在德国开设网店:完整操作指南

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Stripe Checkout 是预构建的支付表单,已经在转化方面进行了优化。将 Checkout 嵌入您的网站或将客户定向到一个 Stripe 托管的页面,以轻松安全地接受一次性付款或订阅费。

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  1. 导言
  2. 在德国开设网店有哪些法律要求?
    1. 准确的产品与价格信息
    2. 可靠的运输信息
    3. 透明的支付条款
    4. 显著标识的取消政策
    5. 清晰的通用条款与条件 (GTC)
    6. 完整的法律声明
    7. 综合隐私政策
  3. 如何开设网店
    1. 制定商业方案
    2. 明确法律基础
    3. 制定物流策略
    4. 准备会计账户
    5. 选择网店系统
    6. 整合企业资源规划 (ERP) 系统
    7. 完善网店
  4. 德国的支付偏好和配送预期
    1. 支付方式
    2. 交货条款
  5. 如何推广您的网店?
    1. 搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎广告 (SEA)
    2. 横幅广告、联盟营销与社交媒体
  6. 开设网店涉及哪些成本?

德国电商市场正在持续增长。事实上,德国零售商协会 (HDE) 预测,2025 年的销售额将突破 920 亿欧元,创下历史新高。商家要想从中获益的途径之一就是开设网店。

在本文中,我们将详细解析如何在德国开设网店,涵盖法律合规要求、营销策略及运营相关成本等核心内容。

本文内容

  • 在德国开设网店有哪些法律要求?
  • 如何开设网店
  • 德国的支付偏好和配送预期
  • 如何推广您的网店?
  • 开设网店涉及哪些成本?

在德国开设网店有哪些法律要求?

在德国开设网店需满足特定法律要求,以下是最关键的几项:

准确的产品与价格信息

合规网店必须以清晰、完整且真实的方式展示商品,这包括对产品关键特性提供精确说明:

  • 制造商信息
  • 尺寸
  • 颜色
  • 功能
  • 质量
  • 条件

根据产品类型的不同,可能需要提供额外信息,例如材料或技术参数。这些信息旨在帮助潜在客户基于准确完整的产品信息做出明智决策。

产品图片是商品展示的重要组成部分。商家应当为每件产品拍摄清晰的照片,并提供多角度展示。若照片中出现非售卖项目,必须明确标注说明。对于可能存在的颜色或材质偏差(如天然产品),也应提前告知以避免误解。

商家应展示产品的总价,包括增值税和其他价格组成部分(参见《标价条例》[PAngV] 第 3 条)。若计量单位不同,商家还需标明基准价格。运费必须在客户完成购买前清晰可见,可直接显示在产品页面,或在店铺其他显著位置便于查找。

可靠的运输信息

德国网店必须提供明确的配送信息。模糊表述(如“预计”或“通常”送达时间)均不允许使用。更推荐具体的说明,例如“约 3-5 个工作日送达”。配送方式(如标准/加急)及配送范围或限制条款也需清晰标示。

透明的支付条款

为符合法律要求,网店必须就支付方式提供清晰透明的信息。这包括列出所有可接受的支付方式,以及关于付款截止日期的说明。客户必须明确知晓点击订单按钮即代表承诺支付。因此,订单按钮必须明确标注(例如“下单并支付”、“立即购买”或“马上购买”)。根据《德国民法典》(BGB)第 312j 条规定,模糊表述(如仅标注“下单”或“继续”)均不被允许。

在客户完成订单前,必须清晰展示所有相关支付信息。《德国民法典导论法》(BGB) 第 246a 条特别规定了以下要求:

  • 重要的产品特性
  • 总价,包括收税和运费
  • 定期服务的条款与终止条件
  • 最短合同期限

该信息确保客户在充分知情的情况下做出购买决策,同时保护零售商免受争议影响。

点击购买按钮后,零售商必须通过邮箱发送完整的订单确认。该确认必须包含所有合同内容,包括通用条款与条件 (GTC) 及取消政策。

显著标识的取消政策

根据《德国民法典》(BGB) 第 355 条第 356 条,客户有权在14天内无理由撤销购买合同。该信息必须在网店中清晰可见,并包含在订单确认中。若未告知或错误告知取消政策,该期限将自动延长一整年。

不过,根据《德国民法典》 (BGB) 第 312g 条,撤销权也存在例外情形:为保护健康或卫生而密封的商品(如密封已被拆封),不适用退货权(某些医疗和化妆品属于此类情况);定制商品、个性化商品或易腐商品也不适用撤销权;此外,企业间 (B2B) 交易通常不提供退货权。

清晰的通用条款与条件 (GTC)

在德国运营网站的商家除需满足上述要求外,还必须符合其他规定。其中包括必须明确制定并随法律发展定期更新的通用条款与条件 (GTC),例如客户权益或数据保护法规的修订。此外,《德国民法典》禁止包含对客户不利的不合理条款(参见《德国民法典》(BGB) 第 307 条)。

通用条款与条件 (GTC) 必须在网站显著位置可查——包括首页和支付流程页面。在完成购买前,客户必须有机会阅读 GTC 并主动确认接受(例如勾选确认框)。最迟在商品交付时,应以文本形式再次提供可存储的 GTC 版本。

完整的法律声明

根据《数字服务法》(DDG) 第 5 条规定,凡开设网店或出于商业目的提供数字服务者,均须设置法律声明。该声明必须确保用户从任意子页面一键即可访问,通常显示于网站页脚区域。

法律声明必须包含以下法定信息:

综合隐私政策

《欧盟通用数据保护条例》(GDPR) 要求网店所有者必须制定隐私政策。该隐私政策需披露商家收取哪些个人数据、使用数据的目的和方式,以及客户享有的权利。与法律声明类似,隐私政策必须易于访问,并包含《欧盟通用数据保护条例》(GDPR) 第 13 条规定的特定信息。

如何开设网店

若您想开设独立网店,请按以下步骤操作:

制定商业方案

在开设独立网店前,您需要制定周密的商业方案。需明确销售内容,包括实体商品、数字产品或服务。确定目标客群及其最佳触达方式,市场调研可帮助客观评估机遇与风险。此外,可通过竞品分析了解其他供应商的市场定位策略。

理想情况下,您应制定包含费用方案/定价策略、销售渠道及营销措施的商业计划。其他信息——如销售预测、投资成本及盈利测算——对计划同样重要,且在申请融资或银行贷款时必不可少。

明确法律基础

若您想开设网店,必须向相关贸易办事处注册您的商家身份。确定商家架构后,需向税务局申请税务编号。接下来,检查小规模企业家规则是否适用(参见德国增值税法 [UStG] 第 19 条)。此外,您还必须做好必要准备工作,以履行上述法律义务。

制定物流策略

弄清楚如何尽可能高效、可靠地将产品送达客户手中。这会影响您网店的盈利性和客户满意度。小型网店通常在订单量可控时,会先自行处理发货。另一种选择是专业服务提供者,他们负责仓储、发货和退货处理。外包可以减少您的工作量,但同时会增加成本,并使您依赖第三方的服务质量。

准备会计账户

无论规模大小,商家都可能产生大量需要准确记录的交易。根据商家架构和收入金额,您必须选择使用收付实现制会计(欧元)或复式记账法。Stripe Invoicing 可协助账单处理流程,除其他功能外,您能自动化开票流程,并在线点击几下即可发送发票。如需定期开票和订阅管理的支持,可使用 Stripe Billing

此外,您应通过 Stripe PaymentsStripe Checkout 等方案设置支付处理流程。通过 Checkout,您可将预建的结账表单集成至网站,或将客户重定向至 Stripe 托管的页面。如此便能轻松、快速且安全地收款。

选择网店系统

网店系统是您在线业务的核心。您可选择以下三种基础方案:

  • 服务提供者: 这是最简单的选择,无需编程知识。此类网店易于使用,但需要支付费用且设计受限。

  • 开源系统: 这类系统提供更高自由度,但配置更为复杂。您需要具备信息技术 (IT) 知识,或寻求开发人员的支持。

  • 定制化方案: 选择此方案需自行编程或雇佣专人开发。您将获得最大设计自由度,但需承担较高成本。此外,必须确保系统在产品种类或访问量增加时仍能保持稳定扩展性。该方法还需重点集成支付服务商、财务软件及物流服务。

如果您不想自己开设网店,可以使用销售平台,例如亚马逊、eBay 或 Etsy。这些平台提供简单易用的起步方式、广泛的客户覆盖,以及现成的支付和发货流程。然而,您需要为每笔交易支付费用,并且对品牌展示方式的控制有限。此外,您将与同一平台上的其他卖家直接竞争,并且必须遵从平台的政策,例如条款与条件、法律声明以及取消政策。

整合企业资源规划 (ERP) 系统

ERP 系统将所有核心业务流程——从采购、仓储、销售到账户管理与客户管理——相互链接。它能确保您全面跟踪所有环节,尤其在店铺规模扩大、人工流程日益复杂时尤为重要。

对于小型网店,一个能管理项目、库存和订单的简易库存管理方案通常就足够了。这种方案可与店铺系统关联,并自动执行多项流程。而对于中大型网店,引入完整的 ERP 系统可能是更明智的投资。

完善网店

在完成所有法律和技术准备后,您就可以为网店添加产品。使用高质量的产品图片、详细的描述,并采用直观的店铺结构。理想情况下,可设置筛选器和搜索功能,让客户能快速找到所需商品。

德国的支付偏好和配送预期

若您开设独立网店,需深入分析潜在客户的消费行为模式。其中,支付偏好与配送预期会显著影响客户的购买决策,这也会影响到您店铺的经济效益。

支付方式

2022 年欧洲消费者调研显示,86% 的受访者表示若无法使用偏好支付方式,极可能放弃订单。因此,网店应尽可能提供多样化的支付选项。在德国,凭发票支付直接借记是两种尤为流行的支付方式。

根据 EHI 零售研究院“2024 年在线付款”研究报告,德国电商交易最常用的支付方式包括:

  • 发票支付: 26.7%
  • 直接借记: 16.7%
  • 信用卡和借记卡: 11.4%
  • 转账和预付款: 4.8%
  • 分期支付: 3.9%
  • 到店自提付款: 3.7%

通过 Stripe Payments,您可以为客户提供 100 多种不同的支付方式,以及快速的一键结账功能。支付方式会根据客户所在地区动态显示,让客户能够选择他们偏好的本地支付方式。

交货条款

配送服务对客户满意度和网店成功同样至关重要。大型零售商通常能在 1-2 天内完成配送,部分甚至提供当日达服务。小型零售商往往缺乏数小时内将商品送达的必要资源,这些资源包括遍布德国的仓储中心和物流枢纽——正是它们实现了短距配送路线。这种情况下,零售商需依赖外部运输合作伙伴来确保最快交付速度。

零售咨询公司 Retail Economics 的国际研究显示,57% 的购物者期望在最多两天内收到其订单。根据 EHI 的一项研究,对于四分之三的德国零售商而言,配送时间是选择服务提供者的决定性标准之一。研究还得出结论:配送时间与退货率之间存在一定关联。客户等待所订商品的时间越长,其最终拒收订单或退回项目的风险就越大。

无论具体配送时长如何,零售商都应向客户全面告知商品预计送达时间。因此,建议将库存系统与物流服务商的数据接入客户沟通渠道。将近四分之一的德国客户表示,若无法追踪包裹物流信息,将成为其放弃网购的理由。

如何推广您的网店?

要提升品牌知名度与信任度,网店营销至关重要。理想的推广组合应包括:搜索引擎优化 (SEO)、搜索引擎广告 (SEA)、联盟营销和社交媒体营销。

搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎广告 (SEA)

绝大多数消费行为始于搜索引擎。数据显示,占据搜索结果首屏的商家获得客户的概率比排名靠后者高得多。因此,从创业初期就应系统布局 SEO 策略,有效提升商业可见度。在您的网站上,使用目标受众可能搜索的相关关键词。同时,确保加载时间短、内容结构清晰、信息丰富且易于阅读。来自第三方网站指向您网店的链接也有助于提升搜索引擎排名。

SEO 需要时间积累,但 SEA 可能更快见效。通过这种方法,您可以付费将广告投放在搜索引擎结果页面,这对于想要吸引首批访客的新店铺特别有用。为此,您需要研究相关关键词并撰写吸引顾客兴趣的广告文案。请注意,每当潜在客户点击您的广告时,您都需要支付费用。因此,设定月度 SEA 预算也很重要。

横幅广告、联盟营销与社交媒体

另一种选择是在主题相关的网站或博客上投放横幅广告。采用这种方式时,通常需支付固定费用或基于效果的绩效费用。

在联盟营销中,您提供横幅广告、文字链接或其他广告素材,网站运营者可将这些内容集成到他们的主页上。通常情况下,网站运营者能从其站点引流产生的销售中获得小额佣金。

最后,您还可以利用社交网络推广您的网店。通过社交媒体营销,您可以为商家吸引关注与互动。关键是要为您的店铺或产品选择合适的平台。像 Instagram 和 Pinterest 这类社交媒体平台尤其适合视觉表现力强的产品。而 TikTok 等应用则能让您精准触达年轻受众群体。此外,您还应当制定内容发布计划、保持定期更新,并及时回复评论或私信。

开设网店涉及哪些成本?

开设网店的成本差异很大,具体取决于商家的商业模式、电商平台、功能需求范围、定制化程度以及专业支持力度。以下是主要成本构成要素:

  • 域名和虚拟主机
  • 商店软件或平台费用
  • 设计和布局(如模板、个人网页设计)
  • 开发和技术实施
  • 支付服务商集成(如交易费用、设置成本)
  • 安全证书(如安全套接字层 [SSL] 证书)
  • 法律保障(如服务条款、隐私政策、法律声明、法律咨询等)
  • 产品拍摄和说明
  • 营销和广告(如搜索引擎优化 (SEO)、搜索引擎广告 (SEA)、联盟营销、社交媒体)
  • 物流和运输(如包装、运输服务提供者、仓储管理)
  • 维护和技术支持
  • 会计和税务咨询

本文中的内容仅供一般信息和教育目的,不应被解释为法律或税务建议。Stripe 不保证或担保文章中信息的准确性、完整性、充分性或时效性。您应该寻求在您的司法管辖区获得执业许可的合格律师或会计师的建议,以就您的特定情况提供建议。

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