Omzetstatistieken zijn alleen nuttig als je hiermee slimme beslissingen kunt nemen. Twee belangrijke maatstaven voor Software-as-a-Service-ondernemingen (SaaS) zijn ACV en ARR. Hoewel deze statistieken gerelateerd zijn, beantwoorden ze verschillende vragen. Als je niet begrijpt hoe ze verschillen, kunnen je prognoses, doelen en strategie daaronder lijden.

Hieronder leggen we uit wat het verschil is tussen ACV en ARR, wanneer je ze moet gebruiken en hoe je ze samen kunt bekijken om de meeste informatie voor je onderneming te krijgen.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is ACV?
  
• Wat is ARR?
  
• Wat is het verschil tussen ACV en ARR?
  
• Wanneer moeten ondernemingen kiezen voor ACV in plaats van ARR?
  
• Wanneer is ARR een relevantere maatstaf dan ACV?
  

Wat is ACV?

De jaarlijkse contractwaarde (ACV, Annual Contract Value) geeft aan wat de gemiddelde omzet is die je per klant per jaar binnenhaalt. Om deze te berekenen, neem je de totale jaarlijkse contractwaarde van al je klanten en deel je deze door het aantal klanten.

Voorbeeld: Je hebt twee klanten. De eerste tekent een deal voor € 60.000 euro per jaar. De ander tekent een deal voor € 40.000 euro per jaar.

ACV = (€ 60.000 + € 40.000) ÷ 2 = € 50.000

Ondernemingen richten zich bij het berekenen van de ACV meestal op terugkerende inkomsten. Dit betekent dat ze eenmalige kosten zoals opstartkosten en extra kosten buiten beschouwing laten. Maar elke ondernekming kan haar eigen beslissingen nemen over wat onderdeel is van de ACV. Waar het om gaat, is dat je team het eens is over hoe dit wordt berekend, zodat je in de loop van de tijd dezelfde waarden gebruikt.

Waarom is dit belangrijk?

ACV geeft je een duidelijk beeld van de klantwaarde door je te laten zien hoeveel omzet een typische klant elk jaar binnenhaalt. Door veranderingen in de loop van de tijd bij te houden, kun je je prestaties beter beoordelen. Als je ACV groeit, kan dat betekenen dat je grotere deals binnenhaalt of je naar segmenten met een hogere waarde overstapt. Daalt de ACV, dan kan dat een teken zijn dat je kleinere contracten tekent of agressiever korting geeft.

ACV heeft ook invloed op belangrijke beslissingen. Een hogere ACV kan grotere investeringen in verkoop, onboarding of het succes van klanten rechtvaardigen. Je kunt de ACV gebruiken om de wervingskosten beter af te stemmen op de klantwaarde.

Wat is ARR?

Jaarlijks terugkerende inkomsten (ARR) zijn de totale inkomsten uit abonnementen die je in een jaar verwacht te verdienen van al je actieve klanten. Deze waarde is je voorspelde verwachte omzet: ze geeft aan hoeveel je huidige abonnementen je de komende 12 maanden zouden opleveren als er niets zou veranderen.

Voorbeeld: Je terugkerende inkomsten uit abonnementen in januari bedragen € 50.000.

ARR = € 50.000 x 12 = € 600.000

De ARR omvat alleen terugkerende inkomsten, geen eenmalige kosten.

Waarom is dit belangrijk?

De ARR geeft het duidelijkste beeld van hoeveel inkomsten uit abonnementen je onderneming genereert en hoe betrouwbaar deze van jaar tot jaar groeit. Investeerders, raden van bestuur en exploitanten gebruiken de ARR om de voortgang bij te houden, toekomstige inkomsten te voorspellen en de gezondheid van de onderneming te meten. Als de ARR stijgt, is dat een teken dat je motor voor terugkerende inkomsten werkt. Als deze waarde vlak is of daalt, betekent dit dat klantverloop of inkrimping je afremt.

Omdat ARR eenmalige betalingen uitfiltert, biedt het een beter beeld van duurzame, herhaalbare inkomsten. Het helpt je ook beslissingen te nemen over hoe snel je personeel kunt aannemen, hoeveel je kunt uitgeven aan groei en hoeveel vertrouwen je kunt hebben in het volgende kwartaal.

ARR is nauw verbonden met waardering, vooral in SaaS. Een sterk ARR-traject toont momentum en verhoogt de waarde van je onderneming.

Wat is het verschil tussen ACV en ARR?

Op het eerste gezicht lijken ACV en ARR op elkaar: beide hebben betrekking op de omzet van klanten en beide worden jaarlijks gemeten. Maar ze zijn niet uitwisselbaar. Dit zijn de belangrijkste verschillen tussen de ACV en ARR.

Toepassingsgebied

ACV is een maatstaf op dealniveau. Deze weerspiegelt de gemiddelde jaarlijkse waarde van een klantcontract. De waarde wordt gebruikt om deals te evalueren en inzicht te krijgen in de klantwaarde.

De ARR is een bedrijfsbrede metriek. Deze bevat de totale terugkerende inkomsten die je onderneming elk jaar verwacht te verdienen met alle actieve abonnementen.

Standaardisatie

De ARR is strikt gedefinieerd en bestaat uit alleen terugkerende inkomstenstromen. Dit maakt van de ARR een duidelijke, gestandaardiseerde waarde voor het volgen van groei in de loop van de tijd of het vergelijken van prestaties tussen ondernemingen.

De ACV is flexibeler van opzet. Teams berekenen dit meestal alleen op basis van terugkerende inkomsten uit abonnementen, maar sommige omvatten ook eenmalige kosten zoals installatie- of implementatiekosten (vooral in het eerste jaar van een meerjarig contract). Verschillende ondernemingen zullen deze statistiek op iets verschillende manieren definiëren.

Normaal gebruik

ACV is de taal van verkoop-, succes- en accountteams. De statistiek wordt gebruikt om deals te schalen, segmenten te vergelijken en compensatie te structureren. Als het verkoopteam de ACV verhoogt, helpt dat bij het inschatten van het rendement van de acquisitiekosten of het rechtvaardigen van gerichte ondersteuning.

De ARR is de taal van leiderschap, financiën en investeerders. Het is de belangrijkste statistiek om inzicht te krijgen in hoeveel terugkerende inkomsten je ontvangt, hoe deze zich ontwikkelen en hoe voorspelbaar je inkomsten zijn. ARR-groeidoelstellingen staan vaak centraal in de planning.

Gevolgen voor de onderneming

ACV laat je weten hoe je verkoopteam presteert op dealniveau: of ze grotere contracten binnenhalen, of je opschuift naar een hoger marktsegment en of je accounts effectief uitbreidt.

De ARR laat zien hoe je contracten optellen en of je inkomstenmotor snel genoeg groeit om je doelen te bereiken.

Samen kunnen de ACV en ARR je helpen bij het beantwoorden van vragen zoals:

• Slepen we in de loop van de tijd grotere deals binnen?

• Komt onze groei voort uit volume of contractomvang?

• Matchen we onze go-to-market-strategie met de juiste klantsegmenten?

Wanneer moeten ondernemingen kiezen voor ACV in plaats van ARR?

Zowel de ACV als ARR zijn van belang. Maar er zijn momenten waarop de ACV je scherpere inzichten geeft, vooral wanneer je beslissingen neemt over je verkoopstrategie, klantsegmentatie of de economische aspecten van groei.

Over het algemeen helpt ACV je te bepalen of je genoeg verdient per klant om de kosten van het werven van klanten te rechtvaardigen. Dat betekent dat je ACV kunt gebruiken om:

• Te evalueren of je prijsstelling je go-to-market-activiteiten ondersteunt

• Je acquisitiebudget aan te passen in verhouding tot de omzet per klant

• Weloverwogen keuzes te nemen over het aantal en de structuur van het verkooppersoneel

Hier zijn enkele scenario's waarin je je meer op de ACV moet concentreren.

Grote, complexe deals verkopen

Als je onderneking afhankelijk is van het binnenhalen van grote contracten met andere ondernemingen, is de ACV je nuttigste maatstaf. In deze modellen levert elke deal een aanzienlijke jaaromzet op. Deze deals rechtvaardigen vaak high-touch verkoopbewegingen, zoals buitendienstmedewerkers, oplossingsingenieurs en pilotprojecten op locatie, omdat de beloning per klant aanzienlijk is. Met een ACV-deal van zes cijfers kun je maandenlang outreach rechtvaardigen.

Hoger marktsegment

De ACV is een directe weerspiegeling van de omvang van deals. En de omvang van de deal is een weerspiegeling van hoe je verkoopstrategie werkt. Stel je bijvoorbeeld voor dat je bedrijf is begonnen met het verkopen van abonnementen aan kleine ondernemingen voor € 5000. Als het je doel is om te verkopen aan middelgrote of grote ondernemingen, wil je dat je ACV stijgt tot € 20.000, € 50.000 of zelfs € 100.000. Je kunt de ACV gebruiken om de voortgang ten opzichte van hogere marktdoelen bij te houden en verkoopquota in te stellen op basis van waarde in plaats van volume.

Je product of klantenbestand segmenteren

Als je meerdere tariefniveaus aanbiedt of een breed scala aan klanttypen bedient, kun je de ACV berekenen om segmenten te vergelijken. De Amerikaanse markt kan bijvoorbeeld € 80.000 ACV hebben, terwijl de Britse markt € 30.000 ACV kan hebben. Deze gegevens kunnen bepalend zijn voor beslissingen in je hele organisatie: marketingteams kunnen hun campagnes richten op segmenten met een hoge ACV, verkoopteams kunnen kwalificatiecriteria of personeel aanpassen en productteams kunnen overwegen waar ze moeten investeren in functies of ondersteuning. Via de ACV kun je prioriteit geven aan de segmenten die de meeste jaarlijkse omzet per klant opleveren en beslissen waar je je vervolgens op wilt richten.

De economie van je eenheid afstemmen

De ACV is een belangrijke maatstaf om te bepalen of je bedrijfsmodel werkt of niet. Als je bijvoorbeeld € 20.000 uitgeeft om een nieuwe klant te werven en je ACV is € 10.000, dan is dat een terugverdientijd van twee jaar, waarbij wordt uitgegaan van een sterke retentie. Maar als je ACV € 30.000 bedraagt, is de terugverdientijd minder dan een jaar, wat veel gezonder is.

In modellen met lange verkoopcycli en hoge kosten voor klantenwerving, zoals zakelijke SaaS, is een hoge ACV het fundament voor succes.

Wanneer is ARR een relevantere maatstaf dan ACV?

Terwijl de ACV je inzicht geeft in de gemiddelde waarde van individuele deals, geeft de ARR je een beter beeld van het algehele groeitraject en de financiële gezondheid van de onderneming.

Hier zijn enkele gevallen waarbij de ARR de relevantere lens wordt.

Schaal en groei van ondernemingen

CEO's, CFO's en investeerders gebruiken de ARR vaak als ze het over prestaties hebben. Als de ARR van je onderneming in een jaar tijd is gestegen van € 2 miljoen naar € 4 miljoen, is dat een duidelijk signaal van vooruitgang.

De ACV is een minder goede afspiegeling van deze groei. Je kunt een hoge ACV hebben, maar maar slechts een paar actieve klanten. Dat vertelt een heel ander verhaal dan een onderneming met een breder klantenbestand en een groeiende ARR.

De ARR is de voorkeursmaatstaf voor gesprekken met leidinggevenden en het stellen van langetermijndoelen. Gebruik de ARR wanneer je de jaar-op-jaar-groei en markttractie bijhoudt.

Budgettering, prognoses en planning

Met de ARR kunnen financiële teams de planning verankeren rond stabiele, terugkerende inkomsten. Als je het jaar ingaat met een ARR van € 5 miljoen en € 3 miljoen aan nieuwe terugkerende inkomsten verwacht, wordt die verwachte omzet van € 8 miljoen de basis voor je personeelsbestand, wervingsplan en discretionaire budget.

De ACV kan je helpen je gemiddelde dealomvang en verkoopproductiviteit te zien, maar deze statistiek vertelt je niet hoeveel omzet er al is vastgelegd of hoe je financiële basispositie eruit ziet.

De ARR is een belangrijkere maatstaf voor omzetprognoses, cashflow-modellering en capaciteitsplanning voor verschillende functies.

Externe verslaggeving en waardering

De ARR is de maatstaf die de buitenwereld verwacht. Investeerders waarderen SaaS-ondernemingen doorgaans op basis van de ARR. En dit is een van de belangrijkste cijfers in pitchdecks, updates voor investeerders en overnamegesprekken. De waarde is ook de meest overdraagbare statistiek in verschillende benchmarks. Wanneer een oprichter zegt 'We hebben een ARR van € 3 miljoen bereikt', duidt dat op een product-market fit en een keerpunt in de volwassenheid van de onderneming.

De ACV kan worden gebruikt om je prijsmodel of marktsegment te verduidelijken, maar beleggers hebben de neiging om meer waarde te hechten aan de ARR en het groeipercentage.

Behoud en uitbreiding

De ARR laat zien wat je hebt behouden en hoe die basis zich uitbreidt. Als een klant vertrekt, daalt je ARR. Als een klant upgradet, stijgt je ARR. Dit maakt de ARR belangrijk voor het monitoren van inkomstenbehoud, uitbreidingsinkomsten, de impact van klantverloop en de status van klanten in verschillende cohorten.

Bedrijfsmodellen met hoge volumes en lage ACV

Sommige ondernemingen streven niet naar een hoge ACV. In plaats daarvan slagen ze door een hoog volume. Dit geldt voor veel selfservice-B2B-tools, SaaS-platforms voor consumenten en producten waarin developers centraal staan. In deze gevallen kunnen individuele contractwaarden klein zijn, maar is de schaal de strategie. Een onderneming die bijvoorbeeld met abonnementen werkt en 5000 klanten heeft die elk € 200 per maand betalen, heeft misschien een ACV van maar € 2400, maar de ARR bedraagt € 12 miljoen.

In deze ondernemingen is de ACV te smal om de besluitvorming te sturen. De ARR laat zien of de adoptie toeneemt, hoe effectief je groeit en welke schaal je daadwerkelijk hebt bereikt. Je kunt zelfs soms zien dat de ACV daalt naarmate je uitbreidt naar bredere markten. Maar zolang de ARR blijft stijgen, blijft de onderneming groeien.