En tu proceso de compra, pequeñas decisiones sobre la experiencia del usuario (UX) pueden hacer o deshacer tu tasa de conversión. Una de las decisiones más importantes se refiere al formato: ¿debes comprimirlo todo en una página o guiar a los usuarios a través de varios pasos?

El formato que elijas puede afectar a la velocidad, el abandono, el potencial de venta y la captura de datos. A continuación, te explicaremos la comparación entre el proceso de compra en una página con el proceso en varios pasos y cómo decidir qué opción es la adecuada para tu negocio.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cuál es la diferencia entre un proceso de compra en una página y un proceso en varios pasos?
  
• ¿Cuáles son los pros y los contras de un proceso de compra en una página?
  
• ¿Cuáles son los pros y los contras de un proceso de compra en varios pasos?
  
• ¿Cómo pueden las empresas probar y decidir qué tipo de proceso de compra se adapta mejor a su público?
  

¿Cuál es la diferencia entre un proceso de compra en una página y uno en varios pasos?

Un proceso de compra en una página pone todos los campos obligatorios (envío, facturación, pago y revisión) en una sola página. Todo es visible de un vistazo y el cliente se desplaza e introduce la información en un flujo ininterrumpido. La atención se centra en la velocidad: menos clics, menos cargas de página y menos razones para que los clientes duden.

Un proceso de compra en varios pasos rompe ese mismo flujo en pantallas separadas. Por ejemplo: Paso 1 para el envío, Paso 2 para el pago y Paso 3 para la revisión y confirmación. El proceso es guiado y secuencial, y se ocupa de una tarea cada vez. Cada paso tiene un enfoque limitado y contiene solo unos pocos campos, lo que puede hacer que la interfaz de usuario (UI) sea más clara y menos abrumadora. Los procesos de compra en varios pasos suelen incluir una barra de progreso para que el cliente sepa en qué punto del proceso se encuentra (p. ej., "Paso 2 de 3").

¿Cuáles son los pros y los contras de un proceso de compra en una página?

El proceso de compra en una sola página reúne todas las partes de la transacción en un flujo único y continuo. Cuando se hace bien, lleva a los clientes del carrito a la confirmación en menos de un minuto. Cuando se hace mal, crea una forma sobrecargada que parece una barrera.

Aquí es donde el pago en una página destaca y donde también puede presentar problemas:

Ventajas del proceso de compra en una página

Proceso de compra más rápido

La velocidad es el mayor punto fuerte del formato. Con menos clics y cargas de página, el proceso de compra en una página es la opción más rápida. Al reducir el proceso a lo esencial, se reduce el número de tareas que se interponen entre un usuario y la finalización de la compra.

Menos interrupciones

Sin botones de "siguiente", transiciones de página ni interrupciones visuales, los clientes se mueven por el proceso de compra sin interrupciones. Les quitas opciones de dudar.

Transparencia

Con los procesos de compra de una página, los clientes ven todo el alcance de lo que se les pide, lo que hace que el proceso resulte más finito. Los clientes ven de un vistazo lo que tendrán que proporcionar y cuánto tiempo les llevará. Esa visibilidad puede reducir el rebote causado por la incertidumbre: no hay ningún paso adicional oculto que pueda frustrarles.

Inconvenientes del proceso de compra en una página

Sobrecarga visual

El mayor riesgo del diseño de una página es el exceso de información. Si solicitas datos de envío, información de facturación, códigos de descuento, creación de una cuenta, número de teléfono, albaranes de entrega y suscripciones al boletín, todo en la misma página, tu formulario puede empezar a parecer un montón de trabajo para completar.

Ese agobio se amplifica en el móvil. Lo que parecen «solo unos pocos campos» en el ordenador se convierten en múltiples pantallas de desplazamiento en el móvil. Sin un diseño cuidadoso, como secciones agrupadas, paneles plegables y una jerarquía clara, puede resultar contraproducente rápidamente.

Visibilidad limitada de los datos

Los proceso de compra en varios pasos segmentan el proceso de forma natural, lo que facilita ver dónde abandonan el carrito los usuarios. Con un flujo de una página, el abandono suele ser poco claro. Puede que sepas cuándo alguien se marcha, pero no sabrás qué campo o sección causó el problema a menos que utilices herramientas más avanzadas, como análisis de formularios o grabaciones de sesiones.

Esa es una de las principales desventajas del flujo de una página: se gana simplicidad para el usuario pero se pierde granularidad en los diagnósticos.

Menos oportunidades para la captura de datos

La mayoría de los procesos de compra en varios pasos piden una dirección de correo electrónico por adelantado. Incluso si el usuario rebota a mitad del proceso de compra, podrá realizar un seguimiento mediante correos electrónicos de recuperación del carrito, avisos por SMS o contacto con el servicio de asistencia.

En una configuración de una página, a menudo no se obtiene ninguna información a menos que el formulario se envíe por completo. Si alguien rebota a mitad de camino, habrás perdido la venta y al cliente por completo.

Menos espacio para las ventas adicionales

Los procesos de compra en varios pasos te permiten entretejer ofertas opcionales en varias pantallas, como sugerir complementos después de seleccionar el envío o presentar opciones de garantía antes de la confirmación final.

Con el proceso de compra en una sola página, el espacio disponible es limitado. Saturar las ventas cruzadas en la misma pantalla que los campos de envío y pago entraña el riesgo de desordenar el diseño o distraer al cliente. Muchas empresas omiten las ventas adicionales en los flujos de una página para no perjudicar las tasas de finalización.

¿Cuáles son los pros y los contras de un proceso de compra en varios pasos?

Un proceso de pago en varios pasos divide el proceso de compra en varias páginas o etapas: normalmente una para el envío, otra para el pago y una última para la revisión final. Reduce la carga cognitiva al mostrar solo una tarea a la vez, pero esa estructura introduce más oportunidades de fricción.

Así se presenta esa relación:

Ventajas del proceso de compra en varios pasos

Pasos sencillos y fáciles de entender

Los flujos en varios pasos ofrecen a los usuarios tareas más pequeñas y manejables. En lugar de un largo formulario, ven solo lo que se necesita en ese momento (p. ej., nombre y dirección) y luego siguen adelante.

Esto puede hacer que el proceso resulte menos abrumador, especialmente para los clientes nuevos o las compras más complejas. Una barra de progreso ("Paso 2 de 3") ayuda a orientar a los usuarios y señala que están a punto de finalizar la compra.

Mejores análisis e información

Cuando el proceso de compra se divide en pasos, es más fácil identificar dónde se quedan los usuarios. Si la mayoría de los usuarios abandonan mientras se encuentran en la página de pago, esa es la señal para investigar los errores de tarjeta, la falta de opciones de pago o los problemas de confianza. El proceso en varios pasos te proporciona un embudo natural para analizar y mejorar.

Captura temprana de correos electrónicos

En los procesos de compra en varios pasos se suele pedir el correo electrónico pronto, a veces justo después del carrito. Esto ofrece a las empresas la posibilidad de recuperar las compras abandonadas mediante recordatorios por correo electrónico, retargeting o asistencia en directo.

Por el contrario, un flujo de una página que recoja direcciones de correo electrónico no captará nada a menos que el cliente complete el formulario completo.

Momentos incorporados para ventas adicionales

Los formatos de varios pasos te dan espacio para insertar ofertas contextuales como mejoras de envío, complementos de garantía y paquetes de productos donde resulten naturales.

En lugar de embutir estas ofertas en el formulario principal, puedes utilizar el espacio entre los pasos para mostrar ofertas sin interrumpir la tarea principal. Esto facilita el aumento del valor medio de los pedidos sin perjudicar las tasas de finalización.

Inconvenientes del proceso de compra en varios pasos

Más puntos de abandono

Cada página adicional introduce una pausa, que es una oportunidad para que los clientes duden, se distraigan o abandonen el carrito. Incluso un flujo sencillo de varios pasos suele tardar más en completarse que una versión de una página bien diseñada. Ese tiempo extra puede resultar costoso si los usuarios no están motivados para terminar.

Frustración de los usuarios

Si es demasiado difícil volver atrás y editar los pasos o si el proceso tarda más de lo esperado, los usuarios podrían perder la paciencia. Es común que los compradores hagan clic en "atrás" y reinicien accidentalmente un formulario o que la falta de una barra de progreso les haga preguntarse cuántos pasos faltan.

El proceso de compra en varios pasos solo funciona bien si la navegación es intuitiva y el número de pantallas se mantiene al mínimo (normalmente no más de cuatro). De lo contrario, el formato puede resultar confuso y lento.

Más presión sobre el rendimiento

Cada paso requiere su propia carga de página. En conexiones rápidas, funciona bien. Pero para los clientes con redes más lentas o usuarios de móviles sin una gran recepción, el proceso de compra en varios pasos introduce más oportunidades de retraso o error.

El rendimiento y la fiabilidad deben mantenerse en todas las pantallas. Una página lenta o que no responde a mitad del proceso puede hacer que descarrile todo.

Posibilidad de pasos redundantes

Si un flujo de varios pasos incluye pantallas innecesarias, como pedir la creación de una cuenta antes de pasar por caja o separar innecesariamente el envío y la facturación, puede dar la sensación de ser una pérdida de tiempo. Los usuarios podrían abandonar simplemente porque les parece demasiado esfuerzo.

¿Cómo pueden las empresas probar y decidir qué tipo de proceso de compra se adapta mejor a su público?

No existe un mejor diseño de proceso de compra universal. La única forma de saber lo que funciona para tu empresa es probarlo con tu público y dejarte guiar por los datos.

Empieza con las pruebas A/B

La forma más directa de comparar formatos es dividir el tráfico: muestra a la mitad de usuarios un proceso de compra de una página y a la otra mitad, una versión de varios pasos. A continuación, haz un seguimiento de las tasas de finalización, el valor medio de los pedidos y los patrones de abandono.

Aunque no puedas realizar una verdadera prueba A/B, una comparación del antes y el después puede detectar tendencias útiles, siempre que tengas en cuenta factores externos como la estacionalidad o los picos de tráfico.

Profundiza en los datos

Presta atención a lo siguiente:

• Puntos de abandono: ¿Dónde abandonan los usuarios? Los proceso de compra en varios pasos hacen que esto sea fácil de detectar por etapas. Para el proceso de compra en una página, utiliza la analítica de formularios para ver qué campos provocan salidas.

• Tiempo de finalización: ¿Cuánto tardan los usuarios en finalizar el proceso de compra? Una mayor rapidez no siempre es mejor, pero los retrasos prolongados suelen significar que algo no funciona.

• Móvil o ordenador: El rendimiento puede variar según el dispositivo. Un diseño que funciona bien en un ordenador puede resultar tedioso en un teléfono.

Adapta el formato a tu producto y al cliente

El diseño del proceso de compra debe reflejar el tipo de compra y las expectativas de tu clientela:

• Las compras de bajo coste o por impulso suelen beneficiarse de un flujo rápido de una sola página, mientras que los productos de alto valor o configurables a menudo necesitan la claridad paso a paso de un proceso de compra en varias páginas.

• Los productos digitales (sin envío) pueden gestionarse normalmente en un solo paso, pero los productos físicos pueden requerir más estructura.

• Los clientes B2C tienden a priorizar la rapidez, mientras que los clientes B2B podrían necesitar más confirmación y control.

Las expectativas del público importan. En algunos sectores, un proceso de compra de un solo paso resulta moderno y sin fricciones. En otros, puede resultar apresurado o incompleto.

Optimización en todos los dispositivos

Revisa el rendimiento de cada proceso de compra en el móvil frente al ordenador. Los formularios largos de una página suelen funcionar bien en ordenadores, pero pueden resultar abrumadores en teléfonos. Los flujos de varios pueden ayudar a dividir el contenido en pantallas más pequeñas, pero solo funcionarán bien si las transiciones son rápidas y la interfaz de usuario es clara.

Considera la posibilidad de probar los flujos de móvil y ordenador por separado. Puede que descubras que un formato rinde más en un dispositivo y no en el otro.

Vigila a tus competidores

Averigua lo que hacen otras empresas de tu categoría. Si todo el mundo ofrece un proceso de compra exprés, tu flujo de varios pasos puede parecer lento en comparación. Pero simplificar antes que los demás puede ser una ventaja competitiva, si se hace bien

Sea cual sea el tipo de página de proceso de compra que elijas, es probable que tu proveedor de pagos o plataforma de e-commerce puedan ayudarte a simplificar el proceso de diseño. Obtén más información sobre el formulario de pago prediseñado de Stripe para procesos de compra en una página y los bloques de construcción de la interfaz de usuario de Stripe para procesos de compra en varias páginas.