Nel processo di completamento della transazione, le decisioni connesse a una scarsa esperienza dell’utente (UX) possono aumentare o diminuire il tasso di conversione. Una delle decisioni più importanti riguarda il formato: dovresti comprimere tutto in un’unica pagina o guidare gli utenti attraverso più passaggi?

Il formato scelto può influire su velocità, abbandoni, possibilità di vendite aggiuntive e acquisizione di dati. Di seguito spiegheremo come il completamento della transazione a pagina unica si confronta con il completamento della transazione a più passaggi e come decidere quale scelta è corretta per la tua attività.

Di cosa parla questo articolo?

• Qual è la differenza tra un completamento della transazione a pagina unica e un completamento della transazione a più passaggi?
  
• Quali sono i pro e i contro di un completamento della transazione a pagina unica?
  
• Quali sono i pro e i contro di un completamento della transazione a più passaggi?
  
• Come possono le aziende testare e decidere quale tipo di completamento della transazione si adatta meglio alla loro clientela?
  

Qual è la differenza tra il completamento della transazione a pagina unica e quello a più passaggi?

Un completamento della transazione a pagina unica colloca i campi richiesti (spedizione, fatturazione, pagamento e riepilogo) in una singola pagina. Tutto appare visibile a colpo d'occhio, e il cliente scorre le informazioni e le inserisce in un flusso ininterrotto. La cura è rivolta alla velocità: meno clic, meno caricamenti di pagine e meno motivi di esitazione per i clienti.

Un completamento della transazione a più passaggi suddivide lo stesso flusso in schermate separate. Ad esempio: Fase 1 per la spedizione, Fase 2 per il pagamento e Fase 3 per rivedere e confermare. Il processo è guidato e sequenziale, e prevede un compito alla volta. Ogni passaggio si concentra su un compito ristretto e contiene solo pochi campi, il che può rendere l'interfaccia utente (UI) più pulita e meno pesante. I completamenti della transazione in più passaggi includono in genere una barra di avanzamento per fare in modo che il cliente sappia dove si trova nel processo (ad esempio, "Fase 2 di 3").

Quali sono i pro e i contro di un completamento della transazione a pagina unica?

Il completamento della transazione a pagina unica comprime ogni parte della transazione in un unico flusso continuo. Se ben concepito, muove i clienti dal carrello alla conferma in meno di un minuto. Se è strutturato male, crea un modulo sovraccarico che appare come una barriera.

Ecco dove il completamento della transazione a pagina unica è brillante e dove può creare problemi:

Vantaggi del completamento della transazione a pagina unica

Completamento più rapido della transazione

La velocità è il maggiore punto di forza di questo formato. Con meno clic e caricamenti di pagine, il completamento della transazione a pagina unica rappresenta la scelta più veloce. Limitando il processo ai passaggi essenziali, viene ridotto il numero di azioni che si frappongono tra un utente e il completamento dell'acquisto.

Meno interruzioni

Senza pulsanti "avanti", cambi di pagina e interruzioni visive, i clienti passano al completamento della transazione senza alcuna interruzione. Stai togliendo loro le occasioni per ripensarci.

Trasparenza

Con i completamenti della transazione a pagina unica, i clienti vedono per intero ciò che viene chiesto loro, e questo rende più completo il processo di completamento della transazione. I clienti vedono a colpo d'occhio che cosa devono fornire e quanto tempo sarà necessario. Tale visibilità può ridurre le rinunce causate dall’incertezza: non c’è nessun passo nascosto in più che potrebbe essere frustrante.

Inconvenienti del completamento della transazione a pagina unica

Eccesso di elementi visivi

Il rischio più grande con lo schema a pagina unica è l'eccesso di elementi visivi. Se nella stessa pagina chiedi dettagli sulla spedizione, informazioni di fatturazione, codici sconto, creazione di account, numero telefonico, note per la consegna e iscrizioni alla newsletter, potrebbe sembrare che il completamento del tuo modulo richieda un sacco di lavoro.

Tale eccesso appare amplificato sui dispositivi mobili. Quelli che sembrano "solo pochi campi" sul desktop, sui dispositivi mobili si trasformano in una lunga schermata da scorrere. Senza una progettazione accurata, ad esempio sezioni raggruppate, pannelli espandibili e gerarchia pulita, questo schema può rapidamente causare reazioni negative.

Visibilità limitata dei dati

I completamenti della transazione a più passaggi segmentano il processo in modo naturale, e questo rende più facile vedere dove gli utenti abbandonano il carrello. Con un flusso di una sola pagina, spesso l'abbandono non è focalizzato. Potresti sapere quando l’utente se ne va, ma non saprai quale campo o sezione ha innescato il problema, a meno che non utilizzi strumenti più avanzati come l'analisi dei moduli o le registrazioni delle sessioni.

Questo rappresenta un compromesso importante con il flusso a pagina unica: guadagni semplicità per l'utente ma perdi in granularità nella diagnostica.

Meno opportunità di acquisizione dei dati

La maggior parte dei completamenti della transazione a più passaggi chiede in anticipo un indirizzo email. Anche se l'utente abbandona a metà il completamento, sarai comunque in grado di eseguire un follow-up attraverso email di recupero del carrello, promemoria con SMS o assistenza online.

In una configurazione a pagina unica, spesso non si ottiene alcuna informazione a meno che il modulo non sia stato completamente inoltrato. Se qualcuno abbandona a metà strada, hai perso del tutto la vendita e il cliente.

Meno spazio per le vendite aggiuntive

I completamenti della transazione a più passaggi consentono di inserire offerte opzionali in più schermate, ad esempio suggerire componenti aggiuntivi dopo aver selezionato la spedizione o presentare opzioni di garanzia prima della conferma finale.

Con un completamento della transazione a pagina unica, la tua costruzione è vincolata. Riempire con le vendite incrociate la stessa schermata dei campi di spedizione e pagamento rischia di appesantire il layout o distrarre il cliente. Molte aziende saltano le vendite aggiuntive neo flussi a pagina unica per evitare di influire negativamente sulle percentuali di completamento.

Quali sono i pro e i contro di un completamento della transazione a più passaggi?

Un completamento della transazione a più passaggi suddivide il processo di acquisto in diverse pagine o fasi, in genere una per la spedizione, un'altra per il pagamento e una fase di revisione finale. Riduce il carico cognitivo mostrando un’unica azione alla volta, ma questo schema presenta maggiori opportunità di attrito.

Ecco come appare questa soluzione di compromesso:

Vantaggi del completamento della transazione a più passaggi

Passaggi semplici e gestibili

I flussi a più passaggi presentano agli utenti compiti più piccoli e gestibili. Invece di un lungo modulo, vedono solo ciò che è necessario in quel momento (ad esempio, nome e indirizzo), quindi proseguono.

Questo può rendere il processo meno pesante, soprattutto per i clienti alle prime armi o per gli acquisti più complessi. Una barra di avanzamento (“Fase 2 di 3”) aiuta a orientare gli utenti e segnala che il completamento è vicino.

Analisi e suggerimenti migliori

Quando il completamento della transazione è suddiviso in passaggi, è più facile identificare dove gli utenti stanno abbandonando. Se la maggior parte degli utenti abbandona mentre si trova nella pagina di pagamento, questo suggerisce di indagare su errori nella carta, scelte di pagamento mancanti o problemi di fiducia. La soluzione a più passaggi rappresenta un imbuto naturale da analizzare e migliorare.

Acquisizione precoce dell’email

Spesso, i completamenti della transazione a più passaggi chiedono le email molto presto, a volte subito dopo aver visualizzato il carrello. Questo offre alle aziende la possibilità di recuperare i completamenti non conclusi tramite email di promemoria, retargeting o supporto dal vivo.

Al contrario, un flusso di una pagina che raccoglie indirizzi email non acquisirà nulla, a meno che il cliente non completi il modulo.

Momenti integrati per vendite aggiuntive

I formati a più passaggi concedono spazio per inserire offerte contestuali come aggiornamenti della spedizione, integrazioni di garanzia e pacchetti di prodotti, nel punto in cui appaiono naturali.

Invece di stipare queste offerte nel modulo principale, è possibile utilizzare lo spazio tra i passaggi per mostrare le offerte senza interrompere l'attività principale. Questo rende più facile aumentare il valore medio dell'ordine senza influire negativamente sulla percentuale di completamento.

Inconvenienti del completamento della transazione a più passaggi

Più punti di abbandono

Ogni pagina in più introduce una pausa che rappresenta un'opportunità per i clienti di ripensarci, distrarsi o abbandonare il carrello. Anche un semplice flusso a più passaggi richiede più tempo per essere completato rispetto a una versione ben progettata di una sola pagina. Quel tempo aggiuntivo può essere costoso se gli utenti non sono motivati a finire.

Frustrazione dell’utente

Se è troppo difficile tornare indietro e modificare i passaggi, o se il processo richiede più tempo del previsto, gli utenti potrebbero perdere la pazienza. Non è raro che gli acquirenti facciano clic su "indietro" e reimpostino un modulo per errore, o che la mancanza di una barra di avanzamento li lasci a chiedersi quanti passaggi rimangano.

Il completamento della transazione a più passaggi funziona bene solo se la navigazione è intuitiva e il numero di schermate è ridotto al minimo (di solito non più di quattro). On caso contrario, il formato può apparire lento e impacciato.

Più pressione sulle prestazioni

Ogni passaggio richiede il caricamento della relativa pagina. Con le connessioni veloci funziona bene. Tuttavia, per i clienti su reti più lente o utenti di dispositivi mobili con scarso segnale, il completamento della transazione a più passaggi introduce maggiori possibilità di ritardi o errori.

Prestazioni e affidabilità devono reggere in ogni schermata. Una pagina in ritardo o che non risponde durante il completamento della transazione può far deragliare l'intero processo.

Possibili passaggi ridondanti

Se un flusso in più passaggi include schermate non necessarie, ad esempio la richiesta di creazione di un account prima del completamento della transazione, o un’inutile separazione tra spedizione e fatturazione, può apparire troppo impegnativo. Gli utenti potrebbero abbandonare semplicemente perché il loro impegno appare eccessivo.

Come possono le aziende testare e decidere quale tipo di completamento della transazione si adatta meglio alla loro clientela?

Non esiste uno [schema di completamento della transazione] universalmente ottimale(https://stripe.com/resources/more/ecommerce-checkout-best-practices). L'unico modo per sapere ciò che funziona per la tua attività è testarlo con la tua clientela e lasciare che siano i dati a determinarlo.

Inizia con un test A/B

Il modo più diretto per confrontare i formati è suddividere il traffico: mostra a metà dei tuoi utenti un completamento della transazione a pagina unica e all'altra metà una versione a più passaggi. Quindi tieni traccia dei tassi di completamento del percorso, del valore medio degli ordini e dei modelli di abbandono.

Anche se non è possibile eseguire un vero test A/B, un confronto prima e dopo può rilevare tendenze utili, purché si tenga conto di fattori esterni come la stagionalità o i picchi di traffico.

Esamina i dati

Presta attenzione a:

• Punti di abbandono: In che punto gli utenti abbandonano? I completamenti della transazione a più passaggi semplificano l’individuazione della fase. Per il completamento della transazione a pagina unica, usa l'analisi dei moduli per vedere quali campi causano gli abbandoni.

• Tempo di completamento: Quanto tempo è necessario perché gli utenti completino la transazione? Una maggiore velocità non è sempre migliore, ma spesso dei lunghi ritardi significano che qualcosa non funziona.

• Dispositivo mobile o desktop: Le prestazioni possono variare in base al dispositivo. Un layout che funziona bene su un desktop potrebbe apparire noioso su un telefono.

Adatta il formato al prodotto e al cliente

Lo schema di completamento della transazione dovrebbe riflettere il tipo di acquisto e le aspettative della tua base di clientela:

• Di solito gli acquisti a basso costo o impulsivi traggono vantaggio da un flusso veloce a pagina unica, mentre i prodotti di alto valore o configurabili richiedono spesso la chiarezza passo-dopo-passo di un completamento della transazione a più passaggi.

• I prodotti digitali (senza spedizione) possono di solito essere gestiti in un unico passaggio, ma i prodotti fisici potrebbero richiedere un approccio più strutturato.

• I clienti B2C tendono a dare priorità alla velocità, mentre i clienti B2B potrebbero aver bisogno di più conferme e controlli.

Le aspettative del pubblico sono importanti. In alcuni settori, un completamento della transazione a fase unica appare moderno e senza difficoltà. In altri casi può sembrare affrettato o incompleto.

Ottimizzazione per tutti i dispositivi

Rivedere le prestazioni di ogni tipo di completamento della transazione su un dispositivo mobile rispetto al desktop. Spesso i moduli lunghi una pagina funzionano bene sul desktop ma possono sembrare pesanti sui telefoni. I flussi a più passaggi possono aiutare a suddividere le operazioni in schermate più piccole, ma funzionano bene solo se le transizioni sono veloci e l'interfaccia utente è pulita.

Si consideri di eseguire test separati dei flussi su dispositivi mobili e desktop. Potresti scoprire che un formato ha prestazioni superiori su un dispositivo e non sull'altro.

Osserva la concorrenza

Scopri cosa stanno facendo le altre aziende della tua categoria. Se offrono tutte un completamento della transazione rapido, nel confronto un flusso a più passaggi potrebbe sembrare lento. Tuttavia, se sei il primo a semplificare, se lavori bene questo potrebbe rappresentare un vantaggio competitivo.

Qualunque sia il tipo di pagina di completamento della transazione che scegli, probabilmente il tuo provider di pagamento o la tua piattaforma di e-commerce possono aiutarti a semplificare la fase di progettazione. Scopri di più sul modulo di pagamento preimpostato di Stripe per il completamento della transazione a pagina unica e sui blocchi di interfaccia utente di Stripe per completamento della transazione a più passaggi.