No seu processo de checkout, pequenas decisões sobre a experiência do usuário (UX) podem fazer ou quebrar sua taxa de conversão. Uma das decisões mais importantes diz respeito ao formato: você deve compactar tudo em uma página ou guiar os usuários por várias etapas?

O formato escolhido pode afetar a velocidade, a desistência, o potencial de upsell e a captura de dados. Abaixo, explicaremos como o checkout de uma página se compara ao checkout de várias etapas e como decidir qual opção é a certa para o seu negócio.

O que há neste artigo?

• Qual é a diferença entre um checkout de uma página e um checkout de várias etapas?
  
• Quais são os prós e contras de um checkout de uma página?
  
• Quais são os prós e contras de um checkout em várias etapas?
  
• Como as empresas podem testar e decidir qual tipo de checkout melhor se adapta ao seu público?
  

Qual é a diferença entre um checkout de uma página e um checkout de várias etapas?

Um checkout de uma página coloca todos os campos obrigatórios de envio, cobrança, pagamento e revisão em uma única página. Tudo fica visível rapidamente, e o cliente percorre e insere informações em um fluxo ininterrupto. O foco está na velocidade: menos cliques, menos carregamentos de página e menos motivos para os clientes hesitarem.

Um checkout em várias etapas divide o mesmo fluxo em telas separadas. Por exemplo: Etapa 1 para envio, Etapa 2 para pagamento e Etapa 3 para revisão e confirmação. O processo é guiado e sequencial, e realiza uma tarefa de cada vez. Cada etapa tem um foco específico e contém apenas alguns campos, o que pode tornar a interface do usuário (IU) mais limpa e menos confusa. Os checkouts de várias etapas geralmente incluem uma barra de progresso para que o cliente saiba em que ponto do processo ele está (por exemplo, “Etapa 2 de 3”).

Quais são os prós e contras de um checkout de uma página?

O checkout de uma página recolhe todas as partes da transação em um único fluxo contínuo. Quando bem feito, ele move os clientes do carrinho para a confirmação em menos de um minuto. Quando mal feito, cria uma forma sobrecarregada que parece uma barreira.

É aqui que o checkout de uma página se destaca e onde pode criar problemas:

Benefícios do checkout de uma página

Checkout mais rápido

A velocidade é o maior ponto forte do formato. Com menos cliques e carregamentos de página, checkout de uma página é a opção mais rápida. Ao restringir o processo ao essencial, você reduz o número de tarefas que ficam entre um usuário e a conclusão da compra.

Menos interrupções

Sem botões “próximo”, sem transições de página e sem quebras visuais, os clientes passam pelo checkout sem interrupções. Você está removendo oportunidades para eles adivinharem.

Transparência

Com checkouts de uma página, os clientes veem todo o escopo do que está sendo solicitado, o que faz com que o processo de checkout pareça mais limitado. Os clientes veem rapidamente o que precisarão fornecer e quanto tempo levará. Essa visibilidade pode reduzir o salto causado pela incerteza: não há nenhuma etapa extra oculta esperando para frustrá-los.

Desvantagens do checkout de uma página

Sobrecarga visual

O maior risco do design de uma página é o excesso de conteúdo. Se você estiver solicitando detalhes de envio, informações de cobrança, códigos de desconto, criação de conta, número de telefone, notas de entrega e inscrições em boletins informativos, tudo na mesma página, seu formulário pode começar a parecer muito trabalhoso para ser concluído.

Essa sobrecarga é ampliada em dispositivos móveis. O que parece ser "apenas alguns campos" no desktop se transforma em várias telas de rolagem em dispositivos móveis. Sem um design cuidadoso, como seções agrupadas, painéis recolhíveis e hierarquia limpa, o tiro pode sair pela culatra rapidamente.

Visibilidade limitada de dados

Os checkouts em várias etapas segmentam o processo naturalmente, o que torna mais fácil ver onde os usuários abandonam seus carrinhos. Com um fluxo de uma página, o abandono geralmente é confuso. Você pode saber quando alguém sai, mas não saberá qual campo ou seção causou o problema, a menos que esteja executando ferramentas mais avançadas, como análise de formulários ou gravações de sessão.

Essa é uma grande desvantagem do fluxo de uma página: você ganha simplicidade para o usuário, mas perde granularidade em seu diagnóstico.

Menos oportunidades de captura de dados

A maioria dos checkouts em várias etapas solicita um endereço de e-mail antecipadamente. Mesmo que o usuário desista no meio do checkout, você ainda poderá fazer o acompanhamento por meio de e-mails de recuperação de carrinho, alertas por SMS ou contato de suporte.

Em uma configuração de uma página, geralmente você não obtém nenhuma informação a menos que o formulário seja totalmente enviado. Se alguém desiste no meio do caminho, você perde a venda e o cliente completamente.

Menos espaço para vendas adicionais

Os checkouts em várias etapas permitem que você inclua ofertas opcionais em diversas telas, como sugerir complementos após a seleção do frete ou apresentar opções de garantia antes da confirmação final.

Com o checkout de uma página, seu espaço imobiliário fica limitado. Colocar vendas cruzadas na mesma tela dos campos de envio e pagamento corre o risco de desorganizar o layout ou distrair o cliente. Muitas empresas evitam oferecer vendas adicionais em fluxos de uma única página para não prejudicar as taxas de conclusão.

Quais são os prós e os contras de um checkout em várias etapas?

Um checkout em várias etapas divide o processo de compra em várias páginas ou etapas, normalmente uma para envio, outra para pagamento e uma etapa de revisão final. Ele reduz a carga cognitiva ao mostrar apenas uma tarefa por vez, mas essa estrutura introduz mais oportunidades de atrito.

Aqui está como é essa compensação:

Benefícios do checkout em várias etapas

Etapas simples e fáceis de entender

Os fluxos de várias etapas oferecem aos usuários tarefas menores e mais fáceis de gerenciar. Em vez de um formulário longo, eles veem apenas o que é necessário naquele momento (por exemplo, nome e endereço) e seguem em frente.

Isso pode fazer com que o processo pareça menos complicado, especialmente para clientes de primeira viagem ou compras mais complexas. Uma barra de progresso (“Etapa 2 de 3”) ajuda a orientar os usuários e sinaliza que a linha de chegada está próxima.

Melhores análises e insights

Quando o checkout é dividido em etapas, fica mais fácil identificar onde os usuários estão desistindo. Se a maioria dos usuários abandona a conta enquanto está na página de pagamento, esse é o sinal para investigar erros de cartão, opções de pagamento ausentes ou problemas de confiança. Várias etapas oferece um funil natural para analisar e melhorar.

Captura antecipada de e-mail

Os checkouts em várias etapas geralmente solicitam o envio de e-mail logo no início, às vezes logo após o carrinho. Isso dá às empresas uma chance de recuperar checkouts abandonados por meio de lembretes por e-mail, retargeting ou suporte ao vivo.

Por outro lado, um fluxo de uma página que coleta endereços de e-mail não capturará nada, a menos que o cliente preencha o formulário completo.

Momentos integrados para vendas adicionais

Os formatos de várias etapas oferecem espaço para inserir ofertas contextuais, como atualizações de frete, complementos de garantia e pacotes de produtos, onde elas parecem naturais.

Em vez de colocar essas ofertas no formulário principal, você pode usar o espaço entre as etapas para mostrar as ofertas sem interromper a tarefa principal. Isso torna mais fácil aumentar o valor médio do pedido sem prejudicar as taxas de conclusão.

Desvantagens do checkout em várias etapas

Mais pontos de entrega

Cada página extra introduz uma pausa, que é uma oportunidade para os clientes questionarem, se distraírem ou abandonarem o carrinho. Mesmo um fluxo simples de várias etapas geralmente leva mais tempo para ser concluído do que uma versão bem projetada de uma página. Esse tempo extra pode ser caro se os usuários não estiverem motivados para terminar.

Frustração do usuário

Se for muito difícil voltar e editar as etapas ou se o processo demorar mais do que o esperado, os usuários podem perder a paciência. Não é incomum que compradores cliquem em "voltar" e acidentalmente reiniciem um formulário ou que uma barra de progresso ausente os deixe se perguntando quantas etapas faltam.

O checkout em várias etapas funciona bem somente se a navegação for intuitiva e o número de telas for reduzido ao mínimo (geralmente não mais que quatro). Caso contrário, o formato pode parecer desajeitado e lento.

Mais pressão no desempenho

Cada etapa requer seu próprio carregamento de página. Em conexões rápidas, isso é bom. Mas para clientes em redes mais lentas ou usuários de dispositivos móveis com sinal ruim, o checkout em múltiplas etapas traz mais chances de atraso ou erro.

O desempenho e a confiabilidade devem ser mantidos em todas as telas. Uma página com atraso ou sem resposta no meio do checkout pode inviabilizar todo o processar.

Potencial para etapas redundantes

Se um fluxo de várias etapas incluir telas desnecessárias, como solicitar a criação de uma conta antes do checkout ou separar desnecessariamente o envio e o faturamento, ele pode parecer um trabalho repetitivo. Os usuários podem desistir simplesmente porque parece que dá muito trabalho.

Como as empresas podem testar e decidir qual tipo de checkout melhor se adapta ao seu público?

Não existe um melhor [design de checkout] universal (https://stripe.com/resources/more/ecommerce-checkout-best-practices). A única maneira de saber o que funciona para sua empresa é testá-lo com seu público e deixar os dados liderarem.

Comece com o teste A/B

A maneira mais direta de comparar formatos é dividir o tráfego: mostre a metade dos seus usuários um checkout de uma página e à outra metade uma versão de várias etapas. Em seguida, acompanhe as taxas de conclusão, o valor médio dos pedidos e os padrões de abandono.

Mesmo que você não consiga executar um teste A/B verdadeiro, uma comparação de antes e depois pode detectar tendências úteis, desde que você leve em conta fatores externos, como sazonalidade ou picos de tráfego.

Analise os dados

Preste atenção em:

• - __Pontos de desligamento: Onde os usuários estão abandonando? Os checkouts em várias etapas facilitam a identificação por estágio. Para checkout de uma página, use a análise de formulário para ver quais campos causam saídas.

• ___ Tempo de conclusão:__ Quanto tempo os usuários levam para o checkout? Mais rápido nem sempre é melhor, mas longos atrasos geralmente significam que algo não está funcionando.

• Dispositivos móveis vs. desktop: O desempenho pode variar conforme o dispositivo. Um layout que funciona bem no desktop pode parecer tedioso em um telefone.

Adapte seu formato ao seu produto e cliente

O design do checkout deve refletir o tipo de compra e as expectativas de sua base de clientes:

• Compras de baixo custo ou por impulso geralmente se beneficiam de um fluxo rápido de uma página, enquanto produtos de alto valor ou configuráveis geralmente precisam da clareza passo a passo de um checkout de várias páginas.

• Produtos digitais (sem frete) geralmente podem ser manuseados em uma etapa, mas produtos físicos podem exigir mais estrutura.

• Os clientes B2C tendem a priorizar a velocidade, enquanto os clientes B2B podem precisar de mais confirmação e controle.

As expectativas do público são importantes. Em alguns setores, um checkout de uma etapa parece moderno e sem atrito. Em outros, pode parecer apressado ou incompleto.

Otimize em todos os dispositivos

Analise o desempenho de cada checkout em dispositivos móveis versus desktop. Formulários longos de uma página geralmente funcionam bem em computadores, mas podem parecer pesados em celulares. Fluxos de várias etapas podem ajudar a dividir as coisas em telas menores, mas funcionarão bem somente se as transições forem rápidas e a interface do usuário estiver limpa.

Considere testar separadamente os fluxos para dispositivos móveis e desktop. Você pode descobrir que um formato tem melhor desempenho em um dispositivo e não no outro.

Observe seus concorrentes

Veja o que outras empresas em sua categoria estão fazendo. Se todos oferecerem checkout expresso, seu fluxo de várias etapas pode parecer lento em comparação. Mas se você for o primeiro a simplificar, isso pode ser uma vantagem competitiva se for bem executado.

Seja qual for o tipo de página de checkout que você escolher, seu provedor de pagamentos ou plataforma de e-commerce provavelmente poderá ajudar a simplificar o processo de design. Saiba mais sobre o formulário de pagamento pré-criado do Stripe para checkout de uma página e os blocos de construção de IU do Stripe para checkout de várias páginas.