Zum Abonnementumsatz zählen die Einnahmen, die Unternehmen von Kundinnen und Kunden erhalten, die regelmäßig und wiederkehrend (monatlich, vierteljährlich oder jährlich) für den kontinuierlichen Zugang zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder Inhalten zahlen. Dieses Umsatzmodell erfreut sich in Branchen wie Software, Unterhaltung und Verlagswesen großer Beliebtheit: Prognosen zufolge wird das weltweite Geschäft mit Abonnements im Jahr 2028 einen Transaktionswert von insgesamt 996 Mrd. US-Dollar erreichen.

Bei Abonnementmodellen lassen sich die voraussichtlichen Einnahmen in der Regel gut einschätzen. Dies erleichtert den Unternehmen die Planung und Investitionen in langfristiges Wachstum. Auch die Kundenbindung kann auf diese Weise gefördert werden, da die Kundschaft gern einer Dienstleistung oder einem Produkt treu bleibt, mit der bzw. dem sie vertraut ist – insbesondere wenn sie von exklusiven Vorteilen oder speziellen Erfahrungen profitiert.

Beim Thema Abonnementumsatz streben Unternehmen üblicherweise das gleiche Ziel an: eine langfristige Umsatzsteigerung. In diesem Leitfaden sind die typischen Herausforderungen im Zusammenhang mit Abonnementumsatz – und die besten Strategien zu dessen Erhöhung – beschrieben.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Herausforderungen beim Abonnementumsatz
  
• Wie lässt sich der Abonnementumsatz steigern?
  

Herausforderungen beim Abonnementumsatz

Wachstumsorientierte Unternehmen auf Abonnementbasis müssen bestimmte Kosten, betriebliche Schwierigkeiten und aufsichtsrechtliche Hürden bewältigen.

• Kosten der Kundengewinnung und -bindung: Die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Abonnenten kann mit hohen Kosten verbunden sein. Um Kunden zu gewinnen und zu halten, müssen Unternehmen in Marketingkampagnen, Werbeaktionen und Kundenservice investieren. Diese Maßnahmen wirken sich auf die Rentabilität aus. In abonnementbasierten Märkten kann es noch kostspieliger werden, wenn mehrere Unternehmen um dieselben potenziellen Abonnentinnen und Abonnenten werben.

• Abwanderungsmanagement: Die Abwanderungsquote gibt Aufschluss darüber, wie viele Kundinnen und Kunden ihr Abonnement kündigen. Sie ist eine sehr wichtige Kennzahl für Unternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte auf Abonnementbasis anbieten. Eine hohe Abwanderungsquote kann die positiven Effekte zunichtemachen, die durch die Gewinnung neuer Abonnenten entstehen, und das Wachstum stark beeinträchtigen. Um das Problem der Abwanderung zu lösen, müssen Unternehmen die Gründe für Abonnementkündigungen kennen und geeignete Abhilfemaßnahmen ergreifen.

• Infrastruktur und operatives Geschäft ausbauen: Mit zunehmendem Abonnementumsatz müssen Unternehmen ihre Infrastruktur und ihr operatives Geschäft erweitern, um die gestiegene Nachfrage zu befriedigen. Dieser Ausbau betrifft die technologische Infrastruktur, den Kundensupport, die Abrechnungssysteme und die Bestandsverwaltung (bei Abonnements für physische Produkte). Ineffizienzen können dabei zu Leistungsbeschränkungen führen und sich negativ auf Kundenzufriedenheit und -bindung auswirken.

• Abonnementpreise und -verpackung: Die Suche nach der optimalen Preisgestaltung und Verpackung für Abonnements gestaltet sich mitunter sehr komplex. Unternehmen müssen den Nutzen für die Kundschaft mit ihrer eigenen Rentabilität in Einklang bringen. Zu hohe Preise können zu niedrigeren Abonnementzahlen führen, zu niedrige Preise hingegen zu einem geringen Umsatz. Wer Preis und Umsatz optimal aufeinander abstimmen möchte, kommt an Marktforschung, Kundenfeedback und Wettbewerbsanalysen auf kontinuierlicher Basis nicht vorbei.

• Aufsichtsrechtliche Compliance: Abonnementbasierte Unternehmen erfassen und verarbeiten häufig Kundendaten. Daher müssen sie sich an Datenschutzgesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung der EU (DSGVO) oder den California Consumer Privacy Act (CCPA) halten. Das ist eine schwierige Aufgabe – vor allem für Unternehmen, die in mehreren Zuständigkeitsbereichen tätig sind. Verstöße gegen diese Gesetze können dem Ruf des Unternehmens schaden und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

• Entwicklung von Inhalten und Funktionen: Für viele abonnementbasierte Unternehmen, insbesondere im Bereich Medien und Technologie, ist die Entwicklung von Inhalten und Funktionen von entscheidender Bedeutung für die Gewinnung und Bindung von Abonnentinnen und Abonnenten. Die kontinuierliche Bereitstellung aktueller, qualitativ hochwertiger Inhalte oder innovativer Funktionen kann ressourcenintensiv sein. Unternehmen müssen in Fachkräfte, Technologie und kreative Ressourcen investieren, um die Kundenerwartungen zu erfüllen und wettbewerbsfähig zu bleiben.

• Kundenerfahrung: Die Kundenerfahrung ist besonders wichtig für abonnementbasierte Unternehmen, da deren Erfolg von der langfristigen Kundenbindung abhängt. Durch Personalisierung, etwa in Form von individuellen Empfehlungen oder maßgeschneiderten Inhalten, lässt sich die Kundenzufriedenheit steigern. Dazu benötigen Unternehmen aber eine hoch entwickelte Technologie und Datenanalysen. Zudem müssen sie besondere Sorgfalt hinsichtlich des Datenschutzes und der Zustimmung der Kundschaft walten lassen.

• Finanzplanung: Abonnementumsatz ermöglicht in der Regel bessere Prognosen, als dies bei herkömmlichen Vertriebsmodellen der Fall ist. Eine präzise, verlässliche Finanzplanung und -prognose ist jedoch nach wie vor eine Herausforderung. Unternehmen müssen Faktoren wie Abwanderung, saisonbedingte Schwankungen und veränderte Kundenpräferenzen berücksichtigen. Ungenaue Prognosen können den Cashflow und die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells beeinträchtigen.

Wie lässt sich der Abonnementumsatz steigern?

Upselling und Cross-Selling

Aktuelle Kundinnen und Kunden haben bereits ein Abonnement abgeschlossen. Sie können ihnen aber ein höherwertiges Abonnement mit zusätzlichen Funktionen (Upselling) oder ergänzenden Produkten/Dienstleistungen (Cross-Selling) anbieten und so Ihre Erfolgschancen steigern.

• Beispiel: Ein Streamingdienst bietet einen Premium-Tarif mit 4K-Streaming oder zusätzlichen Nutzerprofilen an und fördert gleichzeitig das Cross-Selling mit ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen.
  

Flexible und transparente Preisgestaltung

Die Kundschaft legt Wert auf Auswahlmöglichkeiten und Klarheit. Gestaffelte Abonnementpläne mit verschiedenen Funktionen zeichnen sich durch Flexibilität aus und ermuntern mehr Kundinnen und Kunden zum Abschluss eines Abonnements.

• Beispiele: Software-Unternehmen bieten ein Basis-, ein Professional- und ein Enterprise-Abonnement an und geben die jeweils enthaltenen Funktionen genau an.
  

Empfehlungsprogramme

Bei Empfehlungsprogrammen wird durch Mundpropaganda der Abschluss neuer Abonnements gefördert. Wenn Kundinnen und Kunden Ihre Abonnements weiterempfehlen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie neue Abonnentinnen und Abonnenten gewinnen. Durch Anreize wie Rabatte oder exklusive Prämien regen Sie Bestandskundinnen und -kunden dazu an, Ihr Angebot weiterzuempfehlen.

• Beispiel: Ein Unternehmen, das Essenspakete im Abonnement anbietet, gewährt der/dem Empfehlenden und der neuen Abonnentin oder dem neuen Abonnenten einen Gratismonat.
  

Nützliche Add-ons

Mit Add-ons können Abonnentinnen und Abonnenten ihre Erfahrung individuell anpassen und so den durchschnittlichen Umsatz pro Kundin/Kunde (Average Revenue Per User, ARPU) steigern. Solche Anpassungen tragen oft zu einer höheren Kundenzufriedenheit und zu mehr Umsatz bei. Add-ons sind kleinere, optionale Erweiterungen des Hauptabonnements.

• Beispiele: Ein Musikstreamingdienst bietet Hi-Fi-Sound als Add-on oder als Paket für Familienpläne an.
  

Hervorragender Kundenservice

Ein erstklassiger Kundenservice kann die Kundenabwanderung reduzieren und zu einer stärkeren Kundenbindung führen. Zufriedene Kundinnen und Kunden sind eher bereit, ihr Abonnement zu verlängern und den Service weiterzuempfehlen. Mit der Bereitstellung von Support über die bevorzugten Kanäle verbessern Unternehmen die Kundenerfahrung.

• Beispiele: Ein Unternehmen auf Abonnementbasis bietet proaktive E-Mails mit Onboardingtipps oder Kundensupport rund um die Uhr an, damit Probleme schnell gelöst werden.
  

Kundenbindungsstrategien

Die Bindung bestehender Kundinnen und Kunden ist im Allgemeinen weniger kostspielig als die Gewinnung neuer Kundschaft. Strategien wie Rückholangebote bei abgelaufenen Abonnements und personalisierte Inhalte sind hilfreich für die Kundenbindung.

• Beispiel: Ein Abonnementdienstleister gewährt Kundinnen und Kunden, die sich seit Längerem nicht mehr angemeldet haben, exklusive Rabatte oder bietet personalisierte, auf dem Nutzerverhalten basierende Inhalte an.
  

Treueprogramme

Treueprogramme geben Anreize zum Abschluss langfristiger Abonnements und sind ein Ausdruck der Wertschätzung für loyale Kundschaft. Kundinnen und Kunden, die sich wertgeschätzt fühlen, halten dem Unternehmen eher die Treue und schließen längerfristige Abonnements ab.

• Beispiel: Eine Plattform für Online-Kurse vergibt „Abzeichen“ oder Jubiläumsrabatte für die fortgesetzte Nutzung und veranlasst die Abonnentinnen und Abonnenten, die Plattform weiterhin in Anspruch zu nehmen.
  

Kostenlose Testversionen unter Angabe von Kreditkartendaten

Wenn Unternehmen kostenlose Testversionen anbieten und vorab Kreditkartendaten anfordern, können sie Leads generieren und gleichzeitig die missbräuchliche Nutzung von Testversionen eindämmen. Da die potenziellen Abonnentinnen und Abonnenten das Produkt testen können, wird eine Konversion wahrscheinlicher.

• Beispiel: Ein Software-Dienst bietet eine 14-tägige kostenlose Testversion an – unter der Bedingung, dass die Interessentin oder der Interessent vorab ihre bzw. seine Kreditkartendaten angibt. So stellt das Unternehmen sicher, dass die Person ernsthaft am Abschluss eines Abonnements interessiert ist.
  

Jährliche Rabatte

Jährliche Abonnements fördern die längerfristige Bindung, sorgen für einen höheren Cashflow und verringern die Abwanderung. Rabatte auf jährliche Abonnements können die Kundschaft dazu motivieren, sich längerfristig an den Anbieter zu binden und somit eine verlässliche Einnahmequelle zu bieten.

• Beispiel: Der Anbieter einer Fitness-App gewährt Kundinnen und Kunden, die für ein ganzes Jahr im Voraus bezahlen, einen beträchtlichen Rabatt.
  

A/B-Tests

A/B-Tests dienen zur Entwicklung von Marketingstrategien, Seiten mit Preisinformationen und Anmeldevorgängen. Indem sie verschiedene Varianten testen, können Unternehmen feststellen, womit sich die Abonnementzahlen am besten steigern lassen.

• Beispiel: Ein abonnementbasiertes Unternehmen probiert unterschiedliche Layouts für die Preisinformationsseite oder verschiedene E-Mail-Werbeaktionen aus, um die effektivste Strategie zu ermitteln.
  

Partnerschaften

Partnerschaften mit Unternehmen, die ergänzende Produkte oder Dienstleistungen anbieten, können Möglichkeiten zur Erweiterung des Kundenstamms und zur Cross-Promotion eröffnen. Durch die Zusammenarbeit mit Unternehmen, die verwandte Produkte oder Dienstleistungen anbieten, lassen sich neue Zielgruppen erreichen und mehr Abonnements abschließen.

• Beispiel: Der Anbieter einer Fitness-App geht eine Partnerschaft mit einem Sportartikelherstellen, um Chancen für Cross-Promotion zu schaffen.
  

Innovative Inhalte und Funktionen

Bringen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen regelmäßig mit neuen Inhalten und Funktionen auf den neuesten Stand, um die Abonnentinnen und Abonnenten von einer Fortsetzung des Abonnements zu überzeugen. Dies ist vor allem für Content-orientierten Unternehmen wichtig, bei denen die Kundschaft nach frischen Inhalten verlangt.

• Beispiel: Ein Streamingdienst stellt exklusive Inhalte, frühzeitigen Zugang oder innovative Funktionen bereit, damit die Abonnentinnen und Abonnenten nicht das Interesse verlieren.
  

Rabatte und Werbeaktionen

Rabatte und Werbeaktionen können das Interesse potenzieller Abonnentinnen und Abonnenten wecken, da sie ein niedrigschwelliges Angebot darstellen. Diese Strategie sollte vorsichtig angewendet werden, damit die Wahrnehmung des Nutzens nicht mit der Zeit nachlässt.

• Beispiel: Ein Unternehmen gewährt Testzeiträume oder vergünstigte Abonnements in den ersten Monaten, um die Zahl der Registrierungen zu steigern. Gleichzeitig achtet es darauf, dass die langfristige Rentabilität dadurch nicht beeinträchtigt wird.
  

Marketing und Neukundengewinnung

Durch wirkungsvolle Marketingkampagnen können Unternehmen neue Abonnentinnen und Abonnenten gewinnen. Über verschiedene Kanäle wie Social Media, E-Mail und Content-Marketing können potenzielle Kundinnen und Kunden erreicht und der Abonnentenstamm erweitert werden.

• Beispiel: Um eine breitere Zielgruppe anzusprechen, bringt ein abonnementbasiertes Unternehmen Marketingbotschaften in Umlauf, die auf bestimmte Kundensegmente zugeschnitten sind.
  

Datengestützte Erkenntnisse

Datenanalysen bieten Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen von Kundinnen und Kunden. Diese Informationen können dazu beitragen, Abwanderung zu verringern, vor dem Absprung stehende Abonnentinnen und Abonnenten zu erkennen sowie die Preisgestaltung und Produktentwicklung zu optimieren.

• Beispiel: Ein Abonnementanbieter analysiert das Nutzungsverhalten seiner Kundschaft, um seine Dienste anzupassen, oder sendet präferenzbasierte Rückholangebote an Personen mit abgelaufenen Abonnements.
  

Vereinfachter Abonnementvorgang

Wenn Kundinnen und Kunden ganz einfach ein Abonnement abschließen oder verlängern sowie Upgrades vornehmen können, verbessert sich ihre Nutzererfahrung und sie wandern nicht so leicht ab. So manches Abonnement ist aufgrund eines komplizierten Vorgangs nicht zustande gekommen.

• Beispiel: Ein Unternehmen vereinfacht den Abonnement- und Upgradevorgang oder bietet flexible Zahlungsoptionen, um die Kundschaft zur Verlängerung des Abonnements zu ermuntern.