決済離脱率は、決済プロセスを開始したものの、購入を完了しなかった購入者の割合を測定するものです。この割合は、決済セッションから完了した注文を差し引き、合計決済セッションで割ることによって計算されます。対象となる購入者は購入意欲を示しているため、これは EC において実用的な指標となります。
以下では、EC カテゴリー全体での平均的な決済離脱率、フローの各段階で離脱を引き起こす要因、および完了率を向上できる構造的な変更について説明します。
この記事でわかること
決済離脱率は、EC において実用的な指標です。購入意欲を示した購入者を特定できます。
決済離脱の一般的な原因としては、予期せぬコスト、アカウント作成の強制、限られた決済手段などが挙げられます。
保存された支払い情報や配送情報を事前入力することでリピーターの決済をスピードアップするツールは、コンバージョンを大幅に改善します。
決済離脱率とは何か？
決済離脱は、顧客が決済プロセスを開始したものの、購入を完了する前に離脱した場合に発生します。決済離脱はカゴ落ちと混同されがちですが、これらが測定する問題は異なります。カゴ落ちは、購入者が商品をカートに追加したものの、決済を開始せずに離脱した場合に発生します。
EC カテゴリー全体での適切な決済離脱率の目安とは？
EC の離脱率は、主要なカテゴリーにおいて50% から 90% 近くに及びます。
一般的に、平均注文額が高く、購入の影響が大きい業界ほど、離脱率が高くなります。日常的な購入は、最後まで完了する傾向が強くなります。食料品や食品は下位 (50.03%)に位置する一方、旅行や金融の購入は 80% を超える傾向があります。電化製品は中間のカテゴリーで 70.83% となっています。
どのカテゴリーにおいても、以下のような他のいくつかの要因が差異を生み出します。
モバイルとデスクトップの比較: モバイルの離脱率は 76.98% であり、デスクトップ (64.78%)を 12.2 パーセントポイント上回っています。決済がモバイル専用に構築されたものではなく、レスポンシブなものである場合、デスクトップであれば獲得できたはずの注文を失っている可能性があります。
新規顧客とリピーターの比較: 初回利用の顧客は、なじみのないブランド、不明確な返品ポリシー、保存されていない支払い情報など、より多くの不安に直面します。一方、リピーターはデフォルトで障害が少なくなります。
顧客が決済中に離脱するのはなぜか？
多くの離脱は、決済フローにおける明確に特定可能な理由によって発生しており、そのほとんどは解決可能です。
決済離脱の一般的な原因は以下のとおりです。
予期せぬコスト: 確認画面で初めて 12 ドルの配送手数料を目にした購入者は、たとえその料金が一般的なものであっても、騙されたと感じる可能性があります。
アカウント作成の強制: 購入前の登録を必須にすることは、購入者と目的の商品の間の障害となります。多くの人はこの障害を乗り越えようとはしません。
多すぎる入力フィールド: 請求先住所と配送先住所の入力フィールドが分かれていること、冗長な確認フィールド、注文処理に不要な電話番号のフィールドなどはすべて、購入者をためらわせる原因になります。
限られた決済手段: 自分の希望する決済手段が利用できない購入者は、希望度の低いオプションを使用しない可能性があります。
ウェブサイトのエラー: クラッシュやその他の技術的な問題により、購入意欲のある顧客が離れてしまう可能性があります。
セキュリティーに対する不安: 決済にリスクを感じた場合、支払い情報を入力する前に離脱する購入者もいます。
離脱を減らすために決済フローをどのように改善するか？
購入者が判断を求められるたびに、購入を完了しようとする意欲が削がれる可能性があります。以下の手法を用いて、購入者ができるだけ早く決済を完了できるようにします。
フローの集約: 1 ページまたはアコーディオンレイアウトを用いた 2 ステップの決済を検討します。これにより、複数ページのフローにするのではなく、完了したステップがサマリーとして集約されます。決済全体を一度に確認できるようにすることで、購入者は完了までにどれくらい近づいているかを正確に把握できます。
ゲスト決済を最初に提示: ゲストオプションを隠したり、アカウント作成をデフォルトにしたりしないようにします。最上部に明確に配置し、希望する購入者には購入後にアカウントを作成できるようにします。
常に注文のサマリーを表示: カートの内容、小計、配送料の見積もりは、最終確認画面だけでなく、決済プロセス全体を通じて表示されるようにする必要があります。何を購入しているかを確認できないと、購入者は取引をためらう可能性があります。
インラインでの住所検証の使用: 購入者の入力に応じてエラーをフラグ付けするリアルタイムの検証は、エラーメッセージを表示してページをリロードするよりも妨げになりにくく、購入者がフローから離脱するのを防ぎます。
可能な限り自動入力: ブラウザーの自動入力機能、リピーターの保存済み住所、郵便番号入力からの都道府県や市区町村の自動入力などはすべて、手作業による入力を減らします。入力する量が少なくなれば、障害も減ります。
すべてのコストを早期に開示: 商品ページ、または決済の開始時に配送料の見積もりを表示します。税金がある場合は、購入者が合計金額に納得した後ではなく、支払いのステップに進む前に提示します。
決済手段の選択肢は決済完了率にどのように影響するか？
決済手段の好みはさまざまであり、年齢、地域、購入の状況によって変化する可能性があります。ここでは、よく利用される決済手段が決済完了にどのような影響を与えるかについて説明します。
カードとデジタルウォレット
アメリカでは依然として従来のカードが基準となっていますが、世界的に見ると、現在 EC 取引のかなりの割合をデジタルウォレットが占めています。Apple Pay や Google Pay などのデジタルウォレットの決済手段を利用すると、手作業によるカード情報の入力が不要になり、決済をスピードアップできます。購入者はフィンガープリントや Face ID で認証するだけで、支払い情報が自動的に入力されます。
今すぐ購入して、後で支払う (後払い)
後払いのオプションは、特定のカテゴリー (特にアパレルやテクノロジー機器)において必須のものとなっています。支払いを分割できるかどうかが、購入に至るか、購入者が離脱するかの分かれ目になる可能性があります。Klarna、Afterpay、Affirm などの後払いプロバイダーは独自の顧客基盤を擁しており、こうしたプロバイダーを提供することで、サイトに到達する前に利用可能な決済手段で絞り込みを行う購入者に対して決済を提示できます。
国内主要決済手段
特定の顧客セグメントや地域においては、銀行振込や現地の決済手段が重要になります (アメリカの Automated Clearing House [ACH]、オランダのiDEAL | Wero、ベルギーの Bancontact など)。トラフィックのかなりの部分が国内市場以外からのものである場合、使い慣れた現地のオプションがないことは、離脱率に現れる可能性が高くなります。
決済画面に誰もが知る決済ブランドのロゴがあることは、その仕組みとは無関係に、信頼のシグナルとして機能します。使い慣れた、保護された決済システムが使用されていることを購入者に伝えます。これは、支払い情報の入力が求められる瞬間に重要となります。Stripe は 1 つの実装で幅広い決済手段に対応しており、顧客の地域やデバイスに適したオプションを自動的に提示することも可能です。たとえば、ドイツの購入者には単一ユーロ決済圏 (SEPA)の銀行振込や Klarna が表示され、アメリカの購入者には ACH 取引や Affirm が表示されることがあります。
高速決済によって離脱が減少する仕組み
高速決済は、フローの中でフリクションの大きい部分、つまりリピーターの顧客が過去に入力した支払い情報と配送先住所を再入力しなければならないという課題を解決します。
プロセスはシンプルです。購入者の支払い情報と配送先住所は初回購入後に保存され、次回以降の訪問時には、それらの情報が呼び出されて事前入力されます。購入者は、新しいデバイスでの SMS 認証などを通じて本人確認を行うだけで、何も再入力することなく購入を完了できます。
Stripe が構築したデジタルウォレットである Link は、その実装の 1 つです。Stripe を使用しているサイトでリピーターの顧客が決済に進むと、Link は顧客のメールアドレスを認識し、新しいデバイスを使用している場合は認証を送信して、保存されている支払い情報と配送先住所を自動的に入力します。Stripe のデータでは、Link を通じて決済するリピーターのユーザーにおいて、平均 14% のコンバージョン向上が示されています。
決済の改善による影響をどのように測定するか？
決済に変更を加える前に、各ステップ (決済の開始、配送先住所の入力、決済手段の選択、支払いの送信、注文の確認)でイベントレベルのトラッキングをファネルに実装し、どこで離脱が発生しているかを確認できるようにします。
そのデータを、さまざまな離脱パターンの特定に役立つ 3 つの変数でセグメント化します。
デバイスタイプ: モバイルとデスクトップでは、離脱の傾向が異なることがよくあります。デスクトップの数値を改善する修正がモバイルには効果がない場合や、その逆の場合もあります。
顧客タイプ: 新規顧客とリピーターでは離脱する理由が異なります。リピーターの離脱率の高さは、新規顧客の離脱率の高さとは異なる問題を示しています。
トラフィックのソース: 有料検索からアクセスした購入者は、メールやオーガニック検索からアクセスした購入者とは異なる行動をとります。ソースレベルのセグメンテーションは、離脱の問題が決済固有のものか、オーディエンス固有のものかを判断するのに役立ちます。
ベースラインとなるデータが得られたら、変数を 1 つずつ変更して比較テストを実行します。各変更 (決済手段の追加、フォームの集約、配送料の早期表示など)には比較対象となる対照群を設け、季節変動やトラフィック構成の変化を決済の改善によるものと混同しないようにします。目標は、決済機能の進化に合わせて正確なシグナルを生み出し続ける測定を実践することです。
Stripe Payments でできること
Stripe Payments は統合型のグローバル決済ソリューションを提供します。成長中のスタートアップから大企業まで、あらゆるビジネスがオンライン、対面、そして世界各地でスムーズに決済を導入できます。
Stripe Payments の特徴
決済体験の最適化: 摩擦のない顧客体験を構築します。また、構築済みの決済ユーザーインターフェイス (UI)、125 種類以上の決済手段、Stripe が構築したデジタルウォレットである Link を活用することで、数千時間ものエンジニアリング時間を節約できます。
新市場へのスピーディーな展開: 195 カ国、135 種類以上の通貨で利用可能な決済オプションにより、世界中の顧客にリーチし、多通貨管理の複雑さとコストを削減します。
対面とオンライン決済の統合: オンラインと対面を統合したコマース体験を構築。顧客とのやり取りをパーソナライズし、ロイヤルティを高め、収益拡大を促進します。
決済パフォーマンスの向上: ノーコードの不正利用対策や承認率改善のための高度な機能など、カスタマイズ可能で設定が簡単な決済ツールで収益を増加させます。
柔軟で信頼性の高いプラットフォームで事業成長: 業界最高レベルの信頼性を備えたプラットフォーム上でビジネスを構築し、拡大。稼働時間は 99.999% を誇ります。
Stripe Payments のオンラインおよび対面決済について、詳しくはこちらをご覧ください。今すぐ開始する場合はこちらをご覧ください。
この記事の内容は、一般的な情報および教育のみを目的としており、法律上または税務上のアドバイスとして解釈されるべきではありません。Stripe は、記事内の情報の正確性、完全性、妥当性、または最新性を保証または請け合うものではありません。特定の状況については、管轄区域で活動する資格のある有能な弁護士または会計士に助言を求める必要があります。