As métricas de receita só são úteis quando ajudam você a tomar decisões inteligentes. Duas métricas importantes, mas muitas vezes confundidas, para empresas de software como serviço (SaaS) são ACV e ARR. Embora essas métricas estejam relacionadas, elas respondem a perguntas diferentes. Se você não entender como eles diferem, suas previsões, metas e estratégia podem sofrer.

Abaixo, explicamos a diferença entre ACV e ARR, quando usar cada uma delas e como analisá-las em conjunto para obter o máximo de informações para seu negócio.

Neste artigo:

• O que é ACV?
  
• O que é ARR?
  
• Qual é a diferença entre ACV e ARR?
  
• Quando as empresas devem priorizar ACV em vez de ARR?
  
• Quando a ARR é uma métrica mais relevante que o ACV?
  

O que é ACV?

O valor anual do contrato (ACV) informa a receita média que você está gerando por cliente a cada ano. Para calculá-lo, pegue o valor total anual do contrato de todos os seus clientes e divida pelo número de clientes.

Exemplo: você tem dois clientes. Um deles assina um acordo de R$ 60 mil por ano. O outro assina um acordo de R$ 40 mil por ano.

ACV = (R$ 60.000 + R$ 40.000) ÷ 2 = R$ 50.000

Normalmente, as empresas se concentram nas receitas recorrentes ao calcular o ACV, o que significa que deixam de fora cobranças avulsas, como tarifas de abertura e cobranças sobre o uso excedente. Mas cada empresa pode tomar suas próprias decisões sobre o que deseja que o ACV inclua. O importante é que sua equipe concorde sobre como isso é calculado para que você use os mesmos números ao longo do tempo.

Por que é importante

O ACV oferece uma visão clara do valor do cliente, mostrando quanta receita um cliente típico gera a cada ano. Ao acompanhar as alterações ao longo do tempo, você pode avaliar melhor seu desempenho. Se o seu ACV está crescendo, isso pode significar que você está ganhando negócios maiores ou migrando para segmentos de maior valor. Se estiver encolhendo, pode ser um sinal de que você está assinando contratos menores ou descontando de forma mais agressiva.

O ACV também afeta decisões importantes. Um ACV mais alto pode justificar maiores investimentos em vendas, onboarding ou sucesso dos clientes. Você pode usar o ACV para alinhar melhor o custo de aquisição ao valor do cliente.

O que é ARR?

A receita anual recorrente (ARR) é a receita total de assinaturas que você espera obter em um ano de todos os seus clientes ativos. É a sua taxa de execução de receita: ela informa quanto suas assinaturas atuais vão gerar nos próximos 12 meses se nada mudas.

Exemplo: sua receita recorrente de assinaturas em janeiro é de R$ 50.000.

ARR = R$ 50.000 x 12 = R$ 600.000

A ARR inclui apenas receitas recorrentes e não cobranças avulsas.

Por que é importante

A ARR é a imagem mais clara de quanta receita de assinaturas sua empresa está gerando e quão confiável ela está crescendo de ano para ano. Investidores, conselhos e operadores usam a ARR para acompanhar o progresso, prever receitas futuras e avaliar a integridade da empresa. Se a ARR está aumentando, isso é um sinal de que seu mecanismo de receita recorrente está funcionando. Se estiver estável ou em queda, isso significa que a perda de clientes ou contração está arrastando você para baixo.

Por excluir cobranças avulsas, a ARR oferece uma visão mais limpa de receitas duráveis e repetíveis. Ela também ajuda a tomar decisões sobre quão rápido você pode contratar, quanto pode gastar em crescimento e quão confiante pode estar no próximo trimestre.

A ARR está intimamente ligada à avaliação de valor, especialmente em SaaS. Uma forte trajetória da ARR mostra impulso e aumenta o valor da sua empresa.

Qual é a diferença entre ACV e ARR?

À primeira vista, ACV e ARR parecem semelhantes: ambas estão relacionadas à receita obtida dos clientes e são medidas anualmente. Mas elas não são intercambiáveis. Veja as principais diferenças entre ACV e ARR.

Escopo

O ACV é uma métrica por negócio. Ele reflete o valor médio anual do contrato de um cliente. É usado para avaliar negócios e entender o valor dos clientes.

A ARR é uma métrica para toda a empresa. Ela captura o total de receitas recorrentes que sua empresa espera obter a cada ano de todas as assinaturas ativas.

Padronização

A ARR é bem definida e inclui apenas fluxos de receita recorrentes. Com isso, a ARR é um número claro e padronizado para acompanhar o crescimento ao longo do tempo ou avaliar o desempenho de diferentes empresas.

O ACV é mais flexível desde o projeto. Normalmente, as equipes o calculam com base apenas na receita recorrente de assinaturas, mas algumas também incluem cobranças avulsas, como tarifas de abertura ou implementação (especialmente no primeiro ano de um contrato plurianual). Empresas diferentes o definem de maneiras ligeiramente diferentes.

Uso típico

O ACV é a linguagem das equipes de vendas, sucesso e contas. Ele é usado para dimensionar negócios, comparar segmentos e estruturar a remuneração. Se a equipe de vendas aumentar o ACV, isso ajuda a estimar o retorno sobre o investimento dos custos de aquisição ou justificar o suporte dedicado.

A ARR é a linguagem da liderança, das finanças e dos investidores. É a métrica principal para entender quanta receita recorrente você recebe, quais são suas tendências e quão previsível é sua renda. As metas de crescimento da ARR costumam ser fundamentais para o planejamento.

Implicações para o negócio

O ACV informa sobre o desempenho da equipe de vendas no nível de negócios: se eles estão ganhando contratos maiores, se você está subindo no mercado e se está expandindo as contas de forma eficaz.

A ARR mostra como seus contratos se somam e se o seu mecanismo de receita está crescendo rápido o suficiente para atingir suas metas.

Juntos, ACV e ARR podem ajudar você a responder a perguntas como:

• Estamos ganhando negócios maiores ao longo do tempo?

• Nosso crescimento vem do volume ou do tamanho dos contratos?

• Estamos combinando nossa estratégia de entrada no mercado com os segmentos de clientes certos?

Quando as empresas devem priorizar ACV em vez de ARR?

Tanto ACV quanto ARR são importantes. Mas há momentos em que o ACV oferece uma visão mais nítida, especialmente quando você está tomando decisões sobre estratégia de vendas, segmentação de clientes ou economia do crescimento.

Em geral, o ACV ajuda a determinar se você está ganhando o suficiente por cliente para justificar o custo de adquiri-los. Isso significa que você pode usar o ACV para:

• Avaliar se os seus preços apoiam seu movimento de entrada no mercado

• Ajustar seu orçamento de aquisição em relação à receita por cliente

• Fazer escolhas informadas sobre o número de funcionários e a estrutura de vendas

Veja a seguir alguns cenários em que você precisará se concentrar mais no ACV.

Vendas de negócios grandes e complexos

Se o seu negócio depende da conquista de contratos corporativos, o ACV é a métrica mais útil. Nesses modelos, cada negócio gera uma receita anual substancial. Essas ofertas geralmente justificam movimentos de vendas com contato pessoal, como representantes de campo, engenheiros de solução e pilotos no local, porque o retorno por cliente é substancial. Um acordo de ACV de seis dígitos pode garantir meses de contatos.

Subindo de nível

O ACV é um reflexo direto do tamanho do negócio, e o tamanho do negócio é um reflexo de como sua estratégia de vendas está funcionando. Por exemplo, imagine que sua empresa começou vendendo assinaturas para pequenas empresas por R$ 5.000. Se o seu objetivo é vender para clientes médios ou grandes empresas, você espera que seu ACV suba para R$ 20.000, R$ 50.000 ou até R$ 100.000. Você pode usar o ACV para acompanhar o progresso em relação às metas de crescimento e definir cotas de vendas com base no valor e não no volume.

Segmentando seu produto ou base de clientes

Se você oferece vários níveis de preços ou atende a uma grande variedade de tipos de clientes, pode calcular o ACV para comparar segmentos. Por exemplo, o mercado dos EUA pode ter ACV de US$ 80.000, enquanto o mercado do Reino Unido pode ter ACV de US$ 30.000. Esses dados podem influenciar decisões em toda a organização: as equipes de marketing podem concentrar as campanhas em segmentos de alto ACV, as equipes de vendas podem ajustar critérios de qualificação ou pessoal, e as equipes de produto podem considerar onde investir em recursos ou suporte. O ACV ajuda você a priorizar os segmentos que geram mais receita anual por cliente e decidir onde se concentrar a seguir.

Ajustando sua economia unitária

O ACV é uma métrica essencial para descobrir se o seu modelo de negócios funciona ou não. Por exemplo, se você gasta R$ 20.000 para adquirir um novo cliente e seu ACV é de R$ 10.000, trata-se de um período de retorno de dois anos, supondo uma forte retenção. Mas se o seu ACV é de R$ 30.000, seu retorno é inferior a um ano, o que é muito mais saudável.

Em modelos com ciclos de vendas longos e altos custos de aquisição de clientes, como SaaS corporativos, o ACV alto é o que faz a matemática funcionar.

Quando a ARR é uma métrica mais relevante que o ACV?

Enquanto o ACV ajuda a entender o valor médio de negócios individuais, a ARR oferece uma melhor visão da trajetória geral de crescimento e da saúde financeira da empresa.

Veja alguns casos em que a ARR se torna mais relevante.

Escala e crescimento da empresa

CEOs, CFOs e investidores geralmente adotam a ARR quando discutem desempenho. Se a ARR da sua empresa aumentou de R$ 2 milhões para R$ 4 milhões em um ano, isso é um sinal claro de progresso.

O ACV não captura esse crescimento com a mesma eficácia. Você pode ter um ACV alto, mas apenas alguns clientes ativos, o que conta uma história muito diferente de uma empresa com uma base de clientes mais ampla e ARR em expansão.

A ARR é a métrica preferida para conversas com executivos e definição de metas de longo prazo. Use a ARR quando estiver acompanhando o crescimento e a expansão no mercado ano a ano.

Orçamento, previsão e planejamento

A ARR permite que as equipes financeiras ancorem o planejamento em torno de receitas recorrentes estáveis. Se você está entrando no ano com ARR de R$ 5 milhões e espera R$ 3 milhões em novas receitas recorrentes, essa taxa de execução de R$ 8 milhões se tornará a base para seu número de funcionários, plano de contratação e orçamento discricionário.

O ACV pode ajudar você a ver o tamanho médio dos negócios e a produtividade de vendas, mas não informa quanto de receita já está comprometido ou como está a sua posição financeira básica.

A ARR é uma métrica mais importante para previsão de receita, modelagem de fluxo de caixa e planejamento de capacidade entre funções.

Relatórios e avaliação externos

A ARR é a métrica que o mundo exterior espera. Os investidores normalmente valorizam empresas SaaS com base na ARR, que é um dos números mais importantes em apresentações de vendas, atualizações de investidores e discussões de aquisição. É também a métrica mais portátil entre benchmarks. Quando um fundador diz: "Atingimos uma ARR de R$ 3 milhões", isso sinaliza adequação do produto ao mercado e um ponto de inflexão na maturidade da empresa.

O ACV pode ser usado para esclarecer seu modelo de preços ou segmento de mercado, mas os investidores tendem a se preocupar mais com a ARR e sua taxa de crescimento.

Retenção e expansão

A ARR mostra o que você manteve e como essa base está se expandindo. Se um cliente sai, sua ARR diminui. Se um cliente faz upgrade, sua ARR aumenta. Por isso, a ARR é importante para monitorar retenção de receita, receita de expansão, impacto da perda de clientes e integridade dos clientes entre diferentes coortes.

Modelos de negócios de alto volume e baixo ACV

Algumas empresas não visam um ACV alto. Em vez disso, elas obtêm sucesso com volume. Isso se aplica a muitas ferramentas B2B de autoatendimento, plataformas de SaaS ao consumidor e produtos voltados para desenvolvedores. Nesses casos, os valores dos contratos individuais podem ser pequenos, mas a estratégia é a escala. Por exemplo, uma empresa baseada em assinaturas com 5.000 clientes que pagam R$ 200 por mês cada um pode ter um ACV de apenas R$ 2.400, mas seu ARR seria de R$ 12 milhões.

Nessas empresas, o ACV é muito restrito para orientar a tomada de decisões. A ARR mostra se a adoção está aumentando, quão eficaz é seu crescimento e que escala você realmente alcançou. Você pode até ver o ACV diminuir à medida que se expande para mercados mais amplos, mas enquanto a ARR continuar a aumentar, o negócio está crescendo.