结账放弃率衡量的是开始您的结账流程但未完成购买的买家比例。该比率的计算方法是从结账会话中减去已完成的订单，然后除以总结账会话数。这是电子商务中一个可操作的指标，因为它所捕获的买家已经展现出了购买意图。

在下文中，我们将探讨各电子商务类别的平均结账放弃率、流程各个阶段导致流失的一些问题，以及可以提高完成率的结构性变化。

要点

• 结账放弃率是电子商务中的一个可操作指标。它能识别出已展现购买意图的买家。

• 导致结账放弃的常见原因是意外成本、强制创建账户和有限的支付选项。

• 通过预填已保存的支付和收货详细信息来加快老客户结账速度的工具，可以实现转化率的可衡量提升。

什么是结账放弃率？

当客户开始结账流程但在完成购买前退出时，就会发生结账放弃。结账放弃经常与购物车放弃混淆，但它们衡量的是不同的问题。当买家添加了商品但在未开始结账的情况下离开时，就会发生购物车放弃。

各个电子商务类别的良好结账放弃率是多少？

在主要类别中，电子商务放弃率在 50% 到将近 90% 之间。

一般来说，平均订单价值较高且购买后果重大的行业，其放弃率较高。日常购买的完成率更高。杂货和食品处于较低端 (50.03%)，而旅游和金融购买往往超过 80%。电子产品属于中等类别，为 70.83%。

其他一些因素也会导致任何类别内的差异：

• 移动与桌面： 移动的放弃率为 76.98%，比桌面 (64.78%) 高 12.2 个百分点。如果您的结账页面是响应式的，而不是专为移动设备构建的，您可能会流失原本桌面可以捕获的订单。

• 新客户与老客户： 首次购买的客户面临更多不确定性：不熟悉的品牌、不明确的退货政策、没有保存的支付详细信息。老客户默认面临的障碍较少。

为什么客户会在结账时放弃？

许多退出是由于结账流程中具体、可识别的原因造成的，且大多数都是可以解决的。

以下是导致结账放弃的一些常见原因：

• 意外成本： 买家如果在确认屏幕上首次看到 12 美元的运费，可能会觉得受到了欺骗，即使该费用是标准收费。

• 强制创建账户： 要求在购买前注册是在买家和他们想要的商品之间设置的障碍。许多人不会去跨越这个障碍。

• 过多的表单字段： 独立的账单和收货地址字段、冗余的确认字段以及完成订单所不需要的电话号码字段，都会让买家犹豫不决。

• 有限的支付选项： 如果首选支付方式不可用，买家可能不会使用不太喜欢的选项。

• 网站错误： 崩溃或其他技术问题可能会让有购买意愿的客户放弃。

• 安全不确定性： 如果您的结账流程让人感觉有风险，一些买家可能会在输入支付详细信息之前退出。

如何优化结账流程以减少流失？

买家必须做出的每一个决定都会削弱他们完成购买的意愿。使用以下策略让他们尽快完成结账：

• 折叠流程： 考虑使用手风琴式布局的单页或两步结账。这会将已完成的步骤折叠成摘要，而不是多页流程。当整个结账流程一次性可见时，买家可以确切地看到他们离完成还有多近。

• 预先提供访客结账： 不要隐藏访客选项或将创建账户设为默认选项。将其放在顶部，使其显眼，并让买家在购买后（如果他们愿意）创建账户。

• 显示持久的订单摘要： 购物车内容、小计和预估运费在整个结账流程中都应可见，而不仅是在最终审核屏幕上。看不到自己所购商品的买家可能会对交易产生顾虑。

• 使用内联地址验证： 在买家输入时标记错误的实时验证，比通过带有错误消息的页面重新加载破坏性更小，因为后者会将买家推出流程。

• 尽可能自动填充： 浏览器自动填充、老客户的已存地址以及通过输入邮政编码自动填充城市/州信息，都可以减少手动输入。输入越少意味着障碍越少。

• 及早披露所有成本： 在产品页面或结账开始时显示预估运费。如果有税费，请在买家进入支付步骤之前显示它们，而不是在他们在心里接受了一个总额之后。

支付选项如何影响结账完成率？

支付偏好因人而异；它们会随着年龄、地理位置和购买环境的变化而变化。以下是一些常见的支付类型对结账完成率的影响：

银行卡和数字钱包

在美国，传统银行卡仍然是基准，但在全球范围内，数字钱包现在在电子商务交易中占有相当大的份额。Apple Pay 和 Google Pay 等数字钱包支付方式消除了手动输入银行卡的过程，从而可以加快结账速度。买家只需使用指纹或 Face ID 进行身份验证，支付详细信息即会自动填充。

先买后付 (BNPL)

先买后付选项在某些类别（尤其是服装和科技设备）中已成为基本要求。能否分期支付可能决定了买家是完成购买还是流失。Klarna、Afterpay 和 Affirm 等先买后付提供商拥有各自的客户群，提供这些选项能够让您的结账页面进入那些在访问您网站前就根据支付可用性进行筛选的买家的视野中。

本地支付方式

对于特定的客户群和地理位置而言（例如美国的自动清算中心 [ACH]，荷兰的 iDEAL | Wero，比利时的 Bancontact），银行支付和本地支付方式至关重要。如果您的大量流量来自本土市场以外，那么缺少熟悉的本地选项很可能会导致您的放弃率上升。

结账页面上可识别的支付品牌徽标独立于其机制，发挥着信任信号的作用。它们告诉买家，目前使用的是熟悉且受保护的支付系统，这在他们被要求输入支付信息的时刻非常重要。Stripe 通过单一集成支持多种支付方式，甚至可以根据特定客户的地理位置和设备自动显示合适的选项。德国的买家可能会看到单一欧元支付区 (SEPA) 转账和 Klarna，而美国的买家可能会看到 ACH 转账和 Affirm。

快捷结账如何降低放弃率？

快捷结账解决了流程中阻力较高的一环：即再次购买的客户必须重新输入他们之前输入过的付款和收货详细信息的时刻。

该流程非常简单：购物者的付款凭证和收货地址在首次购买后即为已存储状态；在后续访问时，这些详细信息会被调出并预先填充。购物者确认其身份——例如，在新设备上通过短信验证——并完成购买，无需重新输入任何内容。

由 Stripe 构建的数字钱包 Link 便是该方案的一个应用实例。当再次购买的客户在使用 Stripe 的网站上进入结账流程时，Link 会识别其电子邮件地址，如果客户使用的是新设备，则会发送验证信息，并自动填充其保存的付款和收货详细信息。Stripe 的数据显示，对于通过 Link 结账的再次购买用户，可实现平均转化率提升 14%。

如何衡量结账改进的影响？

在进行结账更改之前，使用每个步骤（启动结账、输入收货地址、选择支付方式、提交支付、确认订单）的事件级跟踪来监测您的漏斗，以便您可以查看流失发生在哪里。

按有助于揭示不同放弃模式的三个变量对这些数据进行细分：

• 设备类型： 移动和桌面通常具有不同的流失概况。改善桌面数据的修复程序可能对移动不起作用，反之亦然。

• 客户类型： 新客户和老客户放弃的原因各不相同。老客户的高放弃率与新客户的高放弃率指向的是不同的问题。

• 流量来源： 来自付费搜索的买家与来自电子邮件或自然搜索的买家行为不同。来源级别的细分可以帮助您确定放弃问题是特定于结账还是特定于受众的。

获得基线数据后，请每次运行一个变量的对照测试。每项更改（添加支付方式、折叠表单、更早显示运费）都应有一个归因对照组，这样您就不会将季节性波动或流量组合的变化与结账改进混为一谈。目标是建立一种随着结账流程的发展而不断产生准确信号的衡量机制。

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