A taxa de abandono no checkout mede a proporção de compradores que iniciam o seu processo de checkout sem concluir a compra. A taxa é calculada subtraindo os pedidos concluídos das sessões de checkout, e em seguida dividindo pelas sessões totais de checkout. É uma métrica prática no e-commerce, pois os compradores capturados por ela já demonstraram intenção de compra.

Abaixo, discutiremos a taxa média de abandono no checkout em diversas categorias de e-commerce, alguns pontos que causam desistência em cada etapa do fluxo e as mudanças estruturais que podem melhorar as taxas de conclusão.

Principais conclusões

• A taxa de abandono no checkout é uma métrica prática no e-commerce. Ela identifica compradores que já demonstraram intenção de compra.

• As causas comuns do abandono no checkout são custos surpresa, criação de conta obrigatória e formas de pagamento limitadas.

• Ferramentas que aceleram o checkout para clientes recorrentes, preenchendo automaticamente detalhes salvos de pagamento e entrega, geram melhorias mensuráveis na conversão.

O que é a taxa de abandono no checkout?

O abandono no checkout ocorre quando clientes iniciam o processo de checkout e saem antes de concluir a compra. É comum confundir o abandono no checkout com o abandono de carrinho, mas eles medem problemas diferentes. O abandono de carrinho acontece quando um comprador adiciona itens e sai sem iniciar o checkout.

Qual é uma boa taxa de abandono no checkout entre categorias de e-commerce?

As taxas de abandono de e-commerce variam de 50% a quase 90% nas principais categorias.

Em geral, setores com valor médio do pedido mais alto e compras que trazem muitas consequências têm taxas de abandono mais altas. Compras do dia a dia têm mais continuidade. Supermercados e alimentação ficam na extremidade inferior (50,03%), enquanto compras de viagens e finanças costumam ficar acima de 80%. Eletrônicos é uma categoria intermediária com 70,83%.

Alguns outros fatores geram variação em qualquer categoria:

• Dispositivos móveis vs. desktop: com 76,98%, o abandono em dispositivos móveis é 12,2 pontos percentuais maior do que no desktop (64,78%). Se o seu checkout for responsivo em vez de desenvolvido especificamente para dispositivos móveis, você pode estar perdendo pedidos que o desktop teria capturado.

• Clientes novos vs. recorrentes: clientes que compram pela primeira vez enfrentam mais incerteza, como uma marca desconhecida, política de devolução pouco clara e nenhuma informação de pagamento salva. Clientes recorrentes enfrentam menos obstáculos por padrão.

Por que os clientes abandonam durante o checkout?

Muitas desistências acontecem por motivos específicos e identificáveis no checkout, e a maioria pode ser resolvida no próprio fluxo.

Veja algumas causas comuns para o abandono no checkout:

• Custos surpresa: compradores que veem uma tarifa de entrega de US$ 12 pela primeira vez na tela de confirmação podem se sentir enganados, mesmo que a tarifa seja padrão.

• Criação de conta obrigatória: exigir o cadastro antes da compra é um obstáculo entre o comprador e o que ele deseja. Muitos não vão superá-lo.

• Campos de formulário em excesso: campos separados para endereços de faturamento e entrega, campos de confirmação redundantes e campos de número de telefone não necessários para a execução do pedido podem fazer o comprador hesitar.

• Formas de pagamento limitadas: um comprador cuja forma de pagamento preferida não está disponível pode não usar uma opção menos desejada.

• Erros no site: falhas ou outros problemas técnicos podem afastar clientes interessados.

• Incerteza sobre segurança: se o seu checkout parecer arriscado, alguns compradores podem sair antes de inserir as informações de pagamento.

Como refinar seu fluxo de checkout para reduzir as desistências?

Cada decisão que um comprador precisa tomar pode diminuir sua vontade de concluir a compra. Faça com que eles passem pelo checkout o mais rápido possível usando estas táticas:

• Condense o fluxo: considere um checkout de página única ou de duas etapas com um layout em sanfona. Isso reduz as etapas concluídas a resumos, em vez de criar um fluxo de várias páginas. Quando todo o checkout fica visível de uma vez, os compradores podem ver exatamente o quão perto estão de terminar.

• Ofereça o checkout como convidado desde o início: não oculte a opção de convidado nem torne a criação de conta o padrão. Coloque-a no topo, deixe-a em destaque e permita que os compradores criem uma conta após a compra, se desejarem.

• Exiba um resumo contínuo do pedido: o conteúdo do carrinho, o subtotal e a estimativa de entrega devem ficar visíveis durante todo o processo de checkout, não apenas na tela de revisão final. Compradores que não conseguem ver o que estão comprando podem repensar a transação.

• Use a validação de endereço integrada: uma validação em tempo real que sinaliza erros à medida que o comprador digita é menos prejudicial do que recarregar a página com mensagens de erro, o que acaba tirando os compradores do fluxo.

• Preencha automaticamente sempre que possível: o preenchimento automático do navegador, os endereços salvos para clientes recorrentes e a inserção automática de cidade e estado pelo CEP ajudam a reduzir a entrada manual. Menos digitação significa menos obstáculos.

• Revele todos os custos com antecedência: exiba as estimativas de entrega na página do produto ou no início do checkout. Se houver impostos, mostre-os antes que o comprador chegue à etapa de pagamento, não depois que ele já tiver se comprometido mentalmente com um total.

Como as formas de pagamento afetam as taxas de conclusão do checkout?

As preferências de pagamento variam, e podem mudar de acordo com a idade, a localização geográfica e o contexto da compra. Veja como alguns tipos de pagamento populares podem afetar a conclusão do checkout:

Cartões e carteiras digitais

Os cartões tradicionais ainda são o padrão nos EUA, mas, globalmente, as carteiras digitais agora representam uma parcela substancial das transações de e-commerce. Formas de pagamento de carteira digital, como Apple Pay e Google Pay, eliminam a inserção manual do cartão, o que pode acelerar o checkout. O comprador se autentica usando a impressão digital ou face ID, e os detalhes do pagamento são preenchidos automaticamente.

Compre agora e pague depois (BNPL)

Opções de compre agora e pague depois se tornaram indispensáveis em certas categorias (principalmente vestuário e dispositivos tecnológicos). Dividir um pagamento ao longo do tempo pode ser a diferença entre a conclusão de uma compra e a desistência do comprador. Provedores de compre agora e pague depois, como Klarna, Afterpay e Affirm, têm bases próprias de clientes, e oferecer esses provedores mostra seu checkout para compradores que filtram pela disponibilidade de pagamento antes mesmo de acessarem seu site.

Meios de pagamento locais

Pagamentos bancários e métodos locais são importantes para segmentos específicos de clientes e localizações geográficas (Automated Clearing House [ACH] nos EUA, iDEAL | Wero nos Países Baixos, Bancontact na Bélgica). Se uma parcela significativa do seu tráfego vier de fora do seu mercado principal, a ausência de opções locais conhecidas provavelmente refletirá na sua taxa de abandono.

Logotipos reconhecíveis de marcas de pagamento na sua página de checkout funcionam como um sinal de confiança, independentemente da mecânica. Eles mostram ao comprador que sistemas de pagamento familiares e protegidos estão em uso, o que é importante no momento em que ele precisa inserir as informações de pagamento. A Stripe aceita uma ampla variedade de formas de pagamento por meio de uma única integração e pode até apresentar automaticamente as opções certas para a localização e o dispositivo de um determinado cliente. Um comprador na Alemanha pode ver transferências da Área Única de Pagamentos em Euros (SEPA) e Klarna, enquanto um comprador nos EUA pode ver transferências ACH e Affirm.

Como o checkout acelerado reduz o abandono?

O checkout acelerado resolve uma parte do fluxo onde o atrito é alto: o momento em que um cliente recorrente precisa inserir novamente os detalhes de pagamento e de entrega informados anteriormente.

O processo é simples: as credenciais de pagamento e o endereço de entrega do cliente são armazenados após a primeira compra; em uma visita subsequente, esses detalhes são recuperados e preenchidos automaticamente. O cliente confirma a identidade (por exemplo, por verificação via SMS em um dispositivo novo) e conclui a compra sem inserir nada novamente.

O Link, uma carteira digital criada pela Stripe, é uma implementação disso. Quando um cliente recorrente chega ao checkout em um site que usa a Stripe, o Link reconhece o endereço de e-mail, envia uma verificação se estiver em um dispositivo novo e preenche os detalhes de pagamento e entrega salvos automaticamente. Os dados da Stripe mostram um aumento médio de conversão de 14% para usuários recorrentes que fazem checkout pelo Link.

Como avaliar o impacto das melhorias no checkout?

Antes de fazer mudanças no checkout, equipe seu funil com rastreamento no nível do evento em cada etapa (checkout iniciado, endereço de entrega inserido, forma de pagamento selecionada, pagamento enviado, pedido confirmado) para que você possa ver onde a desistência está ocorrendo.

Segmente esses dados por três variáveis que ajudam a revelar padrões de abandono diferentes:

• Tipo de dispositivo: dispositivos móveis e desktop costumam ter perfis de desistência diferentes. Uma correção que melhora os números no desktop pode não fazer diferença em dispositivos móveis, e vice-versa.

• Tipo de cliente: clientes novos e recorrentes abandonam por motivos diferentes. Um alto abandono de clientes recorrentes indica um problema diferente do alto abandono de clientes novos.

• Origem do tráfego: compradores que chegam por busca paga se comportam de maneira diferente daqueles que chegam por e-mail ou de forma orgânica. A segmentação no nível da origem pode ajudar a determinar se um problema de abandono é específico do checkout ou do público.

Quando tiver os dados de referência, faça testes controlados, uma variável de cada vez. Cada alteração (adicionar uma forma de pagamento, reduzir o formulário, apresentar os custos de entrega mais cedo) deve ter um grupo de controle para ser atribuível, evitando que você confunda flutuações sazonais ou mudanças no mix de tráfego com melhorias no checkout. O objetivo é criar uma prática de avaliação que continue produzindo sinais precisos conforme o seu checkout evolui.

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