De Duitse e-commerce markt groeit. Sterker nog, de Duitse detailhandelsvereniging (HDE) voorspelt een omzet van meer dan 92 miljard euro voor 2025, wat een recordhoogte is. Een manier voor een onderneming om van deze stijging te profiteren is het openen van een webwinkel.

In dit artikel leggen we uit hoe je een webwinkel in Duitsland kunt openen, inclusief juridische vereisten, marketing en kosten in verband met de exploitatie ervan.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat zijn de juridische vereisten voor een webwinkel in Duitsland?
  
• Hoe een webwinkel te openen
  
• Betalingsvoorkeuren en leveringsverwachtingen in Duitsland
  
• Hoe kun je je webwinkel op de markt promoten?
  
• Wat zijn de kosten voor het openen van een webwinkel?
  

Wat zijn de juridische vereisten voor een webwinkel in Duitsland?

Wie een webwinkel in Duitsland wil openen, moet aan bepaalde juridische eisen voldoen.Hier volgen de belangrijkste:

Correcte product- en prijsinformatie

Een wettelijk conforme webwinkel moet producten op een duidelijke, volledige en waarheidsgetrouwe manier presenteren, inclusief nauwkeurige beschrijvingen van relevante functies:

• informatie over de fabrikant
  
• afmetingen
  
• kleur
  
• functie
  
• kwaliteit
  
• staat
  

Afhankelijk van het producttype kan aanvullende informatie nodig zijn, zoals materiaal- of technische details, om potentiële klanten te helpen weloverwogen beslissingen te nemen met nauwkeurige en volledige informatie over producten.

Productafbeeldingen zijn een ander belangrijk onderdeel van de presentatie. Ondernemingen moeten elk product duidelijk fotograferen en meerdere perspectieven weergeven. Als een foto extra items toont die geen deel uitmaken van het aanbod, moet dit duidelijk worden aangegeven. Eventuele afwijkingen in kleur of materiaal (bijvoorbeeld bij natuurlijke producten) moeten ook worden vermeld om misverstanden te voorkomen.

De onderneming moet de totale prijs van het product vermelden, inclusief belasting toegevoegde waarde (btw) en andere prijscomponenten (zie artikel 3 van de prijsindicatieverordening [PAngV]). Als de maateenheden variëren, moet de onderneming ook de basisprijs vermelden. Verzendkosten moeten duidelijk zichtbaar zijn voordat de klant de aankoop voltooit. De kosten kunnen direct op de productpagina verschijnen of gemakkelijk elders in de winkel worden gevonden.

Betrouwbare verzendinformatie

Webwinkels in Duitsland moeten duidelijke leveringsinformatie verstrekken. Vage voorwaarden – zoals “verwachte” of “gebruikelijke” levering – zijn niet toegestaan. Meer specifieke vermeldingen hebben de voorkeur, zoals “levering binnen ongeveer 3-5 werkdagen.” De verzendopties (bijv. Standard of Express) en de leveringsgebieden of -beperkingen moeten ook duidelijk zichtbaar zijn.

Transparante betalingsvoorwaarden

Om aan de wetgeving te voldoen, moet een webwinkel duidelijke en transparante informatie verstrekken over betaalmethoden. Dit omvat een lijst van alle geaccepteerde betaalmethoden en informatie over vervaldatums van betalingen. Het moet voor klanten duidelijk zijn dat ze zich verplichten tot betaling door op de bestellingsknop te klikken. Daarom moet de bestellingsknop duidelijk worden gelabeld (bijv. met “Bestelling en betaling”, “Kopen” of “Nu kopen”). Vage zinnen zoals “Bestelling” of “Doorgaan” zijn volgens artikel 312j van het Duitse Burgerlijk Wetboek (BGB) niet toegestaan.

Alle relevante betalingsinformatie moet duidelijk worden gepresenteerd aan de klant voordat de bestelling wordt afgerond. Artikel 246a van de Inleidende wet bij het BGB, schetst onder andere de volgende eisen:

• belangrijke producteigenschappen
  
• totaalprijs, inclusief belastingen en verzendkosten
  
• looptijd en beëindigingsvoorwaarden voor terugkerende diensten
  
• minimale contractduur
  

Deze informatie zorgt ervoor dat klanten hun aankoopbeslissingen met volle bewustzijn nemen en beschermt retailers ook tegen geschillen.

Na het klikken op de aankoopknop moeten retailers een volledige bestelbevestiging per e-mail sturen, die de volledige inhoud van het contract moet bevatten, inclusief algemene voorwaarden (AV) en een annuleringsbeleid.

Zichtbaar annuleringsbeleid

Volgens § 355 en 356 BGB heeft een klant het recht om binnen 14 dagen zonder reden het koopcontract in te trekken. Deze informatie moet duidelijk zichtbaar zijn in de webwinkel en in de bevestiging van de bestelling worden opgenomen. Als het annuleringsbeleid niet of onjuist wordt gecommuniceerd, wordt de periode automatisch met een volledig jaar verlengd.

Volgens § 312g BGB zijn er echter ook uitzonderingen op het herroepingsrecht. Er is bijvoorbeeld geen herroepingsrecht voor goederen die zijn verzegeld om de gezondheid of hygiëne te beschermen als hun zegel is verwijderd. Dit kan het geval zijn bij bepaalde medische en cosmetische producten. Het herroepingsrecht is ook niet van toepassing op individueel vervaardigde, gepersonaliseerde of bederfelijke goederen. Daarnaast wordt het herroepingsrecht over het algemeen niet aangeboden voor B2B-transacties.

Duidelijke algemene voorwaarden (AV)

Duitse bedrijven die een website exploiteren, moeten naast de hierboven genoemde ook aan andere eisen voldoen. Een daarvan betreft de AV, die duidelijk moet worden vermeld en regelmatig moet worden aangepast aan juridische ontwikkelingen. Het kan hierbij gaan om wijzigingen in de wet inzake klanten- of gegevensbescherming. Daarnaast verbiedt het BGB clausules die onredelijke nadelen voor klanten inhouden (zie § 307 BGB).

De AV moeten gemakkelijk toegankelijk zijn op de website – zowel op de startpagina als tijdens de betalingsprocedure. Voordat een aankoop wordt gedaan, moeten klanten de mogelijkheid hebben om de AV te lezen en actief te accepteren (bijvoorbeeld door een vakje aan te vinken). De AV moeten ook kunnen worden opgeslagen en uiterlijk bij levering in tekstvorm beschikbaar worden gesteld.

Volledige juridische kennisgeving

Wie een webwinkel opent of digitale diensten aanbiedt voor commerciële doeleinden, moet een juridische kennisgeving verstrekken, volgens § 5 van de Duitse wet inzake digitale dienstverlening (DDG), die toegankelijk vanaf elke subpagina binnen één klik toegankelijk moet zijn en meestal zichtbaar is in de voettekst van de website.

De juridische kennisgeving moet bepaalde informatie bevatten:

• Naam
  
• Adres
  
• Structuur van de onderneming
  
• Gemachtigde vertegenwoordigers
  
• Contactgegevens
  
• Btw identificatienummer (btw ID), indien beschikbaar
  
• Handelsregisternummer, indien beschikbaar
  

Uitgebreid privacybeleid

De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) verplicht webwinkeliers om een privacybeleid te hebben. Het privacybeleid moet openbaar maken welke persoonlijke gegevens de onderneming verzamelt, waarom en hoe zij de gegevens gebruikt en welke rechten klanten hebben. Net als de juridische kennisgeving moet het gemakkelijk toegankelijk zijn en bepaalde informatie bevatten, zoals uiteengezet in artikel 13 van de AVG.

Hoe een webwinkel te openen

Als je een eigen webwinkel wilt openen, volgt je de onderstaande stappen:

Ontwikkel een ondernemingsconcept

Voordat je een eigen webwinkel opent, heb je een goed gepland concept nodig. Bedenk wat je wilt verkopen, waaronder fysieke producten, digitale goederen of diensten. Bepaal welke doelgroep je wilt aanspreken en hoe je deze het beste kunt bereiken. Marktonderzoek kan helpen bij het realistisch inschatten van kansen en risico's. Daarnaast kun je de concurrentie onderzoeken om te bepalen hoe andere aanbieders zich positioneren binnen de markt.

Idealiter moet je een onderneming maken met prijsstrategieën, verkoopkanalen en marketingmaatregelen.Andere informatie, zoals verkoopprognoses, investeringskosten en winstgevendheidsberekeningen, zijn ook belangrijk voor je plan en zijn noodzakelijk als je financiering of een banklening aanvraagt.

De juridische grondslag verduidelijken

Als je een webwinkel wilt openen, moet je je onderneming registreren bij het betreffende handelskantoor. Kies een ondernemingsstructuur en vraag een belastingnummer aan bij de belastingdienst. Controleer vervolgens of de kleineondernemersregeling op jou van toepassing is (zie artikel 19 van de Duitse btw wet [UStG]). Daarnaast moet je de nodige voorbereidingen treffen om aan de hierboven genoemde juridische verplichtingen te voldoen.

Een logistieke strategie bepalen

Zoek uit hoe je je producten zo efficiënt en betrouwbaar mogelijk bij je klanten kunt krijgen. Dit kan van invloed zijn op de winstgevendheid van je webwinkel en de klanttevredenheid. Kleine winkels beginnen vaak met hun eigen verzending wanneer het bestelvolume beheersbaar is. Het alternatief is gespecialiseerde dienstverleners die zorgen voor opslag, verzending en retourverwerking. Outsourcing kan je inspanning verminderen terwijl je de kosten verhoogt en je afhankelijk maakt van de servicekwaliteit van derden.

Boekhouding voorbereiden

Grote en kleine winkels kunnen een groot aantal transacties hebben die correct moeten worden gedocumenteerd. Afhankelijk van de bedrijfsstructuur en het bedrag van de inkomsten moet je boekhouding op kasbasis (EUR) of dubbel boekhouden. Stripe Invoicing helpt je bij het facturatieproces. Je kunt onder andere je facturatie automatiseren en met een paar klikken online facturen versturen. Als je ondersteuning nodig hebt bij terugkerende facturatie en abonnementsbeheer, kun je Stripe Billing gebruiken.

Daarnaast moet je de verwerking van betalingen instellen met oplossingen als Stripe Payments of Stripe Checkout. Met Afrekenen kun je een vooraf gemaakt betalingsformulier integreren in je website of klanten doorsturen naar een pagina die wordt gehost door Stripe. Op deze manier kun je gemakkelijk, snel en veilig betalingen ontvangen.

Een winkelsysteem selecteren

Het winkelsysteem is het hart van je webwinkel. Er zijn drie basisopties waaruit je kunt kiezen:

• Dienstverleners: Dit is de eenvoudigste optie, omdat er geen programmeerkennis voor nodig is. Deze shops zijn eenvoudig te gebruiken, maar kosten geld en zijn beperkt qua ontwerp.

• Opensource-systemen: Deze systemen bieden meer vrijheid, maar zijn complexer om op te zetten. Je hebt ofwel je eigen informatietechnologiekennis (IT-kennis) of ondersteuning van ontwikkelaars nodig.

• Particuliere oplossingen: Met deze optie programmeer je de winkel of huurt je iemand in om het te doen. Je hebt maximale vrijheid van ontwerp, maar moet rekening houden met hogere kosten. Je moet er ook voor zorgen dat je systeem kan groeien en toch stabiel blijft, zelfs als je productaanbod of het aantal bezoekers toeneemt. Bij deze methode is het ook belangrijk om betaaldienstverleners, boekhoudsoftware en logistieke diensten te integreren.

Als je geen eigen webwinkel wilt openen, kun je verkoopplatforms gebruiken, bijvoorbeeld Amazon, eBay of Etsy. Deze bieden een ongecompliceerde start, een groot bereik en bestaande betalings- en verzendprocessen. Je betaalt echter kosten voor elke transactie en hebt beperkte controle over hoe je merk aan het publiek wordt gepresenteerd. Daarnaast concurreer je rechtstreeks met andere aanbieders op hetzelfde platform en moet je voldoen aan het beleid van het platform, zoals voorwaarden, juridische kennisgevingen en annuleringsbeleid.

Een ERP-systeem (Enterprise Resource Planning) integreren

Een ERP-systeem koppelt alle centrale ondernemingsprocessen – van inkoop, opslag en verkoop tot boekhouding en klantenbeheer – en zorgt ervoor dat je alles bijhoudt, vooral wanneer de winkel groeit en handmatige processen complexer worden.

Voor kleine winkels is een eenvoudige voorraadbeheeroplossing die artikelen, voorraad en bestellingen afhandelt vaak voldoende. Deze kan worden aangesloten op winkelsystemen en automatiseert veel processen. Voor middelgrote en grote webwinkels kan het introduceren van een compleet ERP-systeem een slimme investering zijn.

De webwinkel vullen

Zodra je alle juridische en technische voorbereidingen hebt afgerond, kun je je webwinkel vullen met producten. Gebruik hoogwaardige productfoto's, gedetailleerde beschrijvingen en een intuïtieve winkelstructuur. Gebruik idealiter filters en zoekfuncties zodat je klanten snel de producten kunnen vinden die ze zoeken.

Betalingsvoorkeuren en leveringsverwachtingen in Duitsland

Als je je eigen webwinkel opent, wilt je misschien het aankooppatroon van je toekomstige klanten onderzoeken. Met name betalingsvoorkeuren en verzendverwachtingen kunnen de beslissing van een klant om te kopen aanzienlijk beïnvloeden. Dit kan ook het economische succes van je webshop beïnvloeden.

Betaalmogelijkheden

In een enquête onder Europese klanten in 2022 zei 86% dat ze zeer waarschijnlijk van een online bestelling zullen afzien als ze niet via hun voorkeursmethode kunnen betalen. Daarom zouden webwinkels idealiter een breed scala aan betalingsopties moeten aanbieden. Twee bijzonder populaire betalingsopties in Duitsland zijn betaling op factuur en automatische incasso.

Volgens de studie van het EHI Retail Institute “Online betaling 2024,” worden de volgende betaalmethoden het vaakst gebruikt voor e-commercetransacties in Duitsland:

• Kopen rekening: 26,7%
  
• Automatische incasso: 16,7%
  
• Creditcards en debitcards: 11,4%
  
• __ Overschrijvingen en vooruitbetaling:__ 4,8%
  
• Termijnbetaling: 3,9%
  
• __ Betaling bij ontvangst:__ 3,7%
  

Met Stripe Payments kun je je klanten meer dan 100 verschillende betaalmethoden aanbieden, evenals een snelle Checkout met één klik. Betaalmethoden worden dynamisch weergegeven, afhankelijk van de locatie van de klant, zodat klanten hun favoriete lokale betaalmethode kunnen kiezen.

Leveringsvoorwaarden

De levering is ook essentieel voor de klanttevredenheid en het succes van een webwinkel. Grote retailers leveren vaak binnen één of twee dagen; sommige bieden dezelfde-dagservice. Kleine retailers hebben meestal niet de nodige middelen om goederen binnen een paar uur naar klanten te vervoeren. Deze middelen omvatten magazijnen en logistieke centra in heel Duitsland, die korte leveringsroutes mogelijk maken. In dit geval vertrouwen retailers op externe verzendpartners om de snelst mogelijke levering te garanderen.

Uit een internationaal onderzoek van het retailadviesbureau Retail Economics blijkt dat 57% van de shoppers verwacht hun bestelling binnen maximaal twee dagen te ontvangen. Volgens een EHI-studie is levertijd een van de doorslaggevende criteria voor driekwart van de Duitse retailers bij het kiezen van een verzend dienstverlener, leverancier. De onderzoekers van de studie concluderen ook dat er soms een verband is tussen levertijd en retourpercentage. Hoe langer klanten wachten op hun bestelling, hoe groter het risico dat ze uiteindelijk weigeren de bestelling te accepteren en het item retourneren.

Ongeacht de specifieke levertijd moeten retailers hun klanten altijd uitgebreide informatie geven over wanneer de goederen aankomen. Daarom is het raadzaam om voorraad- en verzendpartners te Linken aan de communicatie met klanten. Bijna een kwart van de Duitse klanten beschouwt een gebrekkige tracering van zendingen als een reden om niet online te kopen.

Hoe kun je je webwinkel promoten?

Om zichtbaarheid en vertrouwen op te bouwen is het promoten van je webwinkel belangrijk. Idealiter bestaat dit uit een combinatie van zoekmachineoptimalisatie (SEO), via een zoekmachine adverteren (SEA), affiliate marketing en social media.

SEO en SEA

Veel aankopen beginnen bij zoekmachines. Ondernemingen die op de eerste pagina met zoekresultaten verschijnen, hebben meer kans om klanten te winnen dan degenen die dat niet doen. Door je van begin af aan te focussen op SEO, kunnen klanten je bedrijf ontdekken. Gebruik op je website relevante zoekwoorden waarop je doelgroep zou kunnen zoeken. Zorg ook voor korte laadtijden en gestructureerde content die informatief en gemakkelijk te lezen is. Links van sites van derden die naar je webwinkel verwijzen, zijn ook nuttig voor een goede ranking in zoekmachines.

SEO kost tijd, maar SEA levert mogelijk snellere resultaten op. Met deze methode kun je betalen om je advertenties op de resultatenpagina's van zoekmachines te laten plaatsen, wat het bijzonder nuttig maakt voor nieuwe winkels die hun eerste bezoekers willen aantrekken. Om dit te doen, moet je relevante zoekwoorden onderzoeken en aantrekkelijke advertentietekst schrijven die de interesses van klanten wekt. Wees je ervan bewust dat elke keer dat een potentiële klant op je advertentie klikt, je kosten maakt. Daarom is het ook belangrijk om een maandelijks SEA-budget in te stellen.

Banners, affiliate marketing en social media

Een andere optie is bannerreclame op thematisch relevante websites of blogs, waarvoor je meestal een vast tarief of prestatiegerelateerde kosten betaalt.

Met affiliate marketing zorg je voor banners, tekstlinks of ander advertentiemateriaal. Website-exploitanten kunnen deze integreren in hun startpagina. De website-exploitanten verdienen doorgaans een kleine commissie op de verkopen die je realiseert bij bezoekers van hun sites.

Tot slot kun je ook sociale netwerken gebruiken om je webwinkel te promoten. Met socialmediamarketing kun je de aandacht en interactie vestigen op je onderneming. Het is belangrijk dat je geschikte platforms kiest voor je winkel of producten. Socialmediasites zoals Instagram en Pinterest zijn bijzonder geschikt voor visueel sterke producten. Apps zoals TikTok stellen je in staat om je specifiek op jongere doelgroepen te richten. Je moet ook een redactionele agenda maken, regelmatig posten en reageren op opmerkingen of berichten.

Wat zijn de kosten voor het openen van een webwinkel?

De kosten voor het openen van een webwinkel variëren sterk afhankelijk van je businessmodel, winkelplatform, gewenste reeks functies, mate van maatwerk en professionele ondersteuning. Hier zijn de belangrijkste kostenplaatsen:

• Domeinnaam en webhosting
  
• Shopsoftware of platformkosten
  
• Ontwerp en lay-out (bijv. sjablonen, particulier webdesign)
  
• Ontwikkeling en technische implementatie
  
• Integratie van de betaaldienstverlener (bijv. transactiekosten, set-upkosten)
  
• Beveiligingscertificaten (bijv. Secure Sockets Layer [SSL]-certificaat)
  
• Juridische bescherming (bijv. voorwaarden, privacybeleid, juridische kennisgeving, juridisch advies)
  
• Productfotografie en -beschrijvingen
  
• Marketing en reclame (bijv. SEO, SEA, affiliate marketing, social media)
  
• Logistiek en verzending (bijv. verpakking, verzenddienstverleners, opslag)
  
• Onderhoud en technische ondersteuning
  
• Boekhouding en belastingadvies