En tu proceso de compra, las pequeñas decisiones de experiencia de usuario pueden determinar el éxito o fracaso de tu tasa de conversión. Una de las decisiones más importantes con respecto al formato: ¿debe comprimir todo en una página o guiar a los usuarios a través de múltiples pasos?

El formato que elijas puede afectar la velocidad, la tasa de abandono, la posibilidad de ventas adicionales y la captura de datos. A continuación, explicaremos cómo se compara el proceso de compra de una página con el proceso de compra de varios pasos, y cómo decidir qué opción es la adecuada para tu empresa.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cuál es la diferencia entre un proceso de compra de una página y un proceso de compra de varios pasos?
  
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de un proceso de compra de una página?
  
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de un proceso de compra de varios pasos?
  
• ¿Cómo pueden las empresas probar y decidir qué tipo proceso de compra se adapta mejor a su audiencia?
  

¿Cuál es la diferencia entre un proceso de compra de una página y un proceso de compra de varios pasos?

En un proceso de compra de una página, se presentan todos los campos requeridos (envío, facturación, pago y revisión) en una sola página. Todo se puede ver rápidamente y el cliente recorre e ingresa información en un flujo sin interrupciones. La atención se centra en la velocidad: menos clics, menos cargas de páginas y menos razones para que los clientes duden.

Un proceso de compra de varios pasos divide ese mismo flujo en pantallas separadas. Por ejemplo: Paso 1 para el envío, paso 2 para el pago y paso 3 para la revisión y confirmación. El proceso es guiado y secuencial, y aborda una tarea a la vez. Cada paso se centra en algo específico y contiene apenas unos campos, lo que puede hacer que la interfaz de usuario (IU sea más limpia y menos abrumadora. Los procesos de compra de varios pasos suelen incluir una barra de progreso para que el cliente sepa en qué parte del proceso se encuentra (por ejemplo, «paso 2 de 3»).

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de un proceso de compra de una página?

El proceso de compra de una página contrae cada parte de la transacción en un solo flujo continuo. Cuando está bien diseñado, hace que los clientes pasen del carrito a la confirmación en menos de un minuto. Cuando se lo diseña mal, crea un formulario sobrecargado que parece un obstáculo.

En este punto se destaca el proceso de compra de una página y puede crear problemas:

Beneficios del proceso de compra de una página

Proceso de compra más rápido

La velocidad es la mayor fortaleza del formato. Con menos clics y cargas de página, el proceso de compra de una página es la opción más rápida. Al simplificar el proceso a los aspectos esenciales, reduces el número de tareas que se interponen entre el usuario y la finalización de la compra.

Menos interrupciones

Sin botones de «Siguiente», sin transiciones de página y sin pausas visuales, los clientes completan el proceso de compra sin interrupciones. Eliminas las oportunidades para que los clientes duden.

Transparencia

Con los procesos de compra de una página, los clientes ven el alcance completo de los datos que se les solicita, lo que hace que el proceso de compra parezca más acotado. Los clientes pueden ver rápidamente lo que deberán proporcionar y cuánto tiempo les llevará. Esa visibilidad puede reducir la tasa de rebote causada por la incertidumbre: no hay ningún paso adicional oculto que pueda frustrarlos.

Inconvenientes del proceso de compra de una página

Sobrecarga visual

El mayor riesgo con el diseño de una página es la sobrecarga de información. Si pides detalles de envío, información de facturación, códigos de descuento, creación de cuenta, número de teléfono, albaranes y suscripciones a boletines de noticias, todo en la misma página, es posible que tu formulario parezca muy tedioso de completar.

Esa sobrecarga se amplifica en un dispositivo móvil. Lo que en un dispositivo de escritorio son «apenas unos campos», en un dispositivo móvil se convierte en múltiples pantallas de desplazamiento. Sin un diseño minucioso, como secciones agrupadas, paneles plegables y jerarquía limpia, esto puede volverse en tu contra rápidamente.

Visibilidad limitada de los datos

Los procesos de compra de varios pasos segmentan el proceso naturalmente, lo que permite ver con facilidad en qué punto los usuarios abandonan el carrito. Con el flujo de una página, suele ser difícil identificar el punto de abandono. Tal vez puedas saber cuándo alguien se va, pero no sabrás qué campo o sección causó el problema, salvo que utilices herramientas más avanzadas, como análisis de formularios o grabaciones de sesiones.

Ese es un gran dilema con el flujo de una página: ganas simplicidad para el usuario, pero pierdes granularidad en tus diagnósticos.

Menos oportunidades de captura de datos

En la mayoría de los procesos de compra de varios pasos, se pide una dirección de correo electrónico desde el inicio. Incluso si el usuario abandona el proceso de compra a mitad de camino, podrás hacerle un seguimiento a través de correos electrónicos de recuperación de carritos, mensajes SMS de recordatorio o contacto de soporte.

En una configuración de una página, a menudo no obtienes ninguna información, salvo que el formulario se envíe por completo. Si alguien abandona el proceso de compra a mitad de camino, perdiste la venta y el cliente por completo.

Menos margen para ventas adicionales

Los procesos de compra de varios pasos te permiten integrar ofertas opcionales en múltiples pantallas, como sugerir complementos después de seleccionar el envío o presentar opciones de garantía antes de la confirmación final.

Con el proceso de compra de una página, tu espacio es limitado. Si se colocan todas las ventas cruzadas en la misma pantalla que los campos de envío y pago, se corre el riesgo de sobrecargar el diseño o de distraer al cliente. Muchas empresas omiten las ventas adicionales en los flujos de una página para no perjudicar las tasas de finalización.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de un proceso de compra de varios pasos?

Un proceso de compra de varios pasos divide el proceso de compra en varias páginas o etapas, por lo general, una para el envío, otra para el pago y una etapa final de revisión. Si bien reduce la carga cognitiva al mostrar solo una tarea a la vez, esa estructura plantea más posibilidades de fricción.

El dilema es el siguiente:

Beneficios del proceso de compra de varios pasos

Pasos simples y fáciles de entender

Los flujos de varios pasos ofrecen a los usuarios tareas más pequeñas y fáciles de manejar. En lugar de un formulario extenso, solo se enfocan en lo que se necesita en este momento (por ejemplo, nombre y dirección); luego, siguen adelante.

Esto puede hacer que el proceso parezca menos abrumador, en especial para los clientes que compran por primera vez o en las compras más complejas. Una barra de progreso («Paso 2 de 3») sirve para orientar a los usuarios y les indica que el final del proceso está cerca.

Mejor análisis e información

Cuando el proceso de compra se divide en pasos, es más fácil identificar en qué punto desisten los usuarios. Si la mayoría de los usuarios abandonan la compra mientras están en la página de pago, esa es tu señal para investigar errores con tarjetas, opciones de pago faltantes o problemas de confianza. Un proceso de varios pasos te ofrece embudo natural para analizar y mejorar.

Captura temprana de correos electrónicos

En los procesos de compra de varios pasos, se suele pedir el correo electrónico de forma anticipada, a veces, inmediatamente después de agregar el producto al carrito. Eso les brinda a las empresas la oportunidad de recuperar procesos de pago abandonados mediante recordatorios por correo electrónico, redireccionamiento o soporte activo.

Por el contrario, un flujo de una página que recopila direcciones de correo electrónico no captura datos, a menos que el cliente complete todo el formulario.

Momentos integrados para las ventas adicionales

Los formatos de varios pasos te permiten insertar ofertas contextuales, como actualizaciones de envío, complementos de garantía y paquetes de productos, allí donde resulte oportuno.

En lugar de amontonar estas ofertas en el formulario principal, puedes usar el espacio entre los pasos para mostrarlas sin interrumpir la tarea principal. Esto hace que sea más fácil aumentar el valor promedio de los pedidos sin perjudicar las tasas de finalización.

Inconvenientes del proceso de compra de varios pasos

Más puntos de entrega

Cada página adicional introduce una pausa, que es una oportunidad para que los clientes duden, se distraigan o abandonen el carrito. Incluso suele llevar más tiempo completar un flujo sencillo de varios pasos que una versión bien diseñada de una sola página. Ese tiempo adicional puede ser costoso si los usuarios no se ven motivados a finalizar.

Frustración del usuario

Si es muy complicado volver atrás y editar los pasos, o si el proceso tarda más de lo esperado, los usuarios podrían perder la paciencia. Es habitual que los compradores hagan clic en «Volver» y reinicien un formulario sin querer, o que la ausencia de una barra de progreso los haga preguntarse cuántos pasos quedan.

El proceso de compra de varios pasos funciona adecuadamente solo si la navegación es intuitiva y la cantidad de pantallas es mínima (por lo general, no más de cuatro). De lo contrario, el formato puede parecer pesado y lento.

Más presión sobre el rendimiento

Cada paso requiere su propia carga de página. Cuando las conexiones son rápidas, no representa un problema. Sin embargo, para los clientes que usan redes más lentas o los usuarios de dispositivos móviles que no tienen buena recepción, el proceso de compra de varios pasos plantea más posibilidades de retraso o error.

El rendimiento y la fiabilidad deben mantenerse en todas las pantallas. Una página lenta o que no responde en la mitad de la confirmación de la compra puede arruinar todo el proceso.

Posibilidad de redundancia de pasos

Si un flujo de varios pasos incluye pantallas innecesarias, como pedir la creación de cuenta antes del proceso de compra o separar en vano el envío y la facturación, puede parecer una pérdida de tiempo. Los usuarios pueden abandonar la compra simplemente porque el proceso les resulta muy engorroso.

¿Cómo pueden las empresas probar y decidir qué tipo proceso de compra se adapta mejor a su audiencia?

No existe un mejor [diseño de proceso de compra] universal (https://stripe.com/resources/more/ecommerce-checkout-best-practices). La única manera de saber qué funciona para tu empresa es probarlo con tu audiencia y dejar que los datos decidan.

Comienza con las pruebas A/B

La forma más directa de comparar formatos es dividir el tráfico: muestra a la mitad de tus usuarios un proceso de compra de una página y a la otra mitad, una versión de varios pasos. Luego, realiza un seguimiento de las tasas de finalización, el valor promedio de los pedidos y los patrones de abandono.

Incluso si no puedes realizar una verdadera prueba A/B, con una comparación del antes y el después puedes detectar tendencias útiles, siempre que tengas en cuenta los factores externos, como la estacionalidad o los picos de tráfico.

Analiza los datos a fondo

Presta atención a lo siguiente:

• Puntos de abandono: ¿En qué instancia los usuarios abandonan la compra? Los procesos de compra de varios pasos permiten detectarlo por etapa con facilidad. Para el proceso de compra de una página, usa el análisis de formularios para saber qué campos provocan las salidas.

• Tiempo de finalización: ¿Cuánto tiempo tardan los usuarios en finalizar el proceso de compra? Más rápido no siempre es mejor, pero las demoras prolongadas a menudo significan que algo no funciona.

• Móvil vs. escritorio: El rendimiento puede variar según el dispositivo. Un diseño que funciona bien en un dispositivo de escritorio podría parecer tedioso en un teléfono.

Adapta tu formato a tu producto y cliente

El diseño del proceso de compra debe reflejar el tipo de compra y las expectativas de tu base de clientes:

• Las compras impulsivas o de bajo costo suelen verse beneficiadas por un flujo rápido de una sola página, mientras que los productos de alto valor o configurables a menudo necesitan la claridad detallada del proceso de compra de varias páginas.

• Por lo general, los productos digitales (sin envío) se pueden gestionar en un solo paso, pero los productos físicos suelen requerir más estructura.

• Los clientes B2C tienden a priorizar la velocidad, mientras que los clientes B2B podrían necesitar más pasos de confirmación y control.

Las expectativas de la audiencia son importantes. En algunas industrias, un proceso de compra de un solo paso se considera moderno y sin fricción. En otras, puede parecer apresurado o incompleto.

Optimiza entre dispositivos

Revisa cómo funciona cada proceso de compra en dispositivos móviles en comparación con dispositivos de escritorio. Los formularios extensos de una sola página suelen funcionar bien en los dispositivos de escritorio, pero pueden parecer pesados en los teléfonos. Los flujos de varios pasos ayudan a dividir el contenido en pantallas más pequeñas, pero solo funcionarán adecuadamente si las transiciones son rápidas y la interfaz de usuario (IU) es limpia.

Considera probar flujos de dispositivos móviles y de escritorio por separado. Es posible que descubras que un formato funciona mejor en un dispositivo y no en el otro.

Observa a tus competidores

Observa lo que hacen otras empresas de tu categoría. Si todos ofrecen un proceso de compra exprés, tu flujo de varios pasos podría parecer lento en comparación. Sin embargo, si eres el primero en simplificar el proceso, esa podría ser una ventaja competitiva, si se la ejecuta correctamente.

Sea cual fuere el tipo de proceso de compra que elijas, es posible que tu proveedor de servicios de pago o plataforma de comercio electrónico puedan ayudarte a simplificar el proceso de diseño. Obtén más información sobre el formulario de pago prediseñado de Stripe para un proceso de compra de una sola página y los componentes de UI de Stripe para un proceso de compra de varios pasos.