La tasa de abandono del proceso de compra mide la proporción de compradores que inician tu proceso de compra sin completar una compra. La tasa se calcula restando los pedidos completados de las sesiones del proceso de compra y luego dividiéndolo por el total de las sesiones del proceso de compra. Es una métrica práctica en el comercio electrónico porque los compradores que captura han demostrado intención de compra.

A continuación, analizaremos la tasa promedio de abandono del proceso de compra en las categorías de comercio electrónico, algunos puntos que causan abandono en cada etapa del flujo y cambios estructurales que pueden mejorar las tasas de finalización.

Puntos clave

• La tasa de abandono del proceso de compra es una métrica práctica en el comercio electrónico. Identifica a los compradores que han demostrado intención de compra.

• Las causas comunes del abandono del proceso de compra son los costos sorpresa, la creación obligatoria de cuenta y las opciones de pago limitadas.

• Las herramientas que aceleran el proceso de compra para los clientes recurrentes al completar de forma automática los datos de pago y envío guardados generan mejoras cuantificables en la conversión.

¿Qué es la tasa de abandono del proceso de compra?

El abandono del proceso de compra se produce cuando los clientes comienzan el proceso de compra y salen antes de completar la compra. El abandono del proceso de compra suele confundirse con el abandono del carrito, pero miden problemas distintos. El abandono del carrito ocurre cuando un comprador agrega artículos y se va sin iniciar el proceso de compra.

¿Cuál es una buena tasa de abandono del proceso de compra en las categorías de comercio electrónico?

Las tasas de abandono en el comercio electrónico varían entre el 50 % y casi el 90 % para las categorías principales.

En general, las industrias con un mayor valor promedio de los pedidos y compras que conllevan muchas consecuencias tienen tasas de abandono más altas. Las compras cotidianas tienen más seguimiento. Los comestibles y los alimentos se encuentran en el extremo inferior (el 50.03 %), mientras que las compras de viajes y finanzas suelen superar el 80 %. La electrónica es una categoría intermedia con el 70.83 %.

Algunos otros factores impulsan la variación dentro de cualquier categoría:

• Móvil frente a escritorio: Con el 76.98 %, el abandono en dispositivos móviles es 12.2 puntos porcentuales mayor que en dispositivos de escritorio (el 64.78 %). Si tu proceso de compra es responsivo en lugar de estar diseñado específicamente para dispositivos móviles, es posible que pierdas pedidos que se habrían captado en dispositivos de escritorio.

• Clientes nuevos frente a recurrentes: Los clientes nuevos se enfrentan a una mayor incertidumbre: marca desconocida, política de devoluciones poco clara, sin datos de pago guardados. Los clientes recurrentes enfrentan menos obstáculos por defecto.

¿Por qué los clientes abandonan durante el proceso de compra?

Muchas salidas ocurren por motivos específicos e identificables en el proceso de compra, y la mayoría se puede solucionar.

A continuación se presentan algunas causas comunes del abandono del proceso de compra:

• Costos sorpresa: Los compradores que ven una tarifa de envío de USD 12 por primera vez en la pantalla de confirmación podrían sentirse engañados, incluso si la tarifa es estándar.

• Creación obligatoria de cuenta: Exigir el registro antes de la compra es un obstáculo entre el comprador y lo que desea. Muchos no lo superarán.

• Demasiados campos en el formulario: Los campos separados para la dirección de facturación y la dirección de envío, los campos de confirmación redundantes y los campos de número de teléfono que no son necesarios para la gestión logística pueden hacer que el comprador dude.

• Opciones de pago limitadas: Un comprador cuyo método de pago preferido no está disponible podría no usar una opción menos preferida.

• Errores en el sitio web: Las fallas u otros problemas técnicos pueden desanimar a los clientes dispuestos a comprar.

• Incertidumbre de seguridad: Si tu proceso de compra parece riesgoso, algunos compradores podrían salir antes de ingresar los datos de pago.

¿Cómo puedes refinar tu flujo de compra para reducir el abandono?

Cada decisión que un comprador debe tomar puede disminuir su disposición a completar la compra. Haz que pasen por el proceso de compra lo más rápido posible con estas tácticas:

• Colapsa el flujo: Considera la posibilidad de utilizar un proceso de compra en una sola página o en dos pasos con un diseño en forma de acordeón. Esto colapsa los pasos completados en resúmenes en lugar de un flujo de varias páginas. Cuando todo el proceso de compra es visible a la vez, los compradores pueden ver exactamente qué tan cerca están de terminar.

• Ofrece el proceso de compra como invitado por adelantado: No ocultes la opción de invitado ni hagas que la creación de cuenta sea la opción predeterminada. Colócala en la parte superior, haz que sea obvia y permite a los compradores crear una cuenta después de la compra si así lo desean.

• Muestra un resumen de pedido persistente: El contenido del carrito, el subtotal y el estimado de envío deben estar visibles durante todo el proceso de compra, no solo en una pantalla de revisión final. Los compradores que no pueden ver lo que están comprando pueden dudar de la transacción.

• Usa la validación de direcciones en línea: La validación en tiempo real que señala los errores a medida que el comprador escribe es menos perjudicial que la recarga de una página con mensajes de error, lo que expulsa a los compradores del flujo.

• Autocompleta siempre que sea posible: El autocompletado del navegador, las direcciones guardadas para clientes recurrentes y el completado automático de ciudad o estado al ingresar el código postal reducen la entrada manual. Escribir menos significa menos obstáculos.

• Revela todos los costos desde el principio: Muestra estimaciones de envío en la página del producto o al comienzo del proceso de compra. Si hay impuestos, muéstralos antes de que el comprador llegue al paso de pago, no después de que se haya comprometido mentalmente con un total.

¿Cómo afectan las opciones de pago las tasas de finalización del proceso de compra?

Las preferencias de pago varían; pueden cambiar según la edad, la geografía y el contexto de compra. A continuación se muestra cómo algunos tipos de pago populares pueden afectar la finalización del proceso de compra:

Tarjetas y carteras digitales

Las tarjetas tradicionales siguen siendo la norma en EE. UU., pero a nivel mundial, las carteras digitales representan ahora una parte sustancial de las transacciones de comercio electrónico. Los métodos de pago de cartera digital, como Apple Pay y Google Pay, eliminan el ingreso manual de tarjetas, lo que puede acelerar el proceso de compra. El comprador solo se autentica con una huella o identificación facial, y los datos de pago se completan automáticamente.

«Compra ahora, paga después» (BNPL)

Las opciones de compra ahora, paga después (BNPL, por sus siglas en inglés) se han vuelto indispensables en ciertas categorías (especialmente indumentaria y dispositivos tecnológicos). Dividir un pago a lo largo del tiempo puede ser la diferencia entre que se realice una compra y que un comprador se vaya. Los proveedores de BNPL como Klarna, Afterpay y Affirm tienen sus propias bases de clientes, y ofrecer a esos proveedores muestra tu proceso de compra a los compradores que filtran por disponibilidad de pago antes de llegar a tu sitio.

Métodos de pago locales

Los pagos bancarios y los métodos locales son importantes para segmentos de clientes y geografías específicos (Cámara de Compensación Automatizada [ACH] en EE. UU., iDEAL | Wero en Países Bajos, Bancontact en Bélgica). Si una parte importante de tu tráfico proviene de fuera de tu mercado local, es probable que la falta de opciones locales conocidas se refleje en tu tasa de abandono.

Los logotipos reconocibles de las marcas de pago en tu página de proceso de compra funcionan como una señal de confianza independiente de la mecánica. Le indican al comprador que se utilizan sistemas de pago conocidos y protegidos, lo cual es importante en el momento en que se le pide que ingrese los datos de pago. Stripe admite una amplia variedad de métodos de pago mediante una sola integración e incluso puede mostrar automáticamente las opciones adecuadas según la ubicación y el dispositivo del cliente. Es posible que un comprador en Alemania vea transferencias de la Zona Única de Pagos en Euros (SEPA) y Klarna, mientras que un comprador en EE. UU. podría ver transferencias ACH y Affirm.

¿Cómo reduce el abandono el proceso de compra acelerado?

El proceso de compra acelerado aborda parte del flujo donde la fricción es alta: el momento en que un cliente recurrente debe volver a ingresar los datos de pago y envío que proporcionó anteriormente.

El proceso es sencillo: las credenciales de pago y la dirección de envío del comprador quedan almacenadas después de su primera compra; en una visita posterior, esos datos se recuperan y se completan de forma automática. El comprador confirma su identidad — por ejemplo, mediante verificación por SMS en un dispositivo nuevo — y completa la compra sin volver a ingresar nada.

Link, una cartera digital creada por Stripe, es una implementación de esto. Cuando un cliente recurrente llega al proceso de compra en un sitio que usa Stripe, Link reconoce su correo electrónico, envía una verificación si está en un dispositivo nuevo y completa sus datos de pago y envío guardados de forma automática. Los datos de Stripe muestran, en promedio, un aumento de la conversión del 14 % para los usuarios recurrentes que compran a través de Link.

¿Cómo mides el impacto de las mejoras en el proceso de compra?

Antes de realizar cambios en el proceso de compra, instrumenta tu embudo con el seguimiento a nivel de evento en cada paso (proceso de compra iniciado, dirección de envío ingresada, método de pago seleccionado, pago enviado, pedido confirmado) para que puedas ver dónde se produce el abandono.

Segmenta esos datos por tres variables que ayudan a revelar diferentes patrones de abandono:

• Tipo de dispositivo: Los dispositivos móviles y de escritorio suelen tener perfiles de abandono diferentes. Una solución que cambie las cifras en dispositivos de escritorio podría no hacer nada en dispositivos móviles y viceversa.

• Tipo de cliente: Los clientes nuevos frente a los recurrentes abandonan por diferentes motivos. El alto abandono de clientes recurrentes señala un problema diferente que el alto abandono de clientes nuevos.

• Fuente de tráfico: Los compradores que llegan desde búsquedas de pago se comportan de manera diferente a los que llegan por correo electrónico o de forma orgánica. La segmentación a nivel de fuente puede ayudarte a determinar si un problema de abandono es específico del proceso de compra o de la audiencia.

Una vez que tengas los datos de referencia, ejecuta pruebas controladas, una variable a la vez. Cada cambio (agregar un método de pago, colapsar el formulario, mostrar los costos de envío antes) debe tener un grupo de control para que sea atribuible, de modo que no confundas la fluctuación estacional o los cambios en la mezcla de tráfico con las mejoras en el proceso de compra. El objetivo es una práctica de medición que siga produciendo señales precisas a medida que evoluciona tu proceso de compra.

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