACV de $80.000, mientras que el mercado del Reino Unido podría tener un ACV de $30.000. Estos datos pueden dar forma a las decisiones en toda tu organización: los equipos de marketing pueden centrar sus campañas en segmentos de ACV alto, los equipos de ventas pueden ajustar los criterios de calificación o la dotación de personal, y los equipos de producto pueden considerar dónde invertir en funcionalidades o soporte. El ACV te ayuda a priorizar los segmentos que generan la mayor cantidad de ingresos anuales por cliente y a decidir en qué enfocarte a continuación.

Ajustar la economía unitaria

El ACV es una métrica fundamental para saber si tu modelo de negocio funciona o no. Por ejemplo, si gastas $20.000 para adquirir un nuevo cliente y tu ACV es de $10.000, eso constituye un período de recuperación de dos años si la retención es importante. Pero, si tu ACV es de $30.000, tu recuperación es inferior a un año, lo cual es mucho más saludable.

En los modelos con ciclos de venta prolongados y altos costos de adquisición de clientes, como los SaaS empresariales, un ACV alto es lo que hace que las matemáticas funcionen.

¿Cuándo los ARR son una métrica más relevante que el ACV?

Mientras que el ACV te ayuda a comprender el valor promedio de los acuerdos individuales, los ARR te brindan una mejor visión de la trayectoria de crecimiento general y el estado financiero de la empresa.

Estos son algunos casos en los que los ARR se convierten en la perspectiva más relevante.

Escalabilidad y crecimiento de la empresa

Los directores ejecutivos, directores financieros e inversores suelen utilizar por defecto los ARR cuando hablan de rendimiento. Si los ARR de tu empresa aumentaron de 2 millones de dólares a 4 millones de dólares en un año, es una clara señal de progreso.

El ACV no captura este crecimiento con la misma eficacia. Podrías tener un ACV alto, pero solo unos pocos clientes activos, lo que cuenta una historia muy diferente de la de una empresa con una base de clientes más amplia y ARR en expansión.

Los ARR son la métrica preferida para las conversaciones con ejecutivos y el establecimiento de objetivos a largo plazo. Utiliza los ARR cuando hagas un seguimiento del crecimiento interanual y de la tracción del mercado.

Elaboración de presupuestos, previsiones y planificación

Los ARR permiten a los equipos financieros anclar la planificación en torno a ingresos estables y recurrentes. Si comienzas el año con 5 millones de dólares de ARR y esperas 3 millones de dólares en nuevos ingresos recurrentes, esa tasa de ejecución de 8 millones de dólares se convierte en la base de tu personal, plan de contratación y presupuesto discrecional.

El ACV puede ayudarte a ver el tamaño promedio de tus acuerdos y la productividad de las ventas, pero no te dirá cuántos ingresos ya están comprometidos ni cuál es tu posición financiera de referencia.

Los ARR son una métrica más importante para la previsión de ingresos, el modelado del flujo de caja y la planificación de la capacidad en todas las funciones.

Informes y valoración externos

Los ARR son la métrica que el mundo exterior espera. Los inversores suelen valorar las empresas de SaaS en función de los ARR, y es uno de los números más importantes en las presentaciones, las actualizaciones para inversores y los debates sobre adquisiciones. También es la métrica más compatible en todos los puntos de referencia. Cuando un fundador dice «Hemos alcanzado los 3 millones de dólares de ARR», eso indica adecuación del producto al mercado y un punto de inflexión en la madurez de la empresa.

El ACV puede utilizarse para aclarar tu modelo de precios o segmento de mercado, pero los inversores tienden a preocuparse más por los ARR y su tasa de crecimiento.

Retención y expansión

Los ARR muestran lo que has conservado y cómo se está expandiendo esa base. Si un cliente abandona la empresa, tus ARR disminuyen. Si un cliente cambia a un plan superior, tus ARR aumentan. Esto hace que los ARR sean importantes para supervisar la retención de ingresos, los ingresos por expansión, el efecto de la pérdida de clientes y el estado de los clientes en todas las cohortes.

Modelos de negocio de alto volumen y bajo ACV

Algunas empresas no apuntan a un ACV alto. En cambio, tienen éxito a través del volumen. Esto corresponde a muchas herramientas business to business (B2B) de autoservicio, plataformas de SaaS para consumidores y productos que dan prioridad al desarrollador. En estos casos, los valores de los contratos individuales pueden ser pequeños, pero la escalabilidad es la estrategia. Por ejemplo, una empresa de suscripciones con 5.000 clientes que pagan $200 al mes cada uno podría tener un ACV de solo $2400, pero sus ARR serían de 12 millones de dólares.

En estas empresas, el ACV es demasiado estrecho para guiar la toma de decisiones. Los ARR indican si la adopción está aumentando, qué tan efectivo es tu movimiento de crecimiento y qué escalabilidad realmente lograste. Es posible que, incluso, veas una disminución del ACV a medida que te expandes a mercados más amplios. Sin embargo, mientras los ARR sigan aumentando, la empresa estará creciendo.