Le metriche relative ai ricavi acquisiscono valore se contribuiscono a decisioni strategiche. Due metriche importanti, ma spesso confuse, per le attività Software-as-a-Service (SaaS) sono ACV e RAR. Sebbene queste metriche siano correlate, rispondono a esigenze diverse. Se non capisci in cosa differiscono, le tue previsioni, i tuoi obiettivi e la tua strategia possono risentirne.

Comprendi le peculiarità di ACV e RAR, individua i contesti d'uso ideali e impara a esaminarle in sinergia per massimizzare le informazioni utili al tuo business.

Di cosa tratta questo articolo?

• Che cos'è l'ACV?
  
• Che cos'è il RAR?
  
• Quali sono le differenze tra ACV e RAR?
  
• Quando le attività dovrebbero dare priorità all'ACV rispetto al RAR?
  
• Quando il RAR è una metrica più rilevante dell'ACV?
  

Che cos'è l'ACV?

Il valore del contratto annuale (ACV) indica i ricavi medi che guadagni per cliente all'anno. Per calcolarlo, prendi il valore totale del contratto annuale di tutti i tuoi clienti e dividilo per il numero di clienti.

Esempio: hai due clienti. Uno firma un accordo per 60.000 $ all'anno. L'altro firma un accordo per 40.000 $ all'anno.

ACV = (60.000 $ + 40.000 $) ÷ 2 = 50.000 $

Per determinare l'ACV, le aziende tendono a considerare unicamente i ricavi ricorrenti, tralasciando costi singoli quali le commissioni di setup e gli addebiti per superamento dei limiti. Ma ogni attività può prendere le proprie decisioni su ciò che vuole che l'ACV includa. L'importante è che il tuo team sia d'accordo su come viene calcolato, in modo da utilizzare gli stessi numeri nel tempo.

Perché è importante

L'ACV ti offre una visione chiara del valore del cliente mostrandoti quanti ricavi un cliente tipo genera ogni anno. Monitorando le modifiche nel tempo, è possibile valutare meglio le prestazioni. Se il tuo ACV è in crescita, ciò potrebbe significare che ti stai aggiudicando contratti più grandi o che ti stai spostando verso segmenti di valore più elevato. Un calo potrebbe indicare la conclusione di contratti di minor entità o l'applicazione di sconti più consistenti.

Anche l'ACV influisce sulle decisioni importanti. Un ACV più elevato può giustificare maggiori investimenti nelle vendite, nell'attivazione o nel successo dei clienti. È possibile utilizzare l'ACV per allineare meglio il costo di acquisizione al valore del cliente.

Che cos'è il RAR?

I ricavi annuali ricorrenti (RAR) corrispondono al totale dei ricavi da abbonamenti che prevedi di guadagnare in un anno da tutti i tuoi clienti attivi. È il tuo tasso di crescita dei ricavi: ti dice quanto guadagnerebbero i tuoi abbonamenti attuali nei prossimi 12 mesi se non cambiasse nulla.

Esempio: i tuoi ricavi ricorrenti da abbonamenti a gennaio sono pari a 50.000 $.

RAR = 50.000 $ x 12 = 600.000 $

Il RAR include solo i ricavi ricorrenti, non gli addebiti una tantum.

Perché è importante

Il RAR è il quadro più chiaro della quantità di ricavi generati dalla tua attività derivante dagli abbonamenti e della loro affidabilità di anno in anno. Investitori, consigli di amministrazione e operatori utilizzano il RAR per monitorare i progressi, prevedere i ricavi futuri e valutare lo stato di salute dell'azienda. Se il RAR è in aumento, significa che il motore dei ricavi ricorrenti funziona. Se è piatta o in calo, significa che l'abbandono o la contrazione ti stanno trascinando verso il basso.

Poiché il RAR filtra gli addebiti una tantum, offre una visione più chiara dei ricavi durevoli e ripetibili. Inoltre, ti consente di definire il ritmo delle nuove assunzioni, l'entità degli investimenti per la crescita e il livello di sicurezza per il trimestre successivo.

Il valore medio del RAR è strettamente legato alla valutazione, soprattutto nel settore SaaS. Una forte traiettoria del RAR mostra slancio e aumenta il valore della tua azienda.

Quali sono le differenze tra ACV e RAR?

A prima vista, l'ACV e il RAR sembrano simili: entrambi si riferiscono ai ricavi dei clienti ed entrambi vengono misurati annualmente. Ma non sono intercambiabili. Ecco le principali differenze tra ACV e RAR.

Ambito di applicazione

L'ACV è una metrica a livello di contratto. Riflette il valore medio annuo del contratto di un cliente. Viene utilizzato per valutare le offerte e comprendere il valore del cliente.

Il RAR è una metrica a livello aziendale. Rappresenta il totale dei ricavi ricorrenti che la tua attività prevede di guadagnare ogni anno da tutti gli abbonamenti attivi.

Standardizzazione

Il RAR è definito in modo rigoroso e include solo i flussi di ricavi ricorrenti. Questo rende il RAR un valore chiaro e standardizzato per monitorare la crescita nel tempo o valutare le prestazioni delle diverse aziende.

L'ACV è progettato per essere più flessibile. I team di solito calcolano questi costi solo in base ai ricavi ricorrenti degli abbonamenti, ma alcuni includono anche addebiti una tantum come le spese di configurazione o implementazione (soprattutto nel primo anno di un contratto pluriennale). Le diverse aziende lo definiranno in modi leggermente diversi.

Utilizzo tipico

L'ACV è il linguaggio utilizzato dai team dedicati a vendite, successo e account. Viene utilizzato per dimensionare le offerte, confrontare i segmenti e strutturare la retribuzione. Se il team di vendita aumenta l'ACV, ciò aiuta a stimare il ritorno sull'investimento dei costi di acquisizione o giustifica un'assistenza dedicata.

Il RAR è il linguaggio della leadership, della finanza e degli investitori. Questa è la metrica chiave per valutare l'ammontare, l'andamento e la prevedibilità delle tue entrate ricorrenti. Gli obiettivi di crescita del RAR sono spesso al centro della pianificazione.

Implicazioni per le attività

Attraverso l'ACV, puoi valutare le performance del team commerciale in termini di acquisizione di contratti di valore, progressione verso segmenti di mercato più elevati e successo nell'ampliamento della clientela.

Il RAR mostra come i tuoi contratti si sommano e se il tuo motore di ricavi sta crescendo abbastanza velocemente da raggiungere i tuoi obiettivi.

Insieme, ACV e RAR possono aiutarti a rispondere a domande come le seguenti:

• Stiamo acquisendo affari di maggiore entità nel tempo?

• La nostra crescita dipende dal volume o dall'entità dei contratti?

• Stiamo abbinando la nostra strategia di go-to-market ai giusti segmenti di clientela?

Quando le attività dovrebbero dare priorità all'ACV rispetto al RAR?

Sia l'ACV che il RAR sono importanti. Tuttavia, ci sono momenti in cui l'ACV fornisce informazioni più nitide, soprattutto quando si prendono decisioni sulla strategia di vendita, sulla segmentazione dei clienti o sull'economia della crescita.

In generale, l'ACV ti aiuta a determinare se stai guadagnando abbastanza per cliente da giustificare il costo di acquisizione. Ciò significa che puoi utilizzare l'ACV per:

• Valutare se le tue tariffe supportano la tua strategia di go-to-market

• Modificare il budget di acquisizione rispetto ai ricavi per cliente

• Decidere in modo consapevole il numero di addetti alle vendite e la struttura del team

Di seguito sono riportati alcuni scenari in cui è consigliabile concentrarsi maggiormente sull'ACV.

Vendita di operazioni aziendali complesse e di ampia portata

Se la tua attività prospera grazie all'ottenimento di contratti con grandi aziende, allora l'ACV diventa l'indicatore di performance più significativo da monitorare. In questi modelli, ogni operazione genera ricavi annuali sostanziali. Data la significativa redditività per cliente, tali accordi spesso giustificano iniziative di vendita personalizzate, come l'impiego di rappresentanti sul campo, ingegneri di soluzioni dedicati e la realizzazione di progetti pilota in loco. Un accordo ACV a sei cifre può supportare mesi di sensibilizzazione.

Muoversi verso la fascia alta del mercato

L'ACV rispecchia direttamente la dimensione dell'affare, che a sua volta è un indicatore dell'efficacia della tua strategia di vendita. Immaginiamo, ad esempio, che la tua azienda abbia iniziato vendendo abbonamenti alle piccole imprese per 5.000 $. Se il tuo obiettivo è vendere a clienti di fascia media o enterprise, vuoi che il tuo ACV salga a 20.000 $, 50.000 $ o anche 100.000 $. È possibile utilizzare l'ACV per monitorare i progressi rispetto agli obiettivi di fascia alta e impostare quote di vendita basate sul valore piuttosto che sul volume.

Segmentazione del prodotto o della base clienti

Se offri più livelli tariffari o ti rivolgi a un'ampia gamma di tipi di clienti, puoi calcolare l'ACV per confrontare i segmenti. Ad esempio, il mercato statunitense potrebbe avere un ACV di 80.000 dollari, mentre il mercato britannico potrebbe avere un ACV di 30.000 dollari. Questi dati hanno il potenziale di influenzare le decisioni a ogni livello dell'organizzazione. Ad esempio, i team di marketing potrebbero indirizzare le loro campagne verso segmenti con un elevato ACV, mentre i team di vendita potrebbero rivedere i criteri di qualificazione o l'organico. Parallelamente, i team di prodotto potrebbero valutare le aree di investimento in nuove funzionalità o nel supporto esistente. L'ACV ti aiuta a dare priorità ai segmenti che generano il maggior ricavo annuo per cliente e a decidere su quali concentrarti in seguito.

Ottimizzazione della redditività per unità

L'ACV è una metrica fondamentale per capire se il tuo modello di business funziona o meno. Ad esempio, con una spesa di 20.000 $ per acquisire un nuovo cliente e un ACV di 10.000 $, il periodo di ammortamento sarebbe di due anni, ipotizzando un'elevata fidelizzazione. Tuttavia, se l'ACV sale a 30.000 $, il ritorno sull'investimento si concretizza in meno di un anno, una situazione decisamente più vantaggiosa.

Nei modelli con lunghi cicli di vendita e costi di acquisizione dei clienti elevati, come i SaaS aziendali, un ACV elevato è ciò che fa funzionare i conti.

Quando il RAR è una metrica più rilevante dell'ACV?

Mentre l'ACV ti aiuta a comprendere il valore medio delle singole operazioni, il RAR ti offre una visione migliore della traiettoria di crescita complessiva e della salute finanziaria dell'azienda.

Ecco alcuni casi in cui il RAR diventa l'obiettivo più rilevante.

Scalabilità e crescita dell'attività

I CEO, i CFO e gli investitori spesso scelgono il valore del RAR quando discutono di prestazioni. Se il RAR della tua azienda è passato da 2 a 4 milioni di dollari in un anno, è un chiaro segnale di progresso.

L'ACV non riesce a cogliere questa crescita con la stessa efficacia. Potresti avere un ACV elevato ma solo pochi clienti attivi, il che racconta una storia molto diversa rispetto a un'attività con una base clienti più ampia e un RAR in espansione.

Il RAR è la metrica di riferimento ideale per le discussioni con i dirigenti e la definizione di obiettivi a lungo termine. Utilizza il RAR quando monitori la crescita su base annua e l'andamento del mercato.

Definizione del budget, previsione e pianificazione

Il RAR consente ai team finanziari di ancorare la pianificazione a ricavi stabili e ricorrenti. Con un RAR di partenza di 5 milioni di dollari e una previsione di 3 milioni di dollari di nuovi ricavi ricorrenti, l'aumento complessivo di 8 milioni di dollari rappresenterà il fondamento per la crescita organica, le decisioni di assunzione e l'allocazione del budget discrezionale.

L'ACV può aiutarti a vedere la dimensione media delle tue trattative e la produttività delle vendite, ma non ti dirà quanti ricavi sono già impegnati o come si presenta la tua posizione finanziaria di base.

Il RAR è una metrica più importante per la previsione dei ricavi, la modellazione dei flussi di cassa e la pianificazione della capacità in tutte le funzioni.

Reportistica e valutazione esterne

Il RAR è la metrica di riferimento per gli stakeholder esterni. Gli investitori in genere valutano le aziende SaaS in base al RAR, che è uno dei numeri più importanti nelle presentazioni di vendita, negli aggiornamenti degli investitori e nelle discussioni sulle acquisizioni. È anche la metrica più trasferibile tra i benchmark. Quando un fondatore dice: "Abbiamo raggiunto i 3 milioni di dollari di RAR", segnala l'adattamento del prodotto al mercato e un punto di svolta nella maturità dell'azienda.

L'ACV può essere utilizzato per chiarire il modello tariffario o il segmento di mercato, ma gli investitori tendono a preoccuparsi maggiormente del RAR e del suo tasso di crescita.

Fidelizzazione ed espansione

Il RAR mostra ciò che hai conservato e come questa base si sta espandendo. Se un cliente abbandona il servizio, il valore medio del RAR diminuisce. Se un cliente esegue l'upgrade, il tuo RAR aumenta. Ciò rende il RAR importante per monitorare il mantenimento dei ricavi, i ricavi per espansione, l'impatto dell'abbandono e la soddisfazione dei clienti nelle coorti.

Modelli di business con volumi elevati e basso valore medio di ACV

Alcune attività non puntano a un ACV elevato. Al contrario, hanno successo attraverso il volume. Questo vale per molti strumenti B2B self-service, piattaforme SaaS consumer e prodotti incentrati sullo sviluppo. In questi casi, i valori dei singoli contratti potrebbero essere ridotti, ma la scala è la strategia giusta. Ad esempio, un'azienda che offre abbonamenti con 5.000 clienti che pagano 200 $ ciascuno al mese potrebbe avere un ACV di soli 2.400 $, ma il suo RAR sarebbe di 12 milioni di $.

In queste attività, l'ACV è troppo ristretto per guidare il processo decisionale. Il RAR mostra se l'adozione è in aumento, quanto è efficace il tuo piano di crescita e quale scala hai effettivamente raggiunto. L'ACV potrebbe anche diminuire man mano che ti espandi in mercati più ampi, ma finché il RAR continua ad aumentare, l'attività cresce.