Le taux d'abandon de paiement mesure la part des acheteurs qui entament votre tunnel de paiement sans finaliser d'achat. Ce taux est calculé en soustrayant les commandes finalisées des sessions de paiement, puis en divisant le résultat par le nombre total de sessions de paiement. Il s'agit d'une mesure exploitable dans l'e-commerce, car les acheteurs concernés ont manifesté une intention d'achat.

Ci-dessous, nous aborderons le taux d'abandon de paiement moyen dans les catégories e-commerce, certains points qui provoquent des abandons à chaque étape du parcours et les modifications structurelles susceptibles d'améliorer les taux de finalisation.

L’essentiel à retenir

• le taux d'abandon de paiement est une mesure exploitable dans l'e-commerce. Il permet d'identifier les acheteurs qui ont manifesté une intention d'achat ;

• les causes courantes d'abandon de paiement sont les frais inattendus, la création de compte obligatoire et les options de paiement limitées ;

• les outils qui accélèrent le paiement pour les clients récurrents en préremplissant les informations de paiement et de livraison enregistrées génèrent des améliorations mesurables de la conversion.

Qu'est-ce que le taux d'abandon de paiement ?

L'abandon de paiement se produit lorsque des clients entament le tunnel de paiement et le quittent avant de finaliser l'achat. L'abandon de paiement est souvent confondu avec l'abandon de panier, mais ils mesurent des problèmes différents. L'abandon de panier se produit lorsqu'un acheteur ajoute des articles et quitte le site sans commencer le paiement.

Qu'est-ce qu'un bon taux d'abandon de paiement dans les différentes catégories e-commerce ?

Les taux d'abandon dans l'e-commerce varient de 50 % à près de 90 % pour les principales catégories.

En général, les secteurs dont le panier moyen est élevé et les achats qui ont de nombreuses conséquences présentent des taux d'abandon plus importants. Les achats quotidiens sont davantage finalisés. L'alimentation et les courses se situent dans la fourchette basse (50,03 %), tandis que les achats liés aux voyages et à la finance ont tendance à dépasser les 80 %. L'électronique se situe dans la moyenne avec 70,83 %.

Quelques autres facteurs expliquent les écarts au sein d'une même catégorie :

• mobile par rapport à l'ordinateur : avec 76,98 %, l'abandon sur mobile est supérieur de 12,2 points de pourcentage à celui sur ordinateur (64,78 %). Si votre paiement est simplement responsive au lieu d'être conçu spécifiquement pour les mobiles, vous risquez de perdre des commandes que l'ordinateur aurait captées ;

• nouveaux clients par rapport aux clients récurrents : les nouveaux clients font face à plus d'incertitudes : marque inconnue, politique de retour floue, aucune information de paiement enregistrée. Les clients récurrents rencontrent par défaut moins d'obstacles.

Pourquoi les clients abandonnent-ils lors du paiement ?

De nombreux abandons s'expliquent par des raisons spécifiques et identifiables dans le tunnel de paiement, et la plupart peuvent être résolues.

Voici quelques causes courantes de l'abandon de paiement :

• frais inattendus : les acheteurs qui découvrent des frais d'expédition de 12 $ pour la première fois sur l'écran de confirmation peuvent se sentir trompés, même si ces frais sont habituels ;

• création de compte obligatoire : exiger une inscription avant l'achat constitue un obstacle entre l'acheteur et ce qu'il désire. Beaucoup ne le franchiront pas ;

• champs de formulaire excessifs : des champs distincts pour l'adresse de facturation et l'adresse de livraison, des champs de confirmation redondants et des champs de numéro de téléphone inutiles pour la réalisation peuvent faire hésiter l'acheteur ;

• options de paiement limitées : un acheteur dont le moyen de paiement préféré n'est pas disponible peut refuser d'utiliser une option qui lui convient moins ;

• erreurs du site web : des plantages ou d'autres problèmes techniques peuvent décourager des clients pourtant disposés à acheter ;

• incertitude liée à la sécurité : si votre paiement semble risqué, certains acheteurs peuvent quitter la page avant de saisir leurs informations de paiement.

Comment optimiser votre tunnel de paiement pour réduire les abandons ?

Chaque décision qu'un acheteur doit prendre peut entamer sa volonté de finaliser l'achat. Faites-lui passer l'étape du paiement le plus rapidement possible grâce à ces tactiques :

• condensez le parcours : envisagez un paiement sur une seule page ou en deux étapes avec une présentation en accordéon. Cela permet de condenser les étapes terminées en résumés plutôt que de proposer un tunnel de paiement sur plusieurs pages. Lorsque l'ensemble du paiement est visible en une seule fois, les acheteurs voient exactement à quel point ils sont proches de la fin ;

• proposez d'emblée le paiement en tant qu'invité : ne masquez pas l'option invité et ne définissez pas la création de compte par défaut. Placez cette option en haut, rendez-la visible et laissez les acheteurs créer un compte après l'achat s'ils le souhaitent ;

• affichez un récapitulatif de commande permanent : le contenu du panier, le sous-total et l'estimation des frais d'expédition doivent être visibles tout au long du tunnel de paiement, et pas seulement sur un écran de vérification final. Les acheteurs qui ne voient pas ce qu'ils achètent peuvent remettre en question la transaction ;

• utilisez la validation d'adresse en ligne : une validation en temps réel qui signale les erreurs au fur et à mesure que l'acheteur tape est moins perturbante qu'un rechargement de page avec des messages d'erreur, qui poussent les acheteurs hors du parcours ;

• remplissez automatiquement les champs dès que possible : le remplissage automatique du navigateur, les adresses enregistrées pour les clients récurrents et le remplissage automatique de la ville ou de la région à partir de la saisie du code postal réduisent la saisie manuelle. Moins de saisie signifie moins d'obstacles ;

• indiquez tous les coûts à l'avance : affichez les estimations des frais d'expédition sur la page du produit ou au début du paiement. S'il y a des taxes, affichez-les avant que l'acheteur n'atteigne l'étape de paiement, et non après qu'il se soit engagé mentalement sur un total.

Quel est l'impact des options de paiement sur les taux de finalisation du paiement ?

Les préférences de paiement varient ; elles évoluent selon l'âge, la zone géographique et le contexte d'achat. Voici comment certains types de paiements populaires peuvent influencer la finalisation du paiement :

Cartes bancaires et wallets

Les cartes bancaires classiques restent la norme aux États-Unis, mais à l'échelle mondiale, les wallets représentent désormais une part importante des transactions e-commerce. Les moyens de paiement par wallet comme Apple Pay et Google Pay évitent la saisie manuelle des cartes bancaires, ce qui accélère le paiement. L'acheteur s'authentifie simplement avec une empreinte d'identification ou la reconnaissance faciale, et les informations de paiement se remplissent automatiquement.

Paiement différé (BNPL)

Les options de paiement différé sont devenues indispensables dans certaines catégories (notamment l'habillement et les équipements technologiques). La possibilité d'échelonner un paiement dans le temps peut faire la différence entre un achat conclu et l'abandon de l'acheteur. Les fournisseurs de paiement différé comme Klarna, Afterpay et Affirm possèdent leur propre clientèle. Proposer ces prestataires permet de présenter votre paiement aux acheteurs qui filtrent leurs recherches en fonction des moyens de paiement disponibles avant même d'arriver sur votre site.

Moyens de paiement locaux

Les paiements bancaires et les moyens de paiement locaux sont importants pour des segments de clients et des zones géographiques spécifiques (chambre de compensation automatisée [ACH] aux États-Unis, iDEAL | Wero aux Pays-Bas, Bancontact en Belgique). Si une part importante de votre trafic provient de l'étranger, l'absence d'options locales familières se répercutera probablement sur votre taux d'abandon.

La présence de logos de marques de paiement reconnaissables sur votre page de paiement constitue un gage de confiance indépendant du fonctionnement. Ils indiquent à l'acheteur que des systèmes de paiement familiers et sécurisés sont utilisés, ce qui est important au moment où on lui demande de saisir ses informations de paiement. Stripe prend en charge une large gamme de moyens de paiement via une seule intégration et peut même afficher automatiquement les options adaptées à la localisation et à l'appareil d'un client donné. Un acheteur en Allemagne peut se voir proposer les transferts Single Euro Payments Area (SEPA) et Klarna, tandis qu'un acheteur aux États-Unis peut se voir proposer les transferts ACH et Affirm.

Comment le paiement accéléré réduit-il les abandons ?

Le paiement accéléré traite une partie du flux où la friction est élevée : le moment où un client récurrent doit saisir de nouveau des informations de paiement et de livraison qu'il a déjà fournies.

Le processus est simple : les informations de paiement et l'adresse de livraison d'un acheteur sont sauvegardées après son premier achat ; lors d'une visite ultérieure, ces informations sont récupérées et préremplies. L'acheteur confirme son identité, par exemple via une vérification par SMS sur un nouvel appareil, et finalise l'achat sans rien avoir à saisir de nouveau.

Link, un wallet développé par Stripe, en est un exemple. Lorsqu'un client récurrent arrive à l'étape de paiement sur un site utilisant Stripe, Link reconnaît son e-mail, envoie une vérification s'il utilise un nouvel appareil et préremplit automatiquement ses informations de paiement et de livraison sauvegardées. Les données de Stripe montrent une hausse moyenne des conversions de 14 % pour les utilisateurs récurrents qui effectuent leur paiement via Link.

Comment mesurer l'impact des améliorations apportées au paiement ?

Avant d'apporter des modifications au paiement, instrumentez votre entonnoir avec un suivi au niveau des événements à chaque étape (paiement initié, adresse de livraison saisie, moyen de paiement sélectionné, paiement soumis, commande confirmée) afin de voir où l'abandon se produit.

Segmentez ces données selon trois variables qui aident à révéler différents modèles d'abandon :

• type d'appareil : les mobiles et les ordinateurs ont souvent des profils d'abandon différents. Un correctif qui améliore les chiffres sur ordinateur peut n'avoir aucun effet sur mobile, et inversement ;

• type de client : les nouveaux clients et les clients récurrents abandonnent pour des raisons différentes. Un taux d'abandon élevé chez les clients récurrents indique un problème différent de celui d'un taux élevé chez les nouveaux clients ;

• source de trafic : les acheteurs provenant de résultats de recherche payants se comportent différemment de ceux provenant d'un e-mail ou de la recherche organique. La segmentation au niveau de la source permet de déterminer si un problème d'abandon est spécifique au paiement ou à l'audience.

Une fois que vous disposez de données de base, effectuez des tests contrôlés, une variable à la fois. Chaque modification (ajout d'un moyen de paiement, réduction du formulaire, affichage anticipé des frais d'expédition) doit comporter un groupe de contrôle pour être attribuable, afin de ne pas confondre les fluctuations saisonnières ou les changements de trafic avec les améliorations apportées au paiement. L'objectif est d'adopter une méthode de mesure qui continue à produire des signaux précis à mesure que votre paiement évolue.

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