德国电商市场正在持续增长。事实上，德国零售商协会 (HDE) 预测，2025 年的销售额将突破 920 亿欧元，创下历史新高。商家要想从中获益的途径之一就是开设网店。

在本文中，我们将详细解析如何在德国开设网店，涵盖法律合规要求、营销策略及运营相关成本等核心内容。

本文内容

• 在德国开设网店有哪些法律要求？
  
• 如何开设网店
  
• 德国的支付偏好和配送预期
  
• 如何推广您的网店？
  
• 开设网店涉及哪些成本？
  

在德国开设网店有哪些法律要求？

在德国开设网店需满足特定法律要求，以下是最关键的几项：

准确的产品与价格信息

合规网店必须以清晰、完整且真实的方式展示商品，这包括对产品关键特性提供精确说明：

• 制造商信息
  
• 尺寸
  
• 颜色
  
• 功能
  
• 质量
  
• 条件
  

根据产品类型的不同，可能需要提供额外信息，例如材料或技术参数。这些信息旨在帮助潜在客户基于准确完整的产品信息做出明智决策。

产品图片是商品展示的重要组成部分。商家应当为每件产品拍摄清晰的照片，并提供多角度展示。若照片中出现非售卖项目，必须明确标注说明。对于可能存在的颜色或材质偏差（如天然产品），也应提前告知以避免误解。

商家应展示产品的总价，包括增值税和其他价格组成部分（参见《标价条例》[PAngV] 第 3 条）。若计量单位不同，商家还需标明基准价格。运费必须在客户完成购买前清晰可见，可直接显示在产品页面，或在店铺其他显著位置便于查找。

可靠的运输信息

德国网店必须提供明确的配送信息。模糊表述（如“预计”或“通常”送达时间）均不允许使用。更推荐具体的说明，例如“约 3-5 个工作日送达”。配送方式（如标准/加急）及配送范围或限制条款也需清晰标示。

透明的支付条款

为符合法律要求，网店必须就支付方式提供清晰透明的信息。这包括列出所有可接受的支付方式，以及关于付款截止日期的说明。客户必须明确知晓点击订单按钮即代表承诺支付。因此，订单按钮必须明确标注（例如“下单并支付”、“立即购买”或“马上购买”）。根据《德国民法典》(BGB)第 312j 条规定，模糊表述（如仅标注“下单”或“继续”）均不被允许。

在客户完成订单前，必须清晰展示所有相关支付信息。《德国民法典导论法》(BGB) 第 246a 条特别规定了以下要求：

• 重要的产品特性
  
• 总价，包括收税和运费
  
• 定期服务的条款与终止条件
  
• 最短合同期限
  

该信息确保客户在充分知情的情况下做出购买决策，同时保护零售商免受争议影响。

点击购买按钮后，零售商必须通过邮箱发送完整的订单确认。该确认必须包含所有合同内容，包括通用条款与条件 (GTC) 及取消政策。

显著标识的取消政策

根据《德国民法典》(BGB) 第 355 条和第 356 条，客户有权在14天内无理由撤销购买合同。该信息必须在网店中清晰可见，并包含在订单确认中。若未告知或错误告知取消政策，该期限将自动延长一整年。

不过，根据《德国民法典》 (BGB) 第 312g 条，撤销权也存在例外情形：为保护健康或卫生而密封的商品（如密封已被拆封），不适用退货权（某些医疗和化妆品属于此类情况）；定制商品、个性化商品或易腐商品也不适用撤销权；此外，企业间 (B2B) 交易通常不提供退货权。

清晰的通用条款与条件 (GTC)

在德国运营网站的商家除需满足上述要求外，还必须符合其他规定。其中包括必须明确制定并随法律发展定期更新的通用条款与条件 (GTC)，例如客户权益或数据保护法规的修订。此外，《德国民法典》禁止包含对客户不利的不合理条款（参见《德国民法典》(BGB) 第 307 条）。

通用条款与条件 (GTC) 必须在网站显著位置可查——包括首页和支付流程页面。在完成购买前，客户必须有机会阅读 GTC 并主动确认接受（例如勾选确认框）。最迟在商品交付时，应以文本形式再次提供可存储的 GTC 版本。

完整的法律声明

根据《数字服务法》(DDG) 第 5 条规定，凡开设网店或出于商业目的提供数字服务者，均须设置法律声明。该声明必须确保用户从任意子页面一键即可访问，通常显示于网站页脚区域。

法律声明必须包含以下法定信息：

• 姓名
  
• 地址
  
• 商家结构
  
• 授权代表
  
• 联系信息
  
• 增值税识别号 (VAT ID)，如有
  
• 商业注册号，如有
  

综合隐私政策

《欧盟通用数据保护条例》(GDPR) 要求网店所有者必须制定隐私政策。该隐私政策需披露商家收取哪些个人数据、使用数据的目的和方式，以及客户享有的权利。与法律声明类似，隐私政策必须易于访问，并包含《欧盟通用数据保护条例》(GDPR) 第 13 条规定的特定信息。

如何开设网店

若您想开设独立网店，请按以下步骤操作：

制定商业方案

在开设独立网店前，您需要制定周密的商业方案。需明确销售内容，包括实体商品、数字产品或服务。确定目标客群及其最佳触达方式，市场调研可帮助客观评估机遇与风险。此外，可通过竞品分析了解其他供应商的市场定位策略。

理想情况下，您应制定包含费用方案/定价策略、销售渠道及营销措施的商业计划。其他信息——如销售预测、投资成本及盈利测算——对计划同样重要，且在申请融资或银行贷款时必不可少。

明确法律基础

若您想开设网店，必须向相关贸易办事处注册您的商家身份。确定商家架构后，需向税务局申请税务编号。接下来，检查小规模企业家规则是否适用（参见德国增值税法 [UStG] 第 19 条）。此外，您还必须做好必要准备工作，以履行上述法律义务。

制定物流策略

弄清楚如何尽可能高效、可靠地将产品送达客户手中。这会影响您网店的盈利性和客户满意度。小型网店通常在订单量可控时，会先自行处理发货。另一种选择是专业服务提供者，他们负责仓储、发货和退货处理。外包可以减少您的工作量，但同时会增加成本，并使您依赖第三方的服务质量。

准备会计账户

无论规模大小，商家都可能产生大量需要准确记录的交易。根据商家架构和收入金额，您必须选择使用收付实现制会计（欧元）或复式记账法。Stripe Invoicing 可协助账单处理流程，除其他功能外，您能自动化开票流程，并在线点击几下即可发送发票。如需定期开票和订阅管理的支持，可使用 Stripe Billing。

此外，您应通过 Stripe Payments 或 Stripe Checkout 等方案设置支付处理流程。通过 Checkout，您可将预建的结账表单集成至网站，或将客户重定向至 Stripe 托管的页面。如此便能轻松、快速且安全地收款。

选择网店系统

网店系统是您在线业务的核心。您可选择以下三种基础方案：

• 服务提供者： 这是最简单的选择，无需编程知识。此类网店易于使用，但需要支付费用且设计受限。

• 开源系统： 这类系统提供更高自由度，但配置更为复杂。您需要具备信息技术 (IT) 知识，或寻求开发人员的支持。

• 定制化方案： 选择此方案需自行编程或雇佣专人开发。您将获得最大设计自由度，但需承担较高成本。此外，必须确保系统在产品种类或访问量增加时仍能保持稳定扩展性。该方法还需重点集成支付服务商、财务软件及物流服务。

如果您不想自己开设网店，可以使用销售平台，例如亚马逊、eBay 或 Etsy。这些平台提供简单易用的起步方式、广泛的客户覆盖，以及现成的支付和发货流程。然而，您需要为每笔交易支付费用，并且对品牌展示方式的控制有限。此外，您将与同一平台上的其他卖家直接竞争，并且必须遵从平台的政策，例如条款与条件、法律声明以及取消政策。

整合企业资源规划 (ERP) 系统

ERP 系统将所有核心业务流程——从采购、仓储、销售到账户管理与客户管理——相互链接。它能确保您全面跟踪所有环节，尤其在店铺规模扩大、人工流程日益复杂时尤为重要。

对于小型网店，一个能管理项目、库存和订单的简易库存管理方案通常就足够了。这种方案可与店铺系统关联，并自动执行多项流程。而对于中大型网店，引入完整的 ERP 系统可能是更明智的投资。

完善网店

在完成所有法律和技术准备后，您就可以为网店添加产品。使用高质量的产品图片、详细的描述，并采用直观的店铺结构。理想情况下，可设置筛选器和搜索功能，让客户能快速找到所需商品。

德国的支付偏好和配送预期

若您开设独立网店，需深入分析潜在客户的消费行为模式。其中，支付偏好与配送预期会显著影响客户的购买决策，这也会影响到您店铺的经济效益。

支付方式

2022 年欧洲消费者调研显示，86% 的受访者表示若无法使用偏好支付方式，极可能放弃订单。因此，网店应尽可能提供多样化的支付选项。在德国，凭发票支付和直接借记是两种尤为流行的支付方式。

根据 EHI 零售研究院“2024 年在线付款”研究报告，德国电商交易最常用的支付方式包括：

• 发票支付： 26.7%
  
• 直接借记： 16.7%
  
• 信用卡和借记卡： 11.4%
  
• 转账和预付款： 4.8%
  
• 分期支付： 3.9%
  
• 到店自提付款： 3.7%
  

通过 Stripe Payments，您可以为客户提供 100 多种不同的支付方式，以及快速的一键结账功能。支付方式会根据客户所在地区动态显示，让客户能够选择他们偏好的本地支付方式。

交货条款

配送服务对客户满意度和网店成功同样至关重要。大型零售商通常能在 1-2 天内完成配送，部分甚至提供当日达服务。小型零售商往往缺乏数小时内将商品送达的必要资源，这些资源包括遍布德国的仓储中心和物流枢纽——正是它们实现了短距配送路线。这种情况下，零售商需依赖外部运输合作伙伴来确保最快交付速度。

零售咨询公司 Retail Economics 的国际研究显示，57% 的购物者期望在最多两天内收到其订单。根据 EHI 的一项研究，对于四分之三的德国零售商而言，配送时间是选择服务提供者的决定性标准之一。研究还得出结论：配送时间与退货率之间存在一定关联。客户等待所订商品的时间越长，其最终拒收订单或退回项目的风险就越大。

无论具体配送时长如何，零售商都应向客户全面告知商品预计送达时间。因此，建议将库存系统与物流服务商的数据接入客户沟通渠道。将近四分之一的德国客户表示，若无法追踪包裹物流信息，将成为其放弃网购的理由。

如何推广您的网店？

要提升品牌知名度与信任度，网店营销至关重要。理想的推广组合应包括：搜索引擎优化 (SEO)、搜索引擎广告 (SEA)、联盟营销和社交媒体营销。

搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎广告 (SEA)

绝大多数消费行为始于搜索引擎。数据显示，占据搜索结果首屏的商家获得客户的概率比排名靠后者高得多。因此，从创业初期就应系统布局 SEO 策略，有效提升商业可见度。在您的网站上，使用目标受众可能搜索的相关关键词。同时，确保加载时间短、内容结构清晰、信息丰富且易于阅读。来自第三方网站指向您网店的链接也有助于提升搜索引擎排名。

SEO 需要时间积累，但 SEA 可能更快见效。通过这种方法，您可以付费将广告投放在搜索引擎结果页面，这对于想要吸引首批访客的新店铺特别有用。为此，您需要研究相关关键词并撰写吸引顾客兴趣的广告文案。请注意，每当潜在客户点击您的广告时，您都需要支付费用。因此，设定月度 SEA 预算也很重要。

横幅广告、联盟营销与社交媒体

另一种选择是在主题相关的网站或博客上投放横幅广告。采用这种方式时，通常需支付固定费用或基于效果的绩效费用。

在联盟营销中，您提供横幅广告、文字链接或其他广告素材，网站运营者可将这些内容集成到他们的主页上。通常情况下，网站运营者能从其站点引流产生的销售中获得小额佣金。

最后，您还可以利用社交网络推广您的网店。通过社交媒体营销，您可以为商家吸引关注与互动。关键是要为您的店铺或产品选择合适的平台。像 Instagram 和 Pinterest 这类社交媒体平台尤其适合视觉表现力强的产品。而 TikTok 等应用则能让您精准触达年轻受众群体。此外，您还应当制定内容发布计划、保持定期更新，并及时回复评论或私信。

开设网店涉及哪些成本？

开设网店的成本差异很大，具体取决于商家的商业模式、电商平台、功能需求范围、定制化程度以及专业支持力度。以下是主要成本构成要素：

• 域名和虚拟主机
  
• 商店软件或平台费用
  
• 设计和布局（如模板、个人网页设计）
  
• 开发和技术实施
  
• 支付服务商集成（如交易费用、设置成本）
  
• 安全证书（如安全套接字层 [SSL] 证书）
  
• 法律保障（如服务条款、隐私政策、法律声明、法律咨询等）
  
• 产品拍摄和说明
  
• 营销和广告（如搜索引擎优化 (SEO)、搜索引擎广告 (SEA)、联盟营销、社交媒体）
  
• 物流和运输（如包装、运输服务提供者、仓储管理）
  
• 维护和技术支持
  
• 会计和税务咨询