Die Abbruchrate beim Bezahlvorgang misst den Anteil der Käuferinnen und Käufer, die Ihren Bezahlvorgang starten, ohne einen Kauf abzuschließen. Die Rate wird berechnet, indem die abgeschlossenen Bestellungen von den Sitzungen des Bezahlvorgangs abgezogen und dann durch die gesamten Sitzungen des Bezahlvorgangs geteilt werden. Im E-Commerce handelt es sich um eine handlungsorientierte Kennzahl, da die erfassten Käuferinnen und Käufer eine Kaufabsicht gezeigt haben.

Im Folgenden erörtern wir die durchschnittliche Abbruchrate beim Bezahlvorgang in verschiedenen E-Commerce-Kategorien, einige Punkte, die zu Abbrüchen in jeder Phase des Ablaufs führen, sowie strukturelle Änderungen, die die Abschlussraten verbessern können.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Die Abbruchrate beim Bezahlvorgang ist eine handlungsorientierte Kennzahl im E-Commerce. Sie identifiziert Käuferinnen und Käufer, die eine Kaufabsicht gezeigt haben.

• Häufige Ursachen für Abbrüche beim Bezahlvorgang sind überraschende Kosten, obligatorische Kontoerstellung und eingeschränkte Zahlungsoptionen.

• Tools, die den Bezahlvorgang für wiederkehrende Kundinnen und Kunden durch das automatische Ausfüllen gespeicherter Zahlungs- und Versanddaten beschleunigen, führen zu messbaren Verbesserungen bei der Konversion.

Was ist die Abbruchrate beim Bezahlvorgang?

Ein Abbruch des Bezahlvorgangs liegt vor, wenn Kundinnen und Kunden den Bezahlvorgang beginnen und abbrechen, bevor sie den Kauf abschließen. Der Abbruch des Bezahlvorgangs wird oft mit dem Warenkorbabbruch verwechselt, aber hierbei werden unterschiedliche Probleme gemessen. Ein Warenkorbabbruch tritt auf, wenn Käuferinnen oder Käufer Artikel hinzufügen und die Website verlassen, ohne den Bezahlvorgang zu starten.

Was ist eine gute Abbruchrate beim Bezahlvorgang in E-Commerce-Kategorien?

Die Abbruchraten im E-Commerce liegen in den Hauptkategorien zwischen 50 % und fast 90 %.

Im Allgemeinen verzeichnen Branchen mit einem höheren durchschnittlichen Bestellwert und Käufen, die viele Konsequenzen mit sich bringen, höhere Abbruchraten. Alltägliche Einkäufe werden häufiger abgeschlossen. Lebensmittel und Speisen liegen am unteren Ende (50,03 %), während Reise- und Finanzkäufe tendenziell bei über 80 % liegen. Elektronik ist mit 70,83 % eine Kategorie im Mittelfeld.

Einige andere Faktoren sorgen für Abweichungen innerhalb einer Kategorie:

• Mobil vs. Desktop: Mit 76,98 % liegt die Abbruchrate auf Mobilgeräten um 12,2 Prozentpunkte höher als auf dem Desktop (64,78 %). Wenn Ihr Bezahlvorgang nur reaktionsschnell ist und nicht speziell für Mobilgeräte entwickelt wurde, entgehen Ihnen möglicherweise Bestellungen, die auf dem Desktop getätigt worden wären.

• Neue vs. wiederkehrende Kundinnen und Kunden: Erstmalige Kundinnen und Kunden sehen sich mit mehr Unsicherheiten konfrontiert: eine unbekannte Marke, unklare Rückgaberichtlinien, keine gespeicherten Zahlungsdaten. Wiederkehrende Kundinnen und Kunden haben standardmäßig weniger Hürden.

Warum brechen Kundinnen und Kunden den Bezahlvorgang ab?

Viele Abbrüche erfolgen aus spezifischen, identifizierbaren Gründen im Bezahlvorgang, und die meisten lassen sich beheben.

Hier sind einige häufige Ursachen für Abbrüche des Bezahlvorgangs:

• Überraschende Kosten: Käuferinnen und Käufer, die auf dem Bestätigungsbildschirm zum ersten Mal eine Versandgebühr von 12 € sehen, fühlen sich möglicherweise getäuscht, selbst wenn diese Gebühr branchenüblich ist.

• Obligatorische Kontoerstellung: Die zwingende Registrierung vor dem Kauf stellt ein Hindernis zwischen den Käuferinnen und Käufern und dem gewünschten Produkt dar. Viele werden dieses Hindernis nicht überwinden.

• Zu viele Formularfelder: Separate Felder für Abrechnungs- und Versandadresse, überflüssige Bestätigungsfelder und Felder für Telefonnummern, die für die Ausführung nicht benötigt werden, können Käuferinnen und Käufer zögern lassen.

• Eingeschränkte Zahlungsoptionen: Wenn die bevorzugte Methode von Käuferinnen oder Käufern nicht verfügbar ist, verwenden sie möglicherweise keine weniger bevorzugte Option.

• Website-Fehler: Abstürze oder andere technische Probleme können kaufwillige Kundinnen und Kunden abschrecken.

• Unsicherheit in Bezug auf die Sicherheit: Wenn sich Ihr Bezahlvorgang riskant anfühlt, brechen einige Käuferinnen und Käufer möglicherweise ab, bevor sie Zahlungsdaten eingeben.

Wie verbessern Sie Ihren Bezahlvorgang, um Abbrüche zu reduzieren?

Jede Entscheidung, die Käuferinnen oder Käufer treffen müssen, kann ihre Bereitschaft mindern, den Kauf abzuschließen. Führen Sie sie mit diesen Taktiken so schnell wie möglich durch den Bezahlvorgang:

• Fassen Sie den Ablauf zusammen: Ziehen Sie einen Bezahlvorgang auf einer Seite oder in zwei Schritten mit einem Akkordeon-Layout in Betracht. Dadurch werden abgeschlossene Schritte in Zusammenfassungen komprimiert, anstatt einen mehrseitigen Ablauf zu verwenden. Wenn der gesamte Bezahlvorgang auf einmal sichtbar ist, können Käuferinnen und Käufer genau sehen, wie nah sie dem Abschluss sind.

• Bieten Sie von vornherein einen Bezahlvorgang für Gäste an: Verstecken Sie die Gastoption nicht und machen Sie die Kontoerstellung nicht zur Standardeinstellung. Platzieren Sie sie ganz oben, machen Sie sie deutlich sichtbar und lassen Sie Käuferinnen und Käufer auf Wunsch nach dem Kauf ein Konto erstellen.

• Zeigen Sie eine dauerhafte Bestellzusammenfassung an: Warenkorbinhalt, Zwischensumme und geschätzte Versandkosten sollten während des gesamten Bezahlvorgangs sichtbar sein, nicht erst auf dem abschließenden Überprüfungsbildschirm. Käuferinnen und Käufer, die nicht sehen können, was sie kaufen, könnten die Transaktion in Frage stellen.

• Verwenden Sie eine Inline-Adressprüfung: Eine Echtzeitüberprüfung, die Fehler während der Eingabe durch die Käuferinnen und Käufer markiert, ist weniger störend als ein Neuladen der Seite mit Fehlermeldungen, wodurch Käuferinnen und Käufer aus dem Ablauf gerissen werden.

• Automatisch ausfüllen, wo immer es möglich ist: Browser-Autofill, gespeicherte Adressen für wiederkehrende Kundinnen und Kunden sowie die automatische Angabe von Stadt/Bundesland durch die Eingabe der Postleitzahl reduzieren die manuelle Eingabe. Weniger Tipparbeit bedeutet weniger Hürden.

• Legen Sie alle Kosten frühzeitig offen: Zeigen Sie geschätzte Versandkosten auf der Produktseite oder zu Beginn des Bezahlvorgangs an. Wenn Steuern anfallen, zeigen Sie diese an, bevor die Käuferinnen oder Käufer den Zahlungsschritt erreichen, und nicht erst, nachdem sie sich gedanklich auf eine Gesamtsumme festgelegt haben.

Wie wirken sich Zahlungsoptionen auf die Abschlussraten beim Bezahlvorgang aus?

Zahlungspräferenzen variieren; sie können sich je nach Alter, Geografie und Kaufkontext ändern. Hier erfahren Sie, wie sich einige beliebte Zahlungsarten auf den Abschluss des Bezahlvorgangs auswirken können:

Karten und Digital Wallets

Traditionelle Karten sind in den USA nach wie vor die Basis, aber weltweit machen Digital Wallets mittlerweile einen erheblichen Teil der E-Commerce-Transaktionen aus. Digital Wallet-Zahlungsmethoden wie Apple Pay und Google Pay machen die manuelle Karteneingabe überflüssig, was den Bezahlvorgang beschleunigen kann. Die Käuferin oder der Käufer authentifiziert sich einfach per Fingerabdruck oder Face ID, und die Zahlungsdaten werden automatisch ausgefüllt.

Jetzt kaufen, später bezahlen

„Jetzt kaufen, später bezahlen“-Optionen sind in bestimmten Kategorien (insbesondere bei Bekleidung und Technologiegeräten) zur Grundvoraussetzung geworden. Die Aufteilung einer Zahlung über einen längeren Zeitraum kann den Unterschied ausmachen, ob ein Kauf zustande kommt oder ob Käuferinnen und Käufer abspringen. Anbieter von „Jetzt kaufen, später bezahlen“ wie Klarna, Afterpay und Affirm haben ihre eigenen Kundenstämme, und wenn Sie diese Anbieter anbieten, wird Ihr Bezahlvorgang Käuferinnen und Käufern angezeigt, die nach der Verfügbarkeit von Zahlungsarten filtern, bevor sie überhaupt auf Ihre Website gelangen.

Lokale Zahlungsmethoden

Bankzahlungen und lokale Methoden sind für bestimmte Kundensegmente und Regionen von Bedeutung (Automated Clearing House [ACH] in den USA, iDEAL | Wero in den Niederlanden, Bancontact in Belgien). Wenn ein erheblicher Teil Ihres Traffics von außerhalb Ihres Heimatmarktes stammt, wird sich das Fehlen vertrauter lokaler Optionen wahrscheinlich in Ihrer Abbruchrate niederschlagen.

Erkennbare Logos von Zahlungsmarken auf der Seite für Ihren Bezahlvorgang fungieren unabhängig von der Mechanik als Vertrauenssignal. Sie signalisieren der Käuferin oder dem Käufer, dass vertraute, geschützte Zahlungssysteme verwendet werden, was in dem Moment wichtig ist, in dem sie gebeten werden, Zahlungsinformationen einzugeben. Stripe unterstützt eine Vielzahl von Zahlungsmethoden über eine einzige Integration und kann sogar automatisch die richtigen Optionen für den Standort und das Gerät bestimmter Kundinnen und Kunden anzeigen. Käuferinnen und Käufer in Deutschland sehen möglicherweise Single Euro Payments Area (SEPA)-Überweisungen und Klarna, während Käuferinnen und Käufer in den USA möglicherweise ACH-Transfers und Affirm sehen.

Wie reduziert ein beschleunigter Bezahlvorgang Kaufabbrüche?

Ein beschleunigter Bezahlvorgang setzt an dem Teil des Ablaufs an, an dem die Reibung hoch ist: in dem Moment, in dem wiederkehrende Kundinnen und Kunden Zahlungs- und Versanddetails erneut eingeben müssen, die sie zuvor bereits eingegeben haben.

Der Prozess ist unkompliziert: Zahlungsdaten und Versandadresse von Kundinnen und Kunden werden nach ihrem ersten Kauf gespeichert; bei einem späteren Besuch werden diese Details abgerufen und vorab ausgefüllt. Die Kundin oder der Kunde bestätigt die Identität – beispielsweise per SMS-Verifizierung auf einem neuen Gerät – und schließt den Kauf ab, ohne etwas erneut einzugeben.

Link, eine von Stripe entwickelte Digital Wallet, ist ein Beispiel hierfür. Wenn wiederkehrende Kundinnen und Kunden auf einer Website, die Stripe nutzt, zum Bezahlvorgang gelangen, erkennt Link ihre E-Mail-Adresse, sendet eine Verifizierung, falls sie sich auf einem neuen Gerät befinden, und füllt ihre gespeicherten Zahlungs- und Versanddetails automatisch aus. Daten von Stripe zeigen eine durchschnittliche Steigerung der Konversionsrate von 14 % für wiederkehrende Nutzerinnen und Nutzer, die den Kauf über Link abschließen.

Wie messen Sie die Auswirkungen von Verbesserungen beim Bezahlvorgang?

Bevor Sie Änderungen am Bezahlvorgang vornehmen, sollten Sie Ihren Funnel auf jeder Stufe mit Event-Tracking ausstatten (Bezahlvorgang initiiert, Versandadresse eingegeben, Zahlungsmethode ausgewählt, Zahlung übermittelt, Bestellung bestätigt), damit Sie sehen können, wo Abbrüche stattfinden.

Segmentieren Sie diese Daten nach drei Variablen, die dabei helfen, verschiedene Abbruchmuster aufzudecken:

• Gerätetyp: Mobilgeräte und Desktops weisen oft unterschiedliche Abbruchprofile auf. Eine Lösung, die die Zahlen für den Desktop verbessert, bewirkt möglicherweise nichts für Mobilgeräte und umgekehrt.

• Kundentyp: Neue und wiederkehrende Kundinnen und Kunden brechen aus unterschiedlichen Gründen ab. Eine hohe Abbruchrate bei wiederkehrenden Kundinnen und Kunden deutet auf ein anderes Problem hin als eine hohe Abbruchrate bei neuen Kundinnen und Kunden.

• Traffic-Quelle: Käuferinnen und Käufer, die über bezahlte Suchanfragen kommen, verhalten sich anders als solche, die über E-Mails oder organische Suchanfragen kommen. Die Segmentierung auf Quellenebene kann Ihnen dabei helfen, festzustellen, ob ein Abbruchproblem spezifisch für den Bezahlvorgang oder für die Zielgruppe ist.

Sobald Ihnen Basisdaten vorliegen, führen Sie kontrollierte Tests durch, und zwar immer nur für eine Variable. Jeder Änderung (Hinzufügen einer Zahlungsmethode, Zusammenklappen des Formulars, frühere Anzeige der Versandkosten) sollte eine Kontrollgruppe zugeordnet werden können, damit Sie saisonale Schwankungen oder Verschiebungen im Traffic-Mix nicht mit Verbesserungen am Bezahlvorgang verwechseln. Das Ziel ist ein Messverfahren, das weiterhin genaue Signale liefert, während sich Ihr Bezahlvorgang weiterentwickelt.

So kann Stripe Payments Sie unterstützen

Stripe Payments bietet eine einheitliche, globale Zahlungslösung, mit der jedes Unternehmen – von Start-ups bis hin zu globalen Konzernen – Zahlungen online, vor Ort und weltweit akzeptieren kann.

Mit Stripe Payments können Sie Folgendes umsetzen:

• Optimieren Sie Ihren Bezahlvorgang: Schaffen Sie ein reibungsloses Kundenerlebnis und sparen Sie Tausende von Entwicklungsstunden mit vorgefertigten Zahlungsbenutzeroberflächen (UIs), Zugang zu über 125 Zahlungsmethoden und Link, einem von Stripe entwickelten Digital Wallet.

• Neue Märkte schneller erschließen: Erreichen Sie Kundinnen und Kunden weltweit und reduzieren Sie die Komplexität und Kosten der Verwaltung mehrerer Währungen mit grenzüberschreitenden Zahlungsoptionen, die in 195 Ländern und über 135 Währungen verfügbar sind.

• Online- und Vor-Ort-Zahlungen vereinheitlichen: Schaffen Sie Unified Commerce übergreifend über Online- und Vor-Ort-Kanäle, um Interaktionen zu personalisieren, Treue zu belohnen und Ihren Umsatz zu steigern.

• Zahlungs-Performance verbessern: Steigern Sie Ihren Umsatz mit einer Reihe anpassbarer, einfach zu konfigurierender Zahlungstools, darunter No-Code-Betrugsvorbeugung und erweiterte Funktionen zur Verbesserung der Autorisierungsquoten.

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