In der aufregenden Anfangszeit eines jungen Start-ups kann das Gefühl aufkommen, dass eine Marktanalyse den Tatendrang zu sehr bremst. Bei der Gründung eines neuen Unternehmens oder Start-ups hat man ständig eine nicht enden wollende To-do-Liste vor den Augen, die abgearbeitet werden muss. Es gibt viel zu tun und man hat das Gefühl, dass alles sofort erledigt werden muss. Doch die Marktanalyse kann Struktur in Ihr Chaos bringen. Es ist die langsame und stetige Arbeit, die für Sie unverzichtbare Informationen ans Licht bringt – Informationen, mit denen Sie Ihre unerledigten Aufgaben strategisch angehen können. Es zahlt sich aus, den Fuß vom Gas zu nehmen.

Bei der Marktanalyse werden alle Faktoren untersucht, die das Agieren eines bestimmten Unternehmens im Markt beeinflussen. Eine Marktanalyse liefert Ihnen eine ganze Reihe von Informationen, die für Ihr neues Geschäftsvorhaben entscheidend sind. Sie ist eine entscheidende und logische Maßnahme für ein kleines Unternehmen oder Start-up. Wenn Ihnen das Wissen über Ihren Markt fehlt, können Sie Ihren Businessplan nicht mit praktischem Verständnis angehen.

Wir sind uns also alle einig: Eine Marktanalyse ist äußerst wichtig. Sehen wir uns nun an, was es mit der Marktanalyse auf sich hat und wie sie betrieben wird.

Was ist eine Marktanalyse?

Auf der Metaebene handelt es sich bei der Marktanalyse um das Erfassen und Analysieren sämtlicher relevanter Informationen zu den Zielkundinnen und -kunden sowie zum Markt eines Unternehmens. Diese umfasst ebenfalls eine Wettbewerbsanalyse. Praktisch gesehen kann Marktanalyse durch eine Vielzahl von Aktivitäten betrieben werden. Hierauf gehen wir später genauer ein.

Warum sollten Sie Marktanalyse durchführen?

Durch die Marktanalyse erfahren Sie, ob es eine Nachfrage für Ihr Unternehmen bzw. Ihre Produkte gibt. Sie ist zudem Grundlage für Ihre Wettbewerbsanalyse sowie Marketingstrategie. Mithilfe der Marktanalyse erhalten Sie Antworten auf Fragen wie die folgenden.

Welcher Markt ist Ihr Zielmarkt?

Vor dem Aufbau eines Unternehmens und der Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Botschaften müssen Sie den Markt abstecken, in dem Sie agieren möchten. Hierauf baut alles Weitere auf.

Wer ist Ihre Zielgruppe?

Die Ermittlung Ihrer potenziellen Kundschaft ist wohl das wichtigste Unterfangen für die Analyse Ihrer Produkte auf Markttauglichkeit. Dies gilt vor allem in der Anfangsphase Ihres Unternehmens – bei der geplanten Einführung eines neuen Produkts oder der Suche nach Wachstumsmöglichkeiten. Auf der Basis von Personas, die die Bedürfnisse, Problemfelder, Interessen und Anreize für Ihre wichtigsten Zielgruppen nach Segment darlegen, können Sie alle Bereiche Ihres Unternehmens aufbauen.

Wer sind Ihre Wettbewerber?

Im Rahmen der Marktanalyse möchten Sie ein umfassendes Verständnis von drei Bereichen erlangen: den Personen, an die Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen verkaufen, den Unternehmen, die ähnliche Produkte/Dienstleistungen anbieten, und dem tatsächlichen Bedarf Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie Ihre Marktpositionierung ermitteln, können Sie eine im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern differenzierte Positionierung in diesem Markt entwickeln. Nur wenn Sie wissen, wer bereits in Ihrem Markt agiert, können Sie eine Marke und ein einzigartiges Angebot schaffen.

Welche Produkte/Dienstleistungen nutzen Ihre Zielkundinnen und ‑kunden derzeit?

Welche Produkte oder Dienstleistungen stehen bei Ihren Zielkundinnen und -kunden aktuell hoch im Kurs und welche Gründe hat das? Sind verschiedene Marken bei bestimmten Teilen der Zielgruppe beliebter? Was unterscheidet diese Marken? Je mehr Informationen Ihnen vorliegen, desto genauer und umfangreicher können Sie sich ein Bild von dem Geschehen in Ihrem Markt machen.

Welche Entwicklungsmöglichkeiten gibt es in Ihrem Markt?

Bei der Marktanalyse geht es nicht nur darum, zu erkennen, was in Ihrem Markt passiert, sondern auch darum, Lücken zu finden. Welche Bedürfnisse oder Problemfelder Ihrer Zielgruppe werden noch nicht vollständig abgedeckt oder könnten besser angegangen werden?

Marktanalyse für Ihr Start-up

Zu wissen, wie wichtig eine umfassende Marktanalyse ist, ist eine Sache, aber wie geht man diese tatsächlich richtig an?

Ermittlung Ihres Budgets

Es gibt zahlreiche Ansätze und unterschiedliche Dimensionen die Marktanalyse betreffend. Einige Wege sind mit wenig Aufwand und Kosten verbunden, liefern aber dennoch äußerst nützliche Erkenntnisse. Andere erfordern mehr Zeit und Kosten für die Durchführung, können sich abhängig von den Zielen Ihres Unternehmens aber dennoch lohnen.

Sie sind wahrscheinlich bestens mit Kompromissen bei der Budgetierung in Ihrem Unternehmen vertraut. Auch bei der Marktanalyse müssen Kompromisse geschlossen werden. Betrachten Sie Ihre Ziele, untersuchen Sie die Ergebnisse verschiedener Arten der Marktanalyse, prüfen Sie das verfügbare Budget und legen Sie los.

Bestimmung der Forschungsziele

Abgesehen vom grundlegenden Forschungsziel – der Ermittlung eines Marktbedarfs für Ihre Produkte oder Dienstleistungen – sollten Sie zusätzliche, konkrete Forschungsziele bestimmen, die Ihrem Team wertvolle Informationen liefern können. So wissen Sie vielleicht, dass das Produkt eines bestimmten Wettbewerbers reißenden Absatz bei einem bestimmten Teil Ihrer Zielgruppe findet, und Sie möchten nun die Gründe hierfür durch Ihre Marktanalyse ermitteln.

Erstellung eines Plans

Es gibt zwei Kategorien der Marktforschung, die für die Marktanalyse wichtig sind: Primär- und Sekundärforschung. Diese beiden Kategorien können weiter in verschiedene Forschungsmethoden unterteilt werden. Die Art Ihrer Marktforschung hängt von Ihrem Budget und Zeitplan ab, da einige dieser Methoden zeit- und kostenintensiver sind.

Primärforschung

Bei der Primärforschung gewinnen Sie einzigartige Erkenntnisse, und zwar direkt zu Ihren Kundinnen und Kunden, Personen in den wichtigsten Segmenten Ihrer Zielgruppe und anderen primären Quellen. Diese Art der Forschung kann in zwei Kategorien unterteilt werden: qualitative Forschung und quantitative Forschung.

Qualitative Forschung:
Bei der qualitativen Forschung steht das Feedback von Einzelpersonen im Vordergrund, das eingehend beleuchtet wird. Dadurch erhalten Sie zahlreiche Einblicke, auch wenn Sie somit keine statistischen Daten zu Ihrem Markt oder Unternehmen bekommen. Die Methoden der qualitativen Forschung:

• Befragung von Einzelpersonen
  
• Fokusgruppen
  
• Beurteilungen von bestehenden Kundinnen und Kunden
  
• Ethnografie
  

Quantitative Forschung:
Bei der quantitativen Forschung geht es um das Erfassen und Analysieren numerischer Daten. Dadurch werden statistisch relevante Einblicke und keine Einzelberichte gewonnen. Beispiele für die quantitative Forschung:

• Umfragen
  
• Fragebögen
  

Sekundärforschung

Die sekundäre Marktforschung umfasst die Analyse früherer Studien, die Ihr Team nicht selbst erstellt oder durchgeführt hat. Beispiele:

• Öffentliche Datenbanken
  
• Veröffentlichte Studien
  
• Institutionsforschung
  

Setzen Sie Ihre Erkenntnisse um

Unabhängig von dem von Ihnen gewählten Ansatz für Ihre Marktanalyse sollten Sie Ihre gewonnenen Erkenntnisse in die Praxis umsetzen. Sie sollten allen Personen in Ihrem Unternehmen zugänglich gemacht und aktiv als Grundlage für die Entwicklung von sowohl Marketingstrategien als auch Vertriebs- und Produktstrategien eingesetzt werden.

Warum ist eine Marktanalyse wichtig?

Je früher Sie eine Marktanalyse durchführen, desto besser. Wenn Sie sich bereits in der Anfangsphase Ihres Start-ups einen Überblick über alles verschaffen können, was in Ihrem Marktumfeld passiert (und nicht passiert), verschaffen Sie sich zahlreiche handfeste Vorteile.

Passen Sie Ihre Roadmap an Marktchancen an

Sie können eine Roadmap für die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen aufstellen, die bekannte Marktchancen aufgreift.

Verschwenden Sie weder Zeit noch Ressourcen

Ohne eine umfassende Marktanalyse entwickeln Sie möglicherweise Produkte, die zum Scheitern verurteilt sind, weil sie keinen echten Bedarf decken oder den Produkten der marktbeherrschenden Unternehmen zu stark ähneln. Sie können dem entgegenwirken, indem Sie frühzeitig Marktforschung betreiben.

Überzeugen Sie Geldgeber/innen mit Ihrem Marktwissen

Investierende Personen werden von Ihrem Marktwissen begeistert sein. In der Anfangsphase fragen Start-up-Gründer/innen bei Investierenden vorwiegend auf Grundlage ihres einschlägigen Verständnisses der Marktbedingungen und -chancen nach Finanzierungsmöglichkeiten, da Start-ups ihre Leistung und ihr Wachstum noch nicht unter Beweis stellen konnten. Je mehr Sie über Ihren Markt wissen, desto wahrscheinlicher erhalten Sie Finanzierungszusagen von Investorinnen und Investoren.

Angels und andere Arten von Investorinnen und Investoren – ein Vergleich

Bevor Sie sich um eine Finanzierung durch Angels bemühen, sollten Sie sich mit anderen Arten von Start-up-Investorinnen und -Investoren vertraut machen. Hier finden Sie einen Überblick über die Investitionsmöglichkeiten:

• Venture Capitalists (VCs): VCs sind Unternehmen oder Einzelpersonen, die in Start-ups mit starkem Wachstumspotenzial investieren, in der Regel im Austausch gegen Anteile. Im Gegensatz zu Angel-Investorinnen und -Investoren investieren sie in der Regel in den späteren Phasen der Entwicklung eines Start-ups, nachdem das Unternehmen eine gewisse Markttraktion gezeigt hat. VCs investieren größere Geldsummen als Angel-Investorinnen und -Investoren und beeinflussen die Ausrichtung des Unternehmens normalerweise stärker. Sie streben erhebliche Renditen an und verfolgen in der Regel einen aggressiveren Ansatz, um das Geschäft zu skalieren und innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens einen Ausstieg zu erreichen.

• Seed-Fonds: Dabei handelt es sich um spezialisierte VC-Fonds, die sich auf Frühphaseninvestitionen konzentrieren, oft vor Angel-Investitionen und größeren VC-Runden. Sie investieren in Start-ups, die das Konzeptstadium hinter sich gelassen haben und ein Minimum Viable Product (MVP) oder eine gewisse anfängliche Traktion aufweisen.

• Inkubatoren und Accelerators: Diese Programme unterstützen junge Unternehmen durch Schulungen, Mentoring und Finanzierung. Inkubatoren konzentrieren sich meist auf die anfängliche Entwicklungsphase und helfen Gründerinnen und Gründern dabei, Ideen in ein tragfähiges Unternehmen zu verwandeln. Accelerators hingegen zielen darauf ab, das Wachstum bestehender Unternehmen über einen kurzen Zeitraum schnell zu steigern.

• Unternehmensinvestoren: Einige Unternehmen investieren in Start-ups, um Zugang zu innovativen Technologien zu erhalten, neue Märkte zu erschließen oder strategische Partnerschaften zu pflegen. Diese Investoren können wichtige Ressourcen bieten, streben aber möglicherweise mehr als nur finanzielle Rendite an, wie z. B. eine Beteiligung an der Technologie oder die Kontrolle über die Ausrichtung des Unternehmens.

• Crowdfunding: Dabei werden kleine Geldbeträge von einer großen Anzahl von Personen gesammelt, in der Regel über Online-Plattformen. Crowdfunding kann eine gute Option für Start-ups sein, die ihr Produkt einem breiten Publikum vorstellen, mit potenziellen Kundinnen und Kunden in Kontakt treten und Geld beschaffen möchten, ohne Anteile aufzugeben oder Schulden aufzunehmen.

• Staatliche Fördermittel und Subventionen: In einigen Branchen – insbesondere im Zusammenhang mit wissenschaftlicher Forschung, sauberen Technologien oder sozialen Auswirkungen – können staatliche Fördermittel und Subventionen erhebliche Finanzmittel liefern, ohne das Eigenkapital zu verwässern.

• Peer-to-Peer-Kredite und Fremdfinanzierung: Die Fremdfinanzierung umfasst Kredite von Finanzinstituten oder Peer-to-Peer-Kreditplattformen. Diese Art der Finanzierung ist für Start-ups in der Frühphase in der Regel schwieriger zu sichern. Außerdem muss ein Start-up den Kredit dabei mit Zinsen zurückzahlen, allerdings ohne Verwässerung der Eigentumsverhältnisse.

• Family Offices: Vermögende Familien haben oft private Vermögensverwaltungsberatungen, so genannte Family Offices, die direkt in Start-ups investieren. Diese Investoren können erhebliche Finanzmittel bereitstellen und sind im Vergleich zu traditionellen VCs möglicherweise an längerfristigen Investitionen interessiert.

• Angel-Gruppen und Syndikate: Im Gegensatz zu einzelnen Angel-Investorinnen und -Investoren bündeln Angel-Gruppen oder Syndikate Ressourcen, um in Start-ups zu investieren. Diese Gruppen können größere Kapitalsummen bereitstellen und das Know-how und die Netzwerke mehrerer Investorinnen und Investoren kombinieren.

Jeder Investorentyp bringt unterschiedliche Vorteile, Erwartungen und Beteiligungsgrade mit sich. Start-ups sollten ihr Entwicklungsstadium, ihre Branche, ihren Finanzierungsbedarf und die Art der strategischen Beziehungen, die sie pflegen möchten, sorgfältig abwägen, bevor sie sich entscheiden, welchen Investorentyp sie ansprechen möchten.