Le taux d'abandon au moment du paiement mesure la proportion d'acheteurs qui commencent votre processus de paiement sans conclure d'achat. Le taux est calculé en soustrayant les commandes terminées des sessions de paiement, puis en divisant par le nombre total de sessions de paiement. Il s'agit d'une mesure exploitable dans le commerce en ligne, car les acheteurs qu'elle inclut ont démontré une intention d'achat.

Ci-dessous, nous discuterons du taux d'abandon moyen au moment du paiement dans les catégories de commerce en ligne, de certains éléments qui causent l'abandon à chaque étape du processus, ainsi que des changements structurels qui peuvent améliorer les taux de conclusion.

Points à retenir

• Le taux d'abandon au moment du paiement est une mesure exploitable dans le commerce en ligne. Il identifie les acheteurs qui ont démontré une intention d'achat.

• Les causes courantes de l'abandon au moment du paiement sont les coûts surprises, la création de compte obligatoire et les options de paiement limitées.

• Les outils qui accélèrent le processus de paiement pour les clients existants en remplissant au préalable les détails de paiement et de livraison enregistrés entraînent des améliorations mesurables de la conversion.

Qu'est-ce que le taux d'abandon au moment du paiement?

L'abandon au moment du paiement se produit lorsque les clients commencent le processus de paiement et le quittent avant d'avoir terminé l'achat. L'abandon au moment du paiement est souvent confondu avec l'abandon de panier, mais ils mesurent des problèmes différents. L'abandon de panier se produit lorsqu'un acheteur ajoute des articles et part sans commencer le processus de paiement.

Qu'est-ce qu'un bon taux d'abandon au moment du paiement dans les catégories du commerce en ligne?

Les taux d'abandon dans le commerce en ligne varient de 50 % à près de 90 % pour les catégories principales.

En général, les secteurs ayant une valeur moyenne de commande plus élevée et dont les achats entraînent de nombreuses conséquences ont des taux d'abandon plus élevés. Les achats quotidiens sont davantage concrétisés. L'épicerie et l'alimentation se situent dans la fourchette inférieure (50,03 %), tandis que les achats liés aux voyages et aux finances ont tendance à se situer au-dessus de 80 %. L'électronique est une catégorie intermédiaire à 70,83 %.

Quelques autres facteurs entraînent des variations au sein d'une catégorie :

• Mobile par rapport au bureau : À 76,98 %, l'abandon sur mobile est supérieur de 12,2 points de pourcentage par rapport à l'abandon sur bureau (64,78 %). Si votre processus de paiement est réactif plutôt que spécialement conçu pour les appareils mobiles, vous perdez peut-être des commandes qui auraient été conclues sur un ordinateur de bureau.

• Nouveaux clients par rapport aux clients existants : Les nouveaux clients font face à plus d'incertitude : marque inconnue, politique de retour peu claire, aucun détail de paiement enregistré. Les clients existants font face à moins d'obstacles par défaut.

Pourquoi les clients abandonnent-ils lors du processus de paiement?

De nombreux abandons se produisent pour des raisons spécifiques et identifiables dans le processus de paiement, et la plupart peuvent être résolues.

Voici quelques causes courantes de l'abandon au moment du paiement :

• Coûts surprises : Les acheteurs qui voient des frais d'expédition de 12 $ pour la première fois sur l'écran de confirmation peuvent se sentir trompés, même si ces frais sont standard.

• Création de compte obligatoire : Exiger l'inscription avant l'achat constitue un obstacle entre l'acheteur et ce qu'il désire. Beaucoup ne le franchiront pas.

• Champs de formulaire excessifs : Les champs distincts pour l'adresse de facturation et l'adresse de livraison, les champs de confirmation redondants et les champs de numéro de téléphone qui ne sont pas nécessaires pour le traitement peuvent tous faire hésiter l'acheteur.

• Options de paiement limitées : Un acheteur dont le mode de paiement préféré n'est pas disponible pourrait ne pas utiliser une option qu'il apprécie moins.

• Erreurs sur le site Web : Des pannes ou d'autres problèmes techniques peuvent faire dérailler les clients pourtant disposés à acheter.

• Incertitude quant à la sécurité : Si votre processus de paiement semble risqué, certains acheteurs pourraient abandonner avant de saisir leurs informations de paiement.

Comment affiner votre processus de paiement pour réduire l'abandon?

Chaque décision qu'un acheteur doit prendre peut effriter sa volonté de conclure l'achat. Aidez-le à traverser le processus de paiement aussi rapidement que possible grâce à ces tactiques :

• Réduisez le processus : Envisagez un processus de paiement sur une seule page ou en deux étapes avec une présentation en accordéon. Cela permet de réduire les étapes terminées en résumés plutôt que d'avoir un processus sur plusieurs pages. Lorsque l'ensemble du processus de paiement est visible en même temps, les acheteurs peuvent voir exactement à quel point ils sont près d'avoir terminé.

• Offrez le paiement en tant qu'invité d'emblée : Ne cachez pas l'option invité et ne faites pas de la création de compte l'option par défaut. Placez-la en haut, rendez-la évidente et laissez les acheteurs créer un compte après l'achat s'ils le souhaitent.

• Affichez un résumé de commande constant : Le contenu du panier, le sous-total et l'estimation des frais d'expédition doivent être visibles tout au long du processus de paiement, et non seulement sur un écran d'examen final. Les acheteurs qui ne peuvent pas voir ce qu'ils achètent peuvent remettre la transaction en question.

• Utilisez la validation d'adresse en ligne : La validation en temps réel qui signale les erreurs au fur et à mesure que l'acheteur tape est moins perturbatrice qu'un rechargement de page avec des messages d'erreur, qui poussent les acheteurs hors du processus.

• Remplissez automatiquement dans la mesure du possible : Le remplissage automatique du navigateur, les adresses enregistrées pour les clients existants et le remplissage automatique de la ville ou de la province à partir de la saisie du code postal réduisent tous la saisie manuelle. Moins de saisie signifie moins d'obstacles.

• Divulguez tous les coûts à l'avance : Affichez les estimations d'expédition sur la page du produit ou au début du processus de paiement. S'il y a des taxes, présentez-les avant que l'acheteur n'atteigne l'étape du paiement, et non après qu'il se soit engagé mentalement sur un montant total.

Comment les options de paiement influencent-elles les taux de conclusion au moment du paiement?

Les préférences de paiement varient ; elles peuvent changer en fonction de l'âge, de la région géographique et du contexte d'achat. Voici comment certains types de paiements populaires peuvent influencer la conclusion du processus de paiement :

Cartes et portefeuilles numériques

Les cartes traditionnelles demeurent la norme aux États-Unis, mais à l'échelle mondiale, les portefeuilles numériques représentent désormais une part importante des transactions de commerce en ligne. Les modes de paiement par portefeuille numérique tels qu'Apple Pay et Google Pay éliminent la saisie manuelle de la carte, ce qui peut accélérer le processus de paiement. L'acheteur s'authentifie simplement avec une empreinte ou la reconnaissance faciale, et les détails de paiement se remplissent automatiquement.

Paiement fractionné

Les options de paiement fractionné sont devenues incontournables dans certaines catégories (les vêtements et les appareils technologiques en particulier). Le fractionnement d'un paiement au fil du temps peut faire la différence entre un achat conclu et un acheteur qui abandonne le processus. Les fournisseurs de paiement fractionné tels que Klarna, Afterpay et Affirm ont leur propre clientèle, et en proposant ces fournisseurs, vous offrez votre processus de paiement aux acheteurs qui filtrent selon la disponibilité des paiements avant même d'arriver sur votre site.

Modes de paiement locaux

Les paiements bancaires et les modes de paiement locaux sont importants pour des segments de clientèle et des régions géographiques spécifiques (chambre de compensation automatisée [CCA] aux États-Unis, iDEAL | Wero aux Pays-Bas, Bancontact en Belgique). Si une part importante de votre trafic provient de l'extérieur de votre marché intérieur, l'absence d'options locales familières se reflétera probablement dans votre taux d'abandon.

Les logos de marques de paiement reconnaissables sur votre page de paiement fonctionnent comme un signal de confiance indépendant de la mécanique. Ils indiquent à l'acheteur que des systèmes de paiement familiers et protégés sont utilisés, ce qui est important au moment où on lui demande d'entrer ses informations de paiement. Stripe prend en charge un large éventail de modes de paiement grâce à une intégration unique et peut même présenter automatiquement les bonnes options pour l'emplacement et l'appareil d'un client donné. Un acheteur en Allemagne pourrait voir les transferts de l'espace unique de paiement en euros (SEPA) et Klarna, tandis qu'un acheteur aux États-Unis pourrait voir les transferts CCA et Affirm.

Comment le paiement accéléré réduit-il l'abandon?

Le paiement accéléré facilite une partie du parcours où la friction est élevée : le moment où un client récurrent doit saisir de nouveau les informations de paiement et de livraison qu'il a fournies auparavant.

Le processus est simple : les identifiants de paiement et l'adresse de livraison de l'acheteur sont sauvegardés après son premier achat ; lors d'une visite ultérieure, ces informations sont récupérées et préremplies. L'acheteur confirme son identité — par exemple, au moyen d'une vérification par message texte sur un nouvel appareil — et finalise l'achat sans rien avoir à saisir de nouveau.

Link, un portefeuille numérique conçu par Stripe, en est un exemple. Lorsqu'un client récurrent accède au paiement sur un site utilisant Stripe, Link reconnaît son courriel, envoie une vérification s'il utilise un nouvel appareil, et remplit automatiquement ses informations de paiement et de livraison sauvegardées. Les données de Stripe indiquent une augmentation moyenne des conversions de 14 % pour les utilisateurs récurrents qui paient avec Link.

Comment mesurez-vous les répercussions des améliorations apportées au processus de paiement?

Avant d'apporter des changements au processus de paiement, outillez votre entonnoir avec un suivi au niveau de l'événement à chaque étape (paiement initié, adresse de livraison saisie, mode de paiement sélectionné, paiement soumis, commande confirmée) afin de pouvoir voir où se produit l'abandon.

Segmentez ces données en fonction de trois variables qui aident à révéler différents modèles d'abandon :

• Type d'appareil : Les appareils mobiles et de bureau ont souvent des profils d'abandon différents. Une solution qui modifie les chiffres sur un appareil de bureau pourrait n'avoir aucun effet sur les appareils mobiles, et vice versa.

• Type de client : Les nouveaux clients et les clients existants abandonnent pour des raisons différentes. Un taux d'abandon élevé chez les clients existants indique un problème différent de celui d'un taux d'abandon élevé chez les nouveaux clients.

• Source du trafic : Les acheteurs provenant d'une recherche payante se comportent différemment de ceux provenant d'un courriel ou d'une recherche organique. La segmentation au niveau de la source peut vous aider à déterminer si un problème d'abandon est spécifique au processus de paiement ou spécifique à l'auditoire.

Une fois que vous avez des données de base, effectuez des tests contrôlés, une variable à la fois. Chaque changement (ajout d'un mode de paiement, réduction du formulaire, présentation plus rapide des frais d'expédition) devrait avoir un groupe de contrôle pour être attribuable afin que vous ne confondiez pas les fluctuations saisonnières ou les changements dans la répartition du trafic avec les améliorations du processus de paiement. L'objectif est d'avoir une pratique de mesure qui continue de produire des signaux précis à mesure que votre processus de paiement évolue.

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