日本国外にビジネスを拡大する際、海外販売の価格はどのように決定すればよいでしょうか。日本の小売価格に基づいて金額を換算しても、適切な価格にならない場合があります。代わりに、現地の市場状況と販売関連コストを考慮することが重要です。

たとえば、配送料、関税、決済手数料に加えて、現地の競合他社の価格設定、購買力、為替レートの変動を確認することも重要です。さらに、自社 EC サイト、海外のEC モール、販売代理店を通じた販売では、手数料やマージン構造が異なります。そのため、同じ商品でも利益は変動します。

海外販売が成長しても、価格に必要なコストが十分に反映されていなければ、期待したほどの利益が得られない可能性があります。ビジネスに負担をかけずに海外販売を維持するには、現地の顧客が支払ってもよいと考える金額とビジネスに必要な利益を考慮して価格を設定することが重要です。

この記事では、日本から海外へ商品を販売する際に留意すべきコストについて説明します。また、現地市場に適切な価格を設定する方法についても解説します。この記事は、越境 EC を検討している場合や、すでに海外で販売を行っており、価格設定を見直したいと考えているビジネスに役立ちます。

この記事でわかること

• 海外販売の価格は、日本の国内価格を単に現地通貨に換算するのではなく、現地の価格帯、購買力、競争環境に基づいて設定することが重要です。
  
• 海外販売の価格を設定する際は、原価、配送料、関税、販売および決済手数料、為替レートの変動を考慮して収益性を管理します。
  
• 各販売チャネルのコストと役割を考慮し、必要に応じて価格を調整することで、一貫して継続的な収益性を確保する仕組みを構築します。
  

日本からの海外販売における価格の決定方法

海外販売の価格を決定するには、日本の価格に一定額を上乗せしたり、為替レートに基づいて現地通貨に換算したりする以上の対応が重要です。

まず、競合する現地商品の価格を調査し、顧客が受け入れる価格帯を特定します。そこから逆算して必要な利益を確保できる価格設定を決定し、原価、配送料、関税、決済手数料、販売プラットフォーム手数料、販売代理店のマージンを考慮します。

海外販売では、現地市場で受け入れられ、利益をもたらす価格を検討する必要があります。単に市場価格に合わせるだけでは、十分な利益が得られない場合があります。一方で、コストを上乗せすると、現地の市場価格より高くなる可能性があります。これにより、販売が難しくなることがあります。

価格を設定する際は、以下の 3 つの条件を満たす価格帯に焦点を当てます。

• 顧客の期待に応える
  
• 販売関連コストを回収する
  
• 目標利益を確保する
  

さらに、自社 EC サイト、海外 EC モール、販売代理店を通じた販売など、販売チャネルによってコストは異なります。各チャネルと商品の手数料やマージンを確認し、それぞれの収益性を計算した上で価格を設定します。

海外展開する日本の企業にとって価格設定が重要なのはなぜですか？

海外から日本の製品を購入する外国人顧客は年々増加しています。経済産業省が発表した令和 6 年度 電子商取引に関する市場調査によると、2024年に中国の顧客が日本の事業者から越境 EC を通じて購入した金額は約 2 兆 6,400 億円でした。これは前年比 8.5% の増加です。さらに、米国の事業者による越境 EC 購入額は 3 兆 1,400 億円に達しており、日本製品に対する海外の需要の高さがうかがえます。

越境 EC 市場の拡大は、日本の企業、個人事業主、個人起業家にとって、海外に販路を拡大する機会となります。その一方で、対象となる国や販売チャネルが増えるほど、価格設定や利益管理は複雑になります。

たとえば、自社の EC サイトで販売する場合、事業者は決済手数料や顧客獲得コストを考慮する必要があります。海外の EC モールで販売する場合は、販売手数料や配送料を考慮することが重要です。最後に、販売代理店を通じて販売する場合、事業者は卸売価格や代理店のマージンを考慮しなければなりません。同じ価格で販売される製品であっても、販売チャネルによって利益率は異なる可能性があります。

これは、日本の事業者が最も利益率の高いチャネルを選ぶ必要があるということでしょうか。必ずしもそうではありません。海外の EC モールや販売代理店を利用することで、顧客との新しいタッチポイントを生み出し、その市場でのブランド認知度を高められる可能性があるためです。短期的な利益率が低くても、新たな販路の開拓や将来的な売上拡大につながる取り組みは、長期的に見ればより大きなメリットをもたらすことがあります。

したがって、海外販売の価格を設定する際は、直近の利益率、各販売チャネルの役割、中長期的なビジネス目標を考慮して収益性を慎重に評価してください。

海外での価格を決定する前に考慮すべきコスト

海外販売の価格を決定する前に、商品の原価と、配送、手数料、税金など販売に関連するコストを確認します。また、コストを負担する当事者や関連する金額は、販売先の国や販売チャネルによって異なる場合があることに留意することが重要です。

国際配送

商品を海外に発送する場合、国際配送料、梱包材、追跡サービス、配送保険のコストが発生します。配送料は、商品のサイズと重量に基づいて変動し、宛先の国や地域、配送スピードによって異なります。

発生する可能性のある返品やさまざまな配送問題に関連するコストを考慮することも重要です。海外での返品の場合、返品の配送料が実際の商品の価格を上回ることがあります。返品率が予想される商品の場合、1 つのアプローチとして、返品や再発送に関連するコストを注文全体に割り当てて、それを価格に組み込むことが考えられます。

一定額以上の購入で配送料無料を提供している場合でも、配送業者の配送料が実際に免除されるわけではありません。通常、これらのコストはビジネスが負担します。そのため、平均注文額と粗利益を確認することが重要です。その後、配送料を吸収できるかどうかを計算します。

関税、消費税と価格表示

海外で販売する場合、商品の種類と宛先に応じて、関税、輸入税、付加価値税 (VAT)、その他の手数料が適用されることがあります。顧客が最終的に支払う金額と、確保する利益は、これらのコストを誰が負担するかによって異なります。

たとえば、商品価格と配送料に加えて、受取時に顧客が関税や税金の支払いを求められる場合があります。購入前にどのような追加コストが適用されるかが不明確な場合、顧客は配達の受け取りを拒否したり、商品を返品したりする可能性があります。そのため、価格に含まれるコストと含まれないコストを明確に指定する必要があります。

B2C 取引の場合、顧客が支払う最終的な金額を理解しやすくするため、関税と税金を商品価格に含めます。また、決済段階の前にすべての追加料金を明確に開示する必要があります。購入後または商品の受取時に予期しないコストが発生した場合、顧客が不満を抱いたり、カゴ落ちしたりする可能性があります。

税率や規制は、販売先の国や商品カテゴリーによって異なります。これらが実際の取引条件と一致していることを事前に確認してください。

販売および決済手数料

自社 EC サイトを通じて販売する場合、決済手数料、ウェブサイトの運営コスト、顧客獲得コストを考慮する必要があります。海外 EC モールを通じて販売する場合、販売手数料、出品手数料、広告費、保管費、フルフィルメント手数料を考慮することが重要です。販売代理店を通じて販売する場合、代理店に支払うマージンや卸売価格が収益性に影響を与える可能性があります。

販売チャネルによってコストは若干異なりますが、販売価格のうち最終的にどの程度が利益として残るかを把握することが重要です。

為替レートの変動

海外販売では、価格が設定されてから支払いを受け取るまでの間に為替レートが変動する可能性があります。現地通貨での価格が同じでも、円に換算すると売上が減少する場合があります。これは、利益が期待を下回る可能性があることを意味します。

価格を設定する際は、現在の為替レート以外にも基づいて計算することが重要です。ある程度の変動があっても、必要な利益を維持できることを確認します。

現地の市場に合わせた価格設定

海外向け販売の価格を設定する際は、関連するコストと現地顧客が受け入れる価格帯を考慮することが重要です。競合他社の価格や購買力を把握した上で、必要な利益を確保できるかを計算し、どの販売チャネルが収益を上げられるかを確認する必要があります。

現地の製品や価格帯を調査する

まず、現地の EC モールや小売店で類似製品の価格を確認します。価格を比較するだけでなく、製品のサイズ、品質、ブランドの認知度、レビュー、配送料も確認してください。

たとえば、高品質で日本製であるといった利点や独自の素材を特長とする製品の場合、顧客は現地の製品よりも高い価格を受け入れる可能性があります。一方で、類似製品が低価格で市場に出回っている場合、価格競争力が低下するおそれがあります。

複数の競合製品を比較する際、最低価格、主要な価格帯、価格の中央値を確認することで、市場全体を把握できます。

購買力と知覚価値を理解する

同じ価格の製品でも、顧客が感じる金銭的な負担感は国や地域によって異なります。そのため、現地の所得水準、一般的な購入価格、購入頻度を考慮し、顧客の負担にならない価格帯を設定します。

目標利益に基づく価格の計算

販売価格を決定する際は、製品の原価や配送料にマークアップを追加するだけでは不十分です。販売手数料や決済手数料も含めて、最低販売価格を計算してください。

製品の販売価格は以下のように計算できます。

販売価格 = 1 項目あたりの固定費 ÷ (1 – 手数料率 – 目標利益率)

たとえば、販売ごとに製品の原価、梱包費、配送料など 5,500円の固定費が発生するとします。販売価格に対する手数料は 15% であり、事業者は 30% の利益率を維持したいと考えています。この場合、最低販売価格は以下のように計算できます。

5,500円 ÷ (1 – 0.15 – 0.3) = 10,000円

この場合の最低販売価格は 10,000円です。

各販売チャネルの収益性を確認する

自社の EC サイト、海外の EC モール、販売代理店を通じた販売には、それぞれ異なる目的やニーズがあります。

たとえば、以下のような目的を考えてみましょう。

• 自社の EC サイトでの顧客データの収集
  
• 海外の EC モールでの新規顧客とのタッチポイントの増加
  
• 販売代理店を通じたリーチが困難な地域への販路拡大
  

事業者は、各チャネルの価格設定や収益性を見直し、ブランド認知度の向上、新規販路の開拓、将来的な売上拡大といった中長期的な利益を考慮することが重要です。

海外販売における重要な価格設定戦略

海外販売に適切な価格を設定することに加えて、価格を現地通貨で表示し、為替レートの変動に応じて調整することも重要です。

現地通貨で価格を表示する

EC サイトで馴染みのない通貨で価格が表示されている場合、顧客は金額を換算する必要があります。これにより、商品が高いか安いかを直感的に判断することが難しくなり、結果として顧客が購入を見送る可能性があります。

アメリカの顧客には米ドル (USD)、日本の顧客には円など、顧客が通常使用する通貨で価格を表示します。複数の国や地域に販売する場合は、顧客が希望する通貨を簡単に選択できる方法を提供することも重要です。

追加料金の提示

国際配送料、関税、輸入税など、商品価格以外の追加コストがある場合は、できるだけ早く顧客に通知します。商品ページで手頃な価格に見えても、決済に進む際に予期しないコストが発生すると、カゴ落ちにつながる可能性があります。

為替レートの変動に価格を合わせる

現地通貨で価格が表示されていても、為替レートの変動により、円換算の売上や利益は変動します。この種の為替リスクを軽減するには、定期的に価格を見直すことが重要です。ただし、頻繁に価格を変更すると、顧客を混乱させ、販売代理店やビジネスパートナーとの調整が増える可能性があります。

そのため、毎月や四半期ごとなど、事前に価格を確認するスケジュールを確立することが重要です。また、為替レートが一定の範囲を超えて変動した場合や、利益率が設定したしきい値を下回った場合に価格を調整する方法もあります。

現地通貨への換算の自動化

国や通貨の数が増えるにつれて、それぞれの為替レートを確認して手動で価格を更新することは、より複雑で困難になります。

Stripe の Adaptive Pricing は、顧客のパブリックインターネットプロトコル (IP) アドレスに基づいて適切な通貨を決定します。これにより、商品価格を自動的に現地通貨に換算できます。たとえば、日本円で設定された商品価格は、アメリカの顧客には USD で表示され、顧客は直接 USD で支払うことができます。

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日本から海外への販売における価格戦略に関するよくあるご質問