Les indicateurs de revenus ne sont utiles que dans la mesure où ils vous aident à prendre des décisions intelligentes. L'ACV et l'ARR sont deux indicateurs importants, mais souvent confondus, pour les entreprises SaaS (software-as-a-service). Bien que ces indicateurs soient liés, ils répondent à des questions différentes. Si vous ne comprenez pas en quoi ils diffèrent, vos prévisions, vos objectifs et votre stratégie peuvent en pâtir.

Dans cet article, nous vous expliquons la différence entre l'ACV et le l'ARR, quand les utiliser et comment les examiner ensemble pour obtenir le maximum d'informations pour votre entreprise.

Sommaire de cet article

• Qu'est-ce que l'ACV ?
  
• Qu'est-ce que l'ARR ?
  
• Quelle est la différence entre l'ACV et l'ARR ?
  
• Quand les entreprises doivent-elles donner la priorité à l'ACV par rapport à l'ARR ?
  
• Dans quels cas l'ARR est-il plus pertinent que l'ACV ?
  

Qu'est-ce que l'ACV ?

La valeur contractuelle annuelle (ACV, annual contract value) vous indique le chiffre d'affaires moyen que vous générez par client et par an. Pour la calculer, prenez la valeur contractuelle annuelle totale de tous vos clients et divisez-la par le nombre de clients.

Exemple : vous avez deux clients. Le premier signe un contrat annuel de 60 000 $. L'autre signe un contrat annuel de 40 000 $.

ACV = (60 000 $ + 40 000 $) ÷ 2 = 50 000 $

Les entreprises se concentrent généralement sur les revenus récurrents lorsqu'elles calculent l'ACV, ce qui signifie qu'elles omettent les frais ponctuels tels que les frais d'installation et les frais de dépassement. Cependant, chaque entreprise peut prendre ses propres décisions sur ce qu'elle souhaite inclure dans l'ACV. L'important, c'est que votre équipe se mette d'accord sur la façon dont cet indicateur est calculé afin que vous utilisiez les mêmes chiffres au fil du temps.

Pourquoi il est important

L'ACV vous donne une vision claire de la valeur client en vous indiquant le chiffre d'affaires qu'un client type génère chaque année. Le suivi des changements au fil du temps vous permet de mieux évaluer vos performances. Si votre ACV augmente, cela peut signifier que vous remportez des contrats plus importants ou que vous vous positionnez sur des segments à plus forte valeur ajoutée. S'il diminue, cela peut être le signe que vous signez des contrats plus modestes ou que vous accordez des rabais plus importants.

L'ACV a également un impact sur les décisions importantes. Un ACV élevé peut justifier des investissements plus importants dans les ventes, l'inscription ou la réussite client. Vous pouvez utiliser l'ACV pour mieux aligner le coût d'acquisition sur la valeur client.

Qu'est-ce que le l'ARR ?

Le revenu récurrent annuel (ARR, annual recurring revenue) représente le total des revenus d'abonnement que vous pouvez vous attendre à générer en un an auprès de tous vos clients actifs. Il s'agit du taux de revenu annualisé de votre entreprise : il vous indique combien vos abonnements actuels vous rapporteraient au cours des 12 prochains mois si rien ne changeait.

Exemple : vos revenus d'abonnement récurrents en janvier sont de 50 000 $.

ARR = 50 000 $ x 12 = 600 000 $

L'ARR inclut uniquement les revenus récurrents, pas les frais ponctuels.

Pourquoi il est important

L'ARR constitue l'aperçu le plus clair du montant des revenus d'abonnement générés par votre entreprise et de la fiabilité de leur croissance d'une année sur l'autre. Les investisseurs, les conseils d'administration et les opérateurs utilisent l'ARR pour suivre les progrès, prédire les revenus futurs et évaluer la situation de l'entreprise. Si l'ARR augmente, c'est un signe que votre moteur de revenus récurrents fonctionne. S'il est stable ou en baisse, cela signifie que l'attrition ou la contraction vous tire vers le bas.

Étant donné que l'ARR filtre les paiements ponctuels, il offre un aperçu plus clair des revenus durables et reproductibles. Il vous aide également à prendre des décisions sur la vitesse d'embauche, le montant que vous pouvez consacrer à la croissance et le niveau de confiance avec lequel vous pouvez prédire le prochain trimestre.

L'ARR est étroitement lié à l'évaluation, en particulier dans le domaine du SaaS. Un ARR fort montre une dynamique et augmente la valeur de votre entreprise.

Quelle est la différence entre l'ACV et l'ARR ?

À première vue, l'ACV et l'ARR semblent similaires : tous deux sont liés aux revenus générés par les clients et sont tous deux mesurés annuellement. Toutefois, ils ne sont pas interchangeables. Voici les principales différences entre l'ACV et l'ARR.

Champ d'application

L'ACV est un indicateur au niveau des ventes. Il reflète la valeur annuelle moyenne d'un contrat client. Il est utilisé pour évaluer les ventes et mieux comprendre la valeur client.

L'ARR est un indicateur au niveau de l'entreprise. Il capture le total des revenus récurrents que votre entreprise s'attend à tirer chaque année de tous les abonnements actifs.

Normalisation

L'ARR est étroitement défini et inclut uniquement les flux de revenus récurrents. Cela fait de l'ARR un chiffre clair et normalisé qui permet de suivre la croissance dans le temps ou de comparer les performances des différentes entreprises.

L'ACV est plus flexible de par sa conception. En règle générale, les équipes le calculent en se basant uniquement sur les revenus d'abonnement récurrents, mais il inclut également parfois des frais ponctuels tels que des frais d'installation ou de mise en œuvre (en particulier la première année d'un contrat pluriannuel). Sa définition peut varier légèrement d'une entreprise à l'autre.

Utilisation type

L'ACV est utilisé par les équipes chargées des ventes, de la réussite et des comptes. Il permet de dimensionner les transactions, de comparer les segments et de structurer la rémunération. Si l'équipe commerciale augmente l'ACV, cela permet d'estimer le retour sur investissement des coûts d'acquisition ou de justifier un support dédié.

L'ARR est utilisé par les dirigeants, les financiers et les investisseurs. Il s'agit de l'indicateur principal pour comprendre le montant des revenus récurrents que vous recevez, leur évolution et la prévisibilité de vos revenus. Les objectifs de croissance de l'ARR sont souvent au cœur de la planification.

Incidences commerciales

L'ACV vous indique les performances de votre équipe commerciale au niveau des transactions : si elle remporte des contrats plus importants, si vous montez en gamme et si vous développez efficacement vos comptes.

L'ARR indique comment vos contrats s'additionnent et si votre moteur de revenus croît suffisamment vite pour atteindre vos objectifs.

Lorsqu'ils sont examinés ensemble, l'ACV et l'ARR peuvent vous aider à répondre aux questions suivantes :

• Remportons-nous des contrats plus importants au fil du temps ?

• Notre croissance provient-elle du volume ou de la taille des contrats ?

• Adaptons-nous notre stratégie de mise sur le marché avec les bons segments de clientèle ?

Quand les entreprises doivent-elles donner la priorité à l'ACV par rapport à l'ARR ?

L'ACV et l'ARR sont deux indicateurs importants. Dans certains cas, cependant, l'ACV vous offre un aperçu plus précis, en particulier lorsque vous prenez des décisions sur la stratégie de vente, la segmentation de la clientèle ou l'économie de la croissance.

En général, l'ACV vous aide à déterminer si vous gagnez suffisamment par client pour justifier le coût d'acquisition. Cela signifie que vous pouvez utiliser l'ACV pour :

• Évaluer si votre tarification s'inscrit dans votre stratégie de mise sur le marché

• Ajuster votre budget d'acquisition en fonction du revenu par client

• Faire des choix éclairés en ce qui concerne les effectifs de ventes et la structure des ventes

Voici quelques scénarios dans lesquels nous vous recommandons de vous concentrer davantage sur l'ACV.

Obtention de contrats importants et complexes

Si votre activité dépend de l'obtention de contrats de grandes entreprises, l'ACV est votre indicateur le plus utile. Dans ces modèles, chaque transaction génère des revenus annuels substantiels. Ces transactions justifient souvent des stratégies commerciales à forte interaction, telles que des représentants sur le terrain, des ingénieurs solutions et des projets pilotes sur site, car le gain par client est substantiel. Un ACV à six chiffres peut justifier des mois de sensibilisation.

Montée en gamme

L'ACV est le reflet direct du montant des contrats, et ce dernier reflète l'efficacité de votre stratégie de vente. Par exemple, imaginez que votre entreprise commence à vendre des abonnements à de petites entreprises pour 5 000 $. Si votre objectif est de vendre à des moyennes ou grandes entreprises, vous souhaitez que votre ACV atteigne 20 000 $, 50 000 $ ou même 100 000 $. Vous pouvez utiliser l'ACV pour suivre les progrès par rapport aux objectifs de montée en gamme et définir des quotas de vente basés sur la valeur plutôt que sur le volume.

Segmentation de votre produit ou de votre clientèle

Si vous proposez plusieurs niveaux de tarification ou que vous vous adressez à un large éventail de types de clients, vous pouvez calculer l'ACV pour comparer les différents segments. Par exemple, le marché américain peut avoir un ACV de 80 000 $, et le marché britannique un ACV de 30 000 $. Ces données peuvent orienter les décisions prises à l'échelle de votre organisation : les équipes marketing peuvent concentrer leurs campagnes sur les segments à fort ACV, les équipes commerciales peuvent ajuster les critères de qualification ou les effectifs, et les équipes produits peuvent déterminer où investir dans les fonctionnalités ou l'assistance. L'ACV vous aide à donner la priorité aux segments qui génèrent le plus de revenus annuels par client et à décider sur quoi vous concentrer ensuite.

Ajustement de votre modèle économique unitaire

L'ACV est un indicateur essentiel pour déterminer si votre modèle économique fonctionne ou non. Par exemple, si vous dépensez 20 000 $ pour acquérir un nouveau client et que votre ACV est de 10 000 $, il s'agit d'une période de rentabilisation de deux ans, en partant du principe d'un taux de rétention élevé. En revanche, si votre ACV s'élève à 30 000 $, votre période de rentabilisation est inférieure à un an, ce qui est beaucoup plus sain.

Dans les modèles où les cycles de vente sont longs et où les coûts d'acquisition client sont élevés, comme les SaaS d'entreprise, c'est l'ACV qui vous permet d'être rentable.

Dans quels cas l'ARR est-il plus pertinent que l'ACV ?

Alors que l'ACV vous aide à comprendre la valeur moyenne des contrats individuels, l'ARR vous offre un meilleur aperçu de la trajectoire de croissance globale et de la situation financière de l'entreprise.

Voici quelques cas où l'ARR devient l'indicateur le plus pertinent.

Évolutivité et croissance de l'entreprise

Les PDG, les directeurs financiers et les investisseurs utilisent souvent par défaut l'ARR lorsqu'ils examinent les performances. Si l'ARR de votre entreprise est passé de 2 à 4 millions de dollars en un an, c'est un signal clair de progrès.

L'ACV ne permet pas de capter cette croissance aussi efficacement. Vous pouvez avoir un ACV élevé, mais seulement quelques clients actifs, ce qui donne une situation très différente de celle d'une entreprise ayant une base de clientèle plus large et un ARR en expansion.

L'ARR est l'indicateur privilégié pour les entretiens exécutifs et l'établissement d'objectifs à long terme. Utilisez l'ARR lorsque vous suivez la croissance d'une année sur l'autre et l'attraction du marché.

Budgétisation, prévision et planification

L'ARR permet aux équipes financières d'ancrer la planification autour de revenus stables et récurrents. Si vous entamez l'année avec un ARR de 5 millions de dollars et que vous prévoyez 3 millions de dollars de nouveaux revenus récurrents, vous pouvez vous baser sur ce revenu annualisé de 8 millions de dollars pour établir vos effectifs, votre plan d'embauche et votre budget discrétionnaire.

L'ACV peut vous aider à déterminer la taille moyenne des contrats et la productivité des ventes, mais il ne vous indiquera pas le montant des revenus déjà engagés ni votre situation financière de base.

L'ARR est un indicateur plus important pour la prévision des revenus, la modélisation des flux de trésorerie et la planification des capacités dans toutes les fonctions.

Rapports et évaluations externes

L'ARR est l'indicateur attendu par le monde extérieur. Les investisseurs évaluent généralement les entreprises SaaS en fonction de l'ARR, et c'est l'un des chiffres les plus importants dans les argumentaires, les mises à jour destinées aux investisseurs et les discussions d'acquisition. Il s'agit également de l'indicateur le plus transférable d'un point de référence à l'autre. Lorsqu'un fondateur déclare : « Nous avons atteint un ARR de 3 millions de dollars », cela témoigne d'une adéquation produit-marché et d'un point d'inflexion dans la maturité de l'entreprise.

L'ACV peut être utilisé pour clarifier votre modèle de tarification ou votre segment de marché, mais les investisseurs ont tendance à se préoccuper davantage de l'ARR et de son taux de croissance.

Rétention et développement

L'ARR montre les clients que vous avez conservés et comment cette base s'élargit. Si un client vous quitte, votre ARR diminue. Si un client passe à un niveau supérieur, votre ARR augmente. L'ARR est donc important pour le suivi de la rétention des revenus, des revenus de développement, de l'impact de l'attrition et de la situation des clients sur l'ensemble des cohortes.

Modèles économiques à volume élevé et faible ACV

Certaines entreprises ne visent pas un ACV élevé. Au lieu de cela, elles réussissent grâce au volume. Cela vaut pour un grand nombre d'outils B2B, de plateformes SaaS grand public et de produits pensés pour les développeurs. Dans ces cas de figure, la valeur des contrats individuels peut être faible, mais la stratégie repose sur l'évolutivité. Par exemple, une entreprise proposant des abonnements avec 5 000 clients payant chacun 200 $ par mois pourrait avoir un ACV de seulement 2 400 $, mais son ARR serait de 12 millions de dollars.

Dans ces secteurs, l'ACV est trop étroit pour guider la prise de décision. L'ARR indique si le taux d'adoption augmente, l'efficacité de votre stratégie de croissance ainsi que votre évolutivité réelle. Vous pourriez même voir l'ACV diminuer à mesure que vous vous développez sur des marchés plus larges, mais tant que l'ARR continue d'augmenter, cela signifie que l'entreprise se développe.