Den tyska e-handeln växer. Det tyska detaljhandelsförbundet (HDE) förutspår en försäljning på över 92 miljarder euro för 2025, vilket är ett rekordhögt belopp. Ett sätt för ett företag att dra nytta av denna ökning är att öppna en onlinebutik.

I den här artikeln förklarar vi hur man öppnar en onlinebutik i Tyskland, inklusive juridiska krav, marknadsföring och driftskostnader.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vilka är de juridiska kraven för en onlinebutik i Tyskland?
  
• Hur man öppnar en webbutik
  
• Betalningspreferenser och leveransförväntningar i Tyskland
  
• Hur kan du marknadsföra din webbshop?
  
• Vad kostar det att öppna en webbutik?
  

Vilka är de juridiska kraven för en onlinebutik i Tyskland?

De som vill öppna en onlinebutik i Tyskland måste uppfylla vissa juridiska krav. Här är de viktigaste:

Korrekt produkt- och prisinformation

En nätbutik som följer lagen måste presentera produkter på ett tydligt, fullständigt och sanningsenligt sätt. Detta inkluderar exakta beskrivningar för relevanta funktioner:

• Information om tillverkare
  
• Omfattning
  
• Färg
  
• Funktion
  
• Kvalitet
  
• Status
  

Beroende på produkttyp kan ytterligare information krävas, t.ex. material eller tekniska detaljer. Informationen är avsedd att hjälpa potentiella kunder att fatta välgrundade beslut med korrekt och fullständig information om produkter.

Produktbilder är en annan viktig del av presentationen. Företag bör tydligt fotografera varje produkt och inkludera flera perspektiv. Om ett foto visar ytterligare artiklar som inte ingår i erbjudandet måste detta tydligt anges. Eventuella avvikelser i färg eller material (t.ex. när det gäller naturprodukter) bör också kommuniceras för att undvika missförstånd.

Företaget ska ange det totala priset för produkten, inklusive mervärdesskatt (moms) och andra priskomponenter (se [avsnitt 3 i prisindikationsförordningen PAngV]](https://www.gesetze-im-internet.de/pangv2022/_3.html)). Om måttenheterna varierar ska företaget även ange baspriset. Fraktkostnaderna måste vara väl synliga innan kunden slutför köpet. Kostnaderna kan visas direkt på produktsidan eller lätt hittas någon annanstans i butiken.

Pålitlig leveransinformation

Nätbutiker i Tyskland måste tillhandahålla tydlig leveransinformation. Vaga villkor – som "förväntad" eller "vanlig" leverans – är inte tillåtna. Mer specifika uttalanden är att föredra, till exempel "leverans inom cirka 3–5 arbetsdagar". Fraktalternativen (t.ex. standard eller express) och leveransområdena eller begränsningarna måste också vara tydligt synliga.

Transparenta betalningsvillkor

För att följa lagen måste en onlinebutik tillhandahålla tydlig och transparent information om betalningsmetoder. Detta inkluderar en lista över alla accepterade betalningsmetoder och information om förfallodatum för betalningar. Det måste vara uppenbart för kunderna att de förbinder sig till betalning genom att klicka på beställning-knappen. Därför måste beställning-knappen vara tydligt märkt (t.ex. med "Beställ och betala", "Köp" eller "Köp nu"). Vaga fraser – som "Beställ" eller "Fortsätt" – är inte tillåtna enligt § 312j i den tyska civillagen (BGB).

All relevant betalningsinformation måste tydligt presenteras för kunden innan beställningen slutförs. Artikel 246a i införandelagen till BGB beskriver bland annat följande krav:

• Viktiga produktegenskaper
  
• Totalpris, inklusive skatter och fraktkostnader
  
• Avtalsvillkor och uppsägningsvillkor för återkommande tjänster
  
• Minsta kontraktstid
  

Denna information säkerställer att kunderna fattar sina köpbeslut med full medvetenhet och skyddar även återförsäljare från tvister.

Efter att ha klickat på köpknappen måste återförsäljare skicka en fullständig beställning via e-post. Detta måste innehålla allt avtalsinnehåll, inklusive allmänna villkor och en uppsägningspolicy (för avtal).

Synlig uppsägningspolicy

Enligt avsnitten 355 och 356 i BGB har en kund rätt att frånträda köpekontraktet inom 14 dagar utan anledning. Denna information måste vara tydligt synlig i webbutiken och ingå i orderbekräftelsen. Om uppsägningspolicyn inte kommuniceras eller kommuniceras felaktigt förlängs perioden automatiskt med ett helt år.

Enligt avsnitt 312g i BGB finns det också undantag från ångerrätten. Det finns till exempel ingen ångerrätt för varor som är förseglade för att skydda hälsa eller hygien om förseglingen har tagits bort. Detta kan vara fallet med vissa medicinska och kosmetiska produkter. Ångerrätten gäller inte heller för individuellt tillverkade, personliga eller lättfördärvliga varor. Dessutom erbjuds ångerrätt i allmänhet inte för B2B-transaktioner.

Tydliga allmänna villkor och bestämmelser

Tyska företag som driver en webbplats måste uppfylla andra krav utöver de som nämns ovan. En av dessa är de allmänna villkoren och bestämmelserna, som måste anges tydligt och regelbundet anpassas till den juridiska utvecklingen. Det kan handla om ändringar i kund- eller dataskyddslagstiftningen. I BGB förbjuds dessutom klausuler som innebär orimliga nackdelar för kunderna (se avsnitt 307 i BGB).

De allmänna villkoren och bestämmelserna måste vara lättillgängliga på webbplatsen – både på hemsidan och under betalningsprocessen. Innan ett köp görs måste kunderna ha möjlighet att läsa de allmänna villkoren och bestämmelserna och aktivt godta dem (t.ex. genom att kryssa i en ruta). De allmänna villkoren och bestämmelserna bör också kunna lagras och göras tillgängliga i textform senast vid leverans.

Fullständigt juridisk meddelande

De som öppnar en webbutik eller erbjuder digitala tjänster för kommersiella ändamål är skyldiga att lämna ett juridiskt meddelande, enligt avsnitt 5 i lagen om digitala tjänster (DDG). Det måste vara tillgängligt på alla webbplatsens sidor inom ett klick och är vanligtvis synligt i sidfoten på webbplatsen.

Det juridiska meddelandet måste innehålla viss information:

• Namn
  
• Adress
  
• Verksamhetsstruktur
  
• Auktoriserade representanter
  
• Kontaktuppgifter
  
• Momsregistreringsnummer (moms-ID), om sådant finns
  
• Handelsregisternummer, om sådant finns
  

Omfattande integritetspolicy

Enligt den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR) är ägare av onlinebutiker skyldiga att ha integritetspolicyer. Integritetspolicyn måste avslöja vilka personuppgifter företaget samlar in, varför och hur det använder uppgifterna samt vilka rättigheter kunderna har. I likhet med det juridiska meddelandet måste den vara lättillgänglig och innehålla viss information, i enlighet med vad som anges i artikel 13 i GDPR.

Hur man öppnar en webbutik

Om du vill öppna din egen webbutik bör du följa stegen nedan:

Utveckla ett företagskoncept

Innan du öppnar din egen webbutik behöver du ett välplanerat koncept. Fundera på vad du vill sälja, vilket kan inkludera fysiska produkter, digitala varor eller tjänster. Bestäm vilken målgrupp du vill rikta dig till och hur du bäst når dem. Marknadsundersökning kan hjälpa till att realistiskt bedöma möjligheter och risker. Dessutom kan du undersöka dina konkurrenter för att avgöra hur andra leverantörer positionerar sig på marknaden.

Helst bör du skapa en företags plan som inkluderar prisstrategier, försäljningskanaler och marknadsföringsåtgärder. Annan information, till exempel försäljningsprognoser, investeringskostnader och lönsamhetsberäkningar, är också viktig för din plan och är nödvändig om du ansöker om finansiering eller ett banklån.

Tydliggör den juridiska grunden

Om du vill öppna en webbutik måste du registrera ditt företag hos det relevanta handelskontoret. Bestäm dig för en företags struktur och ansök om ett skatt-nummer från skattekontoret. Kontrollera sedan om regeln om företagare i liten skala upp gäller för dig (se § 19 i den tyska moms lagen [UStG]). Dessutom måste du göra nödvändiga förberedelser för att uppfylla de juridiska skyldigheter som nämns ovan.

Definiera en logistikstrategi

Ta reda på hur du får dina produkter till dina kunder så effektivt och tillförlitligt som möjligt. Detta kan påverka lönsamheten i din webbutik och kund nöjdhet. Små butiker börjar ofta med sin egen frakt när beställningsvolymen är hanterbar. Alternativet är specialiserade tjänsteleverantörer som tar hand om lagring, frakt och returhantering. Outsourcing kan minska din ansträngning samtidigt som kostnaderna ökar och gör dig beroende av servicekvaliteten från tredje part.

Förbered bokföring

Stora och små butiker kan ha ett stort antal transaktioner som måste dokumenteras korrekt. Beroende på företagets struktur och storleken på intäkterna måste du antingen använda redovisning enligt kontantprincipen (EUR) eller dubbel bokföring. Stripe Invoicing hjälper dig med faktureringsprocessen. Du kan bland annat automatisera din fakturering och skicka fakturor online med bara några klick. Om du behöver support med återkommande fakturering och hantering av abonnemang kan du använda Stripe Billing.

Dessutom bör du ställa in betalning bearbetning med lösningar som Stripe Payments eller Stripe Checkout. Med Checkout kan du integrera ett förbyggt betalning-formulär på din webbplats eller omdirigera kunder till en sida som Stripe är värd för. På så sätt kan du ta emot betalningar enkelt, snabbt och säkert.

Välj ett butikssystem

Butikssystemet är hjärtat i ditt företag på nätet. Det finns tre grundläggande alternativ som du kan välja mellan:

• Tjänsteleverantörer: Detta är det enklaste alternativet, eftersom det inte kräver programmeringskunskap. Dessa butiker är lätta att använda, men de kostar pengar och är begränsade i design.

• Öppet källsystem: Dessa system erbjuder större frihet men är mer komplexa att installera. Du behöver antingen din egen IT-kunskap eller support från utvecklare.

• Individual lösningar: Med det här alternativet programmerar du butiken eller anlitar någon för att göra det. Du har maximal designfrihet men måste räkna med högre kostnader. Du bör också se till att ditt system kan växa samtidigt som det förblir stabilt, även om ditt produktsortiment eller antalet besökare ökar. Med denna metod är det också viktigt att integrera betalning leverantörer, bokföringsprogram och logistiktjänster.

Om du inte vill öppna din egen onlinebutik kan du använda försäljningsplattformar, som Amazon, eBay eller Etsy. Dessa erbjuder en okomplicerad start, en bred räckvidd och befintliga betalningar och fraktprocesser. Du kommer dock att betala avgifter för varje transaktion och har begränsad kontroll över hur ditt varumärke presenteras för allmänheten. Dessutom konkurrerar du direkt med andra leverantörer på samma plattform och måste efterleva med plattformens policyer, såsom villkor och villkor, juridiska meddelanden och avbokningspolicyer.

Integrera ett ERP-system (Enterprise Resource Planning)

Ett ERP-system länkar samman alla centrala företag processer – från inköp, lagerhållning och försäljning till redovisning och kund hantering. Det säkerställer att du håller kategorin på allt, särskilt när butiken växer och manuella processer blir mer komplexa.

För små butiker räcker det ofta med en enkel lagerhanteringslösning som hanterar artiklar, lager och beställningar. Detta kan kopplas till butikssystem och automatiserar många processer. För medelstora och stora onlinebutiker kan det vara en smart investering att införa ett komplett ERP-system.

Fyll webbutiken

När du har slutfört alla juridiska och tekniska förberedelser kan du fylla din webbutik med produkter. Använd högkvalitativa produktfoton, detaljerade beskrivningar och en intuitiv butiksstruktur. Använd helst filter och sökfunktioner så att dina kunder snabbt kan hitta de produkter de söker.

Betalningspreferenser och leveransförväntningar i Tyskland

Om du öppnar din egen webbutik kanske du vill undersöka dina framtida kunders köpmönster. I synnerhet kan preferenser för betalning och leveransförväntningar avsevärt påverka en kunds beslut att köpa. Detta kan också påverka den ekonomiska framgången för din butik.

Betalningsalternativ

I en undersökning av europeiska kunder 2022, 86 visade 86 % sa att de med stor sannolikhet kommer att överge en online-beställning om de inte kan betala med sin föredragna metod. Därför bör onlinebutiker helst erbjuda ett brett utbud av betalningar. Två särskilt populära betalningar i Tyskland är betalning på faktura och autogiro.

Enligt studien från EHI Retail Institute ”Online Payment 2024”, används följande betalningsmetoder oftast för e-handel transaktioner i Tyskland:

• Fakturabetalning: 26,7 %
  
• Autogiro: 16,7 %
  
• Kredit- och bankkort: 11,4 %
  
• Överföring och förskottsbetalningar: 4,8 %
  
• Delbetalningar: 3,9 %
  
• Betalning via debitering: 3,7 %
  

Med Stripe Payments kan du erbjuda dina kunder mer än 100 olika betalningsmetoder samt en snabb gå till kassan med ett klick. Betalningsmetoder visas dynamiskt beroende på kundens plats, vilket gör att kunderna kan välja den lokala betalningsmetod de föredrar.

Villkor för leverans

Leveransen spelar också en central roll för kundens tillfredsställelse och framgången för en onlinebutik. Stora återförsäljare levererar ofta inom en eller två dagar; Vissa erbjuder service samma dag. Små återförsäljare har vanligtvis inte de resurser som krävs för att transportera varor till kunder inom några timmar. Dessa resurser inkluderar lager och logistikcenter i hela Tyskland, vilket möjliggör korta leveransvägar. I det här fallet förlitar sig återförsäljare på externa fraktpartners för att säkerställa snabbast möjliga leverans.

En internationell studie från konsultföretaget Retail Economics inom detaljhandeln visar att 57 % av kunderna förväntar sig att få sina beställning inom högst två dagar. Enligt en EHI-studien är leveranstid ett av de avgörande kriterierna för tre fjärdedelar av tyska återförsäljare när de väljer en frakt tjänsteleverantör. Studiens forskare drar också slutsatsen att det ibland finns ett samband mellan leveranstid och returfrekvens. Ju längre kunderna väntar på sina beställda varor, desto större är risken att de i slutändan vägrar att acceptera beställningen eller returnera radposten.

Oavsett den specifika leveranstiden bör återförsäljare alltid ge sina kunder omfattande information om när varorna kommer att anlända. Därför är det lämpligt att länka lager- och fraktpartners till kund kommunikation. Nästan en fjärdedel av de tyska kunderna anser att brist på sändningsspårning är en anledning att inte köpa online.

Hur kan du marknadsföra din webbshop?

För att bygga synlighet och förtroende är det viktigt att marknadsföra din webbshop. Helst inkluderar detta en kombination av sökmotoroptimering (SEO), sökmotorannonsering (SEA), affiliate-marknadsföring och sociala medier.

SEO och SEA

Många köp börjar med sökmotorer. Företag som visas på första sidan i sökresultaten är mer benägna att få kunder än de som inte gör det. Att fokusera på SEO från början kan hjälpa kunderna att upptäcka ditt företag. Använd relevanta sökord som din målgrupp kan söka efter på din webbplats. Se också till att det har korta laddningstider och att det är strukturerat innehåll som är informativt och lätt att läsa. Länkar från tredjepartswebbplatser som pekar på din onlinebutik är också användbara för en bra placering i sökmotorerna.

SEO tar tid, men SEA kan ge snabbare resultat. Med den här metoden kan du betala för att få dina annonser placerade på sökmotorernas resultatsidor, vilket gör det särskilt användbart för nya butiker som vill locka sina första besökare. För att göra det bör du undersöka relevanta sökord och skriva tilltalande annonstexter som väcker kundernas intresse. Tänk på att varje gång en potentiell kund klickar på din annons uppstår kostnader. Därför är det också viktigt att fastställa en månatlig SEA-budget.

Banners, affiliate-marknadsföring och sociala medier

Ett annat alternativ är bannerannonsering på tematiskt relevanta webbplatser eller bloggar. Med den här metoden betalar du vanligtvis ett schablonbelopp eller en prestationsrelaterad avgift.

Med affiliate-marknadsföring tillhandahåller du banners, textlänkar eller annat reklammaterial, och webbplatsoperatörer kan integrera dem på sina hemsidor. Webbplatsoperatörerna tjänar vanligtvis en liten provision på försäljningen du gör från besökare på deras webbplatser.

Slutligen kan du också använda sociala nätverk för att marknadsföra din onlinebutik. Med marknadsföring i sociala medier kan du dra uppmärksamhet och interaktion till ditt företag. Det är viktigt för dig att välja lämpliga plattformar för din butik eller dina produkter. Sociala medier som Instagram och Pinterest är särskilt lämpliga för visuellt starka produkter. Appar som TikTok låter dig specifikt rikta in dig på yngre publik. Du bör också skapa en redaktionell kalender, göra regelbundna inlägg och svara på kommentarer eller meddelanden.

Vad kostar det att öppna en webbutik?

Kostnaderna för att öppna en onlinebutik varierar mycket beroende på din affärsmodell, butiksplattform, önskat utbud av funktioner, grad av anpassning och professionell support. Här är de viktigaste kostnadspunkterna:

• Domännamn och webbhotell
  
• Butiksprogramvara eller plattformsavgifter
  
• Design och layout (t.ex. mallar, individuell webbdesign)
  
• Utveckling och teknisk implementering
  
• Integration av betalningsleverantörer (t.ex. transaktionsavgifter, installationskostnader)
  
• Säkerhetscertifikat (t.ex. [SSL]-certifikat (Secure Sockets Layer)
  
• Rättsligt skydd (t.ex. villkor, integritetspolicy, juridisk information, juridisk rådgivning)
  
• Produktfotografering och beskrivningar
  
• Marknadsföring och reklam (t.ex. SEO, SEA, affiliate-marknadsföring, sociala medier)
  
• Logistik och frakt (t.ex. förpackning, leverantörer av frakttjänster, lagerhållning)
  
• Underhåll och teknisk support
  
• Rådgivning inom redovisning och skatt