Les revenus d'abonnements sont des revenus que les entreprises perçoivent lorsque les clients effectuent des paiements récurrents (mensuels, trimestriels ou annuels) pour obtenir un accès continu à un produit, à un service ou à un contenu. Ce modèle de revenus est populaires dans certains secteurs tels que les logiciels, les loisirs ou l'édition : l'économie mondiale de l'abonnement devrait atteindre une valeur de transaction de 996 milliards de dollars d'ici 2028.

Dans les modèles par abonnement, les revenus sont généralement prévisibles, ce qui aide les entreprises à planifier et à investir dans la croissance à long terme. Cette structure est également favorable à la loyauté des clients, qui ont tendance à rester fidèles à un produit ou à un service qu'ils connaissent bien, notamment lorsque celui-ci s'accompagne d'avantages exclusifs ou d'expériences uniques.

Les entreprises qui gèrent des revenus d'abonnement poursuivent généralement le même objectif global, qui est d'accroître leurs revenus au fil du temps. Le présent guide aborde les défis courants associés aux revenus d'abonnement et les meilleures stratégies pour les surmonter.

Sommaire

• Défis liés aux revenus d'abonnement
  
• Comment augmenter les revenus d'abonnement
  

Défis liés aux revenus d'abonnement

Les entreprises qui fonctionnent par abonnement sont confrontées à des coûts, à des difficultés opérationnelles et à des obstacles réglementaires qui doivent être maîtrisés au fur et à mesure de qu'elles se développent.

• Coûts d'acquisition et de fidélisation de la clientèle : Les coûts nécessaires à l'acquisition de nouveaux abonnés et à la fidélisation des abonnés existants peuvent être élevés. Les entreprises doivent investir dans des campagnes de marketing, dans des offres promotionnelles et dans un service à la clientèle pour attirer et fidéliser les clients, ce qui a une incidence sur leur rentabilité. Dans certains cas, les entreprises qui se disputent un même bassin d'abonnés potentiels peuvent également faire grimper ces coûts sur les marchés liés aux abonnements.

• Gestion de l'attrition : L'attrition, qui désigne le taux d'annulation des abonnements, représente un indicateur très important pour les entreprises qui fonctionnent par abonnement. Un taux d'attrition élevé peut neutraliser les avantages procurés par l'acquisition de nouveaux abonnés et entraîner une baisse de la croissance. Pour gérer leurs taux d'attrition, les entreprises doivent comprendre les motifs d'annulation des clients et y apporter les réponses adéquates.

• Évolutivité de l'infrastructure et des opérations : À mesure que les revenus issus des abonnements augmentent, les entreprises doivent faire évoluer leur infrastructure et leurs opérations de manière à répondre à la demande accrue. Cette mise à l'échelle touche aussi bien l'infrastructure technologique que le service à la clientèle, les systèmes de facturation ou la gestion des stocks (dans le cas d'abonnements à des produits physiques). Toute inefficacité dans cette mise à l'échelle peut engendrer des interruptions de service dommageables à la satisfaction et à la fidélisation de la clientèle.

• Tarification et présentation des abonnements : La détermination d'une tarification et d'une offre optimales pour les abonnements peut s'avérer complexe. Les entreprises doivent en effet parvenir à un juste équilibre entre la valeur pour les clients et la rentabilité. Une tarification excessive peut entraîner une baisse des taux d'abonnement, tandis qu'une tarification insuffisante peut affecter négativement les revenus. Pour déterminer le bon équilibre, il est nécessaire de réaliser des études de marché, de recueillir les commentaires des clients et d'analyser la concurrence, et ce, en permanence.

• Conformité réglementaire : Les entreprises qui fonctionnent par abonnement collectent et traitent souvent des données des clients, ce qui signifie qu'elles doivent se conformer aux lois sur la protection des données telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE, ou le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis. Il est parfois difficile de s'y retrouver, notamment dans le cas des entreprises qui exercent leur activités dans plusieurs territoires. Les défaillances dans ce domaine peuvent nuire à la réputation et entraîner des répercussions juridiques.

• Développement de contenus et de fonctionnalités : Pour de nombreuses entreprises qui fonctionnent par abonnement, en particulier dans le secteur des médias et des technologies, le développement de contenu et de fonctionnalités est essentiel pour attirer et fidéliser les abonnés. Les entreprises doivent donc investir dans les talents, les technologies et les ressources créatives qui s'imposent pour répondre aux attentes des clients et rester compétitives.

• Expérience client : L'expérience client est particulièrement importante pour les entreprises qui fonctionnent par abonnement dont le succès dépend de l'attraction de clients fidèles à long terme. La personnalisation, telle que les recommandations individuelles ou du contenu sur mesure, peut accroître la satisfaction des clients, mais elle exige en contrepartie une technologie sophistiquée, des analyses de données et une attention particulière à la confidentialité et au consentement des clients.

• Planification financière : Les revenus d'abonnements peuvent être davantage prévisibles que les modèles de vente traditionnels, mais la réalisation d'une planification et de prévisions financières précises demeure un défi. Pour ce faire, les entreprises doivent tenir compte de facteurs tels que le taux d'attrition, les fluctuations saisonnières ou encore l'évolution des préférences des clients. L'inexactitude des prévisions peut entraîner des problèmes en matière de flux de trésorerie et nuire à la viabilité de l'entreprise.

Comment augmenter les revenus d'abonnement

Vente incitative et vente croisée

Étant donné que les clients actuels sont déjà engagés, le fait de leur proposer des plans de niveau supérieur avec des fonctionnalités supplémentaires (vente incitative) ou des produits ou des services complémentaires (vente croisée) a plus de chances de réussir..

• Exemple : Un service de diffusion en continu peut proposer une offre premium avec diffusion en continu en 4K ou des profils d'utilisateurs supplémentaires, tout en faisant de la vente croisée avec des produits tels que des marchandises ou des services affiliés.
  

Tarification flexible et transparente

Les clients apprécient le choix et la clarté. Les abonnements à plusieurs niveaux qui proposent diverses fonctionnalités offrent une certaine flexibilité et encouragent les clients à s'abonner.

• Exemple : Certaines entreprises de logiciels peuvent proposer des offres de base, pour les professionnels et pour les entreprises et détailler les fonctionnalités incluses dans chacune de ces offres.
  

Programmes de référence

Les programmes de référence se fondent sur le bouche-à-oreille pour favoriser les nouveaux abonnements. Les clients qui recommandent d'autres personnes sont des défenseurs, ce qui augmente la probabilité que de nouveaux abonnés s'inscrivent. Des mesures incitatives, telles que des remises ou des récompenses exclusives, encouragent les clients existants à recommander des produits et/ou des services.

• Exemple : Un service d'abonnement à des livraisons de boîtes-repas qui offre un mois gratuit au référrent ainsi qu'au nouvel abonné.
  

Valorisations supplémentaires

Les offres supplémentaires permettent aux abonnés de personnaliser leur expérience, ce qui accroît le revenu moyen par utilisateur (RMPU). Cette personnalisation peut favoriser une plus grande satisfaction des clients et une augmentation des revenus. Les offres supplémentaires représentent des améliorations mineures et facultatives par rapport à l'abonnement de base.

• Exemple : Un service de diffusion de musique en continu qui offre un son haute-fidélité à titre de supplément ou une offre groupée sur des forfaits familiaux.
  

Service à la clientèle irréprochable

L'excellence du service à la clientèle est à même de réduire les taux d'attrition et de fidéliser les clients. Une clientèle satisfaite est davantage encline à renouveler son contrat et à recommander le service à d'autres personnes. De même, la prestation d'une assistance au moyen de canaux privilégiés peut améliorer l'expérience client.

• Exemple : Une entreprise qui fonctionne par abonnement peut proposer des courriels proactifs contenant des instructions d'intégration, ou assurer un service d'assistance à la clientèle 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 qui résoud rapidement les problèmes.
  

Stratégies de rétention

La fidélisation des clients existants est généralement moins coûteuse que l'acquérir de nouveaux clients. Certaines stratégies telles que des offres de reconquête d'anciens abonnés ou la personnalisation de contenu contribuent à maintenir l'intérêt des abonnés.

• Exemple : Une entreprise qui fonctionne par abonnement peut proposer des réductions exclusives aux clients qui ne se sont pas connectés depuis un certain temps, ou envoyer du contenu personnalisé en fonction du comportement des utilisateurs.
  

Programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation encouragent les abonnements à long terme et témoignent une reconnaissance à l'égard des clients. Ceux d'entre eux qui se sentent valorisés sont davantage susceptibles de rester fidèles à la marque et de prolonger leur abonnement.

• Exemple : Une plateforme de cours en ligne qui octroie des « écussons » ou des réductions annuelles en cas d'utilisation continue afin d'inciter les abonnés à rester inscrits sur la plateforme.
  

Essais gratuits avec avance par carte de crédit

La proposition d'essais gratuits avec un paiement à l'avance effectué par carte de crédit permet aux entreprises d'attirer des prospects tout en réduisant les essais abusifs. Les abonnés potentiels peuvent ainsi découvrir le produit, ce qui accroît les probabilités de conversion.

• Exemple : Un service logiciel offre un essai gratuit de 14 jours sécurisé par une carte de crédit, ce qui garantit une intention sérieuse de s'abonner.
  

Réductions annuelles

Les abonnements annuels encouragent les engagements à long terme, ce qui stimule les flux de trésorerie et réduit le taux d'attrition. Des réductions sur les abonnements annuels peuvent inciter certains clients à s'engager sur de plus longues périodes, ce qui assure un flux de revenus prévisible.

• Exemple : Une application d'entraînement physique propose une réduction importante aux clients qui règlent à l'avance une année complète.
  

Tests A/B

Les tests A/B sont couramment employés pour mettre au point des stratégies marketing, des pages de tarification et des processus d'inscription. Tester différentes variantes permet aux entreprises de comprendre ce qui fonctionne le mieux pour générer des abonnements.

• Exemple : Une entreprise qui fonctionne par abonnement peut tester différentes configurations de sa page de tarification ou des promotions distinctes envoyées par courriel afin de déterminer la stratégie la plus efficace.
  

Partenariats

Les partenariats avec des entreprises aux activités complémentaires permettent d'élargir la clientèle et de créer des opportunités de promotion croisée. La collaboration avec des entreprises proposant des produits ou des services connexes permet d'atteindre de nouveaux publics et d'augmenter le nombre d'abonnements.

• Exemple : Une application d'entraînement physique qui s'associe à une entreprise d'équipement sportif afin de proposer des opportunités de promotion croisée.
  

Innovation en matière de contenus et de fonctionnalités

La mise à jour régulière des produits ou services avec de nouveaux contenus et de nouvelles fonctionnalités permet de maintenir l'intérêt des abonnés et de leur donner des raisons de renouveler leur abonnement. Cela est particulièrement important dans les entreprises de contenu où les clients recherchent des informations récentes.

• Exemple : Un service de diffusion en continu qui propose des contenus exclusifs, des accès anticipés ou des fonctionnalités innovantes pour maintenir l'intérêt de ses abonnés.
  

Réductions et promotions

Les réductions et autres promotions peuvent attirer de nouveaux abonnés en abaissant le tarif d'entrée. Cette stratégie doit cependant être mise en œuvre avec précaution afin d'éviter l'érosion de la valeur perçue au fil du temps.

• Exemple : Une entreprise autorise des périodes d'essai ou des abonnements à tarif réduit durant les premiers mois afin d'encourager les inscriptions, tout en veillant à ce que la rentabilité à long terme n'en soit pas affectée.
  

Marketing et génération de prospects

Bien menées, les campagnes de marketing peuvent attirer de nouveaux abonnés. Le recours à plusieurs canaux tels que les réseaux sociaux, les courriels et le marketing de contenu permet d'atteindre des clients potentiels et d'accroître le nombre d'abonnés.

• Exemple : Une entreprise qui fonctionne par abonnement qui adresse des messages de marketing ciblés et personnalisés à des segments de clientèle spécifiques afin d'attirer un public plus large.
  

Informations fondées sur les données

L'analyse de données permet de connaître le comportement et les préférences des clients. Ces informations approfondies peuvent contribuer à réduire les taux d'attrition, à identifier les abonnés sujets à risque et à affiner la tarification et le développement des produits.

• Exemple : Une entreprise qui fonctionne par abonnement qui analyse les habitudes d'utilisation de ses clients afin d'adapter ses services sur mesure, ou qui envoie des offres de reconquête à ses anciens abonnés en fonction de leurs préférences.
  

Processus d'abonnement simplifié

En facilitant l'abonnement, la mise à niveau ou le renouvellement, vous améliorez l'expérience de l'utilisateur et réduisez vos taux d'attrition. Les processus compliqués peuvent, au contraire, conduire à des pertes d'opportunités.

• Exemple : Une entreprise qui simplifie son processus d'abonnement et de mise à niveau, ou propose des options de paiement flexibles pour favoriser les renouvellements.