Der deutsche E-Commerce-Markt wächst: Für das Jahr 2025 prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE) einen Umsatz von 92 Milliarden €, und damit einen neuen Höchstwert. Eine Möglichkeit für Unternehmen, vom Boom zu profitieren, ist, selbst einen Onlineshop zu eröffnen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie dies Schritt für Schritt möglich ist. Zudem erklären wir, welche rechtlichen Anforderungen Sie in Deutschland erfüllen müssen, wie Sie Ihren Shop bewerben können und welche Kosten mit einem eigenen Onlineshop verbunden sind.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Welche rechtlichen Anforderungen muss ein Onlineshop in Deutschland erfüllen?
  
• Schritt für Schritt: So können Sie einen Onlineshop eröffnen
  
• Zahlungspräferenzen und Liefererwartungen in Deutschland
  
• Wie können Sie Ihren Onlineshop bewerben?
  
• Welche Kosten entstehen beim Eröffnen eines Onlineshops?
  

Welche rechtlichen Anforderungen muss ein Onlineshop in Deutschland erfüllen?

Wer in Deutschland einen eigenen Onlineshop eröffnen möchte, muss einige rechtliche Anforderungen erfüllen. Die wichtigsten haben wir für Sie nachfolgend zusammengefasst:

Korrekte Produkt- und Preisangaben

Ein rechtssicherer Onlineshop muss Produkte klar, vollständig und wahrheitsgemäß darstellen. Dazu gehören präzise Beschreibungen, die alle relevanten Merkmale enthalten. Dies sind unter anderem:

• Hersteller
  
• Maße
  
• Farbe
  
• Funktion
  
• Qualität
  
• Zustand
  

Je nach Produkttyp sind zusätzliche Angaben nötig, etwa Material oder technische Details. Die Informationen sollen potenziellen Käuferinnen und Käufern helfen, eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen, ohne dass der Eindruck entsteht, das Produkt sei besser oder anders als es tatsächlich ist.

Produktbilder sind ein wesentlicher Bestandteil der Darstellung. Dabei gilt: Jedes Produkt sollte aussagekräftig und idealerweise aus mehreren Perspektiven fotografiert werden. Zeigt ein Foto zusätzliche Gegenstände, die nicht zum Angebot gehören, muss dies klar gekennzeichnet sein. Auch mögliche Abweichungen in Farbe oder Material – etwa bei Naturprodukten – sollten transparent kommuniziert werden, um Missverständnisse zu vermeiden.

Das Unternehmen sollte den Gesamtpreis des Produkts angeben, einschließlich Umsatzsteuer (USt) und anderer Preisbestandteile (siehe § 3 der Preisangabenverordnung [PAngV]). Wenn die Maßeinheiten variieren, sollte das Unternehmen auch den Grundpreis angeben. Die Versandkosten müssen deutlich sichtbar sein, bevor Kundinnen und Kunden den Kauf abschließen. Die Kosten können direkt auf der Produktseite erscheinen oder leicht an anderer Stelle im Shop zu finden sein.

Verlässliche Lieferinformationen

Online-Shops in Deutschland müssen klare Angaben zur Lieferung machen. Vage Konditionen wie „erwartete“ oder „übliche“ Lieferung sind nicht zulässig. Genauere Angaben sind vorzuziehen, z. B. „Lieferung in ca. 3–5 Werktagen“. Auch die Versandoptionen (z. B. Standard oder Express) und die Liefergebiete oder Einschränkungen müssen deutlich sichtbar sein.

Transparente Zahlungskonditionen

Ein rechtssicherer Onlineshop muss besonders bei den Zahlungsmodalitäten klare und transparente Angaben machen. Dazu gehört eine gut sichtbare Auflistung aller akzeptierten Zahlungsmethoden sowie eindeutige Information darüber, wann die Zahlung fällig ist. Für Kundinnen und Kunden muss ersichtlich sein, dass sie sich durch einen Klick zur Zahlung verpflichten. Der Bestell-Button muss deshalb klar beschriftet sein, etwa mit „Zahlungspflichtig bestellen“, „Kaufen“ oder „Jetzt kaufen“. Vage Formulierungen wie „Bestellen“ oder „Weiter“ sind laut § 312j BGB nicht zulässig.

Unmittelbar vor dem Abschluss der Bestellung müssen dem oder der Käufer/in alle relevanten Informationen übersichtlich dargestellt werden. Dazu zählen laut unter anderem Artikel 246a EGBGB

• die wesentlichen Produkteigenschaften,
  
• der Gesamtpreis inklusive Steuern und Versandkosten,
  
• die Laufzeit und Kündigungsbedingungen bei wiederkehrenden Leistungen
  
• sowie eine mögliche Mindestvertragsdauer.
  

Diese Angaben gewährleisten, dass Verbraucher/innen ihre Kaufentscheidung in vollem Bewusstsein treffen und schützen zugleich die Händler/innen vor Streitfällen.

Nach dem Klick auf den Kauf-Button sind die Händler/innen verpflichtet, eine vollständige Bestellbestätigung per E-Mail zu versenden. Diese muss sämtliche Vertragsinhalte enthalten – inklusive AGB und Widerrufsbelehrung.

Sichtbare Widerrufsbelehrung

Nach den §§ 355 und 356 BGB haben Verbraucher/innen das Recht, den Kaufvertrag innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zu widerrufen. Diese Information muss gut sichtbar im Onlineshop platziert und zusätzlich in der Bestellbestätigung enthalten sein. Wird die Widerrufsbelehrung nicht oder nicht korrekt kommuniziert, verlängert sich die Frist automatisch um ein ganzes Jahr.

Es gibt nach § 312g BGB jedoch auch Ausnahmen vom Widerrufsrecht. Demnach besteht beispielsweise kein Widerrufsrecht bei Waren, die aus Gründen des Gesundheitsschutzes oder der Hygiene versiegelt sind, wenn deren Versiegelung entfernt wurde. Dies kann der Fall bei bestimmten Medizin- oder Kosmetikprodukten sein. Auch bei individuell angefertigten oder eindeutig personalisierten Waren sowie schnell verderblichen Produkten entfällt das Widerrufsrecht. Bei Geschäften im B2B-Bereich ist ein Widerruf grundsätzlich nicht vorgesehen.

Klare AGB

Deutsche Unternehmen, die eine Webseite betreiben, müssen über die oben genannten Punkte hinaus weitere Anforderungen erfüllen. Hierzu zählen unter anderem die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB). Sie müssen klar formuliert und regelmäßig an rechtliche Entwicklungen angepasst werden, etwa bei Änderungen im Verbraucher- oder Datenschutzrecht. Zudem verbietet das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) Klauseln, die unangemessene Benachteiligungen für Verbraucher/innen enthalten (siehe § 307 BGB).

Die AGB müssen auf der Website leicht zugänglich sein – sowohl auf der Startseite als auch im Bezahlvorgang. Vor Vertragsabschluss müssen Kundinnen und Kunden die Möglichkeit haben, die AGB zu lesen und aktiv zu akzeptieren, etwa durch das Setzen eines Häkchens. Die AGB sollten zudem speicherbar sein und spätestens mit der Lieferung in Textform zur Verfügung gestellt werden.

Vollständiges Impressum

Wer einen Onlineshop eröffnen oder digitale Dienste mit geschäftlichem Zweck anbieten möchte, ist laut § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) zur Angabe eines Impressums verpflichtet. Dieses muss von jeder Unterseite aus mit nur einem Klick erreichbar sein – daher befindet es sich in der Regel gut sichtbar im Footer der Webseite.

Das Impressum muss bestimmte Pflichtangaben enthalten. Dazu zählen:

• Name
  
• Anschrift
  
• Rechtsform
  
• vertretungsberechtigte Personen
  
• Kontaktinformationen
  
• Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr.), falls vorhanden
  
• Handelsregisternummer, falls vorhanden
  

Umfassende Datenschutzerklärung

Die DSGVO verpflichtet die Betreiber/innen eines Onlineshops zu einer Datenschutzerklärung. Sie muss offenlegen, welche personenbezogenen Daten gesammelt werden, warum dies geschieht, wie die Daten verwendet werden und welche Rechte Nutzer/innen dabei haben. Sie muss wie auch das Impressum leicht zugänglich sein. Artikel 13 der DSGVO listet sämtliche Angaben auf, die in der Datenschutzerklärung enthalten sein müssen.

Schritt für Schritt: So können Sie einen Onlineshop eröffnen

Wenn Sie Ihren eigenen Onlineshop eröffnen möchten, sollten Sie strategisch vorgehen und die folgenden Schritte beachten.

Geschäftskonzept entwickeln

Bevor Sie Ihren eigenen Onlineshop eröffnen, brauchen Sie ein durchdachtes Konzept. Was wollen Sie verkaufen – physische Produkte, digitale Güter oder Dienstleistungen? Welche Zielgruppe sprechen Sie an und wie erreichen Sie diese am besten? Eine fundierte Marktanalyse hilft dabei, Chancen und Risiken realistisch einzuschätzen. Betrachten Sie deshalb Ihre Konkurrenz: Wie positionieren sich andere Anbieter?

Bestenfalls erstellen Sie einen Businessplan, der Preisstrategien, Vertriebswege und Marketingmaßnahmen enthält. Umsatzprognosen, Investitionskosten und eine Rentabilitätsberechnung sind nicht nur wichtige Grundlagen für Ihre eigene Planung, sondern auch erforderlich, wenn Sie Fördermittel oder ein Bankdarlehen beantragen.

Rechtliche Grundlagen klären

Wenn Sie einen Onlineshop eröffnen möchten, müssen Sie Ihr Gewerbe beim zuständigen Gewerbeamt anmelden. Entscheiden Sie sich für eine Rechtsform, beantragen Sie eine Steuernummer beim Finanzamt und prüfen Sie, ob die Kleinunternehmerregelung für Sie infrage kommt (siehe [§19 UStG]](https://www.gesetze-im-internet.de/ustg1980/_19.html)). Darüber hinaus müssen Sie die notwendigen Vorbereitungen treffen, um die oben genannten rechtlichen Pflichten zu erfüllen.

Logistikstrategie festlegen

Wie kommen Ihre Produkte möglichst effizient und zuverlässig zur Kundschaft? Diese Frage ist mitentscheidend für die Rentabilität Ihres Onlineshops und die Kundenzufriedenheit. Kleine Shops starten häufig mit einem Eigenversand. Dies funktioniert jedoch nur bei einem überschaubaren Auftragsvolumen. Die Alternative sind spezialisierte Dienstleister, welche die Lagerung, den Versand und die Retourenabwicklung übernehmen. Outsourcing reduziert Ihren Aufwand, erhöht jedoch die Kosten und macht sie abhängig von der Servicequalität Dritter.

Buchhaltung vorbereiten

Schon bei kleinen Shops fällt eine Vielzahl an Transaktionen an, die korrekt dokumentiert werden müssen. In Abhängigkeit der Rechtsform sowie der Umsatzhöhe müssen Sie entweder eine einfache Einnahmenüberschussrechnung (EÜR) erstellen oder sind zur doppelten Buchführung verpflichtet. Bei der Rechnungsstellung ilft Ihnen Stripe Invoicing. Mit Invoicing können Sie unter anderem Ihre Rechnungsstellung automatisieren und Rechnungen in nur wenigen Klicks online versenden. Wenn Sie Unterstützung bei der wiederkehrenden Rechnungsstellung und der Verwaltung von Abonnements benötigen, können Sie Stripe Billing nutzen.

Darüber hinaus sollten Sie die Zahlungsabwicklung einrichten – zum Beispiel mit Stripe Payments oderStripe Checkout. Mit Checkout können Sie ein vorgefertigtes Bezahlformular in die eigene Website integrieren oder Kundinnen und Kunden auf eine von Stripe gehostete Seite leiten. Auf diese Weise können Sie Zahlungen einfach, schnell und sicher akzeptieren.

Shopsystem wählen

Das Herzstück Ihres Online-Geschäfts ist das Shopsystem. Hier gibt es drei grundlegende Optionen, aus denen Sie wählen können.

• Mietshops: Sie sind die einfachste Variante, da sie keinerlei Programmierkenntnisse erfordern. Sie sind einfach zu bedienen, aber kostenpflichtig und in der Gestaltung begrenzt.

• Open-Source-Systeme: Diese Systeme bieten mehr Freiheit, sind jedoch komplexer in der Einrichtung. Sie benötigen dafür entweder eigene IT-Kenntnisse oder Unterstützung durch Entwickler/innen.

• Individuelle Lösungen: Die dritte Variante sind individuelle Lösungen, bei denen Sie den Shop komplett selbst programmieren (lassen). Sie haben dabei maximalen Gestaltungsspielraum, müssen jedoch mit höheren Kosten rechnen. Achten Sie in jedem Fall darauf, dass Ihr System skalierbar ist, also auch bei wachsendem Sortiment oder steigenden Besucherzahlen stabil bleibt. Wichtig sind zudem Schnittstellen zu Zahlungsanbietern, Buchhaltungssoftware und Logistikdiensten.

Wenn Sie keinen eigenen Online-Shop eröffnen möchten, können Sie Verkaufsplattformen wie Amazon, eBay oder Etsy nutzen. Diese bieten einen unkomplizierten Start, eine große Reichweite und bestehende Zahlungs- und Versandprozesse. Allerdings zahlen Sie für jede Transaktion Gebühren und haben nur begrenzte Kontrolle darüber, wie Ihre Marke in der Öffentlichkeit präsentiert wird. Außerdem stehen Sie in direktem Wettbewerb mit anderen Anbietern auf derselben Plattform und müssen die Richtlinien der Plattform erfüllen, z. B. die allgemeinen Geschäftsbedingungen, rechtliche Hinweise und Stornorichtlinien.

ERP-System integrieren

Ein ERP-System (Enterprise Resource Planning) verknüpft alle zentralen Geschäftsprozesse: Einkauf, Lager, Vertrieb, Buchhaltung sowie das Kundenmanagement. Es sorgt dafür, dass Sie den Überblick behalten – gerade wenn der Shop wächst und manuelle Prozesse zu aufwendig werden.

Bei kleinen Shops genügt häufig eine einfache Warenwirtschaftslösung, die Artikel, Lagerbestände und Bestellungen verwaltet. Diese lässt sich mit Shopsystemen verbinden und automatisiert viele Abläufe. Bei mittleren und großen Onlineshops lohnt sich die Einführung eines vollständigen ERP-Systems.

Onlineshop befüllen

Haben Sie alle rechtlichen und technischen Vorbereitungen abgeschlossen, können Sie Ihren Onlineshop mit Produkten befüllen. Setzen Sie dabei auf hochwertige Produktfotos, detaillierte Beschreibungen und eine intuitive Shopstruktur. Nutzen Sie bestenfalls Filter und Suchfunktionen, damit Ihre Kundinnen und Kunden schnell die gewünschten Produkte finden.

Zahlungspräferenzen und Liefererwartungen in Deutschland

Wenn Sie einen eigenen Onlineshop eröffnen, lohnt sich ein genauer Blick auf das Kaufverhalten Ihrer künftigen Kundschaft. Insbesondere die Zahlungspräferenzen sowie die Erwartungen an den Versand können die Kaufentscheidung und damit den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Shops maßgeblich beeinflussen.

Bezahloptionen

In einer 2022, 86 durchgeführten Umfrage unter europäischen Kundinnen und Kunden gaben 86 % an, dass sie mit großer Wahrscheinlichkeit eine Online-Bestellung abbrechen würden, wenn sie nicht mit ihrer bevorzugten Methode zahlen können. Onlineshops sollten daher bestenfalls eine breite Palette an Zahlungsoptionen anbieten. Besonders beliebt in Deutschland sind der Kauf auf Rechnung sowie die Lastschrift.

Laut der EHI-Studie „Online-Payment 2024“ betrug ihr Anteil an den E-Commerce-Umsätzen 2023

• ____26,7 %
  
• ____beziehungsweise 16,7 %.
  
• ____Mit Kredit- und Debitkarten wurden 11,4 % der Umsätze erwirtschaftet.
  
• ____Überweisungen/Vorkasse mit 4,8 %,
  
• ____Ratenkäufe mit 3,9 %
  
• ____sowie eine Zahlung bei Abholung mit 3,7 % haben kleinere Anteile.
  

Mit Payments können Sie Ihren Kundinnen und Kunden über 100 verschiedene Zahlungsmethoden sowie einen schnellen One-Click-Checkout anbieten. Dabei werden die Zahlungsmethoden je nach Käuferstandort dynamisch angezeigt, so dass Kundinnen und Kunden ihre lokal bevorzugte Zahlungsmethode wählen können.

Lieferkonditionen

Auch die Lieferbedingungen spielen eine zentrale Rolle für die Kundenzufriedenheit und den Erfolg eines Onlineshops. Große Händler/innen liefern in vielen Fällen in ein bis zwei Tagen; einige bieten sogar einen Same-Day-Service. Kleine Händler/innen verfügen meist nicht über die notwendigen Ressourcen, um die Waren in wenigen Stunden zu den Kundinnen und Kunden zu befördern. Dies meint unter anderem Lager und Logistikzentren, die überall in Deutschland verteilt sind und damit kurze Lieferwege ermöglichen. In diesem Fall sind Händler/innen auf externe Versandpartner angewiesen, um eine möglichst schnelle Lieferung zu gewährleisten.

Eine internationale Studie der Einzelhandelsberatung Retail Economics zeigt, dass 57 % der Käufer/innen erwarten, ihre Bestellung innerhalb von maximal zwei Tagen zu erhalten. Laut der EHI-Studie ist für drei Viertel der deutschen Händler/innen die Lieferzeit daher eines der entscheidenden Kriterien bei der Wahl des Versanddienstleisters. Die Forscher/innen der Studie kommen auch zu dem Schluss, dass es manchmal einen Zusammenhang zwischen Lieferzeit und Rücklaufquote gibt. Je länger Kundinnen und Kunden auf ihre bestellte Ware warten, desto größer ist die Gefahr, dass sie schließlich die Annahme verweigern oder den Artikel retournieren.

Unabhängig von der konkreten Lieferzeit sollten Händler/innen ihre Kundinnen und Kunden stets umfassend darüber informieren, wann die Ware bei ihnen eintrifft. Es empfiehlt sich daher eine enge technische Vernetzung zwischen Lagerbeständen, Versandpartnern und der Kundenkommunikation. Für knapp ein Viertel der deutschen Käufer/innen ist eine fehlende Sendungsverfolgung ein Ausschlusskriterium für einen Online-Kauf.

Wie können Sie Ihren Onlineshop vermarkten?

Um Sichtbarkeit und Vertrauen aufzubauen, müssen Sie Ihren Onlineshop vermarkten – bestenfalls mit einer Kombination aus SEO, SEA, Affiliate Marketing und Social Media-Aktivitäten.

SEO und SEA

Viele Käufe beginnen mit einer Recherche bei Suchmaschinen. Wer bei relevanten Suchbegriffen auf Seite eins landet, gewinnt Kundschaft – wer dort nicht erscheint, wird oft gar nicht gefunden. Deshalb sollten Sie von Anfang an auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) setzen. Verwenden Sie auf Ihrer Webseite beziehungsweise Ihrem Onlineshop relevante Keywords, die Ihre Zielgruppe tatsächlich sucht. Sorgen Sie zudem für kurze Ladezeiten sowie strukturierte Inhalte, die informativ und gut lesbar sind. Hilfreich für ein gutes Ranking bei den Suchmaschinen sind zudem Links von Drittseiten, die auf ihren Onlineshop verweisen.

SEO braucht Zeit – Suchmaschinenwerbung (SEA) liefert sofortige Ergebnisse. Sie haben die Möglichkeit, Anzeigen für ausgewählte Suchbegriffe zu schalten. Auch für SEA ist die Recherche relevanter Keywords unerlässlich. Zudem sollten Sie ansprechende Anzeigentexte formulieren, die Interesse wecken. Wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt, fallen Kosten an. Sie sollten daher ein monatliches Budget festlegen. SEA eignet sich besonders für neue Shops, um schnell erste Besucher/innen zu gewinnen.

Banner, Affiliate und Social Media

Eine andere Möglichkeit ist Bannerwerbung auf thematisch relevanten Websites oder Blogs. Bei dieser Methode zahlen Sie in der Regel eine Pauschale oder eine erfolgsabhängige Gebühr.

Damit verwandt ist das Affiliate Marketing: Sie stellen auf entsprechenden Plattformen Banner, Textlinks oder andere Werbemittel zur Verfügung und die Betreiber/innen anderer Websites können diese auf ihren Homepages integrieren.

Schließlich sollten Sie zur Vermarktung Ihres Onlineshops auch soziale Netzwerke nutzen. Mit Social-Media-Marketing erreichen Sie nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Interaktion. Wichtig ist, dass Sie passende Plattformen für Ihren Shop beziehungsweise Ihre Produkte auswählen. Instagram und Pinterest eignen sich beispielsweise besonders für visuell starke Produkte; über TikTok können Sie gezielt junge Zielgruppen ansprechen. Erstellen Sie einen Redaktionsplan, posten Sie regelmäßig und reagieren Sie auf Kommentare oder Nachrichten.

Welche Kosten entstehen beim Eröffnen eines Onlineshops?

Die Kosten beim Eröffnen eines Onlineshops variieren stark – je nach Ihrem Geschäftsmodells, der gewählten Shop-Plattform, dem gewünschten Funktionsumfang sowie dem Grad an Individualisierung und professioneller Unterstützung. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Kostenpunkte:

• Domain und Webhosting
  
• Shop-Software oder Plattformgebühren
  
• Design und Layout (z. B. Vorlagen oder individuelles Webdesign)
  
• Entwicklung und technische Umsetzung
  
• Integration des Zahlungsdienstleisters (Transaktionsgebühren, Einrichtungskosten)
  
• Sicherheitszertifikate (zum Beispiel SSL-Zertifikat [SSL])
  
• Rechtliche Absicherung (AGB, Datenschutzerklärung, Impressum, Rechtsberatung)
  
• Produktfotografie und -beschreibungen
  
• Marketing und Werbung (SEO, SEA, Affiliate, Social Media)
  
• Logistik und Versand (Verpackung, Versanddienstleister, Lagerhaltung)
  
• Wartung und technischer Support
  
• Buchhaltung und Steuerberatung