Le revenu des abonnements est celui que les entreprises perçoivent en provenance de clients qui effectuent des paiements récurrents (mensuels, trimestriels ou annuels) pour les besoins de l'accès continu à un produit, à un service ou à un contenu. Ce modèle de rémunération est très courant dans certains secteurs tels que les logiciels, les loisirs ou l'édition. Pour preuve, le poids économique mondial de l'abonnement devrait atteindre une valeur de transaction de 996 milliards de dollars d'ici 2028.

Dans les modèles sur abonnement, les revenus sont généralement prévisibles, ce qui aide les entreprises à planifier et à investir dans la croissance sur le long terme. Cette structure est également favorable à la loyauté des clients, qui ont tendance à rester fidèles à un produit ou à un service qu'ils connaissent bien, notamment lorsque celui-ci s'accompagne d'avantages exclusifs ou d'expériences uniques.

Les entreprises qui gèrent des revenus d'abonnement poursuivent généralement le même objectif global, qui est d'accroître leurs revenus au fil du temps. Le présent guide aborde les défis courants associés aux revenus d'abonnement et les meilleures stratégies pour surmonter ces difficultés.

Sommaire

• Défis liés aux revenus d'abonnement
  
• Comment augmenter les revenus d'abonnement
  

Défis liés aux revenus d'abonnement

Les entreprises dont l'activité commerciale repose sur des abonnements sont confrontées à des coûts, à des difficultés opérationnelles et à des obstacles réglementaires qui doivent impérativement être maîtrisés au fur et à mesure de leur expansion.

• Coûts d'acquisition et de fidélisation de la clientèle : les coûts nécessaires à l'acquisition de nouveaux abonnés et à la fidélisation des abonnés existants peuvent être élevés. Les entreprises doivent investir dans des campagnes marketing, dans des offres promotionnelles et dans un service à la clientèle pour attirer et fidéliser les clients, ce qui a une incidence sur leur rentabilité. Dans certains cas, les entreprises qui se disputent un même bassin d'abonnés potentiels peuvent également faire grimper ces coûts sur les marchés liés aux abonnements.

• Gestion de l'attrition : l'attrition, qui désigne le taux d'annulation des abonnements, représente un indicateur très important pour les entreprises basées sur les abonnements. Un taux d'attrition élevé peut réduire à néant les avantages procurés par l'acquisition de nouveaux abonnés et entraîner une baisse de la croissance. Pour maîtriser leurs taux d'attrition, les entreprises doivent comprendre les motifs d'annulation des clients et y apporter les réponses adéquates.

• Dimensionnement de l'infrastructure et des opérations : à mesure que les revenus des abonnements progressent, les entreprises doivent faire évoluer leur infrastructure et leurs opérations de manière à répondre au surcroît de demande. Cette mise à l'échelle touche aussi bien l'infrastructure technologique que l'assistance à la clientèle, les systèmes de facturation ou la gestion des stocks (dans le cas d'abonnements à des produits physiques). Toute inefficacité dans cette mise à l'échelle peut engendrer des interruptions de service dommageables à la satisfaction et à la fidélisation de la clientèle.

• Tarification et conditionnement des abonnements : la détermination d'une tarification et d'une offre optimales pour les abonnements peut s'avérer complexe. Les entreprises doivent en effet parvenir à un juste équilibre entre la valeur pour les clients et la rentabilité. Une tarification excessive peut entraîner une baisse des taux d'abonnement, tandis qu'une tarification insuffisante peut affecter négativement les revenus. Pour déterminer le bon dosage, il est nécessaire de réaliser des études de marché, de recueillir les réactions des clients et d'analyser la concurrence, et ce, en permanence.

• Conformité réglementaire : les entreprises basées sur des abonnements collectent et traitent souvent des données client, ce qui signifie qu'elles doivent se conformer aux lois sur la protection des données telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE, ou le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis. Il est parfois difficile de s'y retrouver, notamment dans le cas des entreprises implantées dans plusieurs juridictions. Les défaillances dans ce domaine peuvent nuire à la réputation et entraîner des répercussions juridiques.

• Développement de contenus et de fonctionnalités : pour de nombreuses entreprises basées sur l'abonnement, en particulier dans le secteur des médias et des technologies, le développement de contenus et de fonctionnalités est essentiel pour attirer et fidéliser les abonnés. Les entreprises concernées doivent investir dans les talents, les technologies et les ressources créatives qui s'imposent pour répondre aux attentes des clients et préserver leur compétitivité.

• Expérience client : l'expérience client est particulièrement importante pour les entreprises sur abonnement dont le succès dépend de l'attraction de clients fidèles sur le long terme. La personnalisation, telle que les recommandations individuelles ou les contenus sur mesure, peut accroître la satisfaction des clients, mais elle exige en contrepartie une technologie sophistiquée, des analyses de données et une attention particulière à l'égard de la vie privée et du consentement des clients.

• Planification financière : le revenu des abonnements peut être davantage prévisible que les modèles de vente traditionnels, mais la réalisation d'une planification et de prévisions financières précises demeure problématique. Pour ce faire, les entreprises doivent tenir compte de facteurs tels que le taux d'attrition, les fluctuations saisonnières ou encore l'évolution des préférences des clients. L'inexactitude des prévisions peut entraîner des problèmes de trésorerie et nuire à la viabilité de l'entreprise.

Comment augmenter les revenus d'abonnement

Vente incitative et vente croisée

L'engagement vis-à-vis des clients existants étant déjà actif, le fait de leur proposer des offres de niveau supérieur comportant des fonctionnalités supplémentaires (vente incitative), ou des produits ou services complémentaires (vente croisée), a davantage de chances de les convaincre.

• Exemple : un service de contenus en téléchargement peut proposer un plan privilégié incorporant un streaming en qualité 4K ou des profils d'utilisateurs supplémentaires, tout en promouvant une vente croisée par le biais de produits tels que des articles de merchandising ou des services affiliés.
  

Tarification souple et transparente

Les clients apprécient le choix et la clarté. Les abonnements échelonnés qui proposent diverses fonctionnalités offrent une certaine flexibilité et encouragent les clients à s'abonner.

• Exemple : certains éditeurs de logiciels peuvent proposer des forfaits basiques, professionnels et d'entreprise en détaillant les fonctionnalités incluses dans chacune de ces offres.
  

Programmes de recommandation

Les programmes de recommandation utilisent le bouche-à-oreille pour solliciter de nouvelles demandes d'abonnement. Les clients qui émettent des recommandations à d'autres personnes deviennent des ambassadeurs et contribuent à convaincre de nouveaux abonnés de franchir le pas. Certaines mesures incitatives telles que des remises ou des récompenses exclusives encouragent également les clients existants à vous recommander.

• Exemple : un service d'abonnement à des livraisons de repas qui offre un mois gratuit au parrain et au nouvel abonné.
  

Valorisations complémentaires

Les offres complémentaires permettent aux abonnés de personnaliser leur expérience, ce qui accroît le revenu moyen par utilisateur (ARPU). Cette personnalisation peut favoriser une plus grande satisfaction des clients et une augmentation des revenus. Les offres complémentaires représentent des améliorations mineures et facultatives par rapport à l'abonnement de base.

• Exemple : un service de diffusion de musique en continu qui offre un son haute-fidélité à titre de supplément ou une offre groupée sur des forfaits familiaux.
  

Service client irréprochable

L'excellence du service à la clientèle est à même de diminuer les taux d'attrition et de fidéliser les clients. Une clientèle satisfaite est davantage encline à renouveler son contrat et à recommander le service à d'autres personnes. De même, la prestation d'une assistance par le biais de canaux privilégiés peut améliorer l'expérience client.

• Exemple : une société d'abonnement peut proposer des e-mails proactifs contenant des instructions d'intégration, ou assurer un service d'assistance à la clientèle 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 chargé de résoudre rapidement les problèmes.
  

Stratégies de rétention

La fidélisation des clients existants est généralement moins coûteuse que le démarchage d'une clientèle nouvelle. Certaines stratégies telles que des offres de reconquête d'anciens abonnés ou la personnalisation de contenus contribuent à maintenir l'intérêt des abonnés.

• Exemple : une société d'abonnement peut proposer des remises exclusives aux clients qui ne se sont pas connectés depuis un certain temps, ou envoyer des contenus calibrés d'après le comportement des utilisateurs.
  

Programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation encouragent les abonnements à long terme et témoignent une reconnaissance à l'égard des clients. Ceux d'entre eux qui se sentent valorisés sont davantage susceptibles de rester fidèles à la marque et de proroger leur abonnement.

• Exemple : une plateforme de cours en ligne qui octroie des « badges » ou des remises annuelles en cas d'utilisation continue afin d'inciter les abonnés à rester inscrits sur la plateforme.
  

Essais gratuits avec avance par carte bancaire

La proposition d'essais gratuits assortis d'un paiement à l'avance par carte bancaire permet aux entreprises d'attirer des prospects tout en réduisant au maximum les essais abusifs. Les abonnés potentiels peuvent ainsi découvrir le produit, ce qui accroît les probabilités de conversion.

• Exemple : un service logiciel offre un essai gratuit de 14 jours sécurisé par une carte bancaire, ce qui garantit une intention sérieuse de s'abonner.
  

Remises annuelles

Les abonnements annuels encouragent les engagements à long terme, ce qui stimule les flux de trésorerie et réduit le taux d'attrition. Les remises sur les abonnements annuels peuvent inciter certains clients à s'engager sur de plus longues périodes, ce qui assure un flux de revenus prévisible.

• Exemple : une application de fitness propose une remise importante aux clients qui règlent par avance une année complète.
  

Tests A/B

Les tests A/B sont couramment employés pour mettre au point des stratégies marketing, des pages de tarification et des flux d'inscription. La mise à l'épreuve de différentes variantes permet aux entreprises de comprendre les mécanismes qui fonctionnent le mieux pour déboucher sur des abonnements.

• Exemple : une société d'abonnement peut tester différentes configurations de sa page de tarification ou des promotions distinctes par e-mail afin de déterminer la stratégie la plus efficiente.
  

Partenariats

La conclusion de partenariats avec des entreprises annexes peut contribuer à élargir la clientèle et à créer des opportunités de promotion croisée. En collaborant avec des entreprises qui proposent des produits ou des services connexes, vous pouvez atteindre de nouveaux publics et obtenir davantage d'abonnements.

• Exemple : une application de remise en forme qui s'associe à un équipementier sportif afin de proposer des opportunités de promotion croisée.
  

Innovation en matière de contenus et de fonctionnalités

La réactualisation périodique des produits ou services avec des contenus et des fonctionnalités inédits permet de maintenir l'intérêt des abonnés et de leur donner des raisons de renouveler leur inscription. Cette stratégie est particulièrement importante pour les entreprises basées sur les contenus, dont la clientèle est sans cesse en quête d'informations fraîches.

• Exemple : un service de diffusion en continu qui propose des contenus exclusifs, des accès anticipés ou des fonctionnalités innovantes pour maintenir l'intérêt de ses abonnés.
  

Remises et promotions

Les remises et autres promotions peuvent attirer de nouveaux abonnés en abaissant le tarif d'entrée. Cette stratégie doit cependant être mise en œuvre avec précaution afin d'éviter l'érosion de la valeur perçue au fil du temps.

• Exemple : une entreprise autorise des périodes d'essai ou des abonnements à tarif réduit durant les premiers mois afin d'encourager les inscriptions, tout en veillant à ce que la rentabilité à long terme n'en soit pas affectée.
  

Marketing et génération de leads

Bien menées, les campagnes marketing sont capables d'attirer de nouveaux abonnés. Le recours à une multiplicité de canaux tels que les réseaux sociaux, l'e-mail et le marketing de contenu permet d'atteindre des clients potentiels et d'accroître le nombre d'abonnés.

• Exemple : une société d'abonnement qui adresse des messages marketing ciblés et personnalisés à des segments de clientèle spécifiques afin de drainer un public plus large.
  

Informations fondées sur les données

L'analyse de données permet de connaître le comportement et les préférences des clients. Ces informations approfondies peuvent contribuer à réduire les taux d'attrition, à identifier les abonnés sujets à risque et à affiner la tarification et le développement des produits.

• Exemple : une société d'abonnement qui analyse les habitudes d'utilisation de ses clients afin d'adapter ses services sur mesure, ou qui envoie des offres de reconquête à ses anciens abonnés en fonction de leurs préférences.
  

Processus d'abonnement simplifié

En facilitant l'abonnement, la mise à niveau ou le renouvellement, vous améliorez l'expérience de l'utilisateur et réduisez vos taux d'attrition. Les processus compliqués peuvent, au contraire, conduire à des pertes d'opportunités.

• Exemple : une entreprise qui simplifie son processus d'abonnement et de mise à niveau, ou propose des options de paiement flexibles pour encourager les renouvellements.