Las métricas de ingresos solo son útiles si te ayudan a tomar decisiones inteligentes. ACV y ARR son dos métricas importantes para las empresas de software como servicio (SaaS), aunque a menudo se confunden entre sí. Aunque estas métricas están relacionadas, responden a diferentes preguntas. Si no entiendes en qué se diferencian, tus previsiones, objetivos y estrategia pueden verse afectados.

A continuación, explicaremos la diferencia entre ACV y ARR, cuándo usar cada una de estas métricas y cómo analizarlas juntas para obtener la mayor cantidad de información para tu empresa.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el ACV?
  
• ¿Qué son los ARR?
  
• ¿En qué se diferencian el ACV y los ARR?
  
• ¿Cuándo deben las empresas priorizar el ACV sobre los ARR?
  
• ¿En qué casos los ARR son una métrica más relevante que el ACV?
  

¿Qué es el ACV?

El valor del contrato anual (ACV) te indica los ingresos medios que obtienes por cliente al año. Para calcularlo, coge el valor total del contrato anual de todos tus clientes y divídelo entre el número de clientes.

Ejemplo: Tienes dos clientes. Uno firma un contrato por 60.000 dólares al año. El otro firma un contrato por 40.000 dólares al año.

ACV = (60.000 $ + 40.000 $) ÷ 2 = 50.000 $

Por lo general, las empresas se centran en los ingresos recurrentes cuando calculan el ACV, lo que significa que no tienen en cuenta los cargos únicos, como las comisiones de instalación y los cargos por consumo excedente. Sin embargo, cada empresa puede tomar sus propias decisiones sobre lo que quiere que incluya el ACV. Lo que importa es que tu equipo se ponga de acuerdo sobre cómo se calcula para que uses los mismos números a lo largo del tiempo.

Por qué es importante

El ACV te ofrece una visión clara del valor del cliente al mostrarte cuántos ingresos genera un cliente típico cada año. Al realizar un seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo, puedes evaluar mejor tu rendimiento. Si tu ACV crece, eso podría significar que estás ganando acuerdos más grandes o moviéndote a segmentos de mayor valor. Si se reduce, podría ser una señal de que estás firmando contratos más pequeños o haciendo descuentos agresivos.

El ACV también afecta a las decisiones importantes. Un ACV más alto puede justificar mayores inversiones en ventas, onboarding o éxito del cliente. Puedes utilizar el ACV para adaptar mejor el coste de adquisición al valor para el cliente.

¿Qué son los ARR?

Los ingresos recurrentes anuales (ARR) son los ingresos por suscripciones totales que esperas obtener en un año de todos tus clientes activos. Es tu proyección de ingresos: te dice cuánto aportarían tus suscripciones actuales en los próximos 12 meses si nada cambiara.

Ejemplo: Tus ingresos recurrentes por suscripciones en enero son de 50.000 $.

ARR = 50.000 $ x 12 = 600.000 $

Los ARR incluyen solo los ingresos recurrentes, no los cargos puntuales.

Por qué son importantes

Los ARR son la imagen más clara de la cantidad de ingresos por suscripciones que genera tu empresa y de la fiabilidad con la que crece de un año a otro. Los inversores, los consejos de administración y los operadores utilizan los ARR para hacer un seguimiento del progreso, pronosticar los ingresos futuros y evaluar el estado de la empresa. Si los ARR aumentan, es una señal de que tu motor de ingresos recurrentes está funcionando. Si se mantienen o bajan, eso significa que la contracción o el abandono de clientes te están afectando negativamente.

Dado que los ARR no tienen en cuenta los cargos únicos, ofrecen una visión más clara de los ingresos duraderos y repetibles. También te ayudan a tomar decisiones sobre la rapidez con la que puedes contratar, cuánto puedes gastar en crecimiento y la confianza que puedes tener en el próximo trimestre.

Los ARR están estrechamente ligados a la valoración, especialmente en el SaaS. Una trayectoria sólida de ARR muestra impulso y aumenta el valor de tu empresa.

¿En qué se diferencian el ACV y los ARR?

A simple vista, el ACV y los ARR parecen similares: ambos se relacionan con los ingresos de los clientes y ambos se miden anualmente. Pero no son intercambiables. Estas son las principales diferencias entre ACV y ARR.

Ámbito de aplicación

El ACV es una métrica a nivel de transacción. Refleja el valor medio anual del contrato de un cliente. Se utiliza para evaluar acuerdos y comprender el valor del cliente.

Los ARR son una métrica que afecta a toda la empresa. Captura el total de ingresos recurrentes que tu empresa espera obtener cada año de todas las suscripciones activas.

Estandarización

Los ARR están estrictamente definidos e incluyen solo las fuentes de ingresos recurrentes. Esto hace que los ARR sean un número limpio y estandarizado para hacer un seguimiento del crecimiento a lo largo del tiempo o comparar el rendimiento entre empresas.

El ACV es más flexible de por sí. Por lo general, los equipos lo calculan basándose únicamente en los ingresos recurrentes por suscripciones, pero algunos también incluyen cargos únicos, como las comisiones de instalación o implementación (especialmente en el primer año de un contrato plurianual). Diferentes empresas lo definirán de maneras ligeramente diferentes.

Uso habitual

ACV es el lenguaje de los equipos de ventas, éxito y cuentas. Se utiliza para dimensionar acuerdos, comparar segmentos y estructurar la compensación. Si el equipo de ventas aumenta el ACV, eso ayuda a estimar el retorno de la inversión de los costes de adquisición o justifica un soporte específico.

ARR es el lenguaje de los cargos directivos, el equipo de finanzas y los inversores. Es la métrica principal para comprender cuántos ingresos recurrentes recibes, cuál es su tendencia y cómo de predecibles son tus ingresos. Los objetivos de crecimiento de los ARR suelen ser fundamentales para la planificación.

Repercusiones empresariales

El ACV te dice cuál es el desempeño de tu equipo de ventas a nivel de acuerdo: si están ganando contratos más grandes, si estás subiendo de categoría en el mercado y si estás expandiendo las cuentas de manera efectiva.

Los ARR muestran cómo se acumulan tus contratos y si tu motor de ingresos está creciendo lo suficientemente rápido como para cumplir tus objetivos.

Juntos, el ACV y los ARR pueden ayudarte a responder preguntas como las siguientes:

• ¿Estamos ganando acuerdos más grandes con el tiempo?

• ¿Nuestro crecimiento proviene del volumen o del tamaño del contrato?

• ¿Estamos haciendo coincidir nuestra estrategia de comercialización con los segmentos de clientes adecuados?

¿Cuándo deben las empresas priorizar el ACV sobre los ARR?

Tanto el ACV como los ARR son importantes. Pero hay momentos en los que el ACV te aporta una visión más precisa, especialmente cuando estás tomando decisiones sobre la estrategia de ventas, la segmentación de clientes o la economía del crecimiento.

En general, el ACV te ayuda a determinar si estás ganando lo suficiente por cliente como para justificar el coste de adquirirlo. Eso significa que puedes usar ACV para:

• Evaluar si tus precios respaldan tu estrategia de comercialización

• Ajustar tu presupuesto de adquisición en relación con los ingresos por cliente

• Tomar decisiones informadas sobre el número de empleados y la estructura de ventas.

A continuación se muestran algunas situaciones en las que querrás centrarte más en el ACV.

Venta de acuerdos grandes y complejos

Si tu negocio depende de ganar contratos de grandes empresas, el ACV es tu métrica más útil. En estos modelos, cada operación genera ingresos anuales sustanciales. Estos acuerdos a menudo justifican los movimientos de ventas de mayor grado de interacción, como representantes sobre el terreno, ingenieros de soluciones y proyectos piloto en las instalaciones, porque la recompensa por cliente es sustancial. Un acuerdo de ACV de seis cifras puede respaldar meses de divulgación.

Cambio a una categoría superior de mercado

El ACV es un reflejo directo del tamaño del acuerdo, y el tamaño del acuerdo es un reflejo de cómo está funcionando tu estrategia de ventas. Por ejemplo, imagina que tu empresa comenzó vendiendo suscripciones a pequeñas empresas por 5000 $. Si tu objetivo es vender a clientes medianos o grandes, querrás que tu ACV aumente a 20.000 $, 50.000 $ o incluso 100.000 $. Puedes utilizar el ACV para hacer un seguimiento del progreso con respecto a los objetivos de categoría de mercado superior y establecer cuotas de ventas basadas en el valor en lugar del volumen.

Segmentación de tu producto o base de clientes

Si ofreces varios niveles de precios o atiendes a una amplia gama de tipos de clientes, puedes calcular el ACV para comparar segmentos. Por ejemplo, el mercado de EE. UU. podría tener un ACV de 80.000 $, mientras que el mercado del Reino Unido podría tener un ACV de 30.000 $. Estos datos pueden influir en las decisiones de toda tu organización: los equipos de marketing pueden centrar sus campañas en segmentos con un alto ACV, los equipos de ventas pueden ajustar los criterios que se deben cumplir o la dotación de personal, y los equipos de producto pueden considerar dónde invertir en funciones o soporte. El ACV te ayuda a priorizar los segmentos que generan la mayor cantidad de ingresos anuales por cliente y a decidir dónde enfocarte a continuación.

Ajuste de la economía unitaria

El ACV es una métrica fundamental para determinar si tu modelo de negocio funciona o no. Por ejemplo, si gastas 20.000 $ para conseguir un nuevo cliente y tu ACV es de 10.000 $, el período de amortización es de dos años, suponiendo que haya una fuerte retención. No obstante, si tu ACV es de 30.000 $, tu recuperación es inferior a un año, lo cual es mucho más saludable.

En los modelos con ciclos de ventas largos y altos costes de adquisición de clientes, como el SaaS empresarial, un ACV alto es lo que hace que las matemáticas funcionen.

¿En qué casos los ARR son una métrica más relevante que el ACV?

Mientras que el ACV te ayuda a comprender el valor medio de los acuerdos individuales, los ARR te ofrecen una mejor visión de la trayectoria general de crecimiento y de la solidez financiera de la empresa.

A continuación veremos algunos casos en los que los ARR se convierten en la métrica más relevante.

Escala y crecimiento de la empresa

Los CEO, CFO e inversores suelen utilizarlos ARR de forma predeterminada cuando hablan de rendimiento. Si los ARR de tu empresa aumentaron de 2 a 4 millones de dólares en un año, es una clara señal de progreso.

El ACV no captura este crecimiento con la misma eficacia. Podrías tener un ACV alto, pero solo unos pocos clientes activos, lo que cuenta una historia muy diferente a la de una empresa con una base de clientes más amplia y unos ARR en expansión.

Los ARR son la métrica preferida para las conversaciones ejecutivas y el establecimiento de objetivos a largo plazo. Utiliza los ARR cuando hagas un seguimiento del crecimiento interanual y de la tracción del mercado.

Elaboración de presupuestos, previsión y planificación

Los ARR permiten a los equipos financieros anclar la planificación en torno a ingresos estables y recurrentes. Si comienzas el año con unos ARR de 5 millones de dólares y esperas obtener 3 millones de dólares en nuevos ingresos recurrentes, esa tasa de ejecución de 8 millones de dólares se convierte en la base de tu número de empleados, plan de contratación y presupuesto discrecional.

El ACV puede ayudarte a ver el tamaño medio de tus acuerdos y la productividad de tus ventas, pero no te dirá cuántos ingresos ya están comprometidos ni cómo es tu posición financiera de referencia.

Los ARR son una métrica más importante para la previsión de ingresos, el modelado del flujo de caja y la planificación de la capacidad en todas las funciones.

Informes externos y valoración

Los ARR son la métrica que espera el mundo exterior. Los inversores suelen valorar las empresas de SaaS en función de los ARR, que son una de las cifras más importantes en los discursos de presentaciones, las actualizaciones de los inversores y las conversaciones sobre adquisiciones. También es la métrica más portátil en todos los puntos de referencia. Cuando un fundador dice: «Hemos alcanzado unos ARR de 3 millones de dólares», eso indica adecuación del producto al mercado y un punto de inflexión en la madurez de la empresa.

El ACV puede utilizarse para aclarar tu modelo de precios o segmento de mercado, pero los inversores tienden a preocuparse más por los ARR y su tasa de crecimiento.

Retención y expansión

Los ARR muestran la base de clientes que has mantenido y cómo se está expandiendo esa base. Si un cliente se va, tus ARR disminuyen. Si un cliente sube de nivel, tu ARR aumenta. Esto hace que los ARR sean importantes para monitorizar la retención de ingresos, los ingresos de expansión, el impacto de la pérdida de clientes y el estado de los clientes en todas las cohortes.

Modelos de negocio de gran volumen y bajo ACV

Algunas empresas no aspiran a un ACV alto. En cambio, tienen éxito a través del volumen. Esto se aplica a muchas herramientas B2B de autoservicio, plataformas de SaaS de consumo y productos pensados para desarrolladores. En estos casos, los valores de cada uno de los contratos pueden ser pequeños, pero la escala es la estrategia. Por ejemplo, una empresa basada en suscripciones con 5000 clientes que pagan 200 $ al mes cada uno podría tener un ACV de solo 2400 $, pero su ARR sería de 12 millones de dólares.

En estas empresas, el ACV es demasiado reducido para guiar la toma de decisiones. Los ARR muestran si la adopción está aumentando, cómo de efectivo es tu movimiento de crecimiento y qué escala has logrado realmente. Es posible que incluso observes una disminución del ACV a medida que te expandes a mercados más amplios, pero mientras los ARR sigan aumentando, la empresa está creciendo.