Bei Ihrem Bezahlvorgang können schon kleine Stellschrauben an der Nutzererfahrung (UX) Einfluss auf Ihre Konversionsrate nehmen. Eine der wichtigsten Entscheidungen betrifft das Format: Soll alles auf eine Seite gepackt oder sollen die Nutzer/innen durch mehrere Schritte geführt werden?

Die gewählte Variante kann sich auf die Geschwindigkeit, das Abbruchrisiko, das Upselling-Potenzial und die Datenerfassung auswirken. Im Folgenden erklären wir Ihnen die Unterschiede zwischen einem einseitigen und einem mehrstufigen Bezahlvorgang wir helfen Ihnen bei der Entscheidung, welche Option für Ihr Unternehmen die richtige ist.

Worum geht es in diesem Artikel?

– Was ist der Unterschied zwischen einem einseitigen und einem mehrstufigen Bezahlvorgang?
– Was sind die Vor- und Nachteile eines einseitigen Bezahlvorgangs?
– Was sind die Vor- und Nachteile eines mehrstufigen Bezahlvorgangs?
– Wie können Unternehmen herausfinden, welcher Bezahlvorgang am besten zu ihrer Zielgruppe passt?

Was ist der Unterschied zwischen einem einseitigen und einem mehrstufigen Bezahlvorgang?

Bei einem einseitigen Bezahlvorgang befinden sich alle erforderlichen Felder – Versand, Rechnungsdaten, Zahlung und Überprüfung – auf einer einzigen Seite. Alles ist auf einen Blick ersichtlich. Der Kunde/die Kundin scrollt durch das Formular und gibt die geforderten Informationen ohne Unterbrechung nacheinander ein. Der Fokus liegt auf der Geschwindigkeit: weniger Klicks, weniger zu ladende Seiten und weniger Gründe für Kundinnen und Kunden, es sich anders zu überlegen.

Ein mehrstufiger Bezahlvorgang unterteilt denselben Ablauf in mehrere Einzelseiten. Das kann etwa so aussehen: Der erste Schritt ist für den Versand, der zweite für die Zahlung und der dritte für die Prüfung und Bestätigung. Der Prozess ist klar strukturiert und logisch aufgebaut: Eine Aufgabe wird nach der anderen erledigt. Jeder Schritt hat einen klaren Bezug und umfasst nur wenige Felder, sodass die Nutzeroberfläche (UI) übersichtlicher und unkomplizierter wirkt. Mehrstufige Bezahlvorgänge enthalten in der Regel einen Fortschrittsbalken, damit der Kunde/die Kundin den Prozess nachvollziehen kann (z. B. „Schritt 2 von 3“).

Was sind die Vor- und Nachteile eines einseitigen Bezahlvorgangs?

Bei einem einseitigen Bezahlvorgang werden alle Elemente der Transaktion zu einem durchgängigen Ablauf zusammengefasst. Bei guter Umsetzung werden Kundinnen und Kunden in weniger als einer Minute vom Warenkorb zur Bestätigung weitergeleitet. Schlecht umgesetzt wirkt das Formular überladen und wie eine Art Barriere.

Dies sind die großen Vorteile und möglichen Problemquellen eines einseitigen Bezahlvorgangs:

Vorteile eines einseitigen Bezahlvorgangs

Schnellerer Bezahlvorgang

Die größte Stärke dieses Formats ist die Schnelligkeit. Dank weniger Klicks und geladenen Seiten ist der einseitige Bezahlvorgang die schnellste Option. Da der Prozess aufs Wesentliche beschränkt wird, reduziert sich die Anzahl der Aufgaben, die Nutzer/innen bis zum Kaufabschluss erledigen müssen.

Weniger Unterbrechungen

Ohne „Weiter“-Schaltflächen, Seitenübergänge und optische Brüche durchlaufen Kundinnen und Kunden den Bezahlvorgang ohne Unterbrechung. Damit gibt es weniger Gelegenheiten, den Kauf zu überdenken.

Transparenz

Beim einseitigen Bezahlvorgang sehen Kundinnen und Kunden direkt alle erforderlichen Schritte. So wirkt der Prozess überschaubarer. Sie erkennen auf einen Blick, was sie angeben müssen und wie lange es dauern wird. Diese Transparenz verringert Abbrüche aufgrund von Unsicherheit: Es gibt keinen versteckten zusätzlichen Schritt, über den sie sich ärgern könnten.

Nachteile eines einseitigen Bezahlvorgangs

Visuelle Überforderung

Das größte Risiko bei einem einseitigen Design ist, dass es überladen wirkt. Wenn auf einer Seite Felder für Versanddaten, Rechnungsinformationen, Rabattcodes, Kontoerstellung, Telefonnummern, Lieferhinweise und die Newsletter-Anmeldung zusammenkommen, erweckt Ihr Formular den Eindruck, es wäre mit viel Aufwand verbunden.

Auf Mobilgeräten verstärkt sich das Gefühl der Überforderung noch. Was auf dem Desktop nach „ein paar Feldern“ aussieht, verwandelt sich auf dem Handy in seitenlanges Scrollen. Ohne sorgfältiges Design, z. B. mit gruppierten Abschnitten, ausblendbaren Bereichen und einer klaren Hierarchie, ist der Misserfolg fast vorprogrammiert.

Eingeschränkte Datensichtbarkeit

Mehrstufige Bezahlvorgänge gliedern den Prozess wie von selbst. Somit ist leicht ersichtlich, wo Nutzer/innen den Warenkorb verlassen. Bei einem einseitigen Ablauf sind Abbrüche oft unklar. Sie wissen vielleicht, wann jemand aussteigt, aber nicht, welches Feld oder welcher Abschnitt das Problem verursacht hat – es sei denn, Sie verwenden zusätzliche Tools wie Formularanalysen oder Sitzungsaufzeichnungen.

Das ist ein wesentlicher Kompromiss bei der einseitigen Variante: Sie erleichtern den Nutzer/innen den Vorgang, büßen aber Detailtiefe bei der Diagnose ein.

Weniger Gelegenheiten zur Datenerfassung

Bei mehrstufigen Bezahlvorgängen wird meist vorab nach einer E-Mail-Adresse gefragt. Selbst wenn Nutzer/innen mitten im Bezahlvorgang abspringen, können Sie sie immer noch mit E-Mails, SMS-Erinnerungen oder Support-Nachrichten zurückgewinnen.

Bei der einseitigen Methode erlangen Sie meist nur dann Informationen, wenn das gesamte Formular übermittelt wird. Springt jemand auf halbem Weg ab, haben Sie den Verkauf und den Kunden/die Kundin komplett verloren.

Weniger Upselling-Chancen

Bei mehrstufigen Bezahlvorgängen können Sie mehrere Seiten mit optionalen Angeboten einfügen, um etwa nach der Versandauswahl ein Add-on vorzuschlagen oder vor der endgültigen Bestätigung Garantieoptionen anzuzeigen.

Bei einer einzigen Seite ist Ihr Platz hingegen begrenzt. Wenn Sie Cross-Selling-Angebote zwischen die Versand- und Zahlungsfelder stopfen, besteht die Gefahr, dass das Layout unübersichtlich oder der Kunde/die Kundin abgelenkt wird. Viele Unternehmen verzichten daher bei einseitigen Bezahlvorgängen auf Upselling, um die Abschlussraten nicht zu beeinträchtigen.

Was sind die Vor- und Nachteile eines mehrstufigen Bezahlvorgangs?

Bei einem mehrstufigen Bezahlvorgang wird der Kaufprozess auf mehrere Seiten oder Schritte aufgeteilt – meist eine für den Versand, eine für die Zahlung und eine letzte für die Überprüfung. Das erleichtert den Vorgang, da immer nur eine Aufgabe zur Zeit erledigt werden muss. Allerdings gibt es bei dieser Methode auch mehr Potenzial für Reibungspunkte.

So gestaltet sich dieser Kompromiss:

Vorteile des mehrstufigen Bezahlvorgangs

Einfache, überschaubare Schritte

Bei einem mehrstufigen Ablauf sind die einzelnen Aufgaben für die Nutzer/innen kleiner und besser überschaubar. Anstelle eines langen Formulars sehen sie genau das, was gerade benötigt wird (z. B. Name und Adresse), bevor sie zum nächsten Schritt übergehen.

Das lässt den Prozess weniger kompliziert erscheinen, insbesondere für Neukundinnen und -kunden oder bei komplexeren Einkäufen. Ein Fortschrittsbalken („Schritt 2 von 3“) hilft bei der Orientierung und zeigt den Nutzer/innen, dass sie es fast geschafft haben.

Bessere Analysen und Erkenntnisse

Wenn der Bezahlvorgang in mehrere Schritte unterteilt wird, ist besser ersichtlich, wo Nutzer/innen abspringen. Wenn die meisten Nutzer/innen den Vorgang auf der Zahlungsseite abbrechen, deutet das auf Kartenfehler, fehlende Zahlungsoptionen oder mangelndes Vertrauen hin. Ein mehrstufiger Vorgang bietet von allein einen Trichter für Analysen und Verbesserungen.

Frühe Erfassung der E-Mail-Adresse

Bei mehrstufigen Bezahlvorgängen wird meist frühzeitig nach einer E-Mail-Adresse gefragt, manchmal schon gleich nach dem Warenkorb. Das gibt Unternehmen die Möglichkeit, Nutzer/innen mit abgebrochenen Bezahlvorgängen per E-Mail Erinnerung, Retargeting oder Live-Support zurückzugewinnen.

Im Gegensatz dazu wird bei einem einseitigen Ablauf die geforderte E-Mail-Adresse erst dann erfasst, wenn der Kunde/die Kundin das Formular vollständig ausfüllt.

Eingebaute Upselling-Gelegenheiten

Mehrstufige Abläufe geben Ihnen Gelegenheit, kontextbezogene Angebote wie Versand-Upgrades, Zusatzgarantien und Produktpakete genau an der passenden Stelle einzufügen.

Statt diese Angebote mit ins Hauptformular zu stopfen, können Sie die Übergänge zwischen den Schritten nutzen, um Angebote anzuzeigen, ohne den eigentlichen Ablauf zu unterbrechen. So lässt sich der durchschnittliche Bestellwert steigern, ohne die Abschlussrate zu mindern.

Nachteile des mehrstufigen Bezahlvorgangs

Mehr Abbruchgelegenheiten

Jede weitere Seite führt zu einer Unterbrechung, in der Kundinnen und Kunden noch einmal über den Warenkorb nachdenken, abgelenkt werden oder den Kauf abbrechen können. Selbst ein einfacher mehrstufiger Ablauf dauert in der Regel länger als eine gut gestaltete einseitige Variante. Diese zusätzliche Zeit kann Sie teuer zu stehen kommen, wenn Nutzer/innen nicht motiviert sind, den Vorgang abzuschließen.

Frust bei Nutzer/innen

Wenn es zu schwierig ist, zu vorherigen Schritten zurückzukehren und Angaben zu bearbeiten, oder wenn der Prozess länger dauert als erwartet, können Nutzer/innen die Geduld verlieren. Es kommt nicht selten vor, dass Käufer/innen auf „Zurück“ klicken und versehentlich ein Formular zurücksetzen oder dass sie sich wegen eines fehlenden Fortschrittsbalkens fragen, wie viele Schritte noch zu erledigen sind.

Der mehrstufige Bezahlvorgang funktioniert nur dann gut, wenn die Navigation intuitiv und die Seitenzahl auf ein Minimum (in der Regel nicht mehr als vier) beschränkt ist. Andernfalls kann sich der Prozess allzu mühsam und langwierig anfühlen.

Höhere Leistungsanforderungen

Für jeden Schritt muss eine neue Seite geladen werden. Bei einer schnellen Verbindung ist das kein Problem. Doch wenn der Kunde/die Kundin ein langsames Netzwerk oder auf dem Mobilgerät schlechten Empfang hat, können beim mehrstufigen Bezahlvorgang mehr Verzögerungen oder Fehler auftreten.

Unabhängig vom Gerät müssen Leistung und Zuverlässigkeit stimmen. Denn eine Seite, die mitten im Bezahlvorgang nicht richtig lädt oder nicht reagiert, kann den ganzen Prozess scheitern lassen.

Mögliche redundante Schritte

Wenn ein mehrstufiger Ablauf unnötige Seiten enthält, wie z. B. eine Aufforderung zur Kontoerstellung vor dem Bezahlvorgang oder eine unnötige Trennung von Versand- und Rechnungsdaten, wirkt das wie Mehrarbeit. Nutzer/innen könnten den Vorgang dann abbrechen, weil er ihnen einfach zu mühsam erscheint.

Wie können Unternehmen herausfinden, welcher Bezahlvorgang am besten zu ihrer Zielgruppe passt?

Es gibt kein perfektes Einheitsdesign für den Bezahlvorgang. Um herauszufinden, was für Ihr Unternehmen funktioniert, müssen Sie es mit Ihrer Zielgruppe testen und sich von den Daten leiten lassen.

A/B-Tests zum Anfang

Die direkteste Möglichkeit, Formate zu vergleichen, ist die Aufteilung des Traffics: Zeigen Sie der Hälfte Ihrer Nutzer/innen einen einseitigen Bezahlvorgang und der anderen Hälfte eine mehrstufige Version. Verfolgen Sie dann die Abschlussraten, den durchschnittlichen Bestellwert und die Abbruchmuster.

Selbst wenn Sie keinen echten A/B-Test durchführen können, lassen sich mit einem Vorher-Nachher-Vergleich nützliche Trends aufdecken, solange Sie externe Faktoren wie Saisonalität oder Traffic-Spitzen berücksichtigen.

Eingehende Datenanalyse

Achten Sie auf:

– Abbruchpunkte: Wo steigen Nutzer/innen aus? Bei mehrstufigen Bezahlvorgängen lässt sich dies leicht den verschiedenen Schritten zuordnen. Bei einem einseitigen Bezahlvorgang können Sie mit einer Formularanalyse feststellen, welche Felder Abbrüche verursachen.

– Abschlusszeit: Wie lange brauchen Nutzer/innen, um den Bezahlvorgang abzuschließen? Schneller ist nicht immer besser, doch längere Verzögerungen sind oft ein Anzeichen, dass etwas nicht richtig funktioniert.

– Mobil oder Desktop: Je nach Gerät kann die Leistung variieren. Ein Layout, das auf dem Desktop gut funktioniert, kann auf dem Handy umständlich wirken.

Maßgeschneidertes Format für Ihr Produkt und Ihre Kundschaft

Der Bezahlvorgang sollte zur Art des Kaufs und zu den Erwartungen Ihres Kundenstamms passen:

– Für niedrigpreisige oder Spontankäufe ist ein schneller, einseitiger Ablauf in der Regel besser geeignet. Bei hochpreisigen oder konfigurierbaren Produkte sind hingegen eher die klaren Einzelschritte eines mehrseitigen Bezahlvorgangs von Vorteil.

– Bei digitalen Produkten (ohne Versand) reicht meist ein Schritt zur Kaufabwicklung, während physische Waren womöglich etwas mehr Struktur erfordern.

– B2C-Kundinnen und -Kunden legen tendenziell größeren Wert auf Schnelligkeit, während im B2B-Geschäft eventuell mehr Bestätigung und Kontrolle erwünscht sind.

Die Erwartungen des Publikums spielen jedenfalls eine große Rolle. In einigen Branchen wirkt ein einseitiger Bezahlvorgang modern und reibungslos. In anderen fühlt er sich für die Kundschaft womöglich überhastet oder unvollständig an.

Geräteübergreifende Optimierung

Prüfen Sie, wie der Bezahlvorgang auf Mobil- und Desktopgeräten funktioniert. Lange, einseitige Formulare eignen sich oft gut für große Bildschirme, können aber auf dem Handy unübersichtlich wirken. Mehrere Schritte vereinfachen Abläufe auf kleineren Bildschirmen, funktionieren aber nur mit schnellen Übergängen und einer klaren Nutzeroberfläche wirklich gut.

Erwägen Sie, Mobil- und Desktop-Prozesse separat zu testen. Möglicherweise stellen Sie dann fest, dass ein Format auf dem einen Gerät besser abschneidet, auf dem anderen aber nicht.

Wettbewerbsbeobachtung

Sehen Sie sich an, wie andere Unternehmen in Ihrer Kategorie vorgehen. Wenn alle einen Express-Bezahlvorgang anbieten, kann Ihr mehrstufiger Ablauf im Vergleich dazu langwierig wirken. Sind Sie hingegen der Erste mit einem vereinfachten Ablauf, könnte sich das – bei gelungener Umsetzung – als Wettbewerbsvorteil herausstellen.

Unabhängig davon, für welche Art von Bezahlvorgang Sie sich entscheiden, kann Ihnen Ihr Zahlungsdienstleister oder Ihre E-Commerce-Plattform sicherlich bei der Optimierung des Prozesses behilflich sein. Hier finden Sie weitere Informationen zum vorgefertigten Zahlungsformular von Stripe für einen einseitigen Bezahlvorgang und zu den UI-Bausteinen von Stripe für mehrseitige Bezahlvorgänge.