Il tasso di abbandono del checkout misura la percentuale di acquirenti che avviano la procedura di checkout senza completare un acquisto. Il tasso viene calcolato sottraendo gli ordini completati dalle sessioni di checkout, quindi dividendo per il totale delle sessioni di checkout. Si tratta di una metrica utile nell'e-commerce perché gli acquirenti che cattura hanno dimostrato l'intento di acquistare.

Di seguito analizzeremo il tasso medio di abbandono del checkout nelle categorie dell'e-commerce, alcuni punti che causano l'abbandono in ogni fase del flusso e le modifiche strutturali che possono migliorare i tassi di completamento.

In sintesi

• Il tasso di abbandono del checkout è una metrica utile nell'e-commerce. Identifica gli acquirenti che hanno dimostrato l'intento di acquistare.

• Le cause comuni di abbandono del checkout sono i costi a sorpresa, la creazione obbligatoria dell'account e le opzioni di pagamento limitate.

• Gli strumenti che accelerano il checkout per i clienti di ritorno precompilando i dettagli di pagamento e spedizione salvati generano miglioramenti misurabili nella conversione.

Cos'è il tasso di abbandono del checkout?

L'abbandono del checkout si verifica quando i clienti iniziano la procedura di checkout ed escono prima di completare l'acquisto. L'abbandono del checkout viene spesso confuso con l'abbandono del carrello, ma misurano problemi diversi. L'abbandono del carrello avviene quando un acquirente aggiunge articoli e se ne va senza avviare il checkout.

Qual è un buon tasso di abbandono del checkout nelle categorie dell'e-commerce?

I tassi di abbandono dell'e-commerce variano dal 50% a quasi il 90% per le categorie principali.

In generale, i settori con un valore medio dell'ordine più alto e gli acquisti che comportano molte conseguenze presentano tassi di abbandono più elevati. Gli acquisti quotidiani hanno un maggiore tasso di completamento. Generi alimentari e cibo si collocano nella fascia più bassa (50,03%), mentre gli acquisti di viaggi e finanza tendono a superare l'80%. L'elettronica è una categoria intermedia al 70,83%.

Alcuni altri fattori determinano una variazione all'interno di qualsiasi categoria:

• Dispositivi mobili rispetto ai desktop: al 76,98%, l'abbandono su dispositivo mobile è superiore di 12,2 punti percentuali rispetto ai desktop (64,78%). Se il tuo checkout è reattivo anziché creato appositamente per i dispositivi mobili, potresti perdere ordini che il desktop avrebbe acquisito.

• Clienti nuovi e di ritorno: i clienti che acquistano per la prima volta affrontano maggiore incertezza: marchio non familiare, politica di reso poco chiara, nessun dettaglio di pagamento salvato. I clienti di ritorno affrontano di default meno ostacoli.

Perché i clienti abbandonano durante il checkout?

Molti abbandoni avvengono per motivi specifici e identificabili nel checkout durante il flusso, e la maggior parte può essere risolta.

Ecco alcune cause comuni di abbandono del checkout:

• Costi a sorpresa: gli acquirenti che vedono per la prima volta spese di spedizione pari a 12 $ nella schermata di conferma potrebbero sentirsi ingannati, anche se si tratta di una tariffa standard.

• Creazione obbligatoria dell'account: richiedere la registrazione prima dell'acquisto rappresenta un ostacolo tra l'acquirente e l'oggetto che desidera. Molti non lo supereranno.

• Campi modulo eccessivi: campi separati per l'indirizzo di fatturazione e per l'indirizzo di spedizione, campi di conferma ridondanti e campi per il numero di telefono non necessari per l'evasione dell'ordine possono far esitare l'acquirente.

• Opzioni di pagamento limitate: un acquirente il cui metodo di pagamento preferito non è disponibile potrebbe non utilizzare un'opzione meno gradita.

• Errori del sito web: arresti anomali o altri problemi tecnici possono far desistere anche i clienti più determinati.

• Incertezza sulla sicurezza: se il tuo checkout sembra rischioso, alcuni acquirenti potrebbero uscire prima di inserire i dettagli di pagamento.

Come perfezionare il flusso di checkout per ridurre gli abbandoni?

Ogni decisione che un acquirente deve prendere può intaccare la sua volontà di completare l'acquisto. Guidali attraverso il checkout il più rapidamente possibile con queste tattiche:

• Comprimi il flusso: valuta un checkout a pagina singola o in due passaggi con un layout a fisarmonica. In questo modo i passaggi completati vengono ridotti a riepiloghi anziché presentare un flusso a più pagine. Quando l'intero checkout è visibile tutto in una volta, gli acquirenti possono vedere esattamente quanto manca al completamento.

• Offri subito il checkout come ospite: non nascondere l'opzione come ospite e non rendere predefinita la creazione dell'account. Inseriscila in alto, rendila evidente e consenti agli acquirenti di creare un account dopo l'acquisto se lo desiderano.

• Mostra un riepilogo dell'ordine permanente: il contenuto del carrello, il totale parziale e la stima della spedizione devono essere visibili durante tutta la procedura di checkout, non solo nella schermata di revisione finale. Gli acquirenti che non riescono a vedere ciò che stanno acquistando potrebbero avere dei ripensamenti sulla transazione.

• Usa la convalida dell'indirizzo in linea: la convalida in tempo reale che segnala gli errori mentre l'acquirente digita è meno di disturbo rispetto al ricaricamento della pagina con messaggi di errore, che allontanano gli acquirenti dal flusso.

• Compila automaticamente ove possibile: la compilazione automatica del browser, gli indirizzi salvati per i clienti di ritorno e l'inserimento automatico di città/stato dall'inserimento del codice postale riducono l'inserimento manuale. Meno digitazione significa meno ostacoli.

• Comunica tutti i costi in anticipo: mostra le stime di spedizione sulla pagina del prodotto o all'inizio del checkout. Se ci sono delle tasse, rendile visibili prima che l'acquirente raggiunga la fase di pagamento, non dopo che si è mentalmente impegnato per un totale.

In che modo le opzioni di pagamento influiscono sui tassi di completamento del checkout?

Le preferenze di pagamento variano; possono cambiare in base a età, area geografica e contesto di acquisto. Ecco in che modo alcune tipologie di pagamento diffuse possono influire sul completamento del checkout:

Carte e wallet

Le carte tradizionali sono ancora la base negli Stati Uniti, ma a livello globale i wallet ora rappresentano una quota sostanziale delle transazioni e-commerce. I metodi di pagamento tramite wallet come Apple Pay e Google Pay eliminano l'inserimento manuale della carta, accelerando il checkout. L'acquirente deve solo autenticarsi con un'impronta o con il face ID e i dettagli di pagamento vengono inseriti automaticamente.

Pagamenti a rate

Le opzioni di pagamento a rate sono diventate un requisito fondamentale in alcune categorie (soprattutto abbigliamento e dispositivi tecnologici). Suddividere un pagamento nel tempo può fare la differenza tra un acquisto completato e l'abbandono da parte dell'acquirente. I fornitori di servizi di pagamento a rate come Klarna, Afterpay e Affirm hanno la propria base di clienti, e offrirli rende visibile il tuo checkout agli acquirenti che filtrano in base alla disponibilità di pagamento ancor prima di arrivare al tuo sito.

Metodi di pagamento locali

I pagamenti bancari e i metodi locali sono importanti per segmenti di clienti e aree geografiche specifici (Automated Clearing House [ACH] negli Stati Uniti, iDEAL | Wero nei Paesi Bassi, Bancontact in Belgio). Se una quota significativa del tuo traffico proviene da paesi diversi dal tuo mercato di origine, l'assenza di opzioni locali familiari inciderà probabilmente sul tuo tasso di abbandono.

I loghi di marchi di pagamento riconoscibili sulla tua pagina di checkout fungono da segnale di fiducia, indipendentemente dai meccanismi. Indicano all'acquirente che sono in uso sistemi di pagamento familiari e protetti, un aspetto importante nel momento in cui gli viene chiesto di inserire le informazioni di pagamento. Stripe supporta un'ampia gamma di metodi di pagamento tramite un'unica integrazione e può persino mostrare automaticamente le opzioni corrette in base alla località e al dispositivo del cliente. Un acquirente in Germania potrebbe visualizzare i trasferimenti Single Euro Payments Area (SEPA) e Klarna, mentre un acquirente negli Stati Uniti potrebbe visualizzare i trasferimenti ACH e Affirm.

In che modo il checkout accelerato riduce l'abbandono?

Il checkout accelerato interviene in una parte del flusso in cui l'attrito è elevato: il momento in cui un cliente abituale deve inserire nuovamente i dati di pagamento e di spedizione forniti in precedenza.

La procedura è semplice: le credenziali di pagamento e l'indirizzo di spedizione dell'acquirente vengono salvati dopo il suo primo acquisto; in occasione di una visita successiva, tali dati vengono richiamati e precompilati. L'acquirente conferma la propria identità, ad esempio tramite verifica via SMS su un nuovo dispositivo, e completa l'acquisto senza reinserire alcun dato.

Link, un wallet creato da Stripe, rappresenta un'implementazione di questo sistema. Quando un cliente abituale arriva alla procedura di pagamento su un sito che utilizza Stripe, Link riconosce il suo indirizzo email, invia una verifica se si trova su un nuovo dispositivo e compila automaticamente i dati di pagamento e di spedizione salvati. I dati di Stripe mostrano un aumento medio della conversione del 14% per gli utenti abituali che pagano tramite Link.

Come misurare l'impatto dei miglioramenti al checkout?

Prima di apportare modifiche al checkout, predisponi il tuo funnel con il monitoraggio a livello di evento in ogni fase (checkout avviato, indirizzo di spedizione inserito, metodo di pagamento selezionato, pagamento inviato, ordine confermato) in modo da poter vedere dove si verifica l'abbandono.

Segmenta tali dati per tre variabili che aiutano a rivelare diversi modelli di abbandono:

• Tipo di dispositivo: i dispositivi mobili e i desktop hanno spesso profili di abbandono diversi. Una soluzione che sposta i numeri sui desktop potrebbe non avere alcun effetto sui dispositivi mobili e viceversa.

• Tipo di cliente: i clienti nuovi e quelli di ritorno abbandonano per motivi diversi. Un elevato abbandono da parte dei clienti di ritorno indica un problema diverso rispetto a un elevato abbandono da parte dei nuovi clienti.

• Fonte di traffico: gli acquirenti che arrivano dalla ricerca a pagamento si comportano in modo diverso rispetto a quelli che arrivano tramite email o ricerca organica. La segmentazione a livello di origine può aiutarti a determinare se un problema di abbandono è specifico del checkout o specifico del pubblico.

Una volta ottenuti i dati di base, esegui test controllati, una variabile alla volta. Ogni modifica (aggiunta di un metodo di pagamento, compressione del modulo, anticipazione dei costi di spedizione) dovrebbe avere un gruppo di controllo imputabile in modo da non confondere le fluttuazioni stagionali o i cambiamenti del mix di traffico con i miglioramenti del checkout. L'obiettivo è una pratica di misurazione che continui a produrre segnali accurati man mano che il tuo checkout si evolve.

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