Intäktsmått är bara användbara om de hjälper dig att fatta smarta beslut. Två viktiga nyckeltal för SaaS-företag (software-as-a-service) är ACV och ARR, och dessa blandas ofta ihop. Även om dessa nyckeltal är relaterade, svarar de på olika frågor. Om du inte förstår hur de skiljer sig åt kan dina prognoser, mål och strategi bli lidande.

Nedan förklarar vi skillnaden mellan ACV och ARR, när du ska använda var och en av dem och hur du tittar på dem tillsammans för att få ut mest information om ditt företag.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är ACV?
  
• Vad är ARR?
  
• Hur skiljer sig ACV och ARR åt?
  
• När ska företag prioritera ACV framför ARR?
  
• När är ARR ett mer relevant mått än ACV?
  

Vad är ACV?

Årligt kontraktsvärde (ACV) anger den genomsnittliga intäkten du får in per kund och år. För att beräkna det, ta det totala årliga kontraktsvärdet för alla dina kunder och dividera det med antalet kunder.

Exempel: Du har två kunder. Den ena tecknar ett avtal för 60 000 USD om året. Den andra skriver på ett avtal för 40 000 USD om året.

ACV = (60 000 USD + 40 000 USD) ÷ 2 = 50 000 USD

Företag fokuserar vanligtvis på återkommande intäkter när de beräknar ACV, vilket innebär att de utelämnar engångsavgifter som startavgifter och extraavgifter. Men varje företag kan fatta sina egna beslut om vad det vill att ACV ska innehålla. Det viktiga är att ditt team kommer överens om hur detta beräknas så att ni använder samma siffror över tid.

Därför är det viktigt

ACV ger dig en tydlig bild av kundvärdet genom att visa dig hur mycket intäkter en typisk kund tar in varje år. Genom att spåra förändringar över tid kan du bättre bedöma dina resultat. Om ditt ACV växer kan det betyda att du får in större affärer eller går in i segment med högre värde. Om den krymper kan det vara ett tecken på att du tecknar mindre kontrakt eller rabatterar mer aggressivt.

ACV påverkar också viktiga beslut. Ett högre ACV kan motivera större investeringar i försäljning, onboarding eller kundframgång. Du kan använda ACV för att bättre anpassa anskaffningskostnaden till kundvärdet.

Vad är ARR?

Årliga återkommande intäkter (ARR) är de totala abonnemangsintäkter som du förväntar dig att tjäna under ett år från alla dina aktiva kunder. Det är run rate för intäkter: det anger hur mycket dina nuvarande abonnemang skulle inbringa under de kommande 12 månaderna om inget förändrades.

Exempel: Dina återkommande abonnemangsintäkter i januari är 50 000 USD.

ARR = 50 000 USD x 12 = 600 000 USD

ARR inkluderar endast återkommande intäkter, inte engångsavgifter.

Därför är det viktigt

ARR är den tydligaste bilden av hur mycket abonnemangsintäkter ditt företag genererar och hur tillförlitligt det växer från år till år. Investerare, styrelser och operatörer använder ARR för att spåra framsteg, prognostisera framtida intäkter och mäta företagets hälsa. Om ARR stiger är det ett tecken på att din motor för återkommande intäkter fungerar. Om den är platt eller faller betyder det att kundbortfall eller en volymminskning drar ner dig.

Eftersom ARR filtrerar bort engångsdebiteringar ger det en tydligare bild av varaktiga, regelbundna intäkter. Det hjälper dig också att fatta beslut om hur snabbt du kan anställa, hur mycket du kan spendera på tillväxt och hur säker du kan vara på nästa kvartal.

ARR är nära knutet till värdering, särskilt inom SaaS. En stark ARR-bana visar att företaget går bra och ökar dess värde.

Hur skiljer sig ACV och ARR åt?

Vid en första anblick verkar ACV och ARR likartade: båda avser kundintäkter och båda mäts årligen. Men de är inte utbytbara. Här är de viktigaste skillnaderna mellan ACV och ARR.

Omfattning

ACV är ett mått på avtalsnivå. Det återspeglar det genomsnittliga årliga värdet av ett kundavtal. Den används för att utvärdera affärer och förstå kundvärde.

ARR är ett företagsomfattande mått. Det omfattar de totala återkommande intäkter som ditt företag förväntar sig att tjäna varje år från alla aktiva abonnemang.

Standardisering

ARR är strikt definierat och inkluderar endast återkommande intäktsströmmar. Detta gör ARR till ett rent, standardiserat nummer för att spåra tillväxt över tid eller jämföra resultat mellan företag.

ACV är mer flexibelt i sin utformning. Team beräknar det vanligtvis enbart baserat på återkommande abonnemangsintäkter, men vissa inkluderar även engångsavgifter som installations- eller implementeringsavgifter (särskilt under det första året av ett flerårigt avtal). Olika företag definierar det på lite olika sätt.

Typisk användning

ACV är försäljnings-, framgångs- och kundteamens språk. Den används för att dimensionera affärer, jämföra segment och strukturera kompensation. Om säljteamet ökar ACV hjälper det till att uppskatta avkastningen på investeringen av anskaffningskostnader eller motivera dedikerad support.

ARR är ledarskapets, ekonomins och investerarnas språk. Det är det övergripande måttet för att förstå hur mycket återkommande intäkter du får, hur de utvecklas och hur förutsägbara dina intäkter är. Tillväxtmål för ARR är ofta centrala i planeringen.

Konsekvenser för verksamheten

ACV talar om för dig hur ditt säljteam presterar på affärsnivå: om de kammar hem större kontrakt, om du rör dig uppåt på marknaden och om du expanderar konton effektivt.

ARR visar hur bra resultat dina avtal är och om din intäktsmotor växer tillräckligt snabbt för att du ska kunna nå dina mål.

Tillsammans kan ACV och ARR hjälpa dig att besvara frågor som följande:

• Vinner vi större affärer över tid?

• Kommer vår tillväxt från volym eller kontraktstorlek?

• Matchar vi vår go-to-market-strategi med rätt kundsegment?

När bör företag prioritera ACV framför ARR?

Både ACV och ARR är viktiga. Men det finns tillfällen då ACV ger dig skarpare insikter, särskilt när du fattar beslut om försäljningsstrategi, kundsegmentering eller tillväxtekonomin.

I allmänhet hjälper ACV dig att avgöra om du tjänar tillräckligt per kund för att motivera kostnaden för att förvärva dem. Det innebär att du kan använda ACV för att:

• Utvärdera om din prissättning stödjer din marknadsföringsstrategi

• Justera din anskaffningsbudget i förhållande till intäkt per kund

• Fatta välgrundade beslut om storleken och strukturen på säljteamet.

Här är några scenarier när du vill fokusera mer på ACV.

Sälja stora, komplexa avtal

Om ditt företag är beroende av att vinna stora företagskontrakt är ACV ditt mest användbara mått. I dessa modeller ger varje affär betydande årliga intäkter. Dessa affärer motiverar ofta high-touch-säljåtgärder som fältrepresentanter, lösningsingenjörer och pilotprojekt på plats eftersom utdelningen per kund är betydande. Ett sexsiffrigt ACV-avtal kan stödja månader av uppsökande verksamhet.

Rör dig uppåt på marknaden

ACV är en direkt återspegling av affärens storlek, och affärens storlek är en återspegling av hur din försäljningsstrategi fungerar. Tänk dig till exempel att ditt företag börjar sälja abonnemang till småföretag för 5 000 USD. Om ditt mål är att sälja till medelstora kunder eller företagskunder vill du att din ACV ska stiga till 20 000, 50 000 eller till och med 100 000 USD. Du kan använda ACV för att spåra förlopp mot högre marknadsmål och ange försäljningskvoter baserat på värde snarare än volym.

Segmentera din produkt eller kundbas

Om du erbjuder flera prisnivåer eller betjänar många olika kundtyper kan du beräkna ACV för att jämföra segment. Den amerikanska marknaden kan till exempel ha 80 000 USD i ACV, medan den brittiska marknaden kan ha 30 000 USD i ACV. Dessa data kan forma beslut i hela organisationen: marknadsföringsteam kan fokusera sina kampanjer på segment med högt ACV-värde, säljteam kan justera kvalificeringskriterier eller bemanning och produktteam kan överväga var de ska investera i funktioner eller support. ACV hjälper dig att prioritera de segment som ger mest årliga intäkter per kund och bestämma var du ska fokusera härnäst.

Justera enhetens ekonomi

ACV är ett kärnmått för att ta reda på om din affärsmodell fungerar eller inte. Om du till exempel spenderar 20 000 USD för att skaffa en ny kund och ditt ACV är 10 000 USD, är det en återbetalningsperiod på två år – förutsatt att behållningen är stark. Men om din ACV är 30 000 USD är din återbetalning under ett år, vilket är mycket hälsosammare.

I modeller med långa försäljningscykler och höga kostnader för kundanskaffning, till exempel företags SaaS, är det höga ACV som gör att matematiken fungerar.

När är ARR ett mer relevant mått än ACV?

Medan ACV hjälper dig att förstå det genomsnittliga värdet av enskilda affärer, ger ARR dig en bättre bild av företagets övergripande tillväxtbana och ekonomiska hälsa.

Här är några fall när ARR blir det mer relevanta objektivet.

Företagets storlek och tillväxt

VD:ar, ekonomichefer och investerare använder ofta ARR som standard när de diskuterar resultat. Om ditt företags ARR ökade från 2 miljoner USD till 4 miljoner USD på ett år är det en tydlig signal om framsteg.

ACV fångar inte upp den här tillväxten lika effektivt. Du kan ha en hög ACV men bara ett fåtal aktiva kunder, vilket berättar en helt annan historia än ett företag med en bredare kundbas och växande ARR.

ARR är det föredragna måttet för chefssamtal och långsiktig målsättning. Använd ARR när du spårar tillväxt från år till år och marknadsdragkraft.

Budgetering, prognostisering och planering

ARR gör det möjligt för ekonomiteam att förankra planeringen kring stabila, återkommande intäkter. Om du startar året med 5 miljoner USD i ARR och förväntar dig 3 miljoner USD i nya återkommande intäkter, blir denna run rate på 8 miljoner USD grunden för din personalstyrka, din anställningsplan och din diskretionära budget.

ACV kan hjälpa dig att se din genomsnittliga avtalsstorlek och försäljningsproduktivitet, men det berättar inte hur mycket intäkter som redan är avsatta eller hur din grundläggande finansiella ställning ser ut.

ARR är ett viktigare mått för intäktsprognoser, kassaflödesmodellering och kapacitetsplanering mellan funktioner.

Extern rapportering och värdering

ARR är det mått som omvärlden förväntar sig. Investerare värderar vanligtvis SaaS-företag baserat på ARR, och det är ett av de viktigaste siffrorna i presentationer, investeraruppdateringar och förvärvsdiskussioner. Det är också det mest portabla måttet över alla riktmärken. När en grundare säger: "Vi har uppnått 3 miljoner dollar i ARR" signalerar det produkt-/marknadsanpassning och en vändpunkt i företagets mognad.

ACV kan användas för att förtydliga din prismodell eller ditt marknadssegment, men investerare tenderar att bry sig mer om ARR och dess tillväxttakt.

Retention och expansion

ARR visar vad du har behållit och hur basen expanderar. Om en kund lämnar företaget minskar ARR. Om en kund uppgraderar ökar ARR. Detta gör ARR viktigt för att övervaka intäktsretention, expansionsintäkter, kundbortfall och kundhälsa över kohorter.

Affärsmodeller med hög volym och låg ACV

Vissa företag siktar inte på hög ACV. Istället lyckas de genom volym. Detta gäller många B2B-verktyg för självbetjäning, SaaS-plattformar för konsumenter och utvecklarfokuserade produkter. I dessa fall kan enskilda kontraktsvärden vara små, men strategin går ut på att skala upp. Till exempel kan ett abonnemangsbaserat företag med 5 000 kunder som var och en betalar 200 USD per månad ha en ACV på endast 2 400 USD, men dess ARR skulle vara 12 miljoner USD.

I dessa företag är ACV för snävt för att vägleda beslutsfattandet. ARR visar om användningen ökar, hur effektiv din tillväxtrörelse är och vilken skala du faktiskt har uppnått. Du kan till och med se ACV minska när du expanderar till bredare marknader, men så länge ARR fortsätter att stiga växer verksamheten.